Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Vinpearl Hotel Huế - công ty cổ phần Vinpearl

nâng cao khả năng cạnh tranh trong tình hình khó khăn và nhiều bất ổn như hiện tại. Sau quá trình nghiên cứu, tìm hiểu cũng như đánh giá tình hình thì tôi nhận thấy Vinpearl Hotel Huế cần khảo sát cảm nhận của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của khách sạn để từ đó đưa ra những chính sách, chiến lược khác biệt, mục đích để đạt được hiệu quả cao, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng mới. Đây cũng chính là lý do mà tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Vinpearl Hotel Huế - công ty cổ phần Vinpearl” để làm khóa luận tốt nghiệp ra trường của mình.

2. Mục đích nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát

Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của Vinpearl Hotel Huế từ đó đưa ra những gợi ý giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của khách sạn Vinpearl Hotel Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Xác định các yếu tố ảnh hưởng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Vinpearl Hotel Huế.

Đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Vinpearl Hotel Huế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

của Vinpearl Hotel Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của khách sạn Vinpearl Hotel Huế.

3.2. Đối tượng khảo sát

Khách hàng đã sử dụng dịch vụ của khách sạn Vinpearl Hotel Huế.

3.3. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Tại Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Phạm vi thời gian: 2018-2020

Số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu của khách sạn trong vòng 3 năm trở lại đây ở

phòng Marketing, Nhân sự, Kế toán,...

Số liệu sơ cấp: tiến hành khảo sát và thu thập số liệu trong thời gian thực tập tại khách sạn đối với khách hàng đã sử dịch dịch vụ của khách sạn.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu và giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của khách sạn Vinpearl Hotel Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cập

Những dữ liệu thứ cấp tác giả tự tìm hiểu và tổng hợp là thông tin liên quan đến lịch sử phát triển, tổng quan khách sạn, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động của khách sạn, những thông tin liên quan đến linh vực kinh doanh khách sạn ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Huế nói riêng.

Những thông tin thu thập và tổng hợp sẽ được sắp xếp một cách có hệ thống, khoa học và biết rò nguồn gốc, tác giả.

4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

4.2.1. Phương pháp xác định cỡ mẫu

Đối với đề tài này tác giả sẽ sử dụng công thức sau để xác định kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát có ý nghĩa. Trong bảng khảo sát ý kiến khách hàng bao gồm 25 biến quan sát. Nên số mẫu tối thiểu cần để điều tra là :

Số mẫu cần điều tra (N) = Số biến quan sát*5 = 25*5 = 125 (khách hàng)

Hoặc sử dụng công thức sau để xác định kích thước mẫu:

(

)

Trong đó:

n: kích thước mẫu dự tính

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96

p: tỷ lệ phần trăm ước lượng thống kê.

e: sai số mẫu có thể chấp nhận được, e = 9%

Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện cao nhất (Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh 2001). Ta có số quan sát trong mẫu theo công thức: 118 (mẫu)

Dựa vào hai phương pháp xác định cỡ mẫu trên, do giới hạn về kinh phí và thời gian nên tác giả tiến hành nghiên cứu 130 khách hàng.

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất vì không có được danh sách khách hàng của khách sạn. Ngoài ra với bản chất bận rộn trong các hoạt động giao dịch liên tục tại khách sạn, để dễ dàng tiếp cận với các đối tượng điều tra thì mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.

4.2.3. Phương pháp tiếp cận và điều tra

Tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng, lúc này tác giả có thể giải thích cụ thể nội dung của từng câu hỏi để tránh trường hợp khách hàng không hiểu đúng các câu hỏi của tác giả, từ đó có thể thu thập được những câu trả lời với độ chính xác và khả thi cao hơn.

4.2.4. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Sử dụng phân tích thống kê mô tả để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu bao gồm tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định danh thể hiện thông tin của khách hàng đó là giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập.

Kiểm định trung bình tổng thể One –Sample T-test

Kiểm định One Sample T-test dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể.

Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu giá trị Sig. >= 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.

Kiểm định phương sai One – Way ANOVA

Phương pháp này là hình thức mở rộng và phát triển của kiểm định giá trị trung bình Independent Sample T-test. Đối với kiểm định này, ta có thể dùng để so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Trong nghiên cứu này, phương pháp điểm định phương sai One – Way ANOVA dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các đánh giá của khách hàng về dịch vụ của khách sạn theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân tháng.

Một số giả định với phân phối phương sai ANOVA: Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên, các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như xấp xỉ với phân phối chuẩn, phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Phương pháp hệ số tin cậy Crobach’s Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không. Sử dụng phương pháp này để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số α của Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê phản ánh về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức).

Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

α < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó).

0.6 ≤ α ≤ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.

0.7 ≤ α ≤ 0.8: Chấp nhận được. 0.8 ≤ α ≤ 0.95: Tốt.

α ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng trùng biến.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp “k” biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Thay vì nghiên cứu đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể xác định tập hợp biến cần thiết cho vẫn để nghiên cứu và được dùng để tìm sự tương quan giữa các biến với nhau. Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International; Factor loading ( hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.

Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading >0,4 được xem là quan trọng

Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn.

Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải đạt giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích theo (Gerbing và Anderson, 1998).

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương

quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test

< 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự

báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2 của tổng thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa haykhông (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa).

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CẢM NHẬN CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sở lí luận về cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.1. Khái niệm về khách hàng và cảm nhận của khách hàng

Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Các loại khách hàng

Khách hàng nội bộ: là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hoặc đồng nghiệp cần sự hợp tác. Họ làm việc trong các bộ phận, chi nhánh.

Khách hàng bên ngoài: là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Bao gồm các cá nhân, doanh nghiệp, ngân hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, cơ quan nhà nước và các tổ chức thiện nguyện.

Theo Philip Kotler, tất cả khách hàng đều quan trọng, nhưng 1 số khách hàng quan trọng hơn những người còn lại. Các doanh nghiệp cần chú ý tới một sự thật rằng khách hàng ngày càng có nhiều hiểu biết và nhiều công cụ giúp suy xét cẩn thận hơn khi quyết định mua hàng (ví dụ như Internet). Theo thời gian, quyền lực trong kinh doanh đã chuyển từ nhà sản xuất sang nhà phân phối, và giờ đây đang chuyển qua phía khách hàng “Khách hàng là Thượng đế”. Vậy nên doanh nghiệp cần xây dựng một đội ngũ chăm sóc khách hàng hùng mạnh, giải đáp hỗ trợ khách hàng nhiệt tình và hiệu quả. Bên cạnh đó, cần lưu ý lên lịch gửi quà hoặc thiệp cảm ơn vào các dịp như Trung thu, lễ tết, Giáng sinh… cho khách hàng. Với khách hàng quay lại mua lần 2 (trở lên), cần đưa họ vào danh sách đặc biệt để có chương trình ưu đãi riêng. Khách hàng thân thiết sẽ mua hàng vì thương hiệu, còn người tiêu dùng thông thường chỉ đơn giản là chọn món đồ phù hợp với họ thôi.

Cảm nhận khách hàng chính là tổng thể các phản ứng của người tiêu dùng về nhận thức, tình cảm, cảm giác và hành vi trong tất cả các giai đoạn của quá trình tiêu dùng bao gồm giai đoạn trước khi mua, tiêu dùng và sau khi mua.

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ

1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Hay dịch vụ có thể hiểu là hoạt động tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. (Theo Lovelock 2001 dẫn theo Oliveira, 2009)

Đặc điểm của dịch vụ

Tính vô hình: Không thể dùng các giác quan để cảm nhận được những tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

Không đồng nhất: Ít có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá chất lượng của dịch vụ.

Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc dịch vụ được cung ứng và tiêu dùng cùng một lúc.

Không thể cất giữ và tích trữ: Dịch vụ chỉ có thể tồn tại vào thời gian mà nó được

cung cấp cho khách hàng.

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ và được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định mà thôi.

1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Ông giải thích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là phải nhận dạng và thấu hiểu được những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất