khách có khu vực sinh sống ở “Nông thôn” và nhóm có khu vực sinh sống ở “Thành thị”. Kết quả kiểm định Levene cho thấy mức Sig F = 0,066> 0,05 và kiểm định trung bình T-test cho thấy Sig (2-tailed) = 0,253 (> 0,05), không có ý nghĩa thống kê. Điều đó cho thấy không có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch có khu vực sinh sống ở “Nông thôn” và nhóm có khu vực sinh sống ở “Thành thị” trong nghiên cứu này.
Tiến hành kiểm định ANOVA với giả thuyết Ha – có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khách du lịch phân theo khu vực sống. Kết quả cho thấy hệ số Sig F trong kiểm định Levene là 0,234 và Sig (2-tailed) là 0,971 (>0,05), không có ý nghĩa thống kê. Do vậy, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa nhóm khách du lịch sinh sống ở nông thôn và nhóm có khu vực sinh sống ở thành thị. Giả thuyết Ha trong trường hợp này bị bác bỏ.
Sự khác biệt giữa nhóm khu vực điểm đến
Dựa vào bảng kết quả phân tích (trình bày tại Phụ lục 6), cột giá trị trung bình cho thấy sự mô tả giá trị các nhóm theo khu vực điểm đến có sự khác nhau. Tuy nhiên, để khẳng định chắc chắn sự khác nhau hay không thì cần căn cứ vào hệ số trong phân kiểm định Levene với Sig F = 0,163 và kiểm định ANOVA với Sig (2-tailed) =0,001 (có giá trị rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê tốt). Do vậy, đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài của khách du lịch Việt Nam trong nghiên cứu này.
Để chỉ rõ hơn nhóm nào khác biệt với nhóm nào, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA một yếu tố. Kết quả thu được như bảng dưới đây:
Bảng 4.34 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực tour
(J) Khu vực | Khác biệt trung bình (I-J) | Sai số chuẩn | Sig. | 95% khoảng tin cậy | ||
Cận dưới | Cận trên | |||||
Châu Á | Châu Âu | 0,18540* | 0,08308 | 0,026 | 0,0223 | 0,3485 |
Châu Mỹ | 0,24959* | 0,08358 | 0,003 | 0,0855 | 0,4137 | |
Châu Úc | 0,29876* | 0,08167 | 0,000 | 0,1384 | 0,4591 | |
Khác | 0,25381* | 0,08461 | 0,003 | 0,0877 | 0,4199 | |
Châu Âu | Châu Á | -0,18540* | 0,08308 | 0,026 | -0,3485 | -0,0223 |
Châu Mỹ | 0,06419 | 0,09884 | 0,516 | -0,1299 | 0,2582 | |
Châu Úc | 0,11336 | 0,09724 | 0,244 | -0,0775 | 0,3042 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kết Quả Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Biến Tìm Kiếm Và Khẳng Định Giá Trị Bản Thân Sau Khi Hiệu Chỉnh -
Kết Quả Ước Lượng, Kiểm Định Bằng Bootstrap, N=800 -
So Sánh Trung Bình Ra Quyết Định Đi Du Lịch Nước Ngoài Giữa Các Nhóm Tuổi -
Sự Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố Đến Quyết Định Đi Du Lịch Nước Ngoài Của Người Việt Nam -
Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai -
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam - 20
Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.
0,06841 | 0,09972 | 0,493 | -0,1274 | 0,2642 | ||
Châu Mỹ | Châu Á | -0,24959* | 0,08358 | 0,003 | -0,4137 | -0,0855 |
Châu Âu | -0,06419 | 0,09884 | 0,516 | -0,2582 | 0,1299 | |
Châu Úc | 0,04917 | 0,09766 | 0,615 | -0,1426 | 0,2409 | |
Khác | 0,00422 | 0,10014 | 0,966 | -0,1924 | 0,2008 | |
Châu Úc | Châu Á | -0,29876* | 0,08167 | 0,000 | -0,4591 | -0,1384 |
Châu Âu | -0,11336 | 0,09724 | 0,244 | -0,3042 | 0,0775 | |
Châu Mỹ | -0,04917 | 0,09766 | 0,615 | -0,2409 | 0,1426 | |
Khác | -0,04495 | 0,09855 | 0,648 | -0,2384 | 0,1485 | |
Khác | Châu Á | -0,25381* | 0,08461 | 0,003 | -0,4199 | -0,0877 |
Châu Âu | -0,06841 | 0,09972 | 0,493 | -0,2642 | 0,1274 | |
Châu Mỹ | -0,00422 | 0,10014 | 0,966 | -0,2008 | 0,1924 | |
Châu Úc | 0,04495 | 0,09855 | 0,648 | -0,1485 | 0,2384 |
*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả
Nhìn vào bảng kết quả so sánh đa nhóm cho thấy hệ số cột Khác biệt trung bình (I-J) ở dòng thể hiện khác biệt giữa“Châu Á” và các khu vực còn lại đều cho kết quả dương và lớn hơn 0,05. Cột Sig ở dòng đầu tiên thể hiện tương quan các cặp giữa Châu Á và các nhóm còn lại đều nhỏ hơn 0,05. Bảng kết quả phân tích sâu ANOVA trên đây cũng chỉ rõ thấy hệ số phương sai giữa các cặp “Châu Á” - “Châu Âu”, “Châu Á” – “Châu Mỹ”, “Châu Á” – “Châu Úc”, “Châu Á” – “Khác” có giá trị lần lượt 0,026; 0,003; 0,000; 0,003 và đều có giá trị Sig <0,05, tức có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy nhóm “Châu Á” là khác biệt so với các nhóm còn lại trong trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài. Hay nói cách khác, trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm “Châu Á” là cao hơn các khu vực khác.
Tiếp tục xem xét giả thuyết Ha về sự khác biệt trung bình Động cơ đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực tour. Kết quả cho thấy hệ số Sig F = 0,601 trong kiểm định phương sai đồng nhất Levene và Sig (2-tailed) trong kiểm định ANOVA là 0,844 (>0,05). Như vậy kết quả cho thấy không hội đủ điều kiện để ủng hộ giả thuyết Ha, và do đó giả thuyết Ha bị bác bỏ. Nói cách khác, không có cơ sở khẳng định có sự khác nhau trung bình về Động cơ du lịch giữa các nhóm theo khu vực tour trong nghiên cứu này.
Sự khác biệt giữa nhóm độ dài chuyến du lịch
Mục tiêu của phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt trung bình Quyết định du lịch nước ngoài giữa các nhóm du khách phân theo độ dài chuyến đi. Kết quả phân tích dưới đây cho thấy giá trị trung bình của nhóm khách hàng tham gia tour 4 ngày có giá trị trung bình cao hơn các nhóm khác. Để thấy được sự khác biệt này, tác giả sử dụng kết quả phân tích kiểm định phương sai đồng nhất, kết quả cho hệ số Sig = 0,086 (mức lớn hơn 5%) và đạt điều kiện để kiểm định tiếp theo. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0,045 (mức <0,05 có ý nghĩa thống kê). Do đó, có cơ sở để khẳng định giữa các nhóm chia theo độ dài tour là có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài.
Để xác định sự khác biệt xảy ra ở nhóm nào, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA bằng cách so sánh phương sai giữa các cặp nhóm với nhau. Dựa trên mức ý nghĩa (<5%) để xác định. Bảng kết quả dưới đây cho thấy nhóm tour trên 9 ngày có mức khác biệt phương sai so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày lần lượt là 0,39882; 0,32727 và 0,48908 vớ các hệ số Sig đều nhỏ hơn 5%. Điều này cho thấy giữa các nhóm này có sự khác biệt là lớn nhất trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài. Hệ số cột Khác biệt trung bình (I-J) ở dòng trên 9 ngày đều âm. Vì vậy có thể khẳng định trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm khách du lịch tham gia tour trên 9 ngày là thấp hơn so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày.
Ngoài ra, bảng kết quả cung cho thấy có sự khác nhau giữa nhóm tham gia tour có độ dài chuyến đi 6 ngày có sự khác biệt trung bình ra Quyết định du lịch nước ngoài so với nhóm 7 ngày. Giá trị cột Khác biệt trung bình (I-J) là 0,23217 (>0), hay nói cách khác trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm du khách tham gia tour 6 ngày lớn hơn trung bình ra Quyết định của nhóm 7 ngày. Các cặp nhóm khác trong bảng kết quả đều cho thấy hệ số đồng nhất phương sai Sig >0,05, không có ý nghĩa thống kê. Do đó không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm còn lại với nhau trong nghiên cứu này.
Tiếp tục xem xét sự khác biệt giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi về trung bình Động cơ du lịch. Kết quả cho thấy hệ số đồng nhất phương sai trong kiểm định Levene Sig F = 0,804. Hệ số Sig trong kiểm định ANOVA là 0,767 (>0,05), không có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết Ha có sự khác biệt giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi về trung bình Động cơ du lịch bị bác bỏ. Hay nói cách khác, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm du khách Việt Nam phân theo độ dài chuyến đi trong nghiên cứu này.
Bảng 4.35 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi
(J) Độ dài | Khác biệt trung bình (I-J) | Sai số chuẩn | Sig. | 95% khoảng | tin | cậy | |
Cận dưới | Cận trên | ||||||
4 ngày | 5 ngày | 0,07155 | 0,09575 | 0,455 | -0,1164 | 0,2595 | |
6 ngày | -0,09025 | 0,10846 | 0,406 | -0,3032 | 0,1227 | ||
7 ngày | 0,14192 | 0,10042 | 0,158 | -0,0552 | 0,3391 | ||
8 ngày | 0,17777 | 0,14904 | 0,233 | -0,1148 | 0,4704 | ||
9 ngày | 0,11919 | 0,13291 | 0,370 | -0,1417 | 0,3801 | ||
trên 9 ngày | 0,39882* | 0,17654 | 0,024 | 0,0523 | 0,7454 | ||
5 ngày | 4 ngày | -0,07155 | 0,09575 | 0,455 | -0,2595 | 0,1164 | |
6 ngày | -0,16180 | 0,08490 | 0,057 | -0,3285 | 0,0049 | ||
7 ngày | 0,07037 | 0,07435 | 0,344 | -0,0756 | 0,2163 | ||
8 ngày | 0,10622 | 0,13287 | 0,424 | -0,1546 | 0,3671 | ||
9 ngày | 0,04764 | 0,11449 | 0,677 | -0,1771 | 0,2724 | ||
trên 9 ngày | 0,32727* | 0,16312 | 0,045 | 0,0070 | 0,6475 | ||
6 ngày | 4 ngày | 0,09025 | 0,10846 | 0,406 | -0,1227 | 0,3032 | |
5 ngày | 0,16180 | 0,08490 | 0,057 | -0,0049 | 0,3285 | ||
7 ngày | 0,23217* | 0,09013 | 0,010 | 0,0552 | 0,4091 | ||
8 ngày | 0,26802 | 0,14231 | 0,060 | -0,0113 | 0,5474 | ||
9 ngày | 0,20945 | 0,12531 | 0,095 | -0,0366 | 0,4555 | ||
trên 9 ngày | 0,48908* | 0,17090 | 0,004 | 0,1536 | 0,8246 | ||
7 ngày | 4 ngày | -0,14192 | 0,10042 | 0,158 | -0,3391 | 0,0552 | |
5 ngày | -0,07037 | 0,07435 | 0,344 | -0,2163 | 0,0756 | ||
6 ngày | -0,23217* | 0,09013 | 0,010 | -0,4091 | -0,0552 | ||
8 ngày | 0,03585 | 0,13628 | 0,793 | -0,2317 | 0,3034 | ||
9 ngày | -0,02272 | 0,11842 | 0,848 | -0,2552 | 0,2098 | ||
trên 9 ngày | 0,25691 | 0,16591 | 0,122 | -0,0688 | 0,5826 | ||
8 ngày | 4 ngày | -0,17777 | 0,14904 | 0,233 | -0,4704 | 0,1148 | |
5 ngày | -0,10622 | 0,13287 | 0,424 | -0,3671 | 0,1546 | ||
6 ngày | -0,26802 | 0,14231 | 0,060 | -0,5474 | 0,0113 | ||
7 ngày | -0,03585 | 0,13628 | 0,793 | -0,3034 | 0,2317 | ||
9 ngày | -0,05858 | 0,16171 | 0,717 | -0,3760 | 0,2589 | ||
trên 9 ngày | 0,22105 | 0,19913 | 0,267 | -0,1699 | 0,6120 | ||
9 ngày | 4 ngày | -0,11919 | 0,13291 | 0,370 | -0,3801 | 0,1417 | |
5 ngày | -0,04764 | 0,11449 | 0,677 | -0,2724 | 0,1771 | ||
6 ngày | -0,20945 | 0,12531 | 0,095 | -0,4555 | 0,0366 | ||
7 ngày | 0,02272 | 0,11842 | 0,848 | -0,2098 | 0,2552 | ||
8 ngày | 0,05858 | 0,16171 | 0,717 | -0,2589 | 0,3760 | ||
trên 9 ngày | 0,27963 | 0,18737 | 0,136 | -0,0882 | 0,6475 | ||
trên 9 ngày | 4 ngày | -0,39882* | 0,17654 | 0,024 | -0,7454 | -0,0523 | |
5 ngày | -0,32727* | 0,16312 | 0,045 | -0,6475 | -0,0070 | ||
6 ngày | -0,48908* | 0,17090 | 0,004 | -0,8246 | -0,1536 | ||
7 ngày | -0,25691 | 0,16591 | 0,122 | -0,5826 | 0,0688 | ||
8 ngày | -0,22105 | 0,19913 | 0,267 | -0,6120 | 0,1699 | ||
9 ngày | -0,27963 | 0,18737 | 0,136 | -0,6475 | 0,0882 | ||
*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sự khác biệt giữa nhóm người đi cùng
Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam theo người đi cùng được phản ánh qua hệ số Sig của kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy hệ số Sig F = 0,229 đạt mức lớn hơn 5%. Tuy nhiên, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0,563 (lớn hơn 5%) do đó không có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, không có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch phân theo người đi cùng.
Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm theo người đi cùng được phản ánh qua hệ số Sig của kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy hệ số Sig F = 0,65 và hệ số Sig trong kiểm định ANOVA cho kết quả Sig = 0,731 (lớn hơn 5%) do đó không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, không có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch phân theo người đi cùng trong nghiên cứu này.
Tóm lại, dựa trên kết quả phân tích từng biến kiểm soát trên đây cho thấy có sự khác biệt giữa về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch các nhóm khách du lịch Việt Nam thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 4.36 Tổng khác biệt trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định du lịch nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát
Kiểm định | Trung bình Động cơ du lịch | Trung bình Quyết định du lịch nước ngoài | |
Giới tính | T-test | Không | Không |
Độ tuổi | ANOVA | Có khác biệt | Có khác biệt |
Tình trạng hôn nhân | ANOVA | Có khác biệt | Không |
Trình độ học vấn | ANOVA | Không | Có khác biệt |
Kiến thức ngoại ngữ | ANOVA | Không | Không |
Khu vực việc làm | Welch | Có khác biệt | Không |
Thu nhập | ANOVA | Không | Có khác biệt |
Khu vực sinh sống | T-test | Không | Không |
Khu vực tour | ANOVA | Không | Có khác biệt |
Độ dài chuyến đi | ANOVA | Không | Có khác biệt |
Người đi cùng | ANOVA | Không | Không |
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
Trong Chương 4 này tác giả đã đi sâu nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: Thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được, trình bày các kết quả thống kê tần số, thống kê mô tả dưới dạng diễn giải và bảng biểu để thể hiện được cái nhìn tổng quan nhất về dữ liệu điều tra thu thập được. Đồng thời tác giả tiến hành thống kê các biến quan sát để chuẩn bị cho các phân tích ở bước tiếp theo. Tác giả cũng trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và trình bày kết quả cho từng nhóm nhân tố. So sánh các chỉ tiêu đánh giá được đề cập trong Chương 3 của luận án để làm căn cứ giữ lại hay loại bỏ các biến không phù hợp.
Cũng trong Chương 4 này, tác giả trình bày kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA, cơ sở để tiến hành phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả được trình bày trong chương này bao gồm các kết quả khẳng định độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập được. Các giá trị ước lượng hồi quy của mô hình SEM cho phép đánh giá mức độ tác động của các nhân tố lên quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của du khách.
Ngoài ra, kết quả phân tích phương sai được trình bày trong chương này. Các kỹ thuật kiểm định T-test, ANOVA, Welch, phân tích phương sai đồng nhất hay kiểm định ANOVA cho cho thấy các cơ sở và bằng chứng về sự khác biệt của các nhóm khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn tour du lịch.
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Tầm quan trọng của nghiên cứu về hành vi ra quyết định và các yếu tố có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định vốn là chủ đề nhận sự quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu. Cùng với sự tăng trưởng của ngành du lịch trong những năm gần đây là bối cảnh nghiên cứu cũng có sự thay đổi. Góp phần không nhỏ vào sự thay đổi đó là sự phát triển của công nghệ thông tin và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội. Trong bối cảnh đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch có vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về marketing, giúp hoạt động tiếp cận và mở rộng thì trường của các doanh nghiệp được thuận lợi hơn. Dưới góc nhìn cả về lý luận và thực tiễn, việc áp dụng các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực tế bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.
Kết quả nghiên cứu thực trạng của du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay cho thấy điều kiện về kinh tế, môi trường quốc tế hóa đã thúc đẩy sự tăng trưởng của du lịch nước ngoài của người Việt Nam trong thập kỷ qua. Xu hướng tăng trưởng nhanh cả về số lượng khách du lịch và phạm vi điểm đến du lịch được mở rộng. Số lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài trong năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt với mức tăng trưởng 9,5% mỗi năm (Choong và Wong, 2017) cho thấy sự tăng trưởng của thị trường du lịch nước ngoài của Việt Nam thuộc nhóm dẫn đầu Châu Á (chỉ đứng thứ 2 sau Myanmar). Biểu đồ tăng trưởng ở các thị trường du lịch nước ngoài tiêu biểu cho thấy xu hướng không ngừng tăng qua các năm. Thực tế nguồn cung của thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam cũng có sự tăng trưởng trong suốt giai đoạn 2010 đến 2019. Với kết quả nghiên cứu bối cảnh thực tế hiện nay ở Việt Nam, luận án cung cấp cái nhìn tổng quan về cung cầu thị trường, bối cảnh kinh tế xã hội và sự hội nhập quốc tế. Từ bối cảnh của sự thay đổi các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài đến từ sự thay đổi khoa học công nghệ.
Những thông tin khái quát về thị trường du lịch nước ngoài trong nghiên cứu này là tiền đề nghiên cứu các vấn đề về du lịch nước ngoài của Việt Nam. Cơ sở thông tin về thực trạng du lịch nước ngoài không chỉ cho thấy những vấn đề dưới khía cạnh kinh tế, xu hướng thị trường, thói quen tiêu dùng... mà còn cho thấy các vấn đề phát sinh về mặt xã hội, xem xét du lịch nước ngoài như hiện tượng và xu hướng tất yếu của xã hội hiện đại trong môi trường hội nhập quốc tế. Những câu hỏi đặt ra từ bối cảnh du lịch nước ngoài của Việt Nam hiện nay như: Đâu là nguyên nhân chính của sự tăng trưởng du lịch nước ngoài của người Việt Nam hiện nay ? Xu hướng lựa chọn sản phẩm du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ?
Mô hình lý thuyết mang tính tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài được xác lập dựa trên cơ sở lý luận và tổng quan những nghiên cứu trước đây. Trong đó, mô hình phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố đại diện nhóm nhân tố từ môi trường bên ngoài (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) có tác động đến những yếu tố tâm lý bên trong mỗi cá nhân (thái độ đối với du lịch nước ngoài, động cơ đi du lịch) và từ đó tác động tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991); Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b), tác giả đề xuất mô hình phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Tổng quan các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy sự xuất hiện của các yếu tố mới có ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng. Trong bối cảnh bùng nổ của mạng internet toàn cầu, những thông tin về Hình ảnh điểm đến được truyền tải tới khách du lịch một cách đầy đủ hơn (bao gồm thông tin, hình ảnh, chia sẻ trải nghiệm của người khác). Đây là sự khác biệt lớn trong các nghiên cứu trước và sau những năm 2000 của thế kỷ trước, thời điểm đánh dấu sự có mặt của internet và phổ biến mạng xã hội. Do đó, sức hấp dẫn của các thông tin về hình ảnh điểm đến có tác động tới thái độ và động cơ đi du lịch của khách hàng cũng thay đổi so với những kết luận từ nhiều nghiên cứu trước đây.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố mới, giải thích được xu hướng của Quyết định lựa chọn tour du lịch trong bối cảnh hiện nay có sự tác động rất lớn của các yếu tố nguồn thông tin tham khảo đến từ nhân tố truyền miệng (WOM) và đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM). Sự lớn mạnh của các mạng xã hội không ngừng trong những năm qua làm thay đổi khá rõ nét trong cơ chế tác động giữa các yếu tố đối với quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng hiện nay. Cụ thể trong trường hợp này là quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất. Đồng thời nó cũng cho thấy có sự cần thiết điều chỉnh về mô hình và thang đo các nhân tố. So với mô hình lý thuyết gốc, sự tác động của các nhân tố từ môi trường bên ngoài và nhân tố tâm lý mỗi cá nhân tới quyết định của khách du lịch là gián tiếp thông qua nhân tố Ý định. Tuy nhiên, để phù hợp với mô hình lý thuyết cần kiểm định, tác giả đã căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm chuyên gia để loại bỏ nhân tố Ý định nhằm tập trung kiểm định mối quan hệ trực tiếp tới hành vi khách hàng (ra quyết định). Dữ liệu thu thập được thiết kế đối với khách thể nghiên cứu là những du khách đã hình thành ý định đi du lịch và chuẩn bị thực hiện các chuyến du lịch nước ngoài tại các sân