Phân Loại Theo Mức Độ Liên Kết Phụ Thuộc Lẫn Nhau Giữa Các Thành Viên Kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm như các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…

1.2.2. Bản chất

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học.

Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực lượng phân phối nào? Thông qua những người mua bán nhỏ hay những cửa hàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một người sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, người sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những cửa hàng của chính công ty. Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được, và không dễ dàng gì thay đổi được. Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với những khả năng trong tương lai cũng như điều kiện hiện tại của mình.

1.2.3. Chức năng

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau:

+ Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing.

+ Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 114 trang tài liệu này.

+ Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

+ Thương lượng: Đàm phán để đạt được những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện được hợp đồng ( thương vụ)

+ Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên trong kênh được gửi đến người sản xuất.

+ Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối.

+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh.

+ Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán.

+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.

Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thường có

thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh.

1.2.4. Phân loại kênh phân phối

1.2.4.1. Phân loại theo phương thức phân phối

1.2.4.1.1. Kênh 0

Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuy nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.

1.2.4.1.2. Kênh 1,2,3

Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau.

- Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ; trong thị trường hàng kỹ nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.

Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngoài ra doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối. Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thường được áp dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng…

- Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba cấp trung gian. Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập được thường là thông tin thứ cấp, không kịp thời và kém chính xác.

Kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử

dụng.

1.2.4.2. Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

1.2.4.2.1. Các kênh trao đổi đơn và các kênh truyền thống (thông thường)

Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Khi các yêu cầu đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng một người bán.

Các kênh trao đổi đơn có ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông hàng hóa tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh. Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ hai phá sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.

1.2.4.2.2. Các kênh truyền thống ( thông thường)

Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ buôn bán lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai giữa các tổ chức tham vào kênh. Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi này thường thiếu tính liên kế và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức.

1.2.4.2.3. Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc ( VMS: Vertical marketing systems)

Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả

hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thỏa thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai. Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này.

Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:

- VMS được quản lý:

Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận điều này.Với VMS quản lý, sự chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể được áp đặt từ một phía.

- VMS liên kết hợp đồng:

Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc. Các bên thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh. Nội dung hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.

Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:

+ Chuỗi tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: Thực chất đây là những kênh phân phối trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ. Với hình thức này, kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lơn.

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Hình thức này xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn. Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thì buộc các nhà bán lẻ phải liên kết lại

+ Phân phối độc quyền: Đây là mối quan hệ giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi

đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Dưới hình thức này, mối liên hệ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người nhận quyền là hết sức chặt chẽ. Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.

- VMS tập đoàn:

Hệ thống này được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu. Quan hệ của các thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt được sự kiểm soát cao nhất.

Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối. Tuy nhiên, hệ thống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối, tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động.

1.2.4.3. Phân loại theo sản phẩm

1.2.4.3.1. Kênh hàng công nghiệp

Đây là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, tổ chức. Kênh này thường ngắn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi những người sử dụng về công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp

1.2.4.3.2. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân

Là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân, thường nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp.

Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

1.2.5. Các thành viên trong kênh phân phối

1.2.5.1. Người sản xuất (người cung cấp)

Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn:

 Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào.