Nghiên Cứu Định Tính Hoàn Thiện Mô Hình Và Xây Dựng Thang Đo

Nam có nhiều thay đổi sinh động, đa dạng hơn với các hãng hàng không tư nhân ra đời góp phần làm tăng khả năng phục vụ nhu cầu đi lại cho người dân như: Viet Nam Airline, Jetstar Pacific, Vietjet Air…

+ Vận chuyển đường bộ: Vận chuyển đường bộ bao gồm các phương tiện như xe đạp, ô tô, mô tô, xe bus… Đây là loại hình vận chuyển phổ biến nhất hiện nay trong du lịch. Các phương tiện này chiếm vị trí khá quan trọng trong vận chuyển du lịch, do chi phí thấp, có thể phù hợp với mọi đối tượng, khả năng cơ động cao, có thể đi đến hầu hết các điểm du lịch.Tuy nhiên, phương tiện này còn chậm, thiếu tiện nghi, độ an toàn không cao, thường chỉ phù hợp cho phát triển du lịch trong nước.

+ Vận chuyển đường sắt: Vận chuyển đường sắt đang có vị trí quan trọng trong phát triển du lịch, do có nhiều lợi thế: chi phí thấp, khả năng an toàn cao, tiện lợi, có thể thoả mãn nhu cầu ngắm cảnh, ít khả năng gây ô nhiễm và dễ dàng trong việc kiểm soát an ninh. Hình thức vận chuyển này phù hợp với du lịch đại chúng vì có khả năng vận chuyển khối lượng lớn với cự ly dài. Tuy nhiên, tính cơ động của loại hình vận chuyển này lại không cao. Ở các nước phát triển như Nhật Bản, Pháp… thì loại hình vận chuyển này lại phát triển mạnh với hệ thống cơ sở vật chất rất tiện nghi.

+ Vận chuyển đường thủy: Đường thủy là phương tiện giao thông có từ rất lâu. Việc đi du lịch bằng đường thủy không còn là mới. Hiện nay, loại hình này có tốc độ phát triển nhanh và mạnh. Thích hợp với các chuyến du lịch đến nhiều quốc gia khác nhau có biên giới giáp với bờ biển, khách sẽ dừng chân tại những vùng miền có nhiều cảnh đẹp, địa danh nổi tiếng.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau: Dịch vụ vận chuyển du lịch có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang.

2.6.2.4 An ninh trật tự, an toàn trong du lịch

Theo Ngô Thi Diệu An, Nguyễn Thị Oanh Kiều (2014), để du lịch không ngừng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, sự phối hợp chặt

chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Sự bảo đảm vững chắc về quốc phòng, an ninh tạo môi trường ổn định cho đất nước và khách tới tham quan.

Theo Vũ Khắc Chương (2015), đã nêu ra các cơ hội phát triển du lịch quốc tế của Việt Nam, trong đó vấn đề an ninh chính trị ổn định và an toàn là một trong các yếu tố thu hút khách quốc tế đến với Việt Nam. Vấn đề an toàn trong du lịch cũng rất được quan tâm và dùng để đánh giá điểm đến của du khách. Du khách thường thích đi du lịch ở những khu vực mà ở đó tình hình kinh tế chính trị ổn định, trật tự an toàn, an ninh tại các điểm đến được đảm bảo…vì nhu cầu về an toàn là một nhu cầu cơ bản của con người.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau: An ninh trật tự, an toàn trong du lịch có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang.

2.6.2.5 Hướng dẫn viên du lịch

Theo Đinh Thị Vân Chi và cộng sự (2013), thì hướng dẫn viên du lịch được hiểu là những cán bộ chuyên môn làm việc cho các doanh nghiệp lữ hành (bao gồm các doanh nghiệp khác có chức năng kinh doanh lữ hành) thực hiện nhiệm vụ hướng dẫn du khách tham quan theo chương trình du lịch đã được ký kết, trên thực tế nhằm đảm bảo đúng kế hoạch và đáp ứng các nhu cầu được thỏa thuận của du khách. Chỉ dẫn và cung cấp lời thuyết minh về các điểm du lịch, giải quyết những vấn dề phát sinh trong qua trình thực hiện chương trình du lịch trong phạm vi quyền hạn, khả năng của mình và tạo ra những ấn tượng tích cực cho khách du lịch.

Theo sự phát triển của ngành du lịch nước ta thì chức năng cơ bản của hướng dẫn viên du lịch có thể khái quát như:

- Căn cứ vào hợp đồng, kế hoạch, các điều khoản được ký giữa công ty du lịch và du khách, theo kế hoạch tiếp đón, sắp xếp và tổ chức khách tham quan du lịch.

- Có trách nhiệm thuyết minh, giới thiệu văn hóa và tư liệu du lịch của vùng đất mà du khách đến du lịch.

- Phối hợp cùng các đơn vị có trách nhiệm sắp xếp việc đi lại, chổ ăn ngủ cho du khách, bảo vệ sự an toàn về con người và tài sản cho du khách.

- Nhẫn nại giải đáp các câu hỏi của du khách, giúp đỡ xử lý các vấn đề gặp phải trong quá trình đi du lịch.

- Tiếp nhận ý kiến, yêu cầu và phản ứng của du khách, giúp đỡ sắp xếp các hoạt động gặp mặt, thăm hỏi cho du khách.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau: Hướng dẫn viên du lịch có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang.

2.6.2.6 Giá cả các loại dịch vụ

Theo Ngô Thi Diệu An, Nguyễn Thị Oanh Kiều (2014), Thu nhập là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định tới nhu cầu đi du lịch, bởi để thực hiện được chuyến đi du lịch thì cần phải có một lượng tiền cần thiết, nên thu nhập của người dân càng cao thì họ có nhu cầu đi du lịch càng nhiều. Chính vì thế, giá cả các dịch vụ du lịch tác động không nhỏ đến sự thu hút khách du lịch của địa phương cũng như của quốc gia mà khách du lịch muốn đến. Du lịch là một loại hàng hóa đặc biệt, và như những loại hàng hóa khác, khách hàng cũng rất quan tâm tới giá cả của hàng hóa này. Giá cả là một trong các yếu tố được sử dụng thường xuyên nhất trong các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch của du khách. Theo mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Petrick (2002), Có năm yếu tố tác động quyết định đến giá trị cảm nhận của khách hàng và giá cả là một trong số các nhân tố đó. Trong đó, giá cả có tác động ngược chiều với cảm nhận, nghĩa là giá cả được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với dịch vụ đang nhận được thì giá trị cảm nhận của du khách càng cao. Mà cảm nhận chính là yếu tố quyết định đến sự có sử dụng dịch vụ hay không. Qua đó có thể nói rằng giá cả là một yếu tố khá quan trọng trong việc thu hút du khách.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H6 được đề xuất như sau: Giá cả các loại dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang.

Kết luận

Trong chương 2 tác giả đã trình bày các cơ sở lý luận và vai trò của du lịch đối với kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra khái niệm về khách nội địa, về điểm đến, về du lịch, các loại hình du lịch…

Mặt khác, tác giả cũng đưa ra một số mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả có liên quan đến đề tài để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cũng như đề xuất các yếu tố có khả năng tác động đến sự hài lòng của du khách để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định đề tài nghiên cứu

Các nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nội dung của đề tài, tác giả đã thiết lập một quy trình nghiên cứu để đo lường và xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại An Giang. Dựa vào thông tin thứ cấp và các nghiên cứu trước đó của các chuyên gia trong và ngoài nước, tác giả tiến hành xây dựng mô hình và khảo sát sơ bộ. Sau khi nghiên cứu sơ bộ tiến hành hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Bảng câu hỏi được đưa ra nhằm thu thập ý kiến của du khách, những ý kiến của du khách giúp tác giả phân tích và đánh giá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang. Cuối cùng, từ kết quả nghiên cứu có được, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến du lịch tại tỉnh An Giang.

Phân tích thống kê mô tả

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả nghiên cứu

Phân tích hồi quy

Kết luận và hàm ý quản trị

Phân tích One Way ANOVA

Loại biến

Khảo sát sơ bộ (50 mẫu)

Lập bảng khảo sát

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (chạy Cronbach Alpha)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017

3.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình và xây dựng thang đo

3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thông qua nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình cho nghiên cứu này theo hình 2.3. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia. Mục đích của thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia nhằm kiểm tra lại mô hình lý thuyết theo đề xuất có phù hợp với điều kiện thực tế tại địa phương hay không? Để thực hiện được điều này, tác giả đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận với 10 chuyên gia có kiến thức, hiểu biết và am tường về du lịch… (Danh sách chuyên gia ở phần phụ lục 1).

Đầu tiên, tác giả liên hệ trước với các chuyên gia để gởi dàn bài phỏng vấn và sau đó gặp trực tiếp để phỏng vấn từng chuyên gia một. Tất cả các ý kiến đóng góp đều được ghi nhận lại để tổng hợp, những ý kiến nào trùng lập sẽ được lưu ý đặc biệt. Sau khi tổng hợp tất cả những ý kiến của từng chuyên gia, tác giả tiến hành thảo luận nhóm chung cho 10 chuyên gia với nội dung dàn bài ban đầu và đưa ra bảng tổng hợp ý kiến của từng chuyên gia.

+ Nội dung bảng câu hỏi các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang thông qua mức độ đồng ý của du khách đối với từng yếu tố trong bảng câu hỏi. Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần:

Phần 1: Gồm những câu hỏi nhằm xác định đúng đối tượng mục tiêu là du khách trong nước đến An Giang.

Phần 2: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách nội địa tại điểm đến du lịch tỉnh An Giang qua mức độ đồng ý của du khách với 6 nhóm nhân tố thông qua các câu hỏi.

Phần 3: Thông tin cá nhân

Thông tin cá nhân các đối tượng khảo sát bao gồm: Nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn.

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua nghiên cứu trước đây của Nguyễn Trọng Nhân (2013) và Lê Văn Hưng (2013) thì cả hai đều có một số yếu tố giống nhau tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch như cơ sở hạ tầng, hướng dẫn viên du lịch và giá cả.

Điều này chứng tỏ rằng các yếu tố này đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách.

Mặt khác, sau khi phỏng vấn 10 chuyên gia là những người có hiểu biết về lĩnh vực du lịch, thì các chuyên gia đều đồng ý rằng 6 yếu tố mà tác giả đưa ra đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa và phù hợp với đề tài nghiên cứu bao gồm: (1) Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; (2) Cơ sở lưu trú; (3) Dịch vụ vận chuyển du lịch; (4) An ninh trật tự, an toàn trong du lịch; (5) Hướng dẫn viên du lịch ; (6) Giá cả các loại dịch vụ. Vì thế, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 6 yếu tố ban đầu như mô hình lý thuyết đã đề xuất.

3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

Dựa vào mô hình nghiên cứu từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả hoàn thành thang đo dựa vào kế thừa những nghiên cứu trước. Tuy nhiên, ở một phạm vi và địa điểm thực nghiệm khác nhau, mỗi nghiên cứu có những nội dung khác nhau.Vì vậy, khi nghiên cứu tại điểm đến An Giang cần phải kiểm tra lại có phù hợp với suy nghĩ của các doanh nghiệp và chuyên gia hay không? Cũng như nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình, tác giả thiết kế dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm dựa trên thang đo kế thừa những nghiên cứu trước nhằm xác định lại có phù hợp với điều kiện thực tế tại địa phương hay không? Cũng thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, nghiên cứu sẽ phát hiện ra những thang đo mới mang tính đặc thù của địa phương. Danh sách chuyên gia là các nhà khoa học, nhà doanh nghiệp… có kiến thức và am hiểu về lĩnh vực du lịch (Danh sách chuyên gia ở phần phụ lục 1).

3.2.2.1 Thang đo “Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch”

Các chuyên gia cho rằng đây là một trong yếu tố quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại, nghỉ ngơi, sử dụng các dịch vụ... tại điểm đến du lịch. Nếu cơ sở

vật chất kỹ thuật yếu kém hay chưa đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch thì sự hài lòng của du khách sẽ không cao. Hầu hết các chuyên gia đều đồng ý với các biến tác động đến sự hài lòng của du khách mà tác giả gợi ý. Tuy nhiên, có 1 chuyên gia đề xuất cần bổ sung thêm biến quan sát liên quan đến việc hệ thống thông tin liên lạc thuận tiện và có nhà vệ sinh công cộng đạt tiêu chuẩn.

Thang đo này được xây dựng từ 5 biến quan sát.

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch.

STT

Biến quan sát	Các tham khảo
1	Đường xá đến điểm tham quan du lịch thuận tiên.	Vũ Văn Đông (2011)
2	Nhiều điểm vui chơi giải trí.
3	Bãi giữ xe rộng rãi.
4	Hệ thống thông tin liên lạc thuận tiện.	Ý kiến chuyên gia
5	Nhà vệ sinh công cộng đạt tiêu chuẩn.	Ý kiến chuyên gia