Lượng Sách Phân Phối Cho Các Kênh Của Công Ty Phs Hà Nội

quảng cáo thông qua các chuyên gia, các nhà tuyên truyền giáo dục và chính nhân viên bán hàng.

Đối với XBP độc quyền phân phối Công ty PHS Hà Nội triển khai hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại ngay các cửa hàng bằng bảng giới thiệu sách và đặc biệt là qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình Việt Nam, truyền hình Hà Nội, đài, báo, tạp chí... sao cho thích ứng với từng cuốn sách. Do điều kiện kinh phí cho quảng cáo có hạn, Công ty không chỉ sử dụng chương trình quảng cáo trên đài truyền hình mà còn tìm cho mình nhiều giải pháp phù hợp. Đó là sử dụng hình thức hội thảo, tọa đàm nói chuyện về nội dung sách. Trong buổi tọa đàm đó có mời những tác giả nổi tiếng, có uy tín giới thiệu về sách, phân tích cái hay cái được của sách với độc giả. Các buổi nói chuyện này được phát trên truyền hình ở mục chương trình văn hóa xã hội. Phương pháp này đã áp dụng quảng cáo thành công cuốn "Bách khoa tri thức phổ thông". Kết quả là cuốn sách đã được nhiều độc giả, nhiều tổ chức, cá nhân biết đến. Chỉ trong vòng một ngày Công ty bán được 80 cuốn với giá 305.000đ/1 cuốn. Quảng cáo trên báo chí cũng là một trong những hình thức mà Công ty PHS Hà Nội đã và đang sử dụng, bởi báo chí là phương tiện thông tin đại chúng với lượng độc giả lớn và ổn định.

Các năm 1998 - 2002, Công ty PHS Hà Nội đã đưa được khá nhiều tên sách vào quảng cáo trên báo, tạp chí thông qua những chuyên trang văn hóa xã hội. Việc tiến hành quảng cáo trên báo, tạp chí được tiến hành thông qua các cộng tác viên, là các nhà báo, nhà văn có tên tuổi, được độc giả biết đến, Họ đọc và đưa những lời nhận định trên báo, tạp chí. Ví dụ như cuốn "Phế Đô" của Giả Bình Ao, công ty PHS Hà Nội đã mời nhà báo Thuận Thiên đọc và đưa những lời nhận xét đánh giá trên báo Lao động... Thông qua sự giới thiệu và bình luận của các tác giả đã làm cho cuốn sách trở nên hấp dẫn với bạn đọc. Các tác giả còn chỉ rõ giá cả, địa chỉ, nơi bán cuốn sách. Sau khi đăng báo rất nhiều khách hàng đã đến mua sách ở Công ty PHS Hà Nội. Kết quả là Công ty PHS Hà Nội tiêu thụ được những XBP được coi là khó tiêu thụ trong các hệ thống cửa hàng của mình.

Trong nhiều năm nay Công ty PHS Hà Nội còn quảng cáo thông qua các tờ rơi, tờ gấp. Hình thức quảng cáo này thường giành cho các XBP độc đáo, XBP phục vụ các

chương trình nghiên cứu hoặc tài liệu tra cứu chuyên khoa, chuyên ngành... Tuy nhiên để quảng cáo theo hình thức này cần phải chi phí một khoản kinh phí nhất định trong trang trí trình bày và in ấn, vì thế không phải sách nào cũng có thể quảng cáo bằng tờ rơi, tờ gấp. Các năm 1998 - 2002 Công ty PHS Hà Nội đã áp dụng hình thức quảng cáo này như gửi tờ rơi đến các cơ quan thư viện, các tổ chức kinh doanh trên địa bàn Thủ đô. Nội dung của tờ rơi thường có lời giới thiệu nội dung XBP, xác định rõ đối tượng sử dụng... Ví dụ như cuốn "Từ điển giải phẫu...". Đây là cuốn sách có số lượng độc giả hẹp, chỉ phục vụ riêng cho giới y học, dùng để tra cứu, đã được quảng cáo trên tờ rơi. Kết quả là sau khi gửi tờ rơi đi các nơi, Công ty PHS Hà Nội đã nhận được đơn đặt hàng của nhiều bệnh viện, Sở y tế...

Để phát huy vai trò to lớn của quảng cáo, các năm 1998 - 2002 Công ty PHS Hà Nội còn tiến hành quảng cáo tại các điểm bán hàng. Quảng cáo tại điểm bán có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng lớn tới quyết định mua XBP của khách hàng. Nhận thức sâu sắc vấn đề này, Công ty PHS Hà Nội đã có nhiều cố gắng, đầu tư kinh phí để xây dựng, sửa chữa và tạo ra sự khang trang của cửa hàng. Cửa hàng được trang bị hiện đại, văn minh, bố trí sắp xếp hợp lý khoa học để tạo điều kiện giới thiệu XBP một hiệu quả nhất. Với hệ thống đèn chiếu sáng dịu mát, cứ một mét lại có hai bóng đèn chiếu sáng giúp cho khách hàng có thể nhìn rõ được XBP. Việc trình bày ngoài mặt cửa hàng Công ty luôn đảm bảo yêu cầu hấp dẫn với khách hàng và khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy được thông qua hệ thống cửa kính và biển đề một cách khoa học giúp cho khách hàng có thể nhìn thấy hàng hóa XBP bày trong cửa hàng từ xa. Tùy thuộc vào kích thước cửa hàng rộng hay hẹp mà Công ty thiết kế biển đề như thế nào? để ở đâu? kích cỡ ra sao, màu sắc như thế nào? Cỡ chữ ra sao? Việc làm đó đã thu hút khách hàng đến với Công ty. Bước vào bên trong cửa hàng, hệ thống quầy giá tủ trưng bày được làm bằng gỗ, sắp xếp gọn gàng ngăn nắp, hợp lý. Trên các quầy giá tủ trưng bày, sách được xếp ngay ngắn theo chuyên đề, chủng loại khác nhau. Trên các giá đều có gắn tiêu đề từng loại sách để tiện cho sự tra tìm của khách hàng như: Sách chính trị xã hội; sách khoa học kỹ thuật công nghệ; sách văn học; sách thiếu nhi; sách giáo khoa... Công ty PHS Hà Nội còn sử dụng cách xếp gáy sách ra đối với các sách dày, chữ to, rõ. Còn lại những cuốn sách mới, có bìa ngoài hấp

dẫn ấn tượng đối với khách hàng được bày theo mặt bìa sách để dễ nhận biết... Việc tuyên truyền giới thiệu XBP trực tiếp của người bán hàng thực chất là sự giao tiếp giới thiệu nội dung của sách nhằm tác động tới nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Hình thức tuyên truyền giới thiệu XBP trực tiếp của người kinh doanh có ưu điểm là không tốn kém kinh phí nhưng hiệu quả thông tin lại cao và kịp thời. Tuy nhiên để làm được việc đó người kinh doanh phải đọc, nghiên cứu XBP, đặc biệt là sách, có như vậy mới nắm vững được nội dung mà mình cần giới thiệu hoặc vận dụng sự hiểu biết phong phú về kiến thức để giới thiệu sách với khách hàng.

Trong nhiều năm nay đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty đã không ngừng vận dụng các hình thức nghệ thuật giao tiếp, trực tiếp giới thiệu XBP tới khách hàng. Đối với khách hàng có trình độ cao thì giới thiệu giản đơn tên sách, giá cả, phương thức thanh toán, số lượng, địa điểm phát hành; đối với khách hàng có trình độ phổ thông thì giới thiệu đi sâu vào nội dung của tác phẩm, giới thiệu kỹ hơn về giá trị nội dung của sách cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng quyết định lựa chọn XBP. Các cửa hàng của Công ty trên đường Tràng Tiền đã thu hút được đông đảo khách hàng, hiệu sách Thăng Long trở thành nơi sinh hoạt văn hóa nổi bật, doanh thu trên 50 triệu đồng một ngày.

Chào hàng là hình thức quảng cáo mà Công ty PHS Hà Nội thực hiện khá thường xuyên trong nhiều năm nay. Đây là hình thức có thể thực hiện trực tiếp thông qua người bán hàng, người tiếp thị hoặc qua thư chào hàng từ đó giúp khách hàng hiểu biết thêm về giá trị của XBP, về những XBP mới mà có kế hoạch tiêu thụ. Công ty PHS Hà Nội đã chào hàng qua gửi thư trực tiếp kèm theo danh mục sách mới cho các khách hàng thường xuyên tới các Công ty, thư viện, trường học, các tổ chức, cá nhân, đại lý... để thông báo về XBP mới. Thư trực tiếp có ưu điểm là chọn được khách hàng mục tiêu nhưng lại có nhược điểm là hình ảnh và nội dung XBP không được truyền tải vì chỉ có thông tin về tên XBP, tên tác giả, giá cả... vì vậy khi đi chào hàng Công ty thường cử cán bộ Marketing đi kèm để làm rõ thêm về XBP đã thông báo. Việc làm này được Công ty làm thường xuyên hàng tuần hoặc hàng tháng. Danh mục bao gồm: Tên sách; tên nhà xuất bản, tên tác giả, số trang, khổ sách, loại sách, giá thành... ở dưới là tên, số điện thoại, số tài khoản của Công ty PHS Hà Nội để khách hàng tiện liên hệ khi cần. Hàng tháng danh mục sách được

chuyển đều đặn tới cơ quan, các bạn hàng, đại lý và nhà sách... để họ lựa chọn đặt hàng. Khi cần đặt XBP các cơ quan chỉ cần đánh dấu tên XBP, ghi số lượng và gửi trả lại cho Công ty. Công ty sẽ tiến hành đóng gói và gửi hàng cho khách. Thông thường khi đi chào hàng cán bộ Marketing mang XBP mẫu đến giới thiệu, căn cứ vào từng địa điểm bán hàng để giới thiệu từng loại XBP cho phù hợp. Công ty sẽ có phần trăm ưu đãi đối với các khách hàng tiêu thụ số lượng lớn hoặc thanh toán nhanh. Thông qua biện pháp này, Công ty PHS Hà Nội đã thu được kết quả khá tốt. Nhiều đơn đặt hàng từ phía các cơ quan, đơn vị, đối tác nhà sách nhà nước và tư nhân được gửi về Công ty với số lượng XBP tiêu thụ lớn.

2.2.2.2. Tổ chức phân phối xuất bản phẩm

Phân phối XBP là việc nghiên cứu lựa chọn hướng đi cho hàng hóa XBP sao cho được chuyển nhanh nhất, kịp thời nhất đến tay khách hàng. Để tổ chức và lên kế hoạch phân phối XBP nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về XBP trên thị trường và mang lại lợi nhuận, Công ty PHS Hà Nội xác định được nhu cầu thị trường phục vụ. Tuy nhiên xác định nhu cầu không phải dễ dàng, bởi thị trường XBP ở Hà Nội phát triển đa dạng và phong phú, khá phức tạp. Việc tổ chức nghiên cứu thị trường được Công ty PHS Hà Nội quan tâm chú ý. Ngoài việc phân tích trên cơ sở thông tin từ các nguồn trong hệ thống nghiệp vụ, Công ty còn nắm bắt các sự kiện về chính trị, văn hóa, kinh tế xã hội các sự kiện thời sự để từ đó tạo ra thị trường mới và thúc đẩy việc tiêu thụ XBP, biến nhu cầu tiềm năng của khách hàng thành nhu cầu hiện thực. Ví dụ: Trong năm 1998 nắm bắt được thông tin về hội nghị cấp cao các nước ASEAN được tổ chức tại Hà Nội, Công ty đã kịp thời đầu tư và liên kết với Nhà xuất bản Hội nhà văn để xuất bản cuốn sách "100 truyện ngắn các nước ASEAN" đem lại hiệu quả kinh tế cao. Năm 1999 nắm bắt được thông tin về việc Trung tâm văn hóa nghệ thuật Hà Nội tổ chức đêm ca nhạc giới thiệu những ca khúc tuyển chọn về Hà Nội, Công ty đã kịp thời phát hành, giới thiệu cuốn sách "Hà Nội những bài ca". Công ty PHS Hà Nội đã không ngừng mở rộng thị trường, thường xuyên củng cố và tiếp cận thị trường bằng nhiều cách, đặc biệt Công ty còn tham gia trao đổi hàng hóa XBP với các doanh nghiệp, nhà xuất bản, các đơn vị kinh doanh XBP khác hoặc các đơn vị tư nhân ở nhiều tỉnh, thành phố trên toàn quốc.

Công ty PHS Hà Nội có quan hệ mua bán trao đổi hàng hóa với gần 500 tổ chức và cá nhân. Công ty PHS Hà Nội đã phân phối cho nhiều đơn vị như: Công ty FAHASA thành phố Hồ Chí Minh, Công ty sách và thiết bị trường học Đà Nẵng, Công ty cổ phần Phương Nam, Công ty PHS khu vực II, Công ty văn hóa phẩm tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh, Công ty xuất nhập khẩu sách báo Xunhasaba, Công ty PHS Hải Phòng, Công ty PHS Quảng Ninh... Hơn thế nữa Công ty PHS Hà Nội còn phân phối XBP đến nhiều cơ quan, thư viện như Thư viện Hà Nội, Thư viện quận Hoàn Kiếm, Thư viện các tỉnh Lào Cai, Yên Bái... Đặc biệt trong năm 2000, 2001 Công ty PHS Hà Nội còn quan hệ mua bán XBP với một số nhà sách ở nước ngoài như Oxford, Longman, Ladybird, Hachette... Ngoài ra, Công ty còn phân phối XBP đến các tổ chức kinh doanh XBP tư nhân trên địa bàn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh như: Nhà sách Hoa Niên, 6 Thể Giao, 6B Tràng Thi, 113 Hàng Bông... (Hà Nội), nhà sách Tri thức mới, nhà sách Khai Trí, Nhà sách Ngọc Trâm, Nhà sách Quang Minh, Nhà sách Văn nghệ, Nhà sách Trẻ... (thành phố Hồ Chí Minh).

Ngoài những kênh phân phối chính ở trên, trong những năm qua, để mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sách, Công ty PHS Hà Nội đã không ngừng tìm tòi những biện pháp tiêu thụ sách mới. Một trong những biện pháp phân phối mà Công ty sử dụng đã đem lại hiệu quả cao là sử dụng kênh đối lưu. Kênh đối lưu là việc Công ty dùng sách của mình có để đổi lấy sách của bạn hàng về bán. Việc sử dụng kênh đối lưu không những giúp Công ty tiêu thụ được số lượng lớn XBP mà còn giúp Công ty tạo ra nhiều mặt hàng XBP phong phú, đa dạng giới thiệu với khách hàng đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tưng trưởng không ngừng của Thủ đô. Ví dụ: Trong năm 1999 giá trị sách mà Công ty phân phối qua kênh đối lưu là 61.300.100 đồng, tăng 8% so với năm 1998. Đây là một kênh phân phối mang lại hiệu quả cao, Công ty rất chú trọng tới kênh phân phối này để đạt hiệu quả nhanh chóng với số lượng tiêu thụ XBP lớn.

Sơ đồ kênh phân phối XBP của Công ty Phát hành sách Hà Nội

Công ty PHS Hà

Các doanh nghiệp kinh

Mạng lưới cửa hàng của

Công ty

Các tổ chức kinh doanh

Bạn hàng

nước ngoài

Các thư viện, tủ sách

Bảng 1: Lượng sách phân phối cho các kênh của Công ty PHS Hà Nội

Năm

Các kênh phân phối
Tư nhân			Nhà nước			Nước ngoài
Số lượng (1000 bản)	Giá trị (Triệu đồng)	% so tổng doanh số	Số lượng (1000 bản)	Giá trị (Triệu đồng)	% so tổng doanh số	Số lượng (1000 bản)	Giá trị (Triệu đồng)	% so tổng doanh số
1998	728.95 0	14.579	53,33 %	621.40 0	12.428	45,46 %	16.500	330	1,21%
1999	709.00 0	15.600	53,39 %	593.00 0	13.050	45%	15.909	350	1,21%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

Nguồn: Số liệu tổng kết hoạt động kinh doanh năm 1998 - 1999 của Công ty PHS

Hà Nội.

Số liệu trên cho thấy: Trong hai năm 1998 - 1999 Công ty PHS Hà Nội phân phối cho kênh tư nhân nhiều nhất, chiếm tỷ lệ là 53% tổng giá trị lượng sách phân phối. Nguyên nhân là do trong mấy năm gần đây các tổ chức kinh doanh XBP tư nhân phát triển mạnh mẽ (chiếm 70% lượng XBP trên toàn quốc). (Các tổ chức kinh doanh tư nhân có hệ thống sổ sách chứng từ không rõ ràng, chặt chẽ, họ có thể trốn được thuế, do giảm được rất nhiều chi phí, khả năng cạnh tranh của họ cao hơn so với các kênh phân phối khác).

Đối với kênh phân phối nước ngoài, mặc dù có rất nhiều cố gắng đối với thị trường nước ngoài nhưng trong hai năm 1998 - 1999 tổng giá trị lượng sách mà Công ty phân phối ra nước ngoài mới chỉ dừng lại 1,21% (cả 2 năm) sở dĩ có tình trạng trên là do thị trường nước ngoài vẫn là thị trường rất mới đối với Công ty. Mặt khác Công ty chưa được phép xuất nhập khẩu trực tiếp, mọi thủ tục đều qua Xunhasaba. Trong các năm qua Công ty chủ yếu nhập sách về chứ không xuất sách ra nước ngoài. Hơn nữa sự đòi hỏi rất khắt khe về cả nội dung và hình thức sách cũng là hàng rào rất lớn đối với Công ty, bởi vì XBP Việt Nam vẫn chưa đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng nước ngoài. Bên cạnh đó sự khác nhau về văn hóa và phong tục cũng là cản trở không nhỏ đến việc phân phối XBP của Công ty ra nước ngoài.

Thực tế kinh doanh của Công ty cho thấy, doanh thu của các cửa hàng nội thành cao hơn rất nhiều so với các cửa hàng ngoại thành. Điều đó do cơ sở vật chất, trang thiết bị của các hiệu sách nội thành hơn hẳn các hiệu sách ngoại thành và khách hàng ở nội thành có nhu cầu mua sách đông hơn. Từ thực trạng trên Công ty đang có kế hoạch đầu tư, nâng cấp các cửa hàng cửa hiệu ở ngoại thành để trong những năm tới lượng XBP ở các hiệu sách ngoại thành tiêu thụ tăng lên, nâng cao trình độ dân trí cho người dân.

2.2.2.3. Công tác xúc tiến bán hàng

Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp XBP muốn tổ chức tiêu thụ XBP tốt cần có nghệ thuật xúc tiến bán hàng. Đó là những biện pháp tổng hợp để vạch ra sách lược chiến lược tiêu thụ XBP, những kỹ năng kỹ xảo thuần thục, ứng dụng có hiệu quả.

Trang trí tổ chức khoa học nơi bán hàng. Đó là sự lựa chọn các điểm bán XBP, sự đầu tư các trang thiết bị hiện đại và việc sắp xếp, trưng bày XBP nơi bán hàng. Phần lớn các cửa hàng của Công ty đều được bố trí trên các đường phố chính ở Thủ đô: Đinh Tiên Hoàng, Tràng Tiền, Giảng Võ và các quận nội thành. Đây thường là các tụ điểm dân cư, trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội của Thủ đô, tập trung một số các trường đại học, trung học, do đó nhu cầu về XBP ở những khu vực này rất phong phú, đa dạng. Mỗi cửa hàng đều có những khoảng diện tích phù hợp với việc trưng bày các XBP tới hiệu hàng, khách hàng được thưởng thức trong những không gian mang đầy màu sắc văn

hóa. Để thúc đẩy hơn nữa năng suất, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ XBP, hầu hết các cửa hàng của Công ty đều được đầu tư các trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất để phục vụ hoạt động bán XBP. Để giới thiệu XBP, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua XBP, những năm gần đây Công ty đã không ngừng từng bước đầu tư, đổi mới các trang thiết bị hiện đại. Cụ thể là trong năm 1998 Công ty đã đầu tư gần 900 triệu đồng cho việc xây dựng mới và nâng cấp sửa chữa, cải tạo trang thiết bị quầy tủ cho một số hiệu sách như xây dựng lại hiệu sách nhân dân Bạch Mai, cải tạo nâng cấp hiệu sách Tràng Tiền thành một cửa hàng văn minh lịch sự, lắp hệ thống điều hòa cho hiệu sách Hà Nội, nâng cấp sửa chữa quầy tủ, sửa chữa nhỏ cho hiệu sách Thăng Long, hiệu sách Hà Nội, hiệu sách Việt Pháp, hiệu sách Bờ Hồ, hiệu sách Phố Huế... Hiệu quả của sự đầu tư này đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ nhu cầu về XBP của khách hàng và hiệu quả bán hàng tăng lên rõ rệt.

Nếu như địa điểm bán XBP là lợi thế về hình thức thì việc sắp xếp trang trí, trình bày các XBP trong cửa hàng một cách phù hợp khoa học sẽ là một trong những lợi thế về mặt nội dung, nó có tác dụng mạnh mẽ tới nhu cầu XBP của khách hàng. Sách luôn được coi là mặt hàng chủ yếu của ngành cũng như ở Công ty. Do đó các mặt hàng sách được trưng bày trong cửa hàng rất phong phú, đa dạng đòi hỏi người bán hàng phải có sự sắp xếp phân loại, trang trí. Thực tế cho thấy để tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm được XBP theo mong muốn, mỗi gian hàng phải được sắp xếp, trình bày theo từng mảng sách, theo chủng loại. Ví dụ sách văn hóa phải được phân loại rõ văn học trong nước, văn học nước ngoài, tiểu thuyết, truyện ngắn... Việc sắp xếp, phân loại trang trí các mặt hàng sách sẽ có tác dụng định hướng, gợi mở kích thích nhu cầu mua sách của khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho người bán thực hiện các thao tác bán hàng. Trong quá trình trang trí trình bày đòi hỏi người bán phải có khiếu thẩm mỹ, khả năng tư duy, nắm bắt nhanh sở thích thị hiếu của khách hàng để cho việc trưng bày XBP luôn tạo ra sức hấp dẫn của hàng hóa XBP và sự chú ý của khách hàng. Khiến cho khách hàng khi bước vào cửa hàng họ chưa có nhu cầu hay có ý định mua một loại XBP nào nhưng thông qua sự trưng bày, giới thiệu của người