Mục Đích Và Yêu Cầu Của Chính Sách Phân Phối

 Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thị trường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân phối mới.

Do đó, vài trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường.

1.2.5.2. Người trung gian thương mại

Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối. Phân phối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dưới đây.

1.2.5.2.1. Người bán buôn

Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức, các cơ quan đoàn thể). Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền. Những người bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa mua bán, thực hiện chuyên môn hóa trong phân phối. Họ có khả năng chi phối hai đầu, tức là vừa ảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của họ.

1.2.5.2.2. Người bán lẻ

Người bán lẻ bao gồm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Trong kênh phân phối, người bán lẻ thường thực hiện những công việc sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

(1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà sản xuất.

(3) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn tiếp xúc khách hàng thuận lợi nhất.

(4) Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng.

(5) Thực hiện dữ trữ tồn kho hàng hóa để sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

(6) Cung cấp dịch vụ khách hàng

(7) San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.

Có rất nhiều loại hình bán lẻ tùy theo các tiêu thức phân chia khác nhau.

1.2.5.2.3. Người đại lý

Người đại lý có thể là người đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Đại lý hoạt động dưới cái tên của người mà họ đại diện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm hàng hóa, họ không có quyền sở hữu hàng hóa, không có quyền quyết định giá bán sản phẩm, cũng như không chịu rủi ro kinh doanh đối với hàng hóa đó. Lợi nhuận mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý.

1.2.5.2.4. Người môi giới

Người môi giới được định nghĩa là người đứng giữa hoặc một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện. Chức năng chủ yếu của người môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng

hóa trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau. Cũng như đại lý, người môi giới không có quyền sở hữu về hàng hóa, không có quyền quyết định đến hàng hóa và họ cũng không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh doanh hàng hóa đó. Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán.

1.2.5.2.5. Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa. Người tiêu dùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành.

Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho mình, có thể qua những người trung gian hoặc trực tiếp mua từ người sản xuất, các quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong kênh do đó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của nhà sản xuất.

1.2.5.2.6. Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là một nhóm các tổ chức và đơn vị trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.

Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu nên họ không phải là một bộ phận của cấu trúc chính của kênh, vai trò của họ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các thành viên kênh khi các quyết định cơ bản của kênh đã cơ bản được đưa ra.‌

II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1. Khái niệm chính sách phân phối

“Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”3

Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ…Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động Marketing khác.

2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối

2.1. Mục đich của chính sách phân phối

Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối, doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm đến những mục đích khác.

Thứ nhất, chính sách phân phối đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa được tiến hành ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì có mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi cá nhân của họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng, và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trường.

3 : Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân, 2008

Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ được chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất khi tham gia thị trường đều xác định một thị trường mục tiêu, một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau phù hợp với tiềm lực tài chính và năng lực sản xuất của mình để đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối thiểu và đạt lợi nhuận tối ưu.

Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng thu được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.

Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng.

Với những mục đích này thì chính sách phân phối đã trở thành một trong những chìa khóa quan trọng để chiến lược Marketing trở nên có hiệu quả và thống nhất với các chính sách khác.

2.2. Yêu cầu của chính sách phân phối

Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:

Phân phối đúng hàng: hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải đáp ứng được cái mà thị trường cần, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải bất cứ cái gì mà doanh nghiệp có. Doanh nghiệp phải cung cấp đủ chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng và chất lượng.

Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu.

Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối phải xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.

Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất. Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn.

Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối.

3 Các chiến lược phân phối

Để thực hiện chính sách phân phối của mình, người sản xuất phải lựa chọn được một chiến lược phân phối phù hợp. Trong đó quyết định số lượng trung gian, loại trung gian và cấu trúc kênh phân phối.

3.1. Chiến lược phân phối độc quyền

Khi sử dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cách chặt chẽ số lượng các trung gian phân phối và các công việc phân phối. Trong một khu vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phân phối độc quyền hàng hóa của mình. Các trung gian này không được phép bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.

Phương thức này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì sự kiểm soát tối đa về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng dịch vụ, xúc tiến bán hàng…mà các trung gian bán hàng cung cấp cho người mua. Trong chiến lược này, hình ảnh sản phẩm được nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp của sản phẩm. Các sản phẩm được phân phối độc quyền thường là xe hơi, thiết bị máy móc và một số mặt hàng chuyên doanh khác.

3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc

Trong chiến lược này, số lượng các trung gian được sử dụng không phải chỉ là một vài trung gian những cũng không tối đa hóa số lượng trung gian có trong kênh. Phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất để phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường. Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trường thỏa đáng.

3.3. Chiến lược phân phối tập trung

Chiến lược này còn được gọi là chiến lược phân phối mạnh, trong đó công ty sẽ cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt, sử dụng tối đa các trung gian trên thị trường để tham gia phân phối hàng hóa. Hàng hóa phù hợp với chiến lược này là hàng hóa có giá trị thấp nhưng đòi hỏi sự tiện dụng trong tiêu dùng và có việc mua lặp lại nhiều lần. Với việc phân phối qua số lượng lớn các trung gian như vậy thì độ bao phủ thị trường và doanh số sẽ tăng lên nhanh chóng. Tuy nhiên, khả năng kiểm soát hoạt

động phân phối của nhà sản xuất, mức độ liên kết và phản ứng giữa các trung gian trong chiến lược này là yếu nhất trong ba chiến lược phân phối.‌

Việc lựa chọn chiến lược phân phối tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh.

III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1. Khái niệm, mục đích

Để có được một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh những yếu tố về chính sách phân phối, về cơ cấu kênh phân phối thì hoạt động quản trị kênh phân phối cũng rất quan trọng. “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”4

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị Marketing. Nhà quản trị phải quản lý và phát triển các hoạt động, các mối quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp, để từ đó hỗ trợ và nâng cao hiệu quả các chiến lược và công cụ khác của Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trường mục tiêu.

2. Nội dung

2.1. Xác định mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh. Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định được những đoạn thị trường mục tiêu của mình và những kênh phân phối tốt nhất cho từng đoạn. Căn cứ vào các mục tiêu đã định, nhà sản xuất sẽ đưa ra được yêu cầu cho từng kênh phân phối. Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau:

4: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008