Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

Trên đây là 32 hành vi ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời được phân loại theo đích ở lời đã được nhận biết qua tư liệu thực tế. Nếu như quảng cáo ở các loại phương tiện khác thường có sự kết hợp giữa nhiều hành vi ngôn ngữ, sự liên kết này có giá trị như một hành vi ngôn ngữ mới, thì ở quảng cáo thương mại ngoài trời điều này rất ít gặp. Các hành vi ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời khá độc lập, phù hợp với những đặc trưng của nó, trong đó có sự ngắn gọn.

3.3. CÁC KIỂU HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT THEO CHỨC NĂNG

3.3.1. Quảng cáo thương mại ngoài trời với chức năng dẫn nhập

Trong quảng cáo thương mại ngoài trời, hành động dẫn nhập thường là các hành vi như giới thiệu hoặc hành vi đề nghị mua dùng sản phẩm. Trước khi chào hàng, theo quy luật, người bán thường nói một điều gì đó để “biện minh” cho hành động bán của họ (mặc dù hành động này không gì khác là nhằm thu lợi nhuận). Hành động dẫn nhập có thể được coi là một sự thể hiện của sự “biện minh” ấy. Chức năng dẫn nhập này có thể được biểu hiện qua các hành vi ngôn ngữ khác nhau như: hỏi, nhận xét, thông báo, quan trọng hóa…

1, Hỏi: trong quảng cáo thương mại ngoài trời thì hỏi là hành vi được sử dụng khá nhiều để thực thi chức năng dẫn nhập. Nội dung của câu hỏi thường hướng đến các vấn đề được người tiếp nhận hết sức quan tâm như:

- Sản phẩm, dịch vụ có cần thiết cho cuộc sống của người tiêu dùng không?

- Người tiêu dùng đã chọn dùng sản phẩm, dịch vụ chưa?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

- Làm cách nào để người tiêu dùng mua được hàng chính hãng và phân biệt được hàng thật hàng giả?

- Lợi ích khi chọn dùng sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đối với người tiêu dùng là gì?

v.v..

Nếu quảng cáo thương mại ngoài trời chỉ là sự nhắc lại quảng cáo cùng sản phẩm, dịch vụ ở các loại phương tiện khác, thì trong nhiều trường hợp những câu hỏi dùng để dẫn nhập có thể được xem là nội dung của toàn bộ quảng cáo thương mại ngoài trời. Trong trường hợp này, chủ quảng cáo coi như người tiếp nhận đã biết về nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này trên các phương tiện thông tin khác. Và các câu hỏi này chỉ là để nhắc nhở người tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đó.

Chức năng dẫn nhập rất cần thiết trong quảng cáo thương mại ngoài trời, nhưng nó không phải là bắt buộc, không nhất thiết phải thường trực.

2, Nhận xét: thường là về chính sản phẩm, dịch vụ đang được quảng cáo.

3, Thông báo: về sự xuất hiện của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường; về các vấn đề liên quan đến chất lượng hay uy tín của sản phẩm, dịch vụ…

4, Quan trọng hóa: về vai trò, chức năng của sản phẩm, dịch vụ đối với đời sống.

3.3.2. Quảng cáo thương mại ngoài trời với chức năng thông tin

Chức năng thông tin của quảng cáo nhằm cung cấp toàn bộ những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hoặc về nhà sản xuất, mà người tiêu dùng cần biết. Chính việc làm này giúp người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, sự yên lòng và khả năng tài chính của họ. Trong quảng cáo thương mại ngoài trời, các thông tin được nhắc nhiều như khuyến mãi, hàng thật hàng giả, địa điểm giao dịch, tổ chức sự kiện…

Thực tế cho thấy, nhiều khi thông tin mang lại những thành công ngoài mong đợi cho nhà sản xuất, nếu thông tin ấy thiết thực, gần gũi và đáng tin cậy. Nhờ chức năng thông tin, người tiêu dùng có thể so sánh sản phẩm, dịch vụ này với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại và từ đó đi đến hành động mua dùng. Nhận

thức rõ điều này, mỗi nhà sản xuất, kinh doanh đều có chiến lược maketting riêng để làm nổi bật lên ưu thế, những điểm riêng của sản phẩm, dịch vụ này so với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại.

Trong quảng cáo thương mại ngoài trời, chức năng thông tin có vị trí quan trọng, dù đôi khi lượng thông tin không thật sự nhiều. Muốn truyền tải lượng thông tin nhiều nhất về sản phẩm, dịch vụ của mình thì chủ quảng cáo thường sử dụng quảng cáo thương mại ngoài trời như một công cụ để nhắc lại, sau khi đã quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này ở một số phương tiện quảng cáo khác trước đó.

3.3.3. Quảng cáo thương mại ngoài trời với chức năng thẩm mĩ

Quảng cáo thương mại ngoài trời là một hoạt động nhằm truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất ưu việt của hàng hóa và dịch vụ, nên một trong những yếu tố được xem như có vai trò đáng kể để thu hút, gây ấn tượng đồng thời thuyết phục người tiếp nhận quảng cáo chính là nhờ chức năng thẩm mĩ.

Chức năng này thể hiện rõ ở nội dung của các văn bản quảng cáo thường được trình bày dưới những hình thức mang tính nghệ thuật. Trong lời quảng cáo luôn có thông tin về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có cả lời ca ngợi, khuyến khích… Đây chính là điểm thu hút khách hàng. Sự kết hợp đó tạo cho văn bản quảng cáo không đơn giản là sự thông báo bình thường hay hô hào người tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ, mà còn mang tính giải trí, nghệ thuật và hùng biện cao. Quảng cáo phải chinh phục người tiếp nhận quảng cáo về cả lí trí, tâm lí và đạo đức.

Để đạt được chức năng này trong các văn bản quảng cáo thương mại ngoài trời, thì ngôn ngữ phải được lựa chọn, vận dụng hết sức tinh tế, nghệ thuật làm nổi bật chủ đề và để nhà sản xuất đạt được hiệu quả tối đa đối với mục đích cuối cùng khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ (bán được sản phẩm, dịch vụ). Vì thế, chủ quảng cáo đặc biệt quan tâm đến việc sử dụng ngôn từ một cách sinh động, gợi cảm mà gần gũi với đời sống của tất cả mọi người và nhất là dùng

biện pháp tu từ (khoa trương, hoán dụ, ẩn dụ, nhân hóa,… ) để nhấn mạnh, lôi cuốn sự chú ý.

Nếu như chức năng thông tin chỉ mới cung cấp cho người tiếp nhận quảng cáo những hiểu biết khái quát về sản phẩm, dịch vụ (đặc điểm, công dụng, chức năng…), thì nhờ chức năng thẩm mĩ mà quảng cáo thương mại ngoài trời sẽ có sự hấp dẫn hơn. Có thể nói chức năng này hướng quảng cáo thương mại ngoài trời đến cái đẹp, cái chuẩn mực. Nhờ vậy, quảng cáo thương mại ngoài trời lúc này đã có sự kết hợp hai yếu tố: yếu tố thông tin và yếu tố tạo sức hấp dẫn, kích thích người tiếp nhận quảng cáo đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Sức hấp dẫn này có thể được tạo ra bởi chính đặc điểm của sản phẩm ấy (thông tin), hoặc sử dụng lời nói hay, ngôn từ đẹp cho sản phẩm, dịch vụ.

Để có lời nói hay, ngôn từ đẹp cho quảng cáo thương mại ngoài trời thì ngoài việc lựa chọn từ ngữ trau chuốt, sống động, giàu hình ảnh hoặc bóng bẩy hàm ý tu từ, thì chức năng nói trên còn được tạo ra bởi cách nói hiện đại, mới lạ của quảng cáo.

VD:

(1) Suzuki luôn đi trước thời đại.

(QC Xe máy Suzuki - Quảng cáo, 2008)

(2) Khai trương TAXI Thái Bảo - định vị toàn cầu, vệ tinh dẫn đường.

(QC của Hãng taxi Thái Bảo - TN, 2009)

Việc sử dụng ngôn từ quảng cáo thương mại ngoài trời phù hợp với từng đối tượng người tiếp nhận quảng cáo cũng có thể được xem là một trong những nhân tố quan trọng trong góp phần tạo nên lời nói hay, ngôn từ đẹp. Ví dụ: Nếu đối tượng quảng cáo là đàn ông thì sự mạnh mẽ, nam tính là những điểm dễ thu hút sự chú ý nhất. Nếu đối tượng là phụ nữ thì quảng cáo thương mại ngoài trời thường nhấn mạnh đến chức năng làm đẹp. Hoặc nếu đối tượng là trẻ em thì

quảng cáo thương mại ngoài trời đó phải thật sinh động, tạo sự ham muốn khám phá của các nhà tiêu dùng nhỏ tuổi này.

Thực tế chúng ta có thể cảm thấy như được thư giãn, vui vẻ hay thích thú khi được xem một quảng cáo thương mại ngoài trời có ý hay, lời đẹp và được thể hiện công phu, nghệ thuật.

Chức năng thẩm mĩ ở quảng cáo thương mại ngoài trời còn được biểu hiện ở cách lựa chọn kiểu dáng chữ viết, màu sắc, ảnh minh họa… Càng ngày những lựa chọn này càng có tính quyết định đến việc thu hút sự chú ý, hấp dẫn người tiếp nhận quảng cáo.

Chắc chắn khi được thưởng thức những quảng cáo thương mại ngoài trời có sự kết hợp hài hòa giữa ngôn từ và các yếu tố phụ trợ, người tiếp nhận quảng cáo sẽ có cảm giác thân thiện, thoải mái, dễ chịu và đặc biệt là thiết thực với bản thân mỗi người, mỗi gia đình. Vì vậy, khi có nhu cầu và khả năng tài chính, không lí do gì mà họ lại từ chối dùng sản phẩm, dịch vụ đang được quảng cáo để thử kiểm chứng xem sản phẩm, dịch vụ có đúng như quảng cáo không. Khi đạt được điều này, thì chủ quảng cáo đã tiến một bước dài trên con đường chinh phục khách hàng.

Đối với quảng cáo thương mại ngoài trời, chức năng thẩm mĩ là cần thiết bởi chỉ cần thiếu đi chức năng này hoạt động quảng cáo sẽ mất đi tính lôi cuốn. Nội dung quảng cáo nếu chỉ đơn thuần cung cấp thông tin thì sẽ trở thành những lời kêu gọi, hô hào khô khan và đơn giản. Điều đó chỉ thích hợp phần nào với các quảng cáo phi thương mại.

3.3.4. Quảng cáo thương mại ngoài trời với chức năng dẫn dụ

Dẫn dụ là một chức năng khó nhận biết vì đặc tính khéo léo tinh tế của nó, có tác động về tình cảm đối với người tiếp nhận quảng cáo. Chức năng dẫn dụ làm cho người tiếp nhận quảng cáo có những biến đổi dần dần, theo hướng

tích cực trong tình cảm, suy nghĩ, thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp.

Chức năng dẫn dụ nhằm mục đích làm cho người tiếp nhận quảng cáo dần dần biến đổi về tình cảm, ý chí và thái độ: từ không có cảm tình đến có cảm tình, từ không thích đến thích, từ không tin đến tin, từ không ham muốn đến ham muốn đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc công ti, doanh nghiệp quảng cáo.

Chức năng dẫn dụ có thể phần nào làm lu mờ lí trí, làm tăng sự nhận thức cảm tính của người tiếp nhận quảng cáo. Kết quả là người tiếp nhận quảng cáo hoàn toàn bị chinh phục sau khi quảng cáo thương mại ngoài trời tác động toàn diện lên tình cảm thái độ, ý chí, niềm tin, mơ ước, ham muốn, thậm chí cả quan điểm sống và cách hành xử trong xã hội nữa. Chủ quảng cáo sẽ đạt được cái đích cuối cùng và quan trọng nhất là làm cho người tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định thử hoặc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.

Trong thực tế, đối với quảng cáo thương mại ngoài trời, chức năng dẫn dụ có ý nghĩa quan trọng nhất. Chính vì để thu hút, dẫn dụ được càng nhiều người tiếp nhận càng tốt mà cuộc chiến mua tầm nhìn, chọn vị trí đắc địa trong quảng cáo thương mại ngoài trời diễn ra ngày một khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng không ngừng đưa ra những sản phẩm quảng cáo thương mại ngoài trời hiện đại nhất nhằm dẫn dụ người tiêu dùng.

3.4. NGHĨA TƯỜNG MINH, NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI

3.4.1. Hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời được dùng theo lối tường minh

Ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời được dùng chủ yếu theo nghĩa tường minh. Do đặc điểm phải ngắn gọn về câu chữ trong loại quảng cáo này, nên khi chủ quảng cáo muốn truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo thì thường dùng ý nghĩa trực tiếp.

VD:

(1) Trân trọng thông báo khai trương TECHCOMBANK Thái Nguyên ngày 11/3/2008.

(QC của Ngân hàng TechcomBank - TN, 2008)

(2) Công ti cổ phần Chứng khoán FPT - đại lí nhận lệnh TN. Hội thảo tổng kết và nhận định thị trường chứng khoán. Thời gian: 10h thứ Năm ngày 18/6/2009.

(QC của FPT securities - TN, 2009)

Khi sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời, bao giờ chủ quảng cáo cũng coi trọng yếu tố thông tin, và để truyền đạt cho người tiếp nhận quảng cáo dễ hiểu nhất, thì câu chữ cần sự rõ ràng, tường minh.

3.4.2. Hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời được dùng theo lối hàm ẩn

Khi xem xét hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời được dùng theo lối hàm ẩn, có thể dựa theo quan điểm tiền giả định và hàm ngôn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngôn. Trên thực tế, tiền giả định và hàm ngôn đều không được nói ra một cách tường minh, chúng chỉ có thể nắm bắt nhờ thao tác suy ý.

Chủ quảng cáo thường dùng ngôn ngữ theo lối hàm ẩn cho những quảng cáo thương mại ngoài trời theo cách nhắc lại các sản phẩm, dịch vụ đã được quảng cáo trên các phương tiện khác. Sở dĩ như vậy vì chủ quảng cáo coi như đối tượng tiếp nhận quảng cáo này đã từng biết về sản phẩm, dịch vụ (chúng đã được quảng cáo trên các phương tiện khác rồi).

Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo khiến người tiếp nhận quảng cáo buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đó tăng tò mò, hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói.

VD:

(1) Tóc mềm mượt hơn gấp 3 lần với bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk.

(QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008)

Quảng cáo này có nghĩ tường minh là bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk giúp tóc mềm mượt gấp ba lần so với các dầu gội khác (bao gồm cả những sản phẩm dầu gội và xả của Sunsilk trước đó). Tiền giả định ở đây có thể được hiểu là: “tất cả mọi người đều muốn có mái tóc mềm mượt”. Tuy nhiên, cả hai điều đó đều không phải ý nghĩa chính. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngôn này là hàm ngôn: “bộ dầu gội và dầu xả của Sunsilk là tuyệt hảo, có khả năng làm tóc mềm mượt vượt trội”.

(2) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng.

(QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008)

Quảng cáo này có nghĩa tường minh là các nha sĩ khuyên dùng bàn chải đánh răng của Oral_B.

Tiền giả định ở đây có thể được hiểu là:

- Tất cả mọi người đều muốn giữ vệ sinh răng miệng.

- Bàn chải đánh răng Oral_B thực sự tốt trong việc giữ vệ sinh răng miệng.

- Bạn chưa có bàn chải đánh răng Oral_B.

v.v..

Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngôn này là hàm ngôn: “bàn chải đánh răng Oral_B rất tốt, được các nha sĩ hàng đầu tin tưởng và giới thiệu cho tất cả mọi người sử dụng”.

Tuy nhiên, dù quảng cáo thương mại ngoài trời được dùng theo lối tường minh hay hàm ẩn, thì mục đích của chủ quảng cáo cũng là truyền tải thông tin và khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Đích cuối cùng là bán được càng nhiều