Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ khi cần thì đưa ra sử dụng được. Tính không lưu giữu được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu sự đáp ứng cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo nhu cầu trong giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

Tính không chuyển quyền sở hữu được:

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

1.1.3. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 140 trang tài liệu này.

Theo Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người.

Tóm lại, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

1.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng.

Giá cả dịch vụ:

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Do đó nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác.

Các nhân tố khác:

Ngoài chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, còn nhiều nhân tố khác như: quan hệ với nhà cung cấp, thời gian giao dịch, tâm lý khách hàng, các chương trình khuyến mãi,…

1.1.3.3. Các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVQUAL được Parasuraman công bố vào năm 1985. Sau đó, được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Chất lượng phục vụ

Phương tiện hữu hình

Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL, nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình SERVPERF, sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ.

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao và ngược lại.

Sự mong đợi (Expectations)

Sự than phiền (Customer complaints)

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)

(Nguồn: Fornell, 1996)

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hóa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-prod)

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-serv)

Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia EU (ECSI)

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI)

1.1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).

Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ

với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng

của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ bảo hiểm:

- Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng:

+ Tiếp tục mua

+ Truyền miệng tích cực

- Khi người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng

+ Không phản ứng: người tiêu dùng không nói ra cảm nhận của mình

+ Không tiếp tục mua

+ Truyền miệng tiêu cực

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

Nhu cầu không

được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng mong đợi

Hình 1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

1.2.1. Các công trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Quảng Nam của Thạc sĩ Lê Thị Kim Phượng (2014)

Mô hình của Thạc sĩ Lê Thị Kim Phượng đề xuất các yếu tố: Sự hữu hình, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự cảm thông, chất lượng sản phẩm bảo hiểm, hình ảnh doanh nghiệp, phí bảo hiểm.

Sự hữu hình

Hình ảnh

doanh nghiệp

Năng lực phục vụ

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Sự hài

lòng

Phí bảo hiểm

Sự cảm thông

Chất lượng sản phẩm bảo hiểm

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Lê Thị Kim Phượng (2014), Luận văn Thạc sĩ)