Sự Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố Đến Quyết Định Đi Du Lịch Nước Ngoài Của

bay lớn của Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu định tính cũng giúp điều chỉnh thang đo các biến Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Động cơ du lịch, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mang đặc trưng của văn hóa tiêu dùng người Việt Nam.

Phân tích định lượng với kết quả phân tích Cronbach’s Alpha giúp khẳng định độ tin cậy của thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha với mức chấp nhận tối thiểu >0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3 làm căn cứ xác định độ tin cậy thang đo các nhân tố. Kết quả đánh giá nhân tố Hình ảnh điểm đến với mức 0,938 được đánh giá là đạt yêu cầu tốt về độ tin cậy. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Biến Hoạt động tiếp cận khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,915. Tuy nhiên có một biến (ADS6) bị loại do có hệ số tương quan biến tổng (0,104) không đạt theo yêu cầu và do đó bị loại khỏi thang đo. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhóm tham khảo cho kết quả 0,917 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 đạt yêu cầu. Vì vậy thang đo nhân tố này được chấp nhận. Tương tự kết quả phân tích cho thấy thang đo biến Thái độ đối với du lịch nước ngoài đạt mức tin cậy cần thiết. Thang đo nhân tố Động cơ du lịch được tiến hành phân tích độ tin cậy theo phương thức phân tích nhân tố bậc 2. Trong đó bao gồm các Nhân tố bậc 1 là các yếu tố cấu thành nhân tố Động cơ du lịch đó là: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới; Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác; Tìm kiếm niềm vui; Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân. Sau khi loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng <0,3, các nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,861; 0,843; 0,922 và 0,933 đạt yêu cầu. Các biến quan sát còn lại chấp nhận cho các phân tích ở bước tiếp theo. Đối với thang đo biến Quyết định đi du lịch, sau khi loại một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu, kết quả giữ lại còn 11 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Quyết định đi du lịch đạt 0,941 và được chấp nhận.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với tổng thể các nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0,937. Hệ số Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000 có ý nghĩa thống kê tốt. Kết quả cũng cho thấy từ giá trị Eigenvalues khởi tạo ban đầu, kết quả dừng lại ở 6 nhân tố và trị số Eigenvalues của nhân tố cuối cùng là 1,671 (>1). Phần trăm phương sai giải thích được 65,886% độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích tại bảng ma trận xoay nhân tố cuối cùng cho thấy không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố

<0,5 và không biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố cao trên nhiều nhân tố. Từ 42 biến quan sát hội tụ về 6 nhân tố đại diện và được đặt tên theo ý nghĩa thực tế của từng nhân tố. Do đó cơ sở để khẳng định tính phân biệt và độ hội tụ của các nhân tố là phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

Kết quả kiểm định CFA giúp khẳng định mức độ phù hợp của mô hình so với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả kiểm định CFA cho thấy chỉ số Chi-square/df (cmin/df) đạt 3,217 đạt mức được chấp nhận. Chỉ số CFI đạt 0,933 (mức tiêu chuẩn là >0,9) phản ánh độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của mô hình khác với chính bộ dữ liệu dùng trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy độ CFI ≥ 90% là đạt yêu cầu. Chỉ số TLI là 0,927 (>0,9) cho thấy độ phù hợp ban đầu của mô hình đạt yêu cầu. Chỉ số RMSEA trong nghiên cứu này là 0,054 đồng nghĩa với độ tin cậy xấp xỉ 95% giúp khẳng định mô hình phù hợp. Do vậy có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong luận án cho kết quả khẳng định mức độ tương quan giữa các yếu tố. Trong đó hệ số tương quan xuất phát từ yếu tố Nhóm tham khảo (SOC) có giá trị cao nhất. Ước lượng trọng số hồi quy trong mô SEM cho thấy Nhóm tham khảo có tác động tới Thái độ đối với du lịch nước ngoàivà Động cơ du lịch có giá trị lần lượt là 0,336 và 0,188. Trong khi đó, sự tác động giữa Thái độ đối với du lịch nước ngoàivà Động cơ du lịch tới Quyết định đi du lịch nước ngoài là như nhau và đều có giá trị ước lượng là 0,274. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu với các chỉ số đo lường về trọng số hồi quy của các biến bậc 1 cấu thành biến Động cơ du lịch cho thấy nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL) có trọng số hồi quy là lớn nhất với giá trị 1,087. Bảng kết quả trọng số hồi quy giữa các nhân tố thu được ở kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM cũng là căn cứ để kết luận rằng tất cả các giả thuyết đưa ra được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Kết quả đánh giá sự khác biệt trung bình các biến định lượng (Động cơ du lịch, Quyết định đi du lịch nước ngoài) giữa các nhóm biến kiểm soát cho thấy có sự khác biệt ở một số nhóm khách du lịch trong nghiên cứu này. Sự khác biệt cụ thể như sau:

Về nhóm tuổi, kết quả phân tích ANOVA cho thấy trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm 18-34 tuổi là lớn hơn nhóm 35-44 tuổi; 45-60 tuổi; và nhóm trên 60 tuổi. Ngoài ra có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa nhóm 18-34 tuổi so với các nhóm còn lại.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.

Về trình trạng hôn nhân, kết quả nghiên cứu giúp khẳng định rằng nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm Độc thân; Nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm Gia đình có con trưởng thành.

Về trình độ học vấn, nhóm học vấn Phổ thông có trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn nhóm học vấn Trên đại học.

Về khu vực việc làm và thu nhập, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khẳng định rằng trung bình Động cơ du lịch của nhóm Cá nhân làm tự do thấp hơn so với nhóm việc làm Nhà nước. Nghiên cứu chỉ ra rằng trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm khách hàng thu nhập 10-20 triệu/tháng cao hơn so với nhóm 21-30 triệu/tháng.

Về khu vực tour, kết quả giúp khẳng định nhóm khách du lịch đi tour khu vực Châu Á có trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài cao hơn so với các nhóm còn lại. Về độ dài chuyến đi, trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm khách du lịch tham gia tour trên 9 ngày là thấp hơn so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày.

Kết quả nghiên cứu được trình bày ở các phần trên đây có thể được tóm tắt thành các vấn đề như sau:

1) Có cơ sở để khẳng định tất cả các yếu tố đã nêu trong mô hình đề xuất đề có sự ảnh hưởng đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

2) Yếu tố Nhóm tham khảo mà đặc biệt với sự góp mặt của eWOM nổi lên như một yếu tố mới có cường độ tác động mạnh nhất tới Quyết định đi du lịch.

3) Có sự khác biệt trung bình động cơ du lịch và trung bình ra Quyết định đi du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam trong nghiên cứu này.

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự khẳng định một lần nữa về sự tác động của các nhân tố từ môi trường và nhân tố tâm lý cá nhân đến Quyết định đi du lịch. Kết quả nghiên cứu của luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cho thấy sự phân tán của các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Ảnh hưởng của Hình ảnh điểm đến Quyết định đi du lịch:

Sức hấp dẫn của điểm đến được tạo ra từ tài nguyên du lịch như giá trị văn hóa bản địa, giá trị của cảnh quan thiên nhiên, sự an toàn của điểm đến...tác động gián tiếp đến Quyết định du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân như thái độ, động cơ du lịch. Giả thuyết H1, H2, H7, H8 được kiểm định và được chấp nhận cho thấy Hình ảnh điểm đến vẫn là một trong những yếu tố then chốt có ảnh hưởng tới Quyết định đi du lịch nước ngoài.

So với kết quả của các nghiên cứu trước đây (Andreu và cộng sự, 2014; Chen, 2001; Guillet và cộng sự, 2011; Hernández-Lobato và cộng sự, 2006; Hsu và cộng sự, 2017; Jang và Cai, 2002; Phillips và Jang, 2008) về hình ảnh điểm đến trong tiến trình ra quyết định của khách du lịch cho thấy việc xác lập mối quan hệ của yếu tố Hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu tổng thể của luận án là phù hợp. Trong nghiên cứu này, yếu tố Hình ảnh điểm đến được đặt trong mối quan hệ tổng thể với các yếu tố khác.

Kết quả nghiên cứu định tính trong luận án cho thấy sự điều chỉnh thang đó biến Hình ảnh điểm đến với chỉ báo cụ thể bổ sung từ kết quả nghiên cứu là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay. Không giống với các nghiên cứu gần đây về Hình ảnh điểm đến như Byon và Zhang (2010); Chen và cộng sự (2010), bối cảnh nghiên cứu trong luận án đã nêu mang đặc thù của thị trường tiêu dùng du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Sự khác biệt đó có thể đến từ văn hóa tiêu dùng, nhận thức về sản phẩm hay sự khác nhau trong xu hướng lựa chọn sản phẩm ở những thời gian khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác nhau của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài so với các yếu tố tác động quyết định lựa chọn điểm đến trong nước. Sự khác nhau về rào cản tiếp cận như thủ tục xuất nhập cảnh, yêu cầu về thị thực, phương tiện vận chuyển... tạo ra những rào cản chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến nước ngoài so với trong nước. Từ đó có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch của du khách đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây ở trong nước.

Ảnh hưởng của Hoạt động tiếp cận khách hàng đến Quyết định đi du lịch:

Các hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn hướng đến mục tiêu cố gắng hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu mục mà họ đang muốn tiếp cận. Ảnh hưởng của những hoạt động marketing được minh chứng trong nghiên cứu này bằng yếu tố Hoạt động tiếp cận khách hàng. Sự ảnh hưởng của yếu tố này theo cách trực tiếp đến Quyết định đi du lịch như đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các giả thuyết phản ánh tác động tới Quyết định đi du lịch của Hoạt động tiếp cận khách hàng nhưng gián tiếp qua những yếu tố tâm lý như thái độ đối với du lịch nước ngoài và động cơ du lịch đều được ủng hộ. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với những khẳng định về vai trò các yếu tố marketing trong quá trình ra quyết định đi du lịch trước đây (Mayo và Jarvis, 1981; Crick, 2003; Gruen, 2005; Middleton và cộng sự, 2009; Luo và Zhong, 2015).

Nhìn vào bảng kết quả các hệ số tương quan theo mô hình đề xuất cho thấy hệ số

tương quan phản ánh sự tác động của yếu tố Hoạt động tiếp cận khách hàng khá thấp so với các yếu tố từ môi trường khác như Hình ảnh điểm đến hay Nhóm tham khảo. Sự chênh lệch này phù hợp với kết quả nghiên cứu gần đây của Kotler và cộng sự (2016). Kết quả này cung cấp thêm những bằng chứng về sự dịch chuyển vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch trong thời đại 4.0 hiện nay. Các yếu tố mang tính truyền thống tạo ra sức hấp dẫn lôi kéo khách du lịch đến với sản phẩm du lịch dần bị lấn át bởi các yếu tố công nghệ. Đặc biệt là sức ảnh hưởng to lớn của mạng xã hội và thông tin truyền thông internet.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng xác lập rõ hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố xuất phát từ hoạt động doanh nghiệp đến quyết định mua của khách hàng. Đặt trong bối cảnh sự tương quan trong tổng thể các yếu tố khác để thấy được sự khác biệt trong vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch Việt Nam.

Ảnh hưởng của Thái độ đến Quyết định đi du lịch:

Kết quả nghiên cứu này cho thấy bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố Thái độ với du lịch ngoài đến Quyết định đi du lịch nước ngoài. Giả thuyết H7 – Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều tới Quyết định đi du lịch nước ngoài, được ủng hộ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa hai yếu tố này (Feng và cộng sự, 2006; Fishbein và Ajzen, 1975; Phillips và Jang, 2008; Sparks và Pan, 2009; Um và Crompton, 1990).

Tuy nhiên, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét yếu tố Thái độ là yếu tố độc lập tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới Quyết định thông yếu tố trung gian là Ý định. Kết quả nghiên cứu từ luận án cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa yếu tố Thái độ với các yếu tố kích thích từ môi trường như sức hấp dẫn điểm đến, tác động của hoạt động tiếp cận khách hàng, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Mối quan hệ đan xen này cho thấy yếu tố Thái độ thực chất là yếu tố mang nhiều ý nghĩa về cảm xúc của con người, và có tác động tới hành vi ra quyết định của khách du lịch.

Việc đặt yếu tố Thái độ trong mô hình tổng quát và kiểm định SEM cho kết quả là những bằng chứng thực nghiệm giúp thuyết phục rằng vai trò của yếu tố Thái độ vừa mang tính trực tiếp, vừa là yếu tố trung gian trong mối quan hệ ràng buộc. Hệ số tương quan giữa Thái độ với du lịch nước ngoài --> Quyết định đi du lịch (0,274); Hình ảnh điểm đến --> Thái độ với du lịch nước ngoài (0,134); Hoạt động tiếp cận khách hàng --

> Thái độ với du lịch nước ngoài (0,081); Nhóm tham khảo --> Thái độ với du lịch nước ngoài (0,188). Nhìn vào các hệ số tương quan giữa các yếu tố này trong mô hình tổng quát sử dụng trong luận án cho thấy sự chênh lệch giữa tác động giữa các yếu tố tới hành

vi (ra quyết định) của khách du lịch Việt Nam. Trong đó Nhóm tham khảo --> Thái độ

(0,188) --> Quyết định (0,274) phản ánh mức ảnh hưởng cao nhất.

Khác với những nghiên cứu gần đây về sự tác động của yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM), luận án cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn sự tác động trong tổng thể và hệ số tương quan yếu tố Nhóm tham khảo tới hành vi ra quyết định của khách du lịch. Nghiên cứu của Pietro và cộng sự (2012) chỉ ra sự tác động từ eWOM --> Thái độ --> Ý định lựa chọn, hoặc Jalilvand và cộng sự (2012) đề cập tới sự ảnh hưởng của eWOM thông qua thái độ và hình ảnh điểm đến ý định của khách du lịch. Tuy nhiên, giữa ý định và quyết định có khoảng cách và sự không chắc chắn của ý định tới quyết định đã được khẳng định trong các nghiên cứu của. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này của luận án đóng góp thêm các bằng chứng thực nghiệm để mở rộng mối quan hệ phản ánh sự ảnh hưởng của thái độ với các yếu tố ảnh hưởng khác tới Quyết định đi du lịch.

Ảnh hưởng của Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch:

Động cơ du lịch vẫn luôn là yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của khách du lịch. Bằng kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và kết quả phân tích dữ liệu thực tế, luận án một lần nữa cung cấp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của du khách. Kết quả này là phù hợp với những nghiên cứu trước đây Tang (2013); Munar và Jacobsen (2014); Marzuki và cộng sự (2017); Lee (2013); Crompton (1979); Chetthamrongchai (2017).

Kết quả kiểm định mô hình SEM trong nghiên cứu này đã chỉ ra trọng số tương quan giữa Động cơ du lịch --> Quyết định du lịch là 0,274. Hệ số này phản ánh một cách tương đối về tác động của yếu tố Động cơ du lịch lên Quyết định đi du lịch. Tất nhiên, hệ số này chỉ có giá trị khi đặt trong tương quan tổng thể với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu của luận án. Việc xác lập thang đo bậc 2 trong mô hình nghiên cứu cho thấy rõ hơn về mức độ tác động của yếu tố Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch. Trong đó, hệ số tương quan của các yếu tố cầu thành Động cơ du lịch của yếu tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (1,087) thể hiện được giá trị cao hơn các yếu tố khác. Việc xác lập mô hình nghiên cứu thang đo bậc 2 trong nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong bối cảnh khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam.

Việc chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Động cơ du lịch không chỉ mang ý nghĩa về mặt lý thuyết, nó còn có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn. Đây là cơ sở để lý giải thích những nguyên nhân tăng trưởng thị trường. Đồng thời, kết quả này cung cấp những thông tin bổ ích cho doanh nghiệp để hiểu biết hơn về thị trường, làm cơ sở phân tích thị trường tiềm năng và phân đoạn thị trường hiệu quả hơn.

5.2.2. Nhóm tham khảo và eWOM nổi lên như một yếu tố mới có cường độ tác động lớn nhất đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

Giả thuyết H5 – Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ đối với du lịch nước ngoài, được ủng hộ trong nghiên cứu này. Điều này phù hợp với kết quả các nghiên cứu trước đây (Gitelson và Kerstetter, 1995; Murphy và cộng sự, 2007; Xiang và Gretzel, 2010). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy giả thuyết H6 – Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ du lịch, cũng được ủng hộ trong nghiên cứu này. Phù hợp với kết quả từ các nghiên cứu trước đây.

Tuy nhiên, đóng góp mới hơn của nghiên cứu này là đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố Nhóm tham khảo đến hành vi ra quyết định của khách du lịch. Kiểm định SEM đối với mô hình lý thuyết trong luận án đã cho thấy hệ số tương quan của Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới các yếu tố tâm lý cá nhân (Thái độ, Động cơ) và tác động gián tiếp đến Quyết định của khách du lịch như thế nào. Cụ thể, hệ số tương quan giữa Nhóm tham khảo --> Thái độ đối với du lịch nước ngoài là 0,188 và Nhóm tham khảo --> Động cơ du lịch là 0,336. So sánh hệ số này trong mô hình lý thuyết được đề xuất cho thấy mức tác động là lớn nhất (so với các yếu tố khác từ môi trường là Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng). Đây là cơ sở khẳng định rằng đặt trong mối liên hệ ràng buộc tổng quát theo mô hình đề xuất cho thấy hệ số tương quan giữa yếu tố Nhóm tham khảo tác động lên Quyết định đi du lịch nước ngoài là lớn hơn các yếu tố môi trường khác như Hình ảnh điểm đến hay Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp.

Nhóm tham khảo là yếu tố đã được nhắc đến trong nhiều nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên trong luận án lựa chọn những yếu tố cốt lõi nhất đại diện cho nhóm yếu tố này bao gồm thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM). Kết quả nghiên cứu cung cấp thêm bằng chứng về vai trò ảnh hưởng ngày càng lớn của yếu tố được coi là mới (eWOM) trong những năm gần đây. Ngoài ra, những bằng chứng này làm phong phú hơn hiểu biết và mở rộng mô hình lý thuyết đã được đề cập từ Hennig-Thurau và cộng sự (2004); Cheung và cộng sự (2008); Luo và Zhong (2015).

Mặc dù mức độ ảnh hưởng từ yếu tố Nhóm tham khảo đến nhận thức của khách du lịch đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu trước năm 2000 (Gitelson và Kerstetter, 1995; Arndt, 1967). Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường xã hội, sự phổ cập của internet trên phạm vi toàn cầu đã làm thay đổi bối cảnh nghiên cứu. Do đó, việc bổ sung những yếu tố mới như eWOM vào mô hình lý thuyết, kiểm định mô hình lý thuyết với các nhân tố mới này là phù hợp. Để khẳng định những giả thuyết nghiên cứu

mới giúp khẳng định rằng nghiên cứu hành vi khách hàng luôn cần sự đào sâu và cập nhật. Kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của Nhóm thao khảo, với sự có mặt của yếu tố mới eWOM cho thấy tính chất cần thiết của nghiên cứu này. Xu hướng dịch chuyển từ ảnh hưởng của các yếu tố truyền thống dần sang các yếu tố mang màu sắc công nghệ và xã hội hiện đại. Kết quả này phù hợp với khẳng định về sự dịch chuyển của Kotler và cộng sự (2016) về xu hướng thay đổi trong xã hội 4.0 hiện nay.

Bối cảnh nghiên cứu khá tương đồng của nghiên cứu này với bối cảnh ở một số nghiên cứu trước đây như Chang (2009); Chen và cộng sự (2019); Lee và cộng sự (2012); Wong và Kwong (2004). Tuy nhiên nghiên cứu này lại cung cấp góc nhìn lý thuyết khác. Sự sắp xếp các mối quan hệ từ các yếu tố tác động trực tiếp (thái độ, động cơ du lịch), các yếu tố tác động gián tiếp (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) trong nghiên cứu này đã cung cấp cách sắp xếp mới về mối quan hệ các nhân tố tác động đến Quyết định đi du lịch. Sự sắp xếp này cho thấy thứ tự theo cường độ ưu tiên của các yếu tố gián tiếp lần lượt là Nhóm tham khảo, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Hình ảnh điểm đến. So sánh với những nghiên cứu trước năm 2000 thì có sự khác biệt lớn hơn khi yếu tố Nhóm tham khảo có sự tham gia của eWOM như đã chỉ ra trong nghiên cứu này.

5.2.3 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch và Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát

Kết quả nghiên cứu cho thấy không có cơ sở khẳng định có sự khác nhau về trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ. Điều này được lý giải bởi trong môi trường các nhân tố tạo sức hấp dẫn tới thái độ và động cơ du lịch của khách du lịch là như nhau. Sự khác biệt khi đó chỉ còn phụ thuộc vào các yếu tố tâm lý của mỗi cá nhân là Thái độ và Động cơ du lịch. Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, nguồn thông tin tham khảo được phổ biến và đa dạng hóa, do đó tình trạng bất đối xứng thông tin (asymmetric information) giữa khách du lịch và nhà cung cấp được xóa nhòa. Với sự bùng nổ của mạng internet tại Việt Nam những năm gần đây cho thấy sự chênh lệch trong cung cấp thông tin giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ cũng không có sự chênh lệch.

Kết quả kiểm định sự khác biệt trong luận án cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm về khác biệt trung bình ra quyết định giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi. Cụ thể, nghiên cứu này chỉ rõ nhóm khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở độ tuổi 18-34 có trung bình ra quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn các nhóm 35-44 tuổi; 45-60 tuổi; và nhóm trên 60 tuổi. Những bằng chứng thực nghiệm này góp phần xác lập những đặc điểm rõ hơn của người tiêu dùng Việt Nam (trong trường hợp này là