Những Nội Dung Cơ Bản Của Chiến Lược Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp

Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần.

Tổng chi phí của khách hàng để nhận được hàng hóa = Giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần.

Chi phí bằng tiền lại bao gồm cả giá mua và chi phí phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm.

Những phí tổn này đôi khi đã không được người tiêu dùng tính toán một cách đầy đủ. Chi phí hay cái giá mà người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa vẫn là một tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng khi mua hàng. Tiêu chuẩn mua này đặc biệt quan trọng đối với những nhóm khách hàng có sức mua thấp (khách hàng mua theo định hướng giá cả).

Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn cần phải coi cạnh tranh về giá là một hướng cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Một hướng để tạo lợi thế cạnh tranh là giảm chi phí cho khách hàng.

Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Vì vậy, để tăng giá trị khách hàng thực nhận, các doanh nghiệp thường theo đuổi một số hướng sau:

(1) Tăng giá trị cung ứng cho khách hàng và giữ nguyên chi phí.

(2) Giữ nguyên giá trị cung ứng cho khách hàng nhưng giảm phí tổn cho họ.

(3) Tăng giá trị cung ứng cho khách hàng lớn hơn mức độ tăng phí tổn của họ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 100 trang tài liệu này.

(4) Giảm phí tổn cho khách hàng nhiều hơn mức giảm giá trị cung ứng cho họ.

1.2 Những nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 Phân tích tình thế môi trường, xác định tầm nhìn và mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Cơ hội và thách thức từ bên ngoài là những thuật ngữ dùng để chỉ những khuynh hướng và sự kiện kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh có thể làm lợi ( cơ hội ) nếu doanh nghiệp tận dụng được hoặc gây hại (thách thức) đến một tổ chức trong tương lai. Những nguy cơ và thách thức là nằm ngoài tầm kiểm soát của

doanh nghiệp đơn lẻ nên được gọi là những tác nhân môi trường bên ngoài. Cuộc cách mạng vi tính, công nghệ sinh học, những biến động về dân số, những thái độ và giá trị đối với công việc đang thay đổi, sự cạnh tranh tăng lên từ doanh nghiệp nước ngoài…là những ví dụ về cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Các cơ hội và thách thức có thể bao gồm cả việc thông qua một bộ luật mới, việc đối thủ cạnh tranh đưa ra một sản phẩm mới, những thay đổi trong chính sách quốc gia hay việc giảm giá trị của các đồng tiền thanh toán. Một điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh cũng có thể là thách thức, ngược lại một điểm yếu của họ cũng có thể là một cơ hội đối với doanh nghiệp.

Điểm mạnh và điểm yếu bên trong là những hoạt động có thể kiểm soát được trong một doanh nghiệp. Đó là các lĩnh vực trong nội bộ doanh nghiệp được thực hiện tốt(thế mạnh) hoặc yếu k m(điểm yếu). Các hoạt động quản lý, marketing, tài chính/kế toán, sản xuất/tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển các hoạt động hệ thống thông tin doanh nghiệp là những lĩnh vực mà các thế mạnh và điểm yếu bên trong xuất hiện.

Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình. Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ chức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao ch p được, làm được.

Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được những khả năng đặc biệt. Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt.

Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lược. Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập được chiến lược hoàn hảo.

Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh giá như:

Nguồn lực về con người: Cơ cấu tổ chức, cán bộ chủ chốt Tài chính: Hiệu quả hoạt động, nguồn tài chính, thị phần Công nghệ

Hình ảnh công ty: Nhận biết sản phẩm, nhận biết thương hiệu…

Kênh phân phối Văn hóa công ty

Hợp đồng độc quyền

Bằng sáng chế và bí mật thương mại

Phân tích môi trường bên trong Văn hóa doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có quy mô lớn, là một tập hợp những con người khác nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa… chính sự khác nhau này tạo ra một môi trường làm việc đa dạng và phức tạp. Bên cạnh đó, với sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường và xu hướng toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con người, làm gia tăng nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con người đơn lẻ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếp văn hóa đặc thù phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức – đó là Văn hóa doanh nghiệp (VHDN).

Mặt khác xây dựng VHDN còn là một yêu cầu tất yếu của chính sách phát triển thương hiệu vì thông qua hình ảnh văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. VHDN chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp.

Nhân lực:

Nhân lực là yếu tố quyết định đến sản xuất kinh doanh, nó bao gồm một số nội dung chủ yếu sau:

Ban giám đốc doanh nghiệp

Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với những công ty cổ phần, những tổng công ty lớn, ngoài ban giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện cho các chủ sở hữu doanh nghiệp quyết định phương hướng kinh doanh của công ty.

Các thành viên của ban giám đốc có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm và khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà còn uy tín lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp. Đây mới là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp

Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp. Người quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh nghiệp.

Các cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân

Trình độ tay nghề của công nhân và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ là yếu tố tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi khi tay nghề cao kết hợp với lòng hăng say nhiệt tình lao động thì nhất định năng suất lao động sẽ tăng trong khi chất lượng sản phẩm được bảo đảm. Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứng vững trong cạnh tranh.

Muốn đảm bảo được điều này các doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo và đào tạo lại đội ngũ người lao động của mình, giáo dục cho họ lòng nhiệt tình hăng say và tinh thần lao động tập thể.

Nguồn tài chính:

Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường.

Máy móc thiết bị và công nghệ:

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm.

Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị và công nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngược lại không một doanh nghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu.

Ngày nay việc trang bị máy móc thiết bị công nghệ có thể được thực hiện dễ dàng, tuy nhiên doanh nghiệp cần phải biết sử dụng với quy mô hợp lý mới đem lại hiệu quả cao.

Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp thu hút khách hàng bằng cách chinh phục (hình thức mua bán, thanh toán, vận chuyển) hợp lý nhất.

Mục tiêu chiến lược là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược. Thông thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại mục tiêu.Theo thời gian có

mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn, mục tiêu ngắn hạn. Theo bản chất của mục tiêu: mục tiêu về kinh tế, mục tiêu xã hội, mục tiêu chính trị. Theo cấp độ của mục tiêu:Mục tiêu cấp công ty, Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh: được gắn với từng đơn vị kinh doanh chiến lược, Mục tiêu cấp chức năng.

Các mục tiêu chiến lược thường là dài hạn, tuy nhiên thời gian xác định thì không mang tính tương đối chỉ mang tính tuyệt đối. Nói đến mục tiêu chiến lược, các nhà quản trị học thường thống nhất về đặc trưng tổng quát của nó. Hệ thống mục tiêu chiến lược bao giờ cũng là một hệ thống các mục tiêu khác nhau cả ở tính tổng quát, phạm vi,.. nên nó mang bản chất là tác động một cách biện chứng lẫn nhau trong đó mỗi mục tiêu lại đóng vai trò khác nhau cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược xây dựng là nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn. Do vậy, phải xác định đúng và cụ thể mục tiêu thì việc soạn thảo chiến lược mới đúng hướng và mang lại hiệu quả mong muốn.

Trong khi phân tích SWOT bắt đầu bằng việc phân tích nội bộ trước tiên, thì ma trận SWOT bắt đầu theo một hướng khác - phân tích môi trường bên ngoài; theo đó các mối đe dọa và cơ hội sẽ được xác định trước.Từ quan điểm đó, tổ chức sẽ có được một bức tranh rõ ràng và toàn cảnh hơn về môi trường xung quanh để xây dựng chiến lược và lựa chọn định hướng sắp tới cho tổ chức. Tiếp đến mới đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức; những gì nó đã làm tốt và những gì còn chưa tốt.Phân tích môi trường bên ngoài có liên quan mật thiết đến toàn bộ quá trình đánh giá; và kết quả của ma trận SWOT rất có sức ảnh hưởng, nó có thể giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn hơn, nắm bắt cơ hội và tự bảo vệ mình chống lại các mối đe dọa trên thương trường.

Những lựa chọn chiến lược

Ma trận SWOT giúp các doanh nghiệp xác định được các lựa chọn chiến lược cho mình. Về mặt nội bộ bên trong, ma trận SWOT giúp tổ chức đó có cơ hội tận dụng những điểm mạnh, tìm hiểu những điểm thiếu sót của mình và tìm cách giải quyết chúng một cách hợp lý. Về phía bên ngoài tổ chức, bằng cách phân tích ma trận SWOT, một tổ chức sẽ học được cách cẩn thận tìm kiếm những cơ hội trên thị

trường, nhận biết các khả năng cũng như học được cách kiểm soát và khắc chế những mối đe dọa tiềm ẩn.

Môi trường bên ngoài

Chúng ta không nên hiểu là ma trận SWOT chỉ dành cho các cấp quản lý cao nhất trong một công ty, nó có thể là một công cụ hữu ích cho các phòng ban (ví dụ như đội marketing hay sales chẳng hạn) hoặc cho các nhân viên cấp dưới. Một khi nhân viên hay phòng ban đó nhận thức được điểm mạnh của mình, họ có thể cải thiện thêm và trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình. Ma trận SWOT luôn coi trọng những yếu tố từ môi trường bên ngoài.

Bắt đầu bằng việc phân tích các cơ hội bên ngoài và các mối đe dọa. Tiếp đến là những điểm mạnh và điểm yếu bên trong. Sau đó, hai kết quả phân tích này sẽ được liên kết với nhau để có đánh giá sâu hơn. Đây cũng là bước tiến giúp SWOT vượt qua phân tích SWOT truyền thống; những chiến thuật được xây dựng bằng cách kết hợp các yếu tố với nhau, S-O (Điểm mạnh-Cơ hội), W-O (Điểm yếu-Cơ hội), S-T (Điểm mạnh-Thách thức) và W-T (Điểm yếu - Thách thức).

Bước tiếp theo trong phân tích này giúp chúng ta suy nghĩ về lựa chọn mà mình muốn theo đuổi. Ở đây, những cơ hội và thách thức bên ngoài được so sánh cùng với những điểm mạnh và điểm yếu bên trong nhằm giúp doanh nghiệp xác định các lựa chọn chiến lược:

Điểm mạnh bên trong và các cơ hội bên ngoài (S-O) - Chúng ta nên sử dụng thế mạnh của mình như thế nào để tận dụng được các cơ hội sẵn có bên ngoài?

Điểm mạnh bên trong và những thách thức từ bên ngoài (S-T) - Chúng ta nên sử dụng những điểm mạnh của mình như thế nào để phòng tránh hoặc giảm bớt các mối đe dọa (tiềm ẩn) từ bên ngoài?

Điểm yếu bên trong và các cơ hội bên ngoài (W-O) - Chúng ta nên tận dụng các cơ hội như thế nào để khắc phục những điểm yếu nội tại trong tổ chức?

Điểm yếu bên trong và những thách thức bên ngoài (W-T) - Chúng ta nên giảm thiểu những điểm yếu để từ đó phòng tránh các mối đe dọa tiềm ẩn như thế nào?

1.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp

Chiến lược định vị sản phẩm là việc các doanh nghiệp lựa chọn những phân đoạn thị trường mục tiêu và cung ứng các sản phẩm và dịch vụ của công ty trên phân đoạn thị trường này, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Dựa tình thế của thị trường doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường tổng thể thành những phân đoạn nhỏ hơn, mỗi phân đoạn có đặc tính, hành vi mua của khách hàng khác biệt nhau, nhưng trong từng phân đoạn thị trường lại có tính đồng nhất với nhau. Từ đó doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hiệu quả trên từng phân đoạn thị trường mục tiêu đó.

Tùy vào các nguồn lực hiện có cũng như khả năng phát triển và các mục tiêu của doanh nghiệp, cùng các khó khăn và cơ hội trên thị trường doanh nghiệp lựa chọn và vận dụng phương pháp marketing thích hợp nhất trên từng phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể quyết định định vị sản phẩm bằng cách tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho thị trường mục tiêu. Các phương pháp định vị sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức sau:

Định vị trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm.

Định vị trên những nhu cầu sản phẩm thỏa mãn được hay những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng.

Định vị theo công năng của mặt hàng.

Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng. Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Định vị với các loại thương hiệu sản phẩm, dịch vụ khác…

Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau.

Định vị sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Định vị sản phẩm tạo ra sự cách biệt đối với