Sắp Xếp, Đánh Giá Những Ảnh Hưởng Của Môi Trường Tới Cấu Trúc Kênh Dự

- Đặc điểm của sản phẩm: Nếu sản phẩm dễ bị hư tổn thì mục tiêu phân phối thường hướng tới là đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay người tiêu dùng. Việc này đòi hỏi kênh phân phối phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp, từ phương tiện vận chuyển đến kho bảo quản và các thiết bị phục vụ bán hàng.

- Đặc điểm của các trung gian: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, khả năng chào hàng, trình độ quản trị, cơ sở vật chất kỹ thuật…

- Đăc điểm của môi trường: Kênh phân phối phải thích ứng với đặc điểm của môi trường. Đồng thời khi thiết kế kênh đòi hỏi phải tính đến những yêu cầu từ phía luật pháp của Nhà nước.

- Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của người sản xuất: Quy mô kinh doanh, khả năng tài chính, trình độ bán hàng…của người sản xuất cũng tác động không nhỏ đến mục tiêu và yêu cầu khi thiết kế kênh phân phối của họ.

2.2. Thiết kế kênh phân phối

2.2.1. Khái niệm và quy trình

“Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới hoặc cải tạo những kênh đã có hiện tại” 5

Đây là một quyết định mang tính chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chính sách khác của hoạt động Marketing – Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.

Thiết kế kênh là một công việc phức tạp, đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác, công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

Doanh nghiệp cần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh khi:

5 :Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân, 2008

 Đưa sản phẩm mới ra thị trường, hệ thống kênh phân phối hiện tại không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này.

 Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi môi trường kinh doanh.

 Khởi sự một hoạt động mới ( thành lập công ty)

 Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một số trung gian cũ)

 Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty. Khi tiến hành thiết kế kênh, các công ty thường trải qua các bước sau:

2.2.1.1 Xác định mục tiêu thiết kế kênh

Công ty phải xác định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính. Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và với mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực, tức là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế.

2.2.1.2. Phân loại các công việc phân phối

Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênh như vận chuyển hàng hóa, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạt động khuếch trương….trên cơ sở đó sẽ cụ thể hóa và phân công công việc cho từng thành viên.

2.2.1.3. Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có

Đây là bước xác định 3 biến số chủ yếu là : chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh. Đối với mỗi ngành hàng khác nhau thì 3 biến số này cũng có những đặc trưng riêng biệt khác nhau.

2.2.1.4. Sắp xếp, đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc kênh dự kiến

Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng đối với kênh của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như thế nào. Đồng thời, đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định. Những yếu tố thường được các nhà quản trị đánh giá là:

- Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua.

- Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, giá trị đơn vị sản phẩm…

- Đặc điểm của các trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, điểm mạnh, yếu…

- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh…

- Đặc điểm của công ty: tiềm lực tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, chính sách Marketing hiện tại…

- Các đặc điểm của môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp, …

2.2.1.5. Lựa chọn kênh tối ưu

Trên cơ sở các kênh phân phối đã phác họa cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường, chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất. Đây là những kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.

2.2.1.6. Lựa chọn các thành viên kênh

Thành công trên thị trường của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh, có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó, đây là công việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh, đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận. Quá trình lựa chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

2.2.1.6.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các nhà quản trị kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng nhất là:

(1) Nguồn thương mại

(2) Nhu cầu của người bán lại

(3) Khách hàng

(4) Quảng cáo

(5) Trưng bày thương mại

(6) Các nguồn khác

2.2.1.6.2. Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có thể được cụ thể bằng danh sách khoảng 20 câu hỏi, tuy nhiên mỗi công ty khác nhau có thể thay đổi một vài tiêu chuẩn khác nhau. Dưới đây là những tiêu chuẩn quan trọng nhất trong lựa chọn thành viên kênh

- Điều kiện tín dụng và tài chính: thành viên kênh phải có đủ khả năng tài chính để đáp ứng các nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, các trang thiết bị phục vụ việc kinh doanh.

- Khả năng bán hàng: đây là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng. Thước đo đánh giá là chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật cho lực lượng bán của họ.

- Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều hy vọng các trung gian có hình ảnh tốt trong cộng đồng.

- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một vùng địa lý nhất định. Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn.

- Khả năng quản lý: Đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên kênh. Một trong những yếu tố chính để đánh giá năng lực quản lý của thành viên kênh là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán, vì lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt.

- Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình,tình thần hợp tác. Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.

Bên cạnh những tiêu chuẩn quan trọng trên, một số tiêu chuẩn khác cũng thường được xem xét như: dòng sản phẩm; quy mô; thành công về năng lực quản trị trong quá khứ…

2.2.1.6.3. Thuyết phục các thành viên kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều. Không chỉ là người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian cũng phải thấy rằng họ có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán. Hầu hết các nhà sản xuất cũng cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các trung gian tốt tham gia phân phối sản phẩm. Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là “họ sẽ nhận được gì” khi tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất. Đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những bảo đảm của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau:

(1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất có loại hàng hóa nổi tiếng và có độ tin cậy cao dễ thuyết phục các thành viên kênh hơn và họ chỉ cần rất ít các yếu tố khác là có thể đảm bảo có tất cả những thành viên kênh họ muốn

(2) Quảng cáo và xúc tiến: Nhà sản xuất có kế hoạch quảng cáo hiệu quả, quy mô lớn và có khả năng giúp đỡ các trung gian trong việc xúc tiến cũng sẽ được các trung gian ưu ái lựa chọn trở thành thành viên kênh.

(3) Sự trợ giúp về quản lý: Đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất. Sự giúp đỡ về quản lý có thể bao gồm nhiều lĩnh vực: Chương trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…

(4) Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị:Quan hệ trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có

nhân tố con người. Để thuyết phục các thành viên kênh, nhà sản xuất nên lên ý muốn thiết lập quan hệ tốt trên cơ sở tin tưởng và quan tâm đến lợi ích của đôi bên.

2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh

Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn sau: Đánh giá mức doanh thu đạt được; mức dự trữ bình quân; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng; chương trình quảng cáo, dịch vụ.

- Mức doanh thu đạt được: Các nhà quản trị thường định mức doanh số cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ và có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được.

- Mức dự trữ: Là cơ sở để đánh giá khả năng cung ứng nguồn hàng tốt hay xấu.

- Thời gian giao hàng: Thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc, uy tín...

- Cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng: thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh.

- Dịch vụ: Là tiêu thức đánh giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị trường. Tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh.

2.4. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhà quản trị phải tiến hành các hoạt động chủ yếu sau:

(1) Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó.

(2) Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh.

(3) Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng

2.5. Quản trị xung đột kênh

2.5.1. Khái niệm

Trong một hệ thống phân phối, xung đột là điều khó tránh khỏi. “Xung đột” là quá trình trong đó, một bên nhận ra quyền lợi của mình hoặc đối lập, hoặc bị ảnh hưởng tiêu cực bởi một bên khác. Xung đột có thể mang đến những kết quả tiêu cực hoặc tích cực, phụ thuộc vào bản chất và cường độ của xung đột và không phải lúc nào khái niệm xung đột cũng đều được hiểu theo nghĩa xấu. Quản trị xung đột là hoạt động của nhà quản trị nhằm giải quyết các xung đột xảy ra trong kênh bằng cách hòa giải, hợp tác và nhượng bộ, để xung đột có thể ko tiếp tục phát triển hoặc đi theo chiều hướng có lợi.

2.5.2. Nguyên nhân gây xung đột kênh và các loại xung đột kênh

Nguyên nhân của xung đột kênh: Trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất cho riêng họ và thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải gánh vác và lợi ích tương xứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột kênh.

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ xung đột giữa người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau xảy ra do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.

Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh. Nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương thức phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.

2.4.3. Cách giải quyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh. Nếu xung đột tồn tại, người điều khiển kênh có thể vận dụng một trong các cách sau:

- Thành lập một hội đồng theo chiều rộng của kênh để ước lượng, dự đoán các vấn đề dẫn đến xung đột. Các thành viên của hội đồng này bao gồm đại diện người sản xuất, người phân phối và người bán lẻ.

- Thuê trọng tài để giải quyết trước khi những xung đột này trở nên quá khó khăn và phức tạp.

- Thành lập một tổ chức đặc biệt để thu nhặt thông tin một cách có kế hoạch. Tổ chức này có nhiệm vụ cung cấp cho tất cả các thành viên của kênh những thông tin liên quan đến các lĩnh vực hoạt động của kênh.

Kênh phân phối chính là sự liên kết các thành viên với nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên kênh đều dựa vào các thành viên khác và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác. Do vậy, mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp với các thành viên khác để thực hiện mục tiêu chung của cả kênh.