Các Vấn Đề Về Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp

sản phẩm mới, niềm tin của khách hàng vào chất lượng sản phẩm, sự trung thành của khách hàng, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường…Để tạo nên thế và lực cạnh tranh thông qua các tiêu chí trên thì thương hiệu góp một phần không nhỏ. Thương hiệu được coi như một cơ sở, nền tảng, bàn đạp vững chắc cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển và phát triển bền vững, mạnh mẽ trong trong tương lai.

2.1.5 Thương hiệu với chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu mang trong nó 1 giá trị hiện tại và tiềm năng. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với mục đích nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thương hiệu.

(7) Van Duren, E.Martin, L.and Westgren, R., (1991) “ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF CANADA”

(8) Nguyễn Hữu Hải, (2004), MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH

TRANH MẶT HÀNG CHÈ XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM ĐẦU THẾ KỶ XXI, đề tài

NCKH cấp Bộ

Trên thế giới đã có không ít các thương hiệu nổi tiếng mà giá trị thương hiệu được định giá rất cao. Năm 2002, giá trị của các thương hiệu nổi tiếng theo thứ tự là 1.Coca-cola: 69,6 tỉ USD, 2.Microsoft: 64 tỉ USD, 3.IBM: 51 tỉ USD (9).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 126 trang tài liệu này.

2.2 Vai trò của thương hiệu

Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Một câu hỏi thật hiển nhiên. Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh.

2.2.1 Đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc của nhà sản xuất sản phẩm đó và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Không chỉ vậy, thương hiệu còn có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng- Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu, họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây là điều quan trọng nhất mà mỗi một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong ( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài ( họ phải tìm kiếm mất bao lâu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu- chất lượng, đặc tính của sản phẩm,vv…khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và

(9) Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, (2003), TẠO DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU, DANH TIẾNG VÀ LỢI NHUẬN, NXB Lao Động Xã Hội, tr 23

ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.

Theo quan điểm của Marketing thì: “Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng…thu hút sự

chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”. Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi đời sống được nâng cao. Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Khi đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng với sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng họ sẽ trở nên “hợp thời” và “hoàn hảo”. Vì thế, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác- hoặc thậm chí với chính bản thân họ- tuýt người mà họ đang hoặc muốn trở thành.

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tưởng.

Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).

Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là cần thiết (Ví dụ: với độ bền, chất lượng dich vụ, độ an toàn, dễ dàng sử lý hoặc sử dụng).

Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được (Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng nhận biết kiểu sản phẩm đó dễ dàng hơn.

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì “Tâm lý của người tiêu dùng thường

bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã định hình và ưa chuộng” (10) .Trên thực tế, hàng hoá tuy rất đa dạng và được nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó: mỗi khi đưa ra quyết định mua một loại hàng

hoá mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn

có, và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Nên, dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên phong phú hơn.

2.2.2 Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố có vai trò hết sức quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Về mặt giá trị, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp dựa vào chỉ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả đều không

(10) NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC, XÂY DỰNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT

xét đến tài sản vô hình thì đến cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức của các doanh nghiệp về giá trị thực sự của mình. Đó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp đã khiến cho người ta công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình-giá trị thương hiệu. Điều này có nghĩa là người ta đã thừa nhận giá

trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình mà nó còn nằm bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, sức mạnh của một công ty như Heineken không chỉ nằm ở cách ủ bia hay chất men A nổi tiếng mà chính là ở chỗ mọi người trên thế giới ai cũng muốn uống Heineken vì nhãn hiệu đó đã trở thành biểu tượng của chất lượng. Năm 1996, công ty Unilever

đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD (11), đây

cũng là lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt Nam biết đến giá trị nhãn hiệu. Và cũng chính điều này giải thích tại sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn được mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng. Tương tự như những tài sản vô hình khác, giá trị thương hiệu cũng được cộng vào giá trị hàng hoá, vì thế giá trị của những hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hoá cùng loại. Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp. Ví dụ, một bộ đầm băng lụa tơ tằm cùng mẫu mã, cùng màu sắc, chất liệu không có khác biệt đáng kể nhưng nếu mang nhãn hiệu Lụa tơ tằm Hà Đông có giá dao động từ 100-200 ngàn đồng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Khai silk thì có giá từ 100-200 USD một chiếc.

Ngoài ra, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thương hiệu khi đến với khách hàng thường khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm hay của doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Ví dụ “khơi nguồn sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên hay “hấp dẫn cả trong mơ” của bánh kẹo Hải Hà. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời còn có nhiều cơ hội thu hút thêm khách hàng tiềm

(11) NXB Trẻ, (2003), DỰ ÁN HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VỀ NĂNG LỰC, XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU, THƯƠNG HIỆU VIỆT

năng khác, có thể là những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn được xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng.

Hơn nữa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing bởi với những đặc tính khác biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp

doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trường mục tiêu, hỗ trợ chính sách mở rộng, thâm nhập vào thị trường mới. Do đó, quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu. Chẳng hạn, sản xuất nước khoáng không hề khó nhưng lấy gì bảo đảm người tiêu dùng chấp nhận một thứ nước lạ trên thị trường mà không có sự đảm bảo nào về uy tín, chất lượng. Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, bởi khách hàng khi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng khi mua những hàng hoá có tên gọi quen biết từ trước và người bán ai cũng tự tin thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hoá có thương hiệu phổ biến, nổi tiếng.

Cuối cùng, chúng ta không ai phủ nhận một điều rõ ràng rằng, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại những đối thủ khác. Đó chính là sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái…Thương hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hoá, những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay với chính bản thân nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Thêm vào đó, một nhãn hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản lớn đối với sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới. Ngoài ra, một thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh vững chắc cho công ty, thu hút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài.

Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế, tầm ảnh hưởng của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu là bước đầu tiên và cũng hết sức cần thiết cho quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu sau này của mỗi doanh nghiệp.

3. CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua kinh nghiệm xây dựng và phát triển của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, có thể rút ra những nét, những vấn đề cơ bản nhất của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:

3.1 Lựa chọn chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có 3 mô hình cơ bản chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng hay thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.

Mô hình thương hiệu gia đìnhlà mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một thương hiệu duy nhất, và như vậy, mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Biti’s, Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank là những doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình. Ưu điểm khi sử dụng mô hình này là chi phí cho xây dựng thương hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có 1 hoặc 2 thương hiệu; khả năng quản trị đối với thương hiệu dễ dàng hơn và nó rất phù hợp với các doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp tung ra thị trường những sản phẩm mới sẽ thuận lợi hơn do khách hàng đã biết đến thương hiệu qua các sản phẩm trước đó. Tuy nhiên, hạn chế cơ bản của mô hình này là cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy sau một thời gian nhất định, với sự phát triển của mình đòi hỏi phải mở rộng thương hiệu và các doanh nghiệp tìm đến với mô hình đa thương hiệu. Ví dụ như Biti’s sẽ rất khó có thể sử dụng thương hiệu này cho các sản phẩm thực phẩm chế biến do người tiêu dùng đã quá quen thuộc rằng Biti’s là

dành cho giày dép. Mô hình bao gồm nhiều chiến lược xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn như: chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu dãy…

Mô hình thương hiệu cá biệtlà mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ. Như thế, doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu. Đặc điểm của mô hình thương hiệu này là chi phí cho xây dựng thương hiệu thường là cao, đòi hỏi khả năng quản trị thương hiệu rất linh hoạt nhất là khi thương hiệu được mở rộng và xuất hiện với tần suất cao. Mô hình này thường thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng mà sự lệ thuộc của thương hiệu hàng hoá đó vào doanh nghiệp là rất ít. Người tiêu dùng chỉ biết đến Lavie chứ ít ai để ý đến thương hiệu này thuộc quyền sở hữu của ai và những chủ sở hữu này còn sở hữu những thương hiệu nào khác?!Mô hình này còn được gọi là chiến lược thương hiệu-sản phẩm.

Mô hình đa thương hiệulà mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hoá dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. Mô hình đa thương hiệu thường được các doanh nghiệp áp dụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại hoặc kiểu dáng mới của hàng hoá đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình. Chẳng hạn, công ty Honda cho ra đời một loại xe máy mới mang thương hiệu Future ( thương hiệu cá biệt), tuy nhiên họ vẫn muốn khai thác lợi thế từ thương hiệu Honda và vì vậy họ kết hợp của Honda Future đã làm cho loại sản phẩm mới này nổi tiếng nhanh hơn, thuyết phục khách hàng tốt hơn. Ưu điểm cơ bản của mô hình này là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển