Các Kiểu Hành Vi Ngôn Ngữ Theo Đích Ở Lời Trong Quảng Cáo Thương Mại Ngoài

quảng cáo hiệu quả mà ít tốn kém để thu hút, lôi kéo khách hàng. Lí do này cũng làm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời luôn mang tính cạnh tranh.

Cũng như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo thương mại ngoài trời luôn tiềm ẩn khả năng đem lại sự nghi ngờ cho người tiếp nhận, bởi sự đề cao quá đáng của nhà sản xuất về các sản phẩm của họ, tính mục đích quá rõ ràng của quảng cáo. Ở hành động quảng cáo, SP1 thường không hướng tới có được niềm tin, không khẳng định trung thực đối với những điều mình nói, ngoài lòng ham muốn bán càng nhiều sản phẩm, dịch vụ càng tốt. Để đạt được mục đích này, SP1 luôn chọn cách nói với SP2 - công chúng, sao cho càng nhiều người biết càng tốt.

Một điều khác biệt nữa so với các hành vi ngôn ngữ khác là với hành động quảng cáo, chủ quảng cáo luôn tự đề cao, tự ca ngợi mình quá sự thật nhưng vẫn được công chúng chấp nhận. Hành vi này được người tiếp nhận mặc nhiên coi là hành vi nhằm mục đích bán hàng, chứ không phải mục đích tự tôn vinh thể diện của chính chủ quảng cáo và xâm phạm danh dự người đối thoại là người tiếp nhận quảng cáo.

Tuy là giao tiếp một chiều và không có sự phản hồi tại thời điểm phát thông tin, nhưng vẫn cần có bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp trên quảng cáo thương mại ngoài trời. Bối cảnh đó có thể là khung cảnh sinh hoạt hoặc cảnh tự nhiên, cảnh của hiện thực hoặc cảnh tưởng tượng… Có khi đó lại chính là những hình ảnh minh hoạ.

VD:

- Hình ảnh cô gái với mái tóc đen dài, óng mượt ngồi bên cạnh lọ dầu gội Sunsilk.

- Hình ảnh chiếc xe máy LEAD.

(QC Dầu gội đầu Sunsilk)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

(QC Xe máy LEAD của Honda)

- Hình ảnh chiếc điện thoại di động Nokia E71.

(QC Điện thoại di động Nokia E71)

…

Trên những “nền” như vậy, lời quảng cáo sẽ được phát tới người tiếp

nhận. Những “nền” này có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ấn tượng mạnh cho người tiếp nhận, từ đó gây thiện cảm để người tiếp nhận chú ý đến nội dung quảng cáo.

Các nhân vật giao tiếp xuất hiện trong bối cảnh của quảng cáo thương mại ngoài trời thường là nhân vật kịch bản, chứ không phải là hai nhân vật giao tiếp như trong giao tiếp bình thường (chủ quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo).

Như vậy, có thể thấy rằng, đối với quảng cáo thương mại ngoài trời, bối cảnh chính là cái nền cho sự xuất hiện của văn bản quảng cáo. Trong đó hai nhân vật giao tiếp là chủ quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo cùng “đắm say” trong những cảm xúc về sản phẩm để đạt tới một tiếng nói chung. Về phía chủ quảng cáo, muốn người tiếp nhận hiểu mình và để thuyết phục họ thì chủ quảng cáo phải tính toán sao cho thông điệp quảng cáo của mình dễ được tiếp nhận nhất. Còn về phía người tiếp nhận quảng cáo, muốn thực sự hiểu quảng cáo phải nhập than vào bối cảnh đó, không thể đứng ngoài - bởi mỗi bối cảnh đều chứa đựng một ý nghĩa, bổ sung, tác động vào hành động quảng cáo để tạo ra sức thuyết phục cho quảng cáo. Có như vậy hiệu quả của giao tiếp trong quảng cáo thương mại ngoài trời mới đạt hiệu quả tối đa. Cả hai phía đều tìm thấy lợi ích qua hành động giao tiếp này. Cả hai phía đều tìm thấy lợi ích qua hành động giao tiếp này.

Rõ ràng, để đạt được các hiệu qu nói trên, chủ quảng cáo phải hiểu rõ các nhân tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình giao tiếp quảng cáo thương mại ngoài trời, rồi đưa ra chiến lược quảng cáo, lựa chọn bối cảnh hấp dẫn, phù hợp với tình hình thực tế của xã hội và nhu cầu của thị trường. Có

được điều này, nhất định nhà sản xuất và làm dịch vụ sẽ thành công trong chiến dịch cạnh tranh, khuếch trương sản phẩm và dịch vụ của mình.

3.2. CÁC KIỂU HÀNH VI NGÔN NGỮ THEO ĐÍCH Ở LỜI TRONG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NGOÀI TRỜI

Đích giao tiếp của quảng cáo thương mại ngoài trời là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và từ đó hướng tới cách ứng xử tiếp theo của người tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng khiến họ hành động: thử, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo.

Các hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thương mại ngoài trời tùy theo ý đồ giao tiếp của chủ quảng cáo mà có cách biểu hiện khác nhau. Hành động quảng cáo thương mại ngoài trời không giống kiểu hành vi ngôn ngữ “truyền thống” như: hứa, ra lệnh, khẳng định…, nhưng có thể là, hoặc bao gồm, một hay nhiều hành vi ngôn ngữ kiểu đó.

1. Chào: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích thiết lập cuộc giao tiếp với người tiếp nhận quảng cáo.

VD:

(1) Khách sạn Bắc Sơn kính chào quý khách!

(QC của Khách sạn Bắc Sơn - TN, 2009)

(2) Kính chào quý khách!

(QC của Nhà hàng Hòn Ngọc Việt - TN, 2009

2. Tự giới thiệu: là hành vi không nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm mà là nhằm một mục đích tự giới thiệu. Ở đây người nói và người được giới thiệu là đồng nhất: đó là chủ quảng cáo.

VD: Chúng tôi là AgriBank!

(QC của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn - TN, 2008)

3. Bày tỏ: là hành vi chủ quảng cáo cho người tiếp nhận quảng cáo biết rõ vÒ tình cảm, suy nghĩ “chân thành ” của mình, nhằm mục đích tạo ấn tượng tốt đẹp. Tình cảm, ý nghĩ mà chủ quảng cáo muốn bày tỏ có thể là tình yêu, niềm tự hào, sự tin tưởng, sự mong muốn… Sự bày tỏ của chủ quảng cáo thường hướng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ti, xí nghiệp quảng cáo.

VD:

(1) TISCO tự hào với giải thưởng Sao Vàng đất Việt.

(QC của Công ti Gang Thép TN - TN, 2009)

(2) Thiên Long - hàng Việt Nam chất lượng cao.

(QC của Công ti Thiên Long - TN, 2009)

4. Cảm ơn: là hành vi mà chủ quảng cáo dùng để tỏ lòng biết ơn đối với người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.

VD:

(1) Nhân dịp kỉ niệm 10 năm thành lập, Prudential xin gửi đến quý khách hàng lời cảm ơn chân thành nhất!

(QC của Bảo hiểm Prudential - TN, 2009)

(2) Cảm ơn quí khách đã tin dùng sơn Việt Tiệp!

(QC của Công ti sơn Việt Tiệp - TN, 2009)

5. Thông báo: là hành vi mà chủ quảng cáo cho người tiếp nhận quảng cáo biết một số thông tin nào đó về sản phẩm, dịch vụ, nhằm mục đích thu hút, dẫn dụ.

VD:

(1) Eva de Eva - thời trang công sở hạ giá 10%.

(QC của Cửa hàng Eva de Eva - TN, 2009)

(2) AgriBank - miễn 100% phí phát hành thẻ cho khách hàng.

Từ ngày 01/08/2009 đến hết ngày 31/12/2009.

(QC của Ngân hàng AgriBank - TN, 2009)

6. Công bố: là hành vi mà chủ quảng cáo đưa ra một hoặc một số thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ, nhằm mục đích giúp người tiếp nhận quảng cáo hiểu biết hơn về sản phẩm, dịch vụ.

VD:

(1) Mobifone - mạng di động tốt nhất Việt Nam năm 2009.

(QC Mobifone - TN, 2009)

(2) Sữa DUMEX không chứa melamine.

(QC Sữa DUMEX - TN, 2009)

7. Giới thiệu: là hành vi nhằm mục đích giới thiệu cho người tiếp nhận quảng cáo biết được về một sản phẩm, dịch vụ mới, lần đầu tiên xuất hiện.

VD:

(1) Yamaha Taurus - hoàn toàn mới!

(QC của Công ti Yamaha - TN, 2009)

(2) Atila ELIZABETH - động cơ đột phá, tiết kiệm xăng.

(QC của Công ti SYM - TN, 2009)

Giới thiệu là phần cốt lõi, nhưng trong quảng cáo thương mại ngoài trời lại thường được thể hiện hết sức ngắn gọn.

8. Miêu tả: là hành vi chủ quảng cáo nhằm mục đích để người tiếp nhận quảng cáo có thể hình dung về sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất hoặc làm dịch vụ sẽ cung cấp, sản xuất.

VD:

(1) NOKIA 1202

- Đơn giản thời trang.

- Kết nối dễ dàng.

- Pin sử dụng lâu.

- Loa thoại rảnh tay.

(2) Tivi LCD Samsung LA32B450C4-32’’

- Độ phân giải 1366 X 768

- Độ tương phản động High

- Hiệu ứng âm thanh SRS Truuround HD

- Kết nối máy vi tính (D-sub) 1

(QC của Nokia - TN, 2009)

(QC của Công ti Samsung - TN, 2009)

Chủ quảng cáo thường dùng hành vi này để làm cho người tiếp nhận quảng cáo hình dung được hầu hết các chi tiết thuộc về tính năng kĩ thuật, sự đổi mới công nghệ,… của sản phẩm, dịch vụ; đặc biệt đối với các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện máy công nghệ cao. Đây cũng là dịp để nhà sản xuất giới thiệu những điểm mạnh có tính cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các hãng, các công ty khác trên thị trường.

9. Hướng dẫn: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích chỉ bảo để cho người tiếp nhận quảng cáo biết về cách thức, phương pháp sử dụng một sản phẩm nào đó.

VD:

(1) Lắc đều trước khi uống.

(2) Quý khách lưu ý bảo quản lạnh.

(QC Sữa Dutch Lady - TN, 2009)

(QC Nem hải sản - TN, 2009)

10. Chú thích: là hành vi chủ quảng cáo giải thích cho một hay một số điểm cần thiết mà chưa có điều kiện nói tới ở phần chính yếu. Hành vi quảng cáo thường chú thích về thương hiệu, các kí hiệu cần thiết của sản phẩm, một

cái tên mới của hãng, những qui định cần làm rõ trong chương trình bán trả góp, về giá cả, về mẫu sản phẩm, về một điểm nào đó trong chương trình khuyến mãi…

VD:

(1) VIBank - kỉ niệm 12 năm thành lập. Tặng 0,05% số tiền gửi +…

Chương trình quà tặng từ ngày 01/9/2008 đến 30/9/2008.

(QC của Ngân hàng Quốc tế - TN, 2008)

Trong ví dụ trên, phần chú thích chính là thời gian chương trình khuyến mãi diễn ra. Nó làm người tiếp nhận quảng cáo biết rằng chương trình khuyến mãi của VIBank chỉ có trong một thời gian nhất định đó mà thôi.

(2) Khai trương CLB Yoga Ngọc Linh.

Ngày 2/8/2009 (chủ nhật), trung tâm hội nghị TN.

(QC của CLB Yoga Ngọc Linh - TN, 2009)

Trong ví dụ trên, phần chú thích là “chủ nhật”. Có sự chú thích này vì chủ quảng cáo muốn nhấn mạnh hơn nữa thời gian diễn ra lễ khai trương, để người tiếp nhận không bị nhầm lẫn (trong trường hợp quên ngày thì cũng còn nhớ sự việc sẽ diễn ra vào chủ nhật).

11. Cảnh báo: là hành vi mà chủ quảng cáo cho người tiếp nhận quảng cáo biết về một mối nguy hại, một điều không thuận lợi nào đó trong thực tế có thể gặp phải. Mục đích của hành vi này là giúp cho người tiêu dùng nhận biết và phòng tránh. Trên quảng cáo thương mại ngoài trời, hành vi này thường được biểu hiện với những cảnh báo về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng do những kẻ xấu sản xuất ra để đánh lừa nhằm kiếm lợi bất chính. Đồng thời, hành vi này ngầm mach bảo người tiếp nhận phải chú ý đến hàng hóa hoặc dịch vụ do chình nhà sản xuất cung cấp.

VD: Hiện nay đã xuất hiện keo 502 giả, trước khi mua hàng quý khách nên kiểm tra kĩ tem chống hàng giả.

(QC của Cửa hàng Thư Bình - TN, 2009)

12. Lưu ý: là hành vi mà chủ quảng cáo giúp cho người tiếp nhận quảng cáo chú tâm vào một vấn đề hoặc một điểm nào đó cần nhấn mạnh để họ có thể tránh được những sơ suất, hậu quả xấu và đạt được hiệu quả, mục đích cao nhất cho công việc đang tiến hành. Chủ quảng cáo thường lưu ý người tiếp nhận quảng cáo về các đặc điểm nhận biết của hàng chính hãng để tránh nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc một số điều liên quan đến hàng chính hãng.

VD:

(1) Cân Nhơn Hòa chính hãng. Giá nhà máy. Duy nhất có ở Thư Bình.

(QC của Cửa hàng Thư Bình - TN, 2009)

(2) Ắc quy Đồng Nai - bảo hành toàn quốc - duy nhất tại Việt Nam.

(QC của Công ti PINACO - TN, 2009)

13. Khuyến cáo: là hành vi mà chủ quảng cáo nói cho người tiếp nhận quảng cáo biết điều nên làm nhằm mục đích tránh thiệt hại, rủi ro.

VD:

(1) Ninozal cream - để xa tầm tay trẻ em và đọc kĩ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng.

(QC Thuốc Ninozal cream - TN, 2009)

(2) Quý khách không tự ý bật tắt máy.

(QC của Cửa hàng Game X1 - TN, 2009)

14. Trấn an, giải tỏa: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích giúp người tiếp nhận quảng cáo vơi đi những băn khoăn, lo lắng. Hành vi này thường được chủ quảng cáo sử dụng để làm yên lòng người tiếp nhận quảng cáo, thường sau những đe dọa hay những băn khoăn, lo lắng do hoàn cảnh đem lại. Những rđi ro hay băn khoăn, lo lắng có thể bị đẩy lùi khi có sản phẩm đang được quảng cáo.