Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty P$G Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Bùi Liên Hà đã trực tiếp hướng dẫn và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận này.

Em xin cảm ơn sự hướng dẫn của các anh chị công tác tại Công ty P&G Việt Nam, P&G Singapore và các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin và kiến thức thực tế để làm đề tài.

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh cũng như các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã ân cần dạy dỗ em trong 4 năm đại học.

Mặc dù em đã rất cố gắng song khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cô giáo để khóa luận đạt kết quả tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì... và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng. Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào. Để đạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.

Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và những bước đi đúng đắn của Đảng,Nhà nước, nền kinh tế nước ta đã có những tiến bộ đáng kể. Các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp nước ngoài hay liên doanh hoạt động ở nước ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng. Đối với Công ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối được coi là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Công ty.

2. Mục đích nghiên cứu

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam”. Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy được những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Thông qua đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những

phương pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh của P&G Việt Nam. Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lưới phân phối và 4 công việc chính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh giá, kích thích và quản lý xung đột kênh.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tôi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty.

5. Kết cấu của đề tài

Với giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của đề tài thành 3 phần:

Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối.

Chương II: Phân tích chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam

Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam

CHƯƠNG I‌‌

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1. Phân phối

1.1.1. Khái niệm

Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một thành phần vô cùng quan trọng.

Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.

Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng.

Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

1.1.2 Chức năng

Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lược phân phối.

- Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ.

- Đàm phán: cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và các điều khoản khác để hàng hóa được lưu chuyển dễ dàng trong kênh đến người tiêu dùng.

- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối.

- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục lưu thông đến tay người tiêu dùng.

- Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng được hoàn thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài lòng người mua hơn. Như vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất.

- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh được san sẻ giữa các thành viên trong kênh.

Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần được phân chia hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là người đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hóa.

1.1.3. Các phương thức phân phối

1.1.3.1. Phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thống trung gian.

Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phương thức này là:

- Bán hàng đến tận các hộ gia đình.

- Bán hàng qua thư đặt hàng.

- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian. Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thường phức tạp, phải đầu tư nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tư cho việc đào tạo lực lượng bán hàng vì khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của lực lượng này.

Phương thức này phù hợp với những người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…

1.1.3.2. Phân phối gián tiếp

Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất không phải lo đầu tư quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã được các trung gian đảm nhiệm, tận dụng được các kinh nghiệm thị trường của họ, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận.

Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên giảm bớt được mối quan hệ với khách hàng. Chính ưu điểm này cũng đồng thời là nhược điểm của hình thức phân phối gián tiếp, nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản ứng trước những thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng.

Để tối ưu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp cả hai phương thức trong hoạt động phân phối hàng hóa để phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức.

1.2. Kênh phân phối

1.2.1. Khái niệm

Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường.

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng

hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới cá1c hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động.

Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1

Stern và El. Ansary lại định nghĩa kênh phân phối như sau: “ Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” 2

Như vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.

- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số.

1 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008

2 : Giáo trình Marketing lý thuyết, Trường ĐH Ngoại Thương, Nhà xuất bản giáo dục 2000