Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cửa cuốn Austdoor trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Koler (1996) [13]	Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện.
WIPO (1967)	Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt là để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004,15) [10]	Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác.
Pháp luật Việt Nam (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) [2]	Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau.
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu	Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 159 trang tài liệu này.

Hường (2010) [1]

phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rò ràng trong tâm trí khách hàng. Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh

nghiệp được định vị trong tâm trí của khách hàng.

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Như vậy, cho tới nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: Thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rò ràng trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng.

1.1.1.2.Các thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng ( functional attributeks) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...

Lối sống

Khách hàng

Thương hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính tâm lý

Ngân sách

Sơ đồ 1.2: Thành phần của thương hiệu

Nguồn: Hankinson & Cowing ( 1996, trang 2)[17]

1.1.1.3.Cấu tạo của thương hiệu

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần:

Phần đọc được:

- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.

- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh.

Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.

- Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.

Phần không đọc được:

- Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm của nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,…

1.1.1.4.Đặc điểm thương hiệu

Theo Kotler (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có

nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

1.1.1.5.Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [10], thương hiệu có những chức năng sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng. Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,..) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng và các dấu hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mang lại và chất lượng sản phẩm, dịch vụ có thể cảm nhận nhận được. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua

sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Một trong những chức năng của thương hiệu mang lại lượng khách hàng trung thành đó là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. Đây là chức năng cần phải được chú trọng đầu tư một cách hiệu quả nhất, bởi nếu thương hiệu mất đi uy tín để độ tin cậy ở khách hàng không còn thì thương hiệu sẽ không còn tồn tại bền vững được. Bên cạnh đó cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ hài lòng, thể hiện sự khác biệt, hay cảm nhận được sự sang trọng,… sẽ được hình thành trong quá trình các tập hợp dấu hiệu thương hiệu như âm thanh, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc,... và kể cả sự trải nghiệm tác động lên người tiêu dùng. Và mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận khác nhau do quá trình tiếp nhận và cảm nhận về thương hiệu là khác nhau.

Chức năng kinh tế:

Có thể thấy việc xây dựng nên một thương hiệu là một quá trình dài hạn, không phải ngày một ngày hai là có thể xây dựng thành công nó. Trong quá trình xây dựng đó, những chi phí hay các khoản đầu tư cho thương hiệu, tài sản vô hình và các giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù là khó có thể định giá nhưng đó là một con số kinh tế lớn, và chính điều đó cũng đã tạo nên giá trị kinh tế giá trị kinh tế cho thương hiệu. Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rò nhất khi sang nhượng thương hiệu.

 Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như:

- Doanh số bán hàng được đẩy mạnh.

- Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.

- Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên.

- Mở rộng và duy trì thị trường.

- Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút

lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua y tín của sản phẩm.

- Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung.

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp:

Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Vingroup tung ra thị trường Vincom, Vinpearl, VinUni,..); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

Bên cạnh đó, thu hút vốn đầu tư sẽ tác động mạnh mẽ đến doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.

Vậy có thể xem, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.

Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.

1.1.1.6.Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không.

Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:

- Hàng hóa tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc...).

- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không thể dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì...).

- Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được.

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết hơn.

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn