Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA: KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài:

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

Họ và tên sinh viên : Ngô Ngọc Hà Lớp : P2- K41E

Khoá : 41

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Trọng Hải

Hà Nội, 11/ 2006

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ 3

1 Thương hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu 3

1.1 Khái niệm về thương hiệu 3

1.2 Phân loại thương hiệu 7

1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 9

1.3.1 Tên thương hiệu 9

1.3.2 Logo 11

1.3.3 Khẩu hiệu 13

1.3.4 Nhạc hiệu 14

1.3.5 Bao bì 14

2 Chức năng, vai trò của thương hiệu 15

2.1 Chức năng của thương hiệu 15

2.1.1 Thương hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm 16

2.1.2 Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy 16

2.1.3 Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 17

2.1.4 Thương hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp 18

2.1.5 Thương hiệu với chức năng kinh tế 19

2.2 Vai trò của thương hiệu 20

2.2.1 Đối với khách hàng 20

2.2.2 Đối với doanh nghiệp 22

3 Các vấn đề về xây dựng và phát triển doanh nghiệp 25

3.1 Lựa chọn chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu 25

3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 27

3.3 Tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 27

3.4 Thực hiện quảng bá thương hiệu 28

3.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 29

4 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà 31

4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung trong

môi trường kinh doanh quốc tế 31

4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà

.......................................................................................................................... 33

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN KẸO HẢI HÀ 35

1 Tổng quan về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 35

1.1 Giới thiệu chung về công ty 35

1.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh của công ty 38

1.2.1 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ 38

1.2.2 Doanh thu và lợi nhuận 43

2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 46

2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu 47

2.1.1 Chiến lược thương hiệu nguồn 47

2.1.2 Chiến lược Marketing-Mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty 49

2.2 Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu 64

2.2.1 Tên thương hiệu 64

2.2.2 Biểu tượng (Logo) 65

2.2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 66

2.2.4 Bao bì sản phẩm 67

2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 68

2.4 Bảo vệ và phát triển thương hiệu 70

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 74

1 Nhóm giải pháp vĩ mô 74

1.1 Hoàn thiện các văn bản pháp luật, các quy định có liên quan đến thương hiệu, và vấn đề xây dựng và bảo hộ thương hiệu 74

1.1.1 Nhà nước cần quy định cụ thể, rõ ràng về thương hiệu 74

1.1.2 Đơn giản hoá các thủ tục và giảm thời gian đăng ký thương hiệu

..................................................................................................... 75

1.1.3 Nhà nước cần quy định rõ ràng việc xử phạt, chế tài xử phạt

trong vấn đề hàng nhái, hàng giả 76

1.2 Cơ chế hỗ trợ về tài chính 78

2 Nhóm giải pháp vi mô 79

2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải

Hà giai đoạn 2006-2010 79

2.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo 79

2.1.2 Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty 81

2.1.3 Phương hướng kinh doanh của công ty giai đoạn 2006-2010

............................................................................................................. 83

2.1.4 Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

............................................................................................................. 84

2.2 Một số giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà 84

2.2.1 Nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu 84

2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương

hiệu 86

2.2.3 Thực hiện chiến lược kéo trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 90

2.2.4 Tăng cường hoạt động quảng bá nhằm nâng cao giá trị thương

hiệu 93

2.2.5 Nâng cao chất lượng và đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm thông

qua hợp tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới 98

Kết

luận.....................................................................................................................

...100

Danh mục tài liệu tham khảo. 101

Phụ

lục.......................................................................................................................

...102

Danh mục bảng biểu, sơ đồ, đồ thị

Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần BKHH 38

Bảng 2: Sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 39

Bảng 3: Thống kê năng lực sản xuất của Công ty 40

Bảng 4: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường 43

Bảng 5: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001- 2005 44

Bảng 6: So sánh kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn 2001-2005 45

Bảng 7: Cơ cấu sản phẩm của Công ty cổ phần BKHH năm 2005 51

Bảng 8: Một số thiết bị dùng trong quản lý của Công ty 53

Bảng 9: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2005 55

Bảng 10: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2005 56

Bảng 11: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2005 58

Bảng 12: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của Công ty năm 2005 59

Bảng 13: Chi phí quảng cáo của Công ty giai đoạn 2001-2005 61

Bảng 14: Chính sách khuyến mại của Công ty năm 2005 61

Bảng 15: Dự báo nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam giai đoạn 2006-2010

....................................................................................................................... 79

Bảng 16: Dự kiến chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2006-2010 94

Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn 47

Sơ đồ 2: Kênh phân phối của Công ty cổ phần BKHH 57

Sơ đồ 3: Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu chuẩn 87

Sơ đồ 4: Sơ đồ chiến lược kéo 93

Đồ thị 1: So sánh sản lượng sản xuất- Sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần

BKHH 2001-2005 44

Đồ thị 2: So sánh doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần BKHH giai đoạn

2001-2005 ...................................................................................................... 46

Đồ thị 3: Tỷ trọng giữa sản phẩm bánh và kẹo của Công ty cổ phần BKHH 2005

....................................................................................................................... 51

Đồ thị 4: Dự báo mức tiêu dùng bình quân bánh kẹo tại Việt Nam 2006-2010

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra những cơ hội cùng những thách thức với mọi nước, nhất là các nước đang phát triển như Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp được coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó yếu tố thương hiệu là nhân tố quyết định năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng được một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu dài hạn ngay từ bây giờ.

Tuy nhiên, thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thương hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Nhưng khi nhắc đến công ty, người tiêu dùng chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là một thương hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công

ty cần đề ra một chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà.

Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thương hiệu cho công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài:

“Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu”.

Đề tài không đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng và phát triển ở các doanh nghiệp nói chung mà tập trung vào phân tích công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, dựa trên cơ sở tìm hiểu về quá trình hình thành cũng như phát triển và các kế hoạch, chiến lược của công ty trong tương lai. Với cách tiếp cận như vậy có thể có cái nhìn chung nhất, khái quát nhất về công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đối với vấn đề thương hiệu.

Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Trọng Hải và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh Doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp một phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty.

Khoá luận bao gồm ba chương:

Chương I: Những vấn đề chung về thương hiệu và tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà

Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà

CHƯƠNG I‌‌

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG , PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ

1.THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thời kinh tế tập trung bao cấp, nhãn hiệu và thậm chí cái tên của một doanh nghiệp cũng được đặt trong những cụm từ chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó như cửa hàng Thương nghiệp hay Mậu dịch quốc doanh số 1, số 2, “Bánh cuốn Thanh Trì”, “Nước mắm Phú Quốc”, “Kẹo dừa Bến Tre”, “Đồ hộp Hạ Long” cũng có những tên tuổi của doanh nghiệp được cả nước biết đến như: “Lốp xe Sao Vàng”, “Phích nước Rạng Đông”, “Bánh Cốm Nguyên Ninh”, “Bánh Kẹo Hải Hà”,…Những đơn vị này thực ra đã được Nhà Nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối, độc quyền không cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên gọi hầu như chưa có ý nghĩa về mặt chính trị-xã hội.Ngày nay, đất nước chuyển sang thời kì đổi mới, quy luật thị trường buộc các doanh nghiệp phải tạo dựng chỗ đứng riêng, một “nhận dạng”, một cá tính trên cái sân chơi đầy cạnh tranh khắc nghiệt này. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn bó với một cái tên, một thương hiệu cụ thể.Vì vậy doanh nghiệp phải tốn công sức, tiền của xây dựng, bồi đắp nó. Cho nên quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định, làm nên tên tuổi mình trong lòng khách hàng, đặc biệt là giới tiêu dùng.

Thương hiệu xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.Có nhiều khái niệm về thương hiệu trong đó khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra được nhiều người thừa nhận:

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá