Chiến Lược Cung Ứng Giá Trị Cho Thị Trường Mục Tiêu

những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất” đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Định vị sản phẩm tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành định vị sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế.

Gần đây chúng ta đều rất quen với thuật ngữ thương hiệu. Theo đó thì khái niệm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng được nhắc tới rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là suy nghĩ, cảm nhận của người khác, tức là của người tiêu dùng, của các cơ quan quản lý Nhà nước, đối tác làm ăn về doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về mình. Mỗi doanh nghiệp dù nhỏ bé nhất đều phải nhận biết về vai trò của hình ảnh doanh nghiệp và cần nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình.

Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sự định vị sản phẩm và thị trường, có ảnh hưởng tới hiệu quả của họat động tiếp thị. Hiệu quả của các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tiền bạc bởi các thông điệp sẽ hỗ trợ cho nhau và thúc đẩy việc bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp tích cực còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn các khách hàng và nhân viên có chất lượng, làm vừa lòng các nhà đầu tư. Và đặc biệt là nó còn dọn đường cho sự ra đời của các sản phẩm mới...

1.2.3 Chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu

Cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu là chiến lược xây dựng 4 yếu tố chính sau đây: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông nhằm phục vụ khách hàng mục

tiêu. Xây dựng chiến lược cung ứng giá trị là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều công việc liên quan.

Sản phẩm được doanh nghiệp sản xuất ra nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua sản phẩm. Vì vậy xây dựng chiến lược về sản phẩm sẽ trả lời câu hỏi: Khách hàng mua gì? Sản phẩm sẽ thỏa mãn được nhu câu nào của khách hàng? Để xây dựng chiến lược về sản phẩm doanh nghiệp phải tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Nội dung xây dựng chiến lược về sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến: nhãn hiệu, thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới, chủng loại và danh mục sản phẩm. Tuy nhiên yếu tố sản phẩm không phải là lý do chính khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp hay của doanh nghiệp đối thủ. Nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn loại sản phẩm.

Giá cả sản phẩm có vai trò quan trọng, nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời quyết định mức giá trị mà khách hàng nhận được, đồng thời quyết định hình ảnh và định vị sản phẩm. Yếu tố giá cả sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra mức giá cạnh tranh nhất để tối đa hóa lợi nhuận và giữ chân khách hàng. Bằng việc vận dụng marketing-mix, doanh nghiệp xây dựng chiến lược về giá như sau: Đầu tiên cần phân tích chi phí của doanh nghiệp, phân tích tiềm năng thị trường, Xác định mức giá cạnh tranh và vùng giá lý tưởng , Xây dựng chiến lược giá theo cơ cấu sản phẩm, Báo giá và các chiến lược về giá liên quan. Báo giá là bước cuối cùng sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn được mức cơ cấu giá để bán cho sản phẩm của doanh nghiệp kèm theo những vấn đề ràng buộc liên quan giữa người tiêu dùng và đại lý hay quyền lợi giữa người mua và người bán. Từ đó xác định kênh phân phối hiệu quả dựa trên báo giá.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 100 trang tài liệu này.

Các phương pháp xây dựng chiến lược về giá thường gặp là: chiến lược định giá cao cho sản phẩm, chiến lược giá thấp, chiến lược giá hớt váng, chiến lược định giá sản phẩm theo tâm lý khách hàng, chiến lược định giá theo gói sản phẩm.

Phân phối là cách thức dịch chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối sẽ là cơ hội cũng như thách thức đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phân phối là chiến lược xây dựng hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời điểm và địa điểm nhất định với cách thức đúng như các trung gian hay người tiêu dùng mong muốn. Xây dựng được chiến lược về phân phối giúp cho doanh nghiệp tối đa được lợi nhuận, cũng như xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Tùy theo điều kiện của doanh nghiệp có thể lựa chọn gồm có phân phối đại trà, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc.

Truyền thông là hoạt động cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như quan hệ thị trường. Chiến lược truyền thông là bước căn bản nhằm đạt được mục tiêu là tăng doanh số bán hàng và có một lợi thế cạnh tranh bền vững. Xây dựng chiến lược truyền thông giúp cho doanh nghiệp nâng cao định vị trong tâm trí khách hàng, cũng như nâng cao nhận thức của khách hàng đầy đủ hơn về sản phẩm hay về doanh nghiệp. Chiến lược này bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản, ngắn hạn và dài hạn trong lĩnh vực marketing nhằm giải quyết các phân tích về một tình huống chiến lược mở đầu của công ty; lập công thức tính toán, đánh giá và lựa chọn các chiến lược tiếp thị phù hợp đến thị trường, tất cả đều nhằm một mục đích chung là tạo ra lợi nhuận cho công ty.

Việc xây dựng chiến lược cung ứng giá trị, ngoài 4 yếu tố được nhắc tới bên trên còn ảnh hưởng bởi một số yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ bán hàng, yếu tố con người, quy trình cung ứng dịch vụ.

1.2.4 Phân bổ các nguồn lực cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Ở cấp công ty, nguồn lực được phân bổ được dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức về mức độ thay đổi nguồn lực và mức độ kỳ vọng từ cấp cao (hay mục tiêu chiến lược); từ đó hình thành bốn loại phân bổ như sau:

Hình 1.3 Quy hoạch và phân bổ nguồn lực cấp công ty

Trong bối cảnh mức độ thay đổi nguồn lực được đánh giá cao với mức độ kỳ vọng cao (có thể tùy thuộc vòng đời sản phẩm), đòi hỏi thứ bậc ưu tiên bắt buộc cho các đơn vị, chức năng, nguồn lực sẽ được phân bổ ép buộc từ cấp cao xuống theo thứ tự ưu tiên của các bộ phận; thứ tự ưu tiên thường được xác định qua quá trình cạnh tranh tự do giữa các bộ phận về vị trí, vai trò của từng bộ phận;

Trong bối cảnh mức độ thay đổi nguồn lực cao nhưng mức độ kỳ vọng thấp, thường trong tình trạng doanh nghiệp ổn định hoặc có xu hướng suy giảm, nguồn lực được phân bổ thông qua cạnh tranh tự do giữa các bộ phận. Theo đó, doanh nghiệp tiến hành tái phân bổ và tiến trình tái phân bổ được triển khai từ cấp cao trở xuống.

Trong bối cảnh cả mức độ thay đổi nguồn lực và mức độ kỳ vọng đều thấp, các nguồn lực (chủ yếu các nguồn lực phổ biến, sử dụng chung) sẽ được phân bổ thông qua mặc cả tự do giữa các bộ phận, cụ thể như phân bổ gián tiếp bằng việc tính toán các chi phí; phân bổ trực tiếp bằng cách chuyển nghĩa vụ quản lý cho 1 bộ phận; hoặc phân bổ trực tiếp bằng cách các bộ phận trả chi phí phục vụ.

Trong bối cảnh mức độ thay đổi nguồn lực thấp với mức độ kỳ vọng cao, các nguồn lực thường được phân bổ theo công thức thuật toán hoặc phân bổ kiểu mặc cả tự do như trên.

Việc tiến hành triển khai quy hoạch nguồn lực cần phải làm rõ những yếu tố thành công cốt lõi, những ưu tiên và kiểm định những giả định. Một số công cụ quy hoạch chủ yếu được sử dụng là lập ngân sách, kế hoạch tài chính và phân tích mạng.

-Những yếu tố thành công và nhiệm vụ chủ yếu: Một trong những thiếu sót trong việc thực thi chiến lược là không chuyển được các mục tiêu chiến lược thành các nhiệm vụ chủ yếu và thành các nhân tố cần thực hiện để đảm bảo đạt tới những mục tiêu đã đề ra. Do đó, một phần tiến trình quy hoạch nguồn lực là đảm bảo rằng những yếu tố này được xác định một cách có hệ thống.

-Xác định các ưu tiên: Quy hoạch nguồn lực là kết quả của hàng loạt các bước được thực hiện có xâu chuỗi mà chúng ta đã nghiên cứu từ trước tới giờ. Việc quy hoạch này xác định những nguồn lực cần phải đạt tới và cách thức sử dụng chúng. Nó có thể hình thành dưới dạng một ngân sách, dưới dạng các bước liên tục của hoạt động hoặc dưới dạng ưu tiên theo thời gian của các hoạt động đó.

-Kiểm định những giả định: Toàn bộ những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị là bàn về tương lai và chuẩn bị những công việc của tương lai, do đó nó dựa trên những giả định và việc tiến hành quy hoạch nguồn lực cũng không nằm ngoài điều này. Các giả định này có thể là giả định về sự sẵn có của các nguồn lực, năng lực hiện tại của tổ chức trong việc thích ứng với những nguồn lực sẵn có hoặc gắn với những đòi hỏi về nguồn lực với những chiến lược mới. Những giả định cũng có thể gắn với các yếu tố bên ngoài như: thị trường sẽ tăng trưởng, ngân sách có thể tăng, hoặc các nhà cung cấp luôn cung cấp hàng đúng thời điểm yêu cầu…

-Lập ngân sách và hoạch định tài chính: Là quá trình đòi hỏi của quyết định thành lập các báo cáo tài chính. Tóm lược các dạng ngân sách hoặc kế hoạch tài chính được sử dụng trong quy hoạch nguồn lực cho việc thực thi chiến lược là: Lập ngân sách nguồn vốn, lập ngân sách thu nhập hàng năm, lập các kế hoạch tài chính.

-Triển khai nguồn nhân lực: Là một phần không thể thiếu trong tiến trình triển khai quy hoạch nguồn lực, thực hiện chiến lược. Có 3 vấn đề quan trọng trong việc triển khai nguồn nhân lực là: xác định nhu cầu nhân lực, tuyển lựa và đào tạo phát triển.

-Phân tích mạng: Là một phương pháp thường được sử dụng trong triển khai nguồn lực, thực thi chiến lược bằng việc phân chia các công việc thành các hoạt động cấu thành chúng và thể hiện các hoạt động này và quan hệ giữa chúng với nhau dưới dạng mạng lưới. Bằng việc quan tâm tới thời gian và các nguồn lực cần thiết cho việc hoàn thành mỗi hoạt động này ta phải xác định đường tới hạn của các hoạt động và đường cốt dẫn yếu này sẽ xác định thời gian tối thiểu cho việc hoàn thành chiến lược.

1.2.5 Xây dựng và phát triển các năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

Năng lực cốt lõi hay năng lực lõi là nền tảng cho mọi chiến lược cạnh tranh. Thuật ngữ nhằm chỉ năng lực cốt lõi nhằm chỉ sự thành thạo chuyên môn hay các kỹ năng của công ty trong các lĩnh vực chính trực tiếp đem lại hiệu suất cao. Phần lớn các nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh đều tập trung vào năng lực lõi như là cơ sở chính hình thành các giá trị gia tăng. Năng lực lõi bao gồm một tập hợp các kỹ năng, khả năng cụ thể và các nguồn lực xác định được kết hợp cũng như cách thức các nguồn lực này được sử dụng để đạt được mục tiêu của tổ chức (Fiol,2001). Năng lực cốt lõi được hình dung như một tấm thảm dệt nên từ các loại kỹ năng và công nghệ riêng biệt của tổ chức. Mỗi tấm thảm này để được coi là một năng lực lõi cần đáp ững đồng thời 3 tiêu chí bao gồm cung ứng giá trị cho khách hàng, sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và khả năng duy trì bền vững. Có một điểm chung để phân định nhiều doanh nghiệp thành công đó là các doanh nghiệp này đều có khả năng kết hợp được các kỹ năng hoặc bí quyết công nghệ mạnh với những cách thức tái kích khởi độc nhất và nhanh chóng các kỹ năng này đồng thời cung ứng tới các khách hàng. Điều này có nghĩa năng lực lõi thường gắn chặt và hội tụ với các hoạt động chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Theo Fred R. David (2006), các yếu tố môi môi trường sau đây ảnh hưởng đến doanh nghiệp: môi trường kinh tế, môi trường chính trị, pháp luật, môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội, dân cư và môi trường công nghệ.

Môi trường kinh tế: Sự tác động của môi trường này mang tính trực tiếp và ảnh hưởng hơn so với một số yếu tố khác đối với môi trường tổng quát. Ảnh hưởng đến các chiến lược của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản được quan tâm nhất trong môi trường kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế đang ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh. Ngược lại khi nên kinh tế đang đi xuống sẽ dẫn tới việc giảm sức mua trong thị trường, làm tăng cạnh tranh trong ngành, lĩnh vực kinh doanh; đặc biệt dẫn tới cạnh tranh về giá cao.

Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: Lãi suất trong nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng tiết kiệm và đầu tư. Ví dụ như lãi suất giảm giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được nguồn vốn đi vay dễ dàng hơn, giúp mở rộng kinh doanh. Ở chiều ngược lại lãi suất tăng khiến dòng tiền ở thị trường có xu hướng tiết kiệm chảy vào ngân hàng, àm giảm sức mua trên thị trường.

Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: Các chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái ảnh hương trực tiếp đến các doanh nghiệp có hoạt động xuất nhập khẩu.

Lạm phát: Lạm phát là một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế, ảnh hưởng tới nhiều mặt trong kinh tế xã hội. Đặc biệt với doanh nghiệp khi lạm phát tăng cao làm giảm tiết kiệm tăng đầu tư, tuy nhiên tạo ra rủi ro trong đầu tư kinh doanh. Ngược lại giảm phát sẽ làm nền kinh tế trì trệ. Nền kinh tế ổn định luôn duy trì trạng thái lạm phát vừa phải để thúc đẩy nền kinh tế.

Hệ thống thuế và mức thuế: Hệ thống thuế ánh hưởng tới các nhóm ngành được nhà nước chú trọng phát triển. Mức thuế thay đổi có thể là cơ hội hoặc khó khăn cho các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường.

Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống các đường lối – quan điểm - chính sách hệ thống pháp luật hiện hành của giai cấp cầm quyền. Đó là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành - phát triển của doanh nghiệp. Mọi hoạt động kinh doanh ở các quốc gia đều được quản lý thông qua các qui định của pháp luật, thương mại quốc tế, tập quán kinh doanh quốc tế, hiệp định qui ước quốc tế. Ở một

quốc gia có nền chính trị - luật pháp ổn định sẽ thu hút đầu tư cho các doanh nghiệp phát triển ổn định trong dài hạn.

Môi trường tự nhiên: Các doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra những tác động do hoàn cảnh tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Những ảnh hưởng tự nhiên chính bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, ô nhiễm, năng lượng, tài nguyên thiên nhiên... Điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Trong nhiều trường hợp các điều kiện tự nhiên trở thành yếu tố quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.

Môi trường xã hội – văn hóa: Môi trường xã hội - văn hóa ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô. Những thay đổi trong môi trường này tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội dẫn đến ảnh hưởng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin về dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược, thị trường, tiếp thị, phân phối và marketing.

Môi trường công nghệ - kỹ thuật – khoa học: Ảnh hưởng công nghệ - kỹ thuật

- khoa học tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ trong quá trình quản lý chiến lược cho doanh nghiệp. Tiến bộ kỹ thuật – khoa học – công nghệ có thể tạo ra những thị trường mới, sản phẩm mới làm tăng cạnh tranh cho những sản phẩm và dịch vụ cũ đang tồn tại trên thị trường trở nên lỗi thời lạc hậu. Trong môi trường này ảnh hưởng mạnh mẽ và liên quan đến lĩnh vực sản xuất, năng lượng, thông tin…

1.3.2 Môi trường ngành

Khách hàng

Các doanh nghiệp tồn tại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay thị trường tiêu thụ. Họ là người tiêu thụ đầu ra của doanh nghiệp. Khách hàng có thể là cá nhân, tổ chức, chính phủ nhưng nếu x t dưới góc độ quy trình của hàng hoá từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, khách hàng của doanh nghiệp lại bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các doanh nghiệp khác