Thiết Kế Và Tạo Dựng Các Yếu Tố Thương Hiệu

thị trường. Tuy nhiên khi áp dụng mô hình này đòi hỏi chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu không có được một chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu. Chiến lược thương hiệu nguồn hay chiến lược thương hiệu ô…là một trong những dạng của mô hình này.

3.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Vấn đề tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu hàng hoá là thiết kế các yếu tố thương hiệu. Có thể thấy rằng, không phải khi nào và với mọi doanh nghiệp đều phải trải qua khâu này, bởi trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp đã có thương hiệu và điều quan trọng đối với các doanh nghiệp này trong giai đoạn hiện tại là làm sao để quảng bá và phát triển thương hiệu. Nghĩa là tuỳ theo thực tiễn tại các doanh nghiệp mà có thể tiến hành theo những mức độ khác nhau tác nghiệp này.

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại, dễ bảo hộ về mặt pháp lý, về mặt cạnh tranh và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là slogan diễn đạt súc tích yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải được truyền tải, được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.

3.3 Tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp dăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một

thời gian nhất định (thông thường là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn.

Đăng kí bảo hộ thương hiệu là một việc làm cần thiết cấp bách đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào để bảo vệ uy tín của bản thân doanh nghiệp cũng như để chống lại sự xâm phạm từ bên ngoài ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp hiện tại và tương lai.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

3.4 Thực hiện quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.

Quảng cáo: là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình; trên radio; trên báo và tạp chí; trên tờ rơi; pano, áp phích ngoài trời; tại các điểm công cộng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau. Tuỳ từng loại hàng hoá và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo.

Quan hệ công chúng(PR)là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Quan hệ công chúng giúp các doanh nghiệp có được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, đối tượng cụ thể và ít tốn kém.

Marketing sự kiện và tài trợlà khai thác các sự kiện văn hoá, thể thao, âm nhạc, xã hội…để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới

đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.

Các hoạt động cộng đồng: là những hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác…thường mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng, vì thế ấn tượng về thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng.

Tham gia các hội chợ triển lãmlà hoạt động phổ biến hiện nay. Tuy nhiên đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi trưng bày triển lãm, bởi gian hàng tại hội chợ thể hiện bộ mặt của công ty, nên điều quan trọng là phải tạo ra một hình ảnh thân thiện, riêng có của công ty. Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác, đồng thời để nhận biết đối thủ cạnh tranh và học hỏi thêm kinh nghiệm, các thiết kế mang đặc tính mới…

3.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào triển khai và kiểm chứng các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý…) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hoá suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng; làm giảm lòng tin của khách hàng…). Để làm được điều đó thì doanh nghiệp:

Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thươnghiệu:

Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ

đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu. Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật.

Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu:

Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt cao về bao bì và kiểu dáng hàng hoá, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì…Tuy vậy, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với những tình huống xâm phạm thương hiệu.

Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả:

Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái. Bởi lẽ, một thươnghiệu càng nổi tiếng càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ.

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến đó là việc theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp. Trường hợp phát hiện thấy thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giảI quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình.

 Khi thương hiệu đã phát triển đến một mức độ nhất định, đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong trí nhớ người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể nghĩ đến việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu:

Chuyển nhượng thương hiệu: Là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác nào đó. Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương hiệu đó.

Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu: Là theo đó chủ sở hữu thương hiệu sẽ cho phép một người nào đó được quyền sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc tại những khu vực địa lý nhất định với những sản phẩm nhất định.‌

4. TÍNH CẤP THIẾT PHẢI XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO HẢI HÀ

4.1 Tính cấp thiết phải xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung trong môi trường kinh doanh quốc tế

Xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế đặt mỗi một doanh nghiệp không chỉ trong môi trường cạnh tranh quốc gia mà còn vươn ra đối mặt với môi trường cạnh tranh quốc tế đầy thử thách, khó khăn. Làm sao giữa vô vàn nhà sản xuất, giữa vô vàn sản phẩm tương đương về chất lượng và chức năng, “địa chỉ” mà người tiêu dùng lựa chọn chính là doanh nghiệp mình?!.Vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất…Thương hiệu là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí và đẳng cấp trên thương trường.

Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hoá sản xuất ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường của hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng, các đặc tính của sản phẩm và các giá trị vô hình…Điều đó có nghĩa là trước những nhu cầu hết sức phong phú

và đa dạng của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, quy luật kinh doanh, quy luật thị trường đã và đang buộc doanh nghiệp phải tạo dựng được chỗ đứng riêng, cá tính riêng trên sân chơi ngày càng đông và đầy tính cạnh tranh. Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên, một thương hiệu. Đây có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định mình, làm nên tên tuổi trong tâm trí khách hàng.

Bên cạnh đó, những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng khiến việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yêu cầu cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Cụ thể:

-Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã hình thành và ưa chuộng.

-Nhu cầu thể hiện và nhu cầu tự thể hiện mình qua việc sử dụng sản phẩm của những thương hiệu mạnh ngày càng tăng. Quy luật nhu cầu của Maslow đã chỉ rõ: “ Khi con người ta đã không còn phải lo lắng đến việc thoả mãn nhu cầu căn bản thì người ta sẽ tìm cách để thoả mãn nhu cầu ở mức cao hơn trong đó có nhu cầu thể hiện và nhu cầu tự thể hiện mình”.

-Xu hướng mua sắm mới: bán hàng qua bưu điện, qua Internet dựa trên catalogue hàng mẫu. Vì vậy, một thương hiệu mạnh với cam kết và độ tin cậy về uy tín chất lượng…mới trở thành địa chỉ lựa chọn, tin dùng của khách hàng, đặc biệt trong điều kiện số lượng sản phẩm tung ra thị trường ngày càng phong phú, đa dạng với nhiều nhà cung cấp khác nhau.

-Yếu tố cảm xúc trong quá trình mua sắm ngày càng đóng vai trò quan trọng đặc biệt khi đời sống nâng cao. Chính vì thế, thương hiệu với cá tính và cái tôi riêng ảnh hưởng rất lớn đến quyết đinh tiêu dùng, bởi nó giúp cho người sử dụng sản phẩm đó thể hiện được tính cách , sở thích, cái riêng có của mỗi người.

-Người tiêu dùng tin tưởng giữa chất lượng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm- như khi được thể hiện trên rất nhiều các phương tiện truyền thông- và những

gì nằm trong bao bì có mối quan hệ với nhau. Vì vậy, đối với nhà sản xuất chỉ làm ra sản phẩm có chất lượng chưa đủ, phải tạo ra hình ảnh có chất lượng cao xung quanh sản phẩm ấy, bắt đầu từ chính việc xây dựng bản sắc thương hiệu, từ việc tạo dựng những yếu tố cấu thành nên thương hiệu.

Nói tóm lại, việc xây dựng, phát triển thương hiệu đã, đang và sẽ luôn là một yêu cầu mang tính cấp thiết đối với mỗi một doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh sắc bén, là tài sản quý giá của doanh nghiệp bởi “sản phẩm có thể bị nhái nhưng thương hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” (Stepheking).

4.2 Tính cấp thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Bánh Kẹo Hải Hà

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá của mình một thương hiệu là hết sức cần thiết. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích, công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm và nó còn là tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp trong nước đã nhận thức ngày càng rõ ràng tầm quan trọng của thương hiệu trong cạnh tranh quốc tế. Theo các doanh nghiệp, xây dựng được một thương hiệu tốt thì kinh doanh cũng sẽ dễ dàng đạt được thành công. Vì thế, xây dựng thương hiệu là một khoản đầu tư cho tương lai chứ không phải là một khoản chi phí.Tuy nhiên để xây dựng được thương hiệu mạnh không phải là điều dễ dàng đặc biệt trong một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay, trong khi đó việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có tính chuyên nghiệp cao.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, mặc dù có bề dày phát triển hơn 45 năm, sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều huy chương vàng, bạc trong các cuộc triển lãm hội chợ trong nước và trong nhiều năm liền công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng cao”, tuy nhiên thương hiệu “Bánh Kẹo Hải Hà” chưa thực sự

là một thương hiệu nổi tiếng, chưa từng một lần đứng trong danh sách các thương hiệu uy tín hàng đầu của Việt Nam. Điều này đi ngược hẳn với xu thế thời đại bởi vì: chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay, thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng. Và hiện nay công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà đang gặp trở ngại lớn khi phải đối mặt với đối thủ mạnh như Kinh Đô, Bibica…Mặc dù mới xuất hiện cách đây 13 năm nhưng Kinh Đô phát triển không ngừng và trở thành một thương hiệu có tiếng trên thị trường bánh kẹo. Kinh Đô dường như là sự lựa chọn số 1 trong xu hướng tiêu dùng bánh kẹo của người dân ở thị trường miền Nam và miền Trung. Còn với thị trường miền Bắc, Kinh Đô đang cạnh tranh ngang ngửa với công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm kẹo và đang từng bước vuợt qua và kéo dãn khoảng cách với thương hiệu bánh kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm bánh, đặc biệt là ở chủng loại bánh cao cấp.

Nguyên nhân chủ yếu của thực trạng này đó là cũng giống như đa phần các doanh nghiệp Việt Nam trước đây, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà chỉ tập trung vào một phần của vấn đề xây dựng thương hiệu bằng cách thiết kế biểu tượng, khẩu hiệu, hình vẽ, tên gọi và cố gắng giới thiệu chúng trên các chương trình quảng cáo, báo chí, tham gia các hội chợ triển lãm…mà chưa có một cái nhìn tổng quát, nhận thức đúng đắn, toàn diện về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Thêm vào đó, tính bài bản trong hoạt động marketing của công ty nhằm hướng tới mục tiêu chung và lâu dài là xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty còn chưa coi trọng đúng mức. Hoạt động này chủ yếu vẫn được tiến hành theo lối mòn kinh nghiệm, thiếu sự phân tích, điều tra thị trường một cách khoa học.

Xuất phát từ thực tế trên đòi hỏi, Công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà phải có một kế hoạch, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hoàn chỉnh, đúng đắn ngay từ bây giờ, nhằm đảm bảo uy tín, hình ảnh của công ty không ngừng được nâng cao cũng như đảm bảo sự tồn tại, phát triển bền vững của công ty cổ phần Bánh Kẹo Hải Hà trong tương lai.