hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (1).
Thương hiệu cùng với nhân lực và thông tin là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định đối với doanh nghiệp trong thời đại tri thức. Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp, khách hàng mà còn đối với cả các cơ quan quản lý nhà nước. Nhưng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam chưa hề nhắc đến thuật ngữ thương hiệu mà chỉ nhắc tới thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá”. Do đó cũng tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu.
Theo Hiệp Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam (VIPA) thì thương hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”.
Cũng có khi thương hiệu lại được hiểu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
Cũng nhằm đưa ra khái niệm về nhãn hiệu, trong cuốn “Chiến lược quản lý nhãn hiệu hàng hoá MBA do NXB Thanh Niên phát hành có nêu: “…Nhãn hiệu hàng hoá là cái tên, hoặc thuật ngữ, biểu tượng, hay kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt đối thủ
cạnh tranh…” (2)
Bộ luật dân sự 1995 của Việt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”(Điều 785) (3).
Đến đây, khái niệm “nhãn hiệu hàng hoá” đã được xác định một cách rõ ràng, các dấu hiệu có thể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau đều có thể là nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, theo điều
Có thể bạn quan tâm!
-
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu - 1 -
Thương Hiệu Tạo Nên Sự Nhận Biết, Phân Biệt Sản Phẩm -
Các Vấn Đề Về Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp -
Thiết Kế Và Tạo Dựng Các Yếu Tố Thương Hiệu
Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.
(1) NXB Lao Động Xã Hội, 2003, TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU, tr17
(2) Hội sở hữu công nghiệp, 2004, NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ ĐƯỢC BẢO HỘ, tr3
(3) NXB Chính Trị QG, 1995, Điều 785, BỘ LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCN VIỆT NAM
này thì một số yếu tố như: tên riêng, các chữ số hoặc tổ hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hoá hay các yếu tố phi hình thể như mùi vị, âm thanh vẫn chưa được đề cập và chưa được coi là các yếu tố có thể được đăng ký làm nhãn hiệu hàng hoá.
Như vậy, có một thực tế cho thấy rằng, ở Việt Nam, 2 khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu” này đang được đồng nhất với nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là thương hiệu được định nghĩa một cách chính xác như thế nào. Xét về tính trực quan ( phần nhìn thấy) thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau, chẳng hạn như cùng một cái tên Biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu.
Theo quan điểm của GS.TS Đặng Đình Đào thì “bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hoá” (4). Lập luận này được giải thích như sau:
Khi một hãng quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới, trước tiên hãng phải đặt cho sản phẩm, dịch vụ của mình một cái tên (nhãn hiệu) với mục đích để nhận biết và phân biệt hàng hoá của mình trên thị trường và đăng ký bản quyền với Cục Sở hữu Công nghiệp. Lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi trên thị trường bắt đầu xuất hiện và ngày càng có nhiều người biết đến sản phẩm, dịch vụ của hãng (quá trình thương mại hoá), một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương hiệu và khi nói về tên sản phẩm, dịch vụ của hãng người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy, thương hiệu sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như thế thương hiệu được sinh ra bởi thị trường khác với nhãn hiệu hàng hoá được sinh ra bởi nhà sản xuất.
Qua các quan điểm trên, ta có thể thấy một sự tương đối giống nhau giữa
“thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ở chỗ: Đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng…dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Nhưng thực tế, “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” là 2 phạm trù khác biệt nhau. Phần nội hàm của thương hiệu là rộng và tương đối phức
(4) GS.TS. Đặng Đình Đào (ĐHKTQD), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2004, GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
tạp, nó không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp, phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, 2 khái niệm “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hoá” ngoài các phần giống nhau như tên gọi (name) và biểu tượng (logo) thì thương hiệu thường có khẩu hiệu (slogan) và các đoạn nhạc đi kèm. Như thế, một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike, màu sắc đỏ của Coca-cola, kiểu dáng thiết kế bao bì như kiểu chai nước khoáng Lavie và các yếu tố nhận biết khác.
Một điểm khác biệt nữa là nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý và sở hữu công nghiệp còn thương hiệu thuộc về phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Một bên để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp, còn một bên bảo vệ quyền lợi sản phẩm trong ý thức của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi gắn với sản phẩm nó là nhãn hiệu hàng hoá, và khi gắn với hình ảnh của doanh nghiệp thì nó là thương hiệu. Bởi khi thương hiệu gắn với sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và được đăng ký bảo hộ thì nó trở thành “nhãn hiệu hàng hoá”. Khi nhãn hiệu hàng hoá đi vào cuộc sống, lưu lại trong ký ức người tiêu dùng như một biểu tượng cho hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp thì nó trở thành thương hiệu.
Như vậy, ở Việt Nam hiện nay chưa thực sự có một cách hiểu chính thức nào về thương hiệu. Tuy nhiên, để thống nhất trong khoá luận này, chúng ta có thể hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là một thuật ngữ để khẳng định uy tín và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, là hình tượng về doanh nghiệp hay hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng,là
tập hợp những dấu hiệu để người tiêu dùng nhận biết, phân biệt được về sản phẩm, chất lượng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Hay nói cách khác: “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu, được sinh ra bởi thị trường và là dấu hiệu tạo nên danh tiếng của doanh nghiệp”.
1.2 Phân loại thương hiệu
Có nhiều cách phân loại thương hiệu khác nhau, cụ thể:
Theo đối tượng của thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm (thương hiệu tập thể), thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu điện tử (thương hiệu mạng, tên miền)….
Theo chức năng của thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu chính (siêu thương hiệu), thương hiệu mới, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung, đồng thương hiệu, thương hiệu chiến lược, thương hiệu mũi nhọn...mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và nó đặc trưng cho một tập hợp hàng hoá nhất định. Chính vì vậy mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không giống nhau.
Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của Công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES,…Trong trường hợp Toyota Camry thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương hiệu phụ. Thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi loại trung cấp khá ổn định, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính là Toyota. Cũng như vậy, Vios là thương hiệu phụ “ăn theo” trên uy tín của siêu thương hiệu Toyota. Tuy nhiên loại xe sang trọng Lexus cũng của hãng Toyota nhưng đứng độc lập, không nêu tên, cũng không sử dụng logo quen thuộc của Toyota, là một thương hiệu mới hoàn toàn. Trong trường hợp này, thương hiệu Toyota lùi đằng sau đóng vai trò “thương hiệu bảo trợ” và mục tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao
cấp. Nhìn từ quan điểm giá trị thương hiệu, từ lâu Toyota đã định vị trong tâm thức người tiêu dùng như thương hiệu của một loại xe bình dân, dành cho người có thu nhập trung bình, nay nếu muốn tung ra một loại xe sang trọng có khả năng thách đấu với Mercedes-Benz thì phải tránh không dùng thương hiệu Toyota mà phải tìm một thương hiệu mới. Nhưng nếu có ai thắc mắc về nguồn gốc thật sự của thương hiệu Lexus thì Toyota sẽ đóng vai trò như một người bảo trợ có uy tín “bước ra khỏi bóng tối” để trình diện.
Với cách tiếp cận theo quan điểm của quản trị thương hiệu và Marketing thương hiệu có thể chia thành: thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá biệt, thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể ( thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt: đó là thương hiệu của từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể như vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: chè xanh đặc biệt, Tân Cương Trà, Thái Nguyên Trà, Hoang Bình Trà…là những thương hiệu cá biệt của công ty KDXK chè Tân Cương Thái Nguyên, hoặc Future, Dream II, Super Dream,…là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.Ví dụ như: Vinamilk gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk, hoặc Honda, Toyota, Panasonic, Trung Nguyên…Với loại thương hiệu này có tính khái quát cao, và là xu hướng chung ở nhiều doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể hay còn gọi là thương hiệu nhóm: là loại thương hiệu của một số chủng loại hàng hoá nào đó do một hoặc nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hưng Yên, Vang Bordeaux, …Thông thường các thương hiệu này gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định.
Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó. Ví dụ gạo Thai’s Brand- là thương hiệu quốc gia của gạo Thái Lan, “Made in Holand” chạy vòng cung bên
trên hình vẽ là một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan, hình con Kangura lồng trong vòng tròn màu đỏ bên dưới là dòng chữ “Australia” là thương hiệu quốc gia của Australia, thương hiệu quốc gia của Newzealand là “Newzealand” (5) .
1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một vấn đề không thể thiếu trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu,bao bì, nhạc hiệu và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng,vv…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
1.3.1 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên kết khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút trên truyền hình, thậm chí vài giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi được khách hàng ghi nhớ thì nó lại là yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu, xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không
(5) NXB Chính Trị QG, 2004, THƯƠNG HIỆU VỚI NHÀ QUẢN LÝ, tr 26
thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
Dễ chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá.
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất- mới- của sản phẩm.
4 cách đặt tên nhãn hiệu:
Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, Yahoo…)
Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó ( Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành…)
Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết ( Vinamilk, Thinkpad…)
Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó ( VNPT, FPT, IBM, LG…)
Như vậy, phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.
1.3.2 Biểu tượng (Logo)
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như logo (biểu tượng) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 3 cách thiết kế logo như sau: