Chiến Lược Kinh Doanh Và Các Loại Hình Chiến Lược Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp

một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.

Chiến lược cấp chức năng

Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.

1.1.2.Chiến lược kinh doanh và các loại hình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Khái niệm chiến lược kinh doanh

Tùy theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, bối cảnh, tình thế của từng ngành kinh doanh cụ thể dẫn tới nhiều cách nhìn nhận và định nghĩa khác nhau cho chiến lược kinh doanh. Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa Chiến lược kinh doanh có thể khái quát như sau: “Chiến lược kinh doanh còn được gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn giản là chiến lược định vị, được hiểu là một cấu trúc các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập định vị chiến lược nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của một công ty”

Từ định nghĩa trên ta có thể thấy chiến lược kinh doanh là một khái niệm được sử dụng phổ biến trong kinh tế. Bản chất của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp dựa vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó chiến lược cạnh tranh được xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh sẵn có của doanh nghiệp đó.

Trong giáo trình nổi tiếng Bussiness Policy & Strategic Managerment (New York Mc Hill, 1980) đã viết: “chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 100 trang tài liệu này.

Chiến lược kinh doanh là một khuôn khổ hoạt động dài hạn cho sự phát triển hoạt động kinh doanh. Có các loại hình chiến lược cấp kinh doanh như sau:

Chiến lược khác biệt hóa

Chiến lu ợc khác bi t hóa là chiến lược tạo ra sản phẩm – hàng hóa hoạ c dịch vụ mà đu ợc ngu ời tie u dùng nhạ n thức là đọ c đáo nhất theo nhạ n x t của họ để đạt đu ợc lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược khác biệt hóa đòi hỏi công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc thực hiện sự lựa chọn sản phẩm/thị trường/khả năng riêng biệt để củng cố lẫn nhau nhằm gia tăng giá trị của hàng hóa và dịch vụ theo đánh giá của khách hàng. Khi sản phẩm có tính độc đáo theo đánh giá của khách hàng thì doanh nghiệp khác biệt hóa có thể áp đặt mức giá cao hơn. Tuy nhiên các công ty khác biệt hóa phải tập trung nhiều vào hoạt động truyền thông marketing để cung cấp những thông tin về tính chất độc đáo và sự khác biệt về sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược khác biệt hóa cũng có nhiều bất lợi như các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt hóa khiến cho doanh nghiệp khó có thể duy trì được mức giá cao lâu dài.

Nguồn: [Giáo trình Quản trị chiến lược, Tr225]

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược chi phí thấp là một hệ thống các cơ chế, hành động của doanh nghiệp có mối quan hệ nhất quán nhằm sản xuất hoặc cung ứng hàng hóa và dịch vụ tại chi phí thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo những tính năng phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược chi phí thấp thường bán các sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn thông thường cho hầu hết số đông các khách hàng tiêu biểu trong ngành. Để thực hiện thành công chiến lược này, doanh nghiệp cần thiết phải luôn tập trung vào việc kiểm soát và giảm các chi phí xuống mức thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.

Công ty có thể đạt được lợi thế chi phí bằng cách tăng hiệu quả của họ, tận dụng lợi thế kinh tế nhờ qui mô hoặc bằng cách nhập nguyên liệu thô với chi phí thấp.

Để một công ty trở thành người dẫn đầu về chi phí, cần phải có những thế mạnh nội bộ sau:

- Tiếp cận nguồn vốn để có những khoản đầu tư đáng kể

- Hiệu quả trong hệ thống sản xuất

- Chuyên môn hóa để cải thiện qui trình sản xuất Chiến lược tập trung dựa vào sự khác biệt

Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng hoặc một vài đoạn thị trường.

Chiến lu ợc d n đ u v chi phí

Mục tiêu của doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược này là bằng mọi cách tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm, dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng.

Đặc trưng của chiến lược tập trung

- Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung chú trọng vào việc phục vụ thị trường h p, được xác định thông qua yếu tố địa lí, tập khách hàng, hoặc một loại sản phẩm.

- Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược tập trung thông qua hai phương thức: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Trong đó:

+ Chiến lược tập trung vào chi phí thấp tìm kiếm lợi thế về chi phí trong phân đoạn thị trường mục tiêu.

+ Trong khi đó, chiến lược tập trung vào khác biệt hóa lại nhắm đến sự khác biệt sản phẩm trong phân đoạn thị trường mục tiêu.

- Nói cách khác doanh nghiệp thực hiện chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm trong một đoạn hoặc một vài đoạn thị trường đã chọn nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh.

- Đối với doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung thì sự khác biệt hóa về sản phẩm có thể là cao hoặc thấp vì doanh nghiệp hoặc theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hoặc theo đuổi chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp.

- Đối với các nhóm khách hàng, doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung thì chọn thị trường h p để cạnh tranh chứ không phải toàn bộ thị trường như doanh nghiệp dẫn đầu về chi phí thấp.

- Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược tập trung có thể sử dụng bất cứ năng lực đặc biệt nào mình có để tạo ra lợi thế về sự khác biệt sản phẩm hoặc lợi thế về chi phí thấp.

1.1.3. Quản trị chiến lược trong doanh nghiệp

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kì thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như giảm thiểu hoặc loại bỏ các đe doạ, thách thức trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.

Quản trị chiến lược phải toát lên đặc trưng rất cơ bản là lấy hoạch định chiến lược làm hạt nhân của toàn bộ hoạt động quản trị doanh nghiệp. Hơn nữa, quản trị chiến lược còn bao hàm cả nghĩa tổ chức thực hiện mọi hoạt động sản xuất

– kinh doanh của doanh nghiệp một cách toàn diện theo tầm nhìn chiến lược. Như vậy, nội hàm của khái niệm quản trị chiến lược bao gồm ba giai đoạn: (i) Hoạch định chiến lược; (ii) Tổ chức thực hiện chiến lược; và (iii) Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược

Ba giai đoạn cơ bản của quản trị chiến lược:

Hoạch định chiến lược:

Hoạch định tầm nhìn và nhiệm vụ Phân tích cơ hội và đe dọa bên ngoài

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu bên trong Thiết lập các mục tiêu dài hạn

Hoạch định các chiến lược

Lựa chọn chiến lược

Thực thi chiến lược:

Thiết lập các mục tiêu hàng năm Hoạch định các chính sách

Phát triển nhân sự Phân bổ nguồn lực Đánh giá chiến lược:

Xem xét lại môi trường bên trong Xem xét lại môi trường bên ngoài Thiết lập ma trận đánh giá thành công Đề xuất các hành động điều chỉnh

Quản trị chiến lược giúp cho doanh nghiệp thiết lập những chiến lược tốt hơn thông qua việc sử dụng phương cách tiếp cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược.

1.1.4. Lý thuyết về chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp mô tả toàn bộ những hoạt động cần thiết để đưa một sản phẩm hay dịch vụ từ khâu hậu cần đầu vào, đi qua các công đoạn sản xuất khác nhau, đưa đến người tiêu dùng sau cùng và dịch vụ sau bán.

Hình 1.1 Mô hình chuỗi giá trị ( M. Porter, 1985)

Nguồn: [Giáo trình Quản trị chiến lược, Đại học thương mại, Tr131]

M. Porter (1985) đã xác định 5 hoạt động căn bản trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp bao gồm: logicstics đầu vào, tác nghiệp, logicstics đầu ra, marketing

và bán hàng, dịch vụ. Mỗi doanh nghiệp đều phải thực hiện 5 hoạt động căn bản trên ở một mức độ nào đó và đều chắc chắn có các phương tiện để xử lý mỗi hoạt động. Việc nhấn mạnh hơn hoặc một vài hoạt động căn bản phụ thuộc vào bản chất của kinh doanh. M. Porter cũng nhận diện 4 hoạt động là những hoạt động hỗ trợ chung. Đó là những chức năng/hoạt động vừa hỗ trợ cho những hoạt động căn bản như là một chỉnh thể bao gồm những hoạt động mua và trang bị, quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, kết cấu và hạ tầng…Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự xuất sắc trong điều hành các hoạt động hỗ trợ.

Nguồn: [Michael. Porter, “Lợi thế cạnh tranh”, Tr 85]

Nhóm 1: Các hoạt động chính

Hoạt động chính là hoạt động liên quan trực tiếp đến việc: Tạo ra, chào bán, giao hàng và chăm sóc/hỗ trợ cho một sản phẩm hay dịch vụ. Chúng bao gồm những hoạt động như dưới đây:

Hậu cần đầu vào: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía cung cấp để được bảo quản và lưu giữ trước khi được đưa vào sản xuất. Hậu cần đầu vào cũng bao gồm cả hoạt động vận chuyển nguyên vật liệu trong nội bộ doanh nghiệp đến các vị trí cần thiết.

Vận hành, sản xuất: Nguyên liệu được đưa vào sản xuất tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ.

Hậu cần đầu ra: Lúc này sản phẩm hàng hóa đã hoàn thiện, bắt đầu được vận chuyển tới điểm bán, hệ thống phân phối hay tới trực tiếp người tiêu dùng

Marketing và bán hàng: Hoạt động này tập trung vào truyền thông marketing và xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động này nhằm việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng với nhu cầu của khách hàng, cũng như việc tạo ra giá trị bằng việc kích thích, khám phá ra nhu cầu của khách hàng. Qua đó giúp khách hàng nhận diện được sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ giúp tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Dịch vụ khách hàng: Bao gồm các hoạt động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sau khi khách hàng đã thanh toán cho sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa. Như

dịch vụ lắp đặt, bảo hành, giải đáp thắc mắc sau bán, đào tạo, hướng dẫn … Hoạt động này giúp hình ảnh của doanh nghiệp được tăng cường vượt trội trong nhận thức trong tâm trí khách hàng.

Nhóm 2: Các hoạt động hỗ trợ

Đây là các hoạt động hỗ trợ cho các hoạt động chính ở trên. Ví dụ như:

Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp: Hoạt động nay điểu chỉnh bởi tập thể tổ chức hay kế hoạch chiến lược; bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin, các máy móc trang thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiển chúng, giống như bộ phận kế toán.

Quản trị nguồn nhân lực: Nhân lực là tài sản đắt giá, là cốt lõi của doanh nghiệp. Chính vì vậy quản trị nguồn nhân lực có chức năng tìm kiếm, đào tạo để có được nguồn nhân lực đầy đủ năng lực, kỹ năng để tham gia các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Phát triển công nghệ: Hiện nay công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp giảm chi phí, vảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh với các đối thủ.

Thu mua: Hoạt động thực hiện công việc thu mua nguyên vật liệu, dịch vụ và các phương tiện vật chất khác. Hoạt động thu mua có mục tiêu đảm bảo chi phí để mua nguyên vật liệu ở mức giá thấp nhất mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào hay chất lượng dịch vụ.

1.1.5 Lý thuyết về cung ứng giá trị cho khách hàng

Giá trị khách hàng là mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Giá trị khách hàng là nhận thức về việc một sản phẩm hoặc dịch vụ đáng giá thế nào đối với khách hàng khi đem ra so sánh với những lựa chọn thay thế khác. Sự đáng giá có nghĩa là: Liệu khách hàng có cảm thấy họ đã đạt được lợi ích và dịch vụ với số tiền mà họ đã trả hay không.

Điều đó có thể được biểu diễn thành một phương trình đơn giản dưới đây: Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí

Nó không phải là phương trình tuyến tính như việc chỉ tập trung vào giá vì khách hàng phải chi nhiều hơn là số tiền mặt họ trả vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng ta phải xem x t thời gian, động lực, sự thuận tiện, công sức và rất nhiều thứ khác mà họ phải bỏ ra.

Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng

Đối với khách hàng, các lợi ích cũng có thể thay đổi và dẫn đến sự thay đổi giá trị. Giá trị cho một khách hàng này có thể không giống với một khách hàng khác.

Tổng giá trị khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân lực

Giá trị hình ảnh

Chi phí bằng tiền

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lý

Hình 1.2 Mô hình về cung ứng giá trị cho khách hàng Nguồn: [60,Tr90]

Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Những lợi ích này bao gồm cả những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ bản và lợi ích bổ sung...

Các lợi ích này có thể được tạo ra từ các yếu tố sau:

(1) Lợi ích do đặc tính sử dụng của sản phẩm mang lại.

(2) Lợi ích do dịch vụ mang lại.

(3) Lợi ích do hình ảnh của đội ngũ nhân viên.

(4) Lợi ích do hình ảnh thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp. Công thức tính giá trị của một sản phẩm đối với khách hàng là:

Giá trị sản phẩm đối với khách hàng = Giá trị bản thân sản phẩm + Giá trị dịch vụ + Giá trị về nhân sự + Giá trị về hình ảnh.