Giai Đoạn 3: Đề Xuất Biện Pháp Tâm Lý – Xã Hội Tác Động Trợ Giúp Hành Vi

Xác định thời gian cho việc trả lời một bảng hỏi Đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của bảng hỏi Chỉnh sửa những itiem chưa đạt yêu cầu

+ Khách thể khảo sát thử là 70 khách du lịch tại thành phố Hà Nội

+ Thời gian khảo sát thử: từ tháng 3/2017 đến tháng 4/2017 (1 tháng)

+ Phương pháp khảo sát thử:

Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi cá nhân đã được thiết kế

Sử dụng phương pháp thống kê toán học để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo.

- Giai đoạn khảo sát chính thức:

+ Mục đích:

Khảo sát, đánh giá biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

Khảo sát, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

Rút ra kết luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

+ Khách thể khảo sát: 788 khách du lịch tại hai điểm du lịch (thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh)

+ Thời gian khảo sát: từ tháng 4/2017 đến tháng 10/2017.

+ Phương pháp tiến hành

Để khảo sát và làm rõ thực trạng về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp điều tra viết bằng bảng hỏi, Phương pháp phỏng vấn sâu, phương pháp quan sát, phương pháp chuyên gia, phương pháp giải bài tập tình huống, phương pháp phân tích chân dung tâm lí, phương pháp phân tích dữ liệu bằng thống kê toán học.

3.1.3. Giai đoạn 3: Đề xuất biện pháp tâm lý – xã hội tác động trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước

* Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lí luận và thực trạng hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, tác giả đề xuất một số biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước hiệu quả hơn.

* Nội dung nghiên cứu

- Đề xuất một số biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước hiệu quả hơn.

* Khách thể nghiên cứu

- 788 khách du lịch trên hai địa bàn: thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh.

- Xây dựng 18 tình huống mẫu về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của

khách du lịch trong nước

- Xây dựng 04 chân dung tâm lý điển hình về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

* Phương pháp tiến hành

Để khai thác và triển khai nội dung nghiên cứu trong giai đoạn này, tác giả đã sử dụng các phương pháp sau: phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp chuyên gia, phương pháp phỏng vấn sâu, phương pháp quan sát.

3.2. Các phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu lí luận, văn bản

* Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng khung lí thuyết cho vấn đề nghiên cứu, từ đó xác lập quan điểm chủ đạo trong nghiên hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch.

- Trên cơ sở lí luận của luận án tác giả xây dựng bảng hỏi điều tra.

* Nội dung nghiên cứu

- Phân tích, tổng hợp những công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch, chỉ ra những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu này để tiếp tục nghiên cứu.

- Xác định các khái niệm công cụ và các vấn đề liên quan đến nghiên cứu.

- Phân tích cấu trúc hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

* Cách tiến hành

Để nghiên cứu lí luận, luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu bao gồm: phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa và khái quát hóa những công trình

nghiên cứu trong và ngoài nước được đăng tải trong sách, báo, tạp chí, trên mạng internet về những vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch.

3.2.2. Phương pháp chuyên gia

* Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm tranh thủ ý kiến đóng góp của các nhà chuyên môn có kinh nghiệm trong lĩnh vực tâm lý học, kinh doanh du lịch, khách sạn, lữ hành và những lĩnh vực liên quan đến hành vi tiêu dùng du lịch của khách du lịch.

* Nội dung nghiên cứu

Xin ý kiến nội dung nghiên cứu chuyên gia về từng vấn đề: Định hướng lựa chọn hướng nghiên cứu đề tài; những khái niệm công cụ của luận án; công cụ nghiên cứu, các biện pháp tác động nhằm cải tiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch, cách xây dựng tình huống, cách xây dựng chân dung tâm lý điển hình.

* Cách tiến hành

Tác giả luận án xin ý kiến trực tiếp, dùng phiếu hỏi, tọa đàm trao đổi với nhóm chuyên gia về vấn đề nghiên cứu.

3.2.3. Phương pháp điều tra viết bằng bảng hỏi

* Mục tiêu nghiên cứu

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp chính của đề tài. Trên cơ sở các thông tin thu được từ các phương pháp trên, tác giả đã thiết kế hệ thống các câu hỏi phù hợp nhằm thu thập các thông tin phục vụ cho việc thực hiện nghiên cứu thực trạng.

- Bảng hỏi nhằm xác định biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trên ba mặt (hiểu biết, thái độ, hành động) và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

* Nội dung nghiên cứu: tìm hiểu các vấn đề: mức độ biểu hiện về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trên ba mặt: hiểu biết, thái độ, hành động chọn, sử dụng các dịch vụ du lịch; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch; một số thông tin cá nhân về khách du lịch (tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, địa bàn).

* Cách tiến hành

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được tiến hành thông qua các bước sau:

Bước 1: Chọn mẫu nghiên cứu

- Về kích thước mẫu: Phương pháp xác định cỡ mẫu trong luận án sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu của Krejcie & Morgan (1970)[dẫn theo 44].

Trong công trình nghiên cứu Krejcie & Morgan đề xuất cỡ mẫu là 384, như vậy số lượng khách du lịch cần điều tra là 384.

Bảng 3.1. Phân bố mẫu khách thể khảo sát

STT

Các biến		Số lượng KDL tại thành phố Hà Nội	Số lượng KDL tại thành phố Hồ Chí Minh
1	Giới tính	Nam	200	200
1	Giới tính	Nữ	200	200
2	Lứa tuổi	Trẻ (18t ->40t)	225	230
2	Lứa tuổi	Già (trên 40t)	175	170
3	Nghề nghiệp	Nhà quản lí	100	95
		Thương gia	90	115
		Trí thức	125	110
		Người lao động phổ thông	85	80
4	Mức thu nhập	Cao	130	135
		Khá	120	115
		Trung bình	100	120
		Thấp	50	30
5	Địa bàn		400	400

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 256 trang tài liệu này.

(Mẫu khảo sát)

Với cỡ mẫu 384 khách du lịch, việc lựa chọn phương pháp chọn mẫu ở đây được đề xuất là phương pháp chọn mẫu hạn ngạch của các nhóm đối tượng được phân chia theo các biến số lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, địa bàn. Đối tượng tham gia nghiên cứu chính là khách du lịch đến Hà Nội và khách du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh. Lường trước những khó khăn trong quá trình điều tra và để

đạt được kích thước mẫu như trên, tác giả đã khảo sát 788 khách du lịch. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017.

Bảng 3.2: Thống kê số lượng phiếu điều tra khách du lịch

Chỉ tiêu

Tổng	Địa bàn Thành phố Hà Nội	Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Số phiều cần điều tra theo tỷ trọng (phiếu)	384	192	192
Số phiếu phát ra (phiếu)	800	400	400
Số phiếu thu vào (phiếu)	788	397	391
Tỷ lệ phiếu thu về/phát ra (%)	98,33	99,2	97,7

(Nguồn: Mẫu khách thể khảo sát)

- Bước 2: Thiết kế bảng hỏi

Thu thập thông tin xây dựng bảng hỏi: Để thu thập thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi, tác giả đã thu thập thông tin qua các nguồn sau:

+ Nguồn thứ nhất: lấy một số thang đo, bảng hỏi về hành vi tiêu dùng hàng hóa và hành vi lựa chọn các sản phẩm du lịch đã được sử dụng trong các nghiên cứu tâm lý học ở Việt Nam và nước ngoài. Trong luận án này, tác giả đã tham khảo thang đo, bảng hỏi về hành vi tiêu dùng của Nguyễn Bá Minh (2002)[32], Nguyễn Ngọc Quang (2008)[35], Phạm Văn Đại (2016)[9], Krejcie & Morgan (1970)[dẫn theo 44];. Kotler P.L (1999)[68], Schiffman L.G, Kanuk. L (2006)[76], Solomon M.R (2007)[77].

+ Nguồn thứ hai: lấy ý kiến của các chuyên gia về Tâm lý học, Du lịch học,… Ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu là những định hướng chính cho việc xây dựng nội dung bảng hỏi.

+ Nguồn thứ ba là các thông tin khảo sát thăm dò qua điền dã thực tế tại các một số khách sạn lớn như: khách sạn Marriott Hà Nội, khách sạn Sheraton Hà Nội và một số điểm tham quan như: Văn Miếu Quốc Tử Giám, Phố Cổ, Quảng trường Ba Đình Hà Nội. Câu trả lời của khách du lịch được sử dụng vào thiết kế các item trong bảng hỏi.

Xây dựng nội dung bảng hỏi

Tổng hợp từ ba nguồn tư liệu trên, bảng hỏi được hình thành (phụ lục 1.1).

Nội dung của bảng hỏi gồm ba phần chính sau:

+ Thứ nhất, xác định mức độ biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trên ba mặt: hiểu biết, thái độ và hành động chọn sử dụng các dịch vụ du lịch.

+ Thứ hai, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ của khách du lịch, mức độ cần thiết các đề xuất góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.

+ Thứ ba, tìm hiểu một số thông tin cá nhân về khách thể, bao gồm những thông tin: Họ và tên (có thể ghi hoặc không ghi), nghề nghiệp, tuổi, giới tính, mức thu nhập, miền sinh sống, khu vực và tầng lớp.

Phương pháp điều tra bảng hỏi cho phép thu thập thông tin trên một phổ rộng với số lượng khách thể lớn. Do vậy, có thể rút ra kết luận với độ tin cậy cao. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu lí luận về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch.

- Bước 2: Khảo sát thử

Mục đích của khảo sát thử là xác định độ tin cậy và độ hiệu lực của bảng hỏi và tiến hành chỉnh sửa những mệnh đề chưa đạt yêu cầu. Đối tượng khảo sát thử là 70 khách du lịch tại thành phố Hà Nội.

- Bước 3: Khảo sát chính thức

Mỗi khách thể tham gia trả lời bảng hỏi một cách độc lập theo những suy nghĩ riêng của từng người, tránh sự trao đổi với nhau. Trước khi tiến hành điều tra, điều tra viên hướng dẫn khách thể làm từng câu cụ thể, với những mệnh đề khách thể không hiểu, điều tra viên giải thích để du khách hiểu rõ. Trong quá trình khảo sát, điều tra viên sẽ quan sát, nhắc nhở khách du lịch điền đầy đủ thông tin vào bảng hỏi.

- Bước 4: Thu thập dữ liệu và xử lí số liệu

Kết quả khảo sát được xử lí bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với 2 kỹ thuật thống kê là phân tích độ tin cậy bằng cách tính hệ số Alpha của Cronbach và hệ thống tương quan giữa từng item và toàn bộ thang đo để xác định độ tin cậy của các thang đo trong bảng hỏi và độ hiệu lực về nội dung của từng thang đo.

3.2.4. Phương pháp phỏng vấn sâu

* Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn sâu nhằm thu thập, bổ sung, kiểm tra và làm rõ hơn những thông tin đã thu được từ khảo sát thực tiễn trên diện rộng.

Đối tượng phỏng vấn bao gồm: 5 người quản lí dịch vụ của các cơ quan phụ trách du khách (phục lục 2.1b), 5 hướng dẫn viên du lịch (phục lục 2.1b), 15 khách du lịch là người Việt Nam (phục lục 2.1a).

Mục đích phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch và các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch ở trong nước.

* Nội dung phỏng vấn

+ Nội dung phỏng vấn người quản lí dịch vụ của các cơ quan phụ trách du khách: đánh giá mức độ hiểu biết của khách du lịch về các dịch vụ, mức độ hiểu biết dịch vụ du lịch, mức độ thích các loại dịch vụ của khách du lịch, mức độ thường xuyên và mức độ ưu tiên khi chọn sử dụng các dịch vụ du lịch (phụ lục 2.1b).

+ Nội dung phỏng vấn hướng dẫn viên du lịch bao gồm các phần: đánh giá mức độ ưa thích, mức độ hài lòng, mức độ thường xuyên, mức độ ưu tiên của khách du lịch khi chọn, sử dụng các loại dịch vụ du lịch và mức độ hỗ trợ của hướng dẫn viên để hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách tốt hơn, một số thông tin cá nhân (phụ lục 2.1b).

+ Nội dung phỏng vấn khách du lịch bao gồm các phần: mức độ hiểu biết về tầm quan trọng của các loại dịch vụ, mức độ hiểu biết chung, hiểu biết cụ thể dịch vụ du lịch, các nguồn thông tin về dịch vụ, mức độ ưa thích, hài lòng, tin tưởng, thường xuyên, ưu tiên chọn và sử dụng các dịch vụ du lịch. Phỏng vấn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các dịch vụ du lịch của bản thân (nhu cầu, động cơ, sở thích, lối sống, cá tính, điều kiện kinh tế,…) và một số thông tin cá nhân (phụ lục 2.1a).

* Nguyên tắc phỏng vấn

Đối với người phỏng vấn, cần phải thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách thể nghiên cứu và tạo niềm tin đối với họ. Các câu hỏi phỏng vấn cần phải rõ ràng, ngắn gọn, rõ ý định, tránh đề cập đến những vấn đề riêng tư, tránh bình luận hay

phản ứng trước những câu trả lời của khách thể. Người phỏng vấn có thể đưa ra những câu trả lời khác nhau để có thể kiểm tra độ tin cậy của các câu trả lời cũng như làm sáng tỏ những thông tin chưa rõ.

* Cách thức tiến hành

Khác với việc trả lời bảng hỏi với đa số câu hỏi đóng, khách thể không thể trả lời câu hỏi theo ý kiến chủ quan, trong phỏng vấn trực tiếp với những câu hỏi mở, khách thể được trả lời những câu hỏi tự do. Trong quá trình phỏng vấn, chúng tôi đưa ra những câu hỏi mở, những tình huống khác nhau để khách thể có thể trả lời trực tiếp hoặc hồi tưởng lại những trải nghiệm khi rơi vào tình huống tương tự.

3.2.5. Phương pháp quan sát

* Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm thu thập các tài liệu cụ thể, sinh động về các biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách du lịch như: nhu cầu, sở thích, thói quen….cũng như thái độ, hành động chọn sử dụng các dịch vụ du lịch của khách du lịch…..làm cơ sở hỗ trợ cho phương pháp điều tra viết và phỏng vấn sâu. Từ đó, bổ sung thêm thông tin cần thiết phục vụ việc phân tích, đánh giá thực trạng biểu hiện và mức dộ hành vi tiêu dùng của khách du lịch ở trong nước.

* Nội dung quan sát

- Quan sát thái độ, hành động của khách du lịch như: mức độ ưa thích dịch vụ du lịch, mức độ hài lòng dịch vụ du lịch, mức độ tin tưởng các dịch vụ du lịch, mức độ thường xuyên chọn sử dụng, mức độ ưu tiên chọn sử dụng dịch vụ du lịch (phụ lục 2.2a).

* Cách tiến hành quan sát: tiến hành xác định nội dung, kế hoạch quan sát thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch. Tiến hành quan sát, ghi chép thường xuyên, liên tục ở đối tượng khách được nghiên cứu.

3.2.6. Phương pháp giải tình huống giả định

* Mục tiêu nghiên cứu

Luận án đưa ra các tình huống giả định dựa trên các mặt: hiểu biết, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch, từ đó đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng của khách du lịch thông qua giải tình huống. Đồng thời, qua kết quả giải các tình huống để kiểm chứng kết quả khảo sát bằng bảng hỏi.