Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai 93402

khách du lịch Việt Nam với sản phẩm du lịch nước ngoài). Ngoài ra, luận án cũng cung cấp kết quả nghiên cứu sự khác biệt trung bình động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi. Cụ thể, nhóm khách du lịch Việt Nam có độ tuổi 18-34 có mức trung bình động cơ du lịch lớn hơn nhóm dưới 18 tuổi và nhóm trên 45 tuổi. Điều này cũng giúp lý giải xu hướng đi du lịch nước ngoài hiện nay. Ở những khách du lịch có độ tuổi trẻ hơn, sự nhận thức về những giá trị của du lịch nước ngoài thúc đẩy động cơ đi du lịch của họ cao hơn. Sự quan tâm của giới trẻ cũng dành nhiều hơn với du lịch nước ngoài. Bên cạnh đó, thời gian của khách du lịch trẻ tuổi cũng có nhiều hơn, thu nhập cao hơn là những điều kiện thuận lợi dẫn đến quyết định đi du lịch nước ngoài của giới trẻ cao hơn các nhóm tuổi khác.

Xét theo tình trạng hôn nhân, có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm. Cụ thể nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn các nhóm còn lại (Độc thân, Gia đình có con trưởng thành). Điều này trùng khớp với kết quả phân tích trên đây về sự khác biệt của nhóm khách du lịch ở độ tuổi 18-34 tuổi. Nhóm tuổi này thường có tình trạng hôn nhân là gia đình có con nhỏ và được coi là nhóm khách du lịch trẻ tuổi. Kết quả này cũng cho thấy sự phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Decrop (2006a).

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại cho thấy không có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình về Quyết định đi du lịch nước ngoài của các nhóm tình trạng hôn nhân trong nghiên cứu này. Nguyên nhân của sự không trùng khớp giữa trung bình Động cơ đi du lịch và Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam theo tình trạng hôn nhân có thể được giải thích bằng mô hình nghiên cứu được đề xuất. Động cơ du lịch mới chỉ phản ánh đến ý định đi du lịch. Tuy nhiên từ ý định đến hành vi cụ thể (quyết định đi du lịch nước ngoài) có một khoảng cách. Kết quả nghiên cứu này của luận án cũng cung cấp thêm những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu của luận án mặc dù khẳng định không có sơ sở của sự khác biệt về động cơ du lịch giữa các nhóm trình độ học vấn nhưng đã cung cấp được bằng chứng thực nghiệm cho thấy giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam theo trình độ học vấn khác nhau thì có sự khác biệt trung bình ra quyết định đi du lịch nước ngoài. Cụ thể, nhóm nhóm học vấn Phổ thông có trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn nhóm học vấn Trên đại học được khẳng định trong nghiên cứu này. Sự chênh lệch này chỉ có thể được lý giải khi đặt mô hình lý thuyết trong bối cảnh thực tế của du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Sở dĩ có sự khác biệt, bởi những năm gần đây, mức sống của người Việt Nam được cải thiện. Thu nhập trung bình đầu người được nâng cao. Trong khi đó, giới hạn về thời gian nghỉ ngơi và làm việc ở những người có trình độ

cao (trên đại học) thường hạn chế hơn so với nhóm trình độ phổ thông. Mặt khác, như đã khẳng định trong phần tổng quan nghiên cứu cho thấy vai trò của người ra quyết định ở Việt Nam là đa dạng (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người tiêu dùng, người ra quyết định...). Đan xen vào đó là ảnh hưởng từ yếu tố văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Do vậy, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy góc nhìn đa chiều hơn về chân dung khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài.

Giả thuyết có sự khác biệt trung bình về Động cơ du lịch và trung bình Quyết định đi du lịch giữa các nhóm du khách có kiến thức ngoại ngữ khác nhau bị bác bỏ trong nghiên cứu này. Kết quả này được giải thích bởi trong trường hợp khách thể nghiên cứu này là người Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Sở dĩ giả thuyết này bị bác bỏ bởi thiết kế nghiên cứu trong luận án hướng đến người tiêu dùng là khách du lịch Việt Nam tiêu dùng sản phẩm tour du lịch nước ngoài trọn gói. Đặc trưng của tour du lịch trọn gói là tính tiện dụng và chi phí hợp lý. Do vậy, cơ cấu sản phẩm du lịch này đã bao gồm những dịch vụ cần thiết như trưởng đoàn (Tour Leader), hướng dẫn viên bản địa (có trách nhiệm phiên dịch). Do vậy, rào cản về sự khác biệt về ngôn ngữ được giải quyết thông qua đặc tính này của sản phẩm du lịch. Vì vậy, khác biệt về ngôn ngữ cũng cho thấy nhận thức về rào cản ngôn ngữ giữa các nhóm khác nhau không có sự khác biệt

Kết quả nghiên cứu giúp khẳng định không có sự khác biệt về trung bình Quyết định du lịch giữa các nhóm khu vực việc làm khác nhau. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại chỉ ra rằng trung bình động cơ du lịch của nhóm Động cơ du lịch Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần và nhóm thuộc việc làm thuộc Nhà nước có trung bình cao hơn nhóm lao động tự do. Điều này phù hợp với thực tế bối cảnh nghiên cứu thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Ở khu vực việc làm thuộc Cơ sở hộ kinh doanh, công ty TNHH/cổ phần và nhà nước, chế độ phúc lợi xã hội và kỳ nghỉ thường được duy trì hàng năm. Chính điều này thúc đẩy nhu cầu tìm đến du lịch nước ngoài cao hơn. Kết quả nghiên cứu này cũng bổ sung góc nhìn toàn diện hơn về thị trường khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam.

Các nghiên cứu trước đây cho rằng thu nhập có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài. Các nhóm có thu nhập khác nhau sẽ có mức trung bình ra quyết định khác nhau. Kết quả nghiên cứu này được đề cập trong luận án và phù hợp với các nghiên cứu trước đây đề cập đến sự ảnh hưởng của các yếu tố đặc trưng cá nhân như Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2000); Seddighi và Theocharous (2002).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 252 trang tài liệu này.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy bằng chứng về cái nhìn khác về bối cảnh và đặc trưng tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Giả thuyết có sự khác biệt về trung bình động cơ du lịch của các nhóm thu nhập khác nhau bị bác bỏ

trong nghiên cứu này. Điều này một phần lý giải đặc trưng của thị trường khách du lịch Việt Nam so với các nước phương Tây. Như đã đề cập, đặc trưng văn hóa của người Việt Nam đề cao quan hệ gia đình và cộng đồng. Vai trò của người ra quyết định không trùng khớp với người có mức thu nhập cao. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy các trường hợp khách du lịch tham gia tour du lịch nước ngoài là bố, mẹ. Tuy nhiên, ảnh hưởng tới động cơ thực sự khách hàng trong trường hợp này là con cái. Do vậy, sự khác biệt về trung bình động cơ du lịch giữa các nhóm thu nhập trong nghiên cứu này cho thấy chưa có bằng chứng rõ ràng để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Về đặc điểm sản phẩm du lịch nước ngoài, nghiên cứu này cũng cung cấp bằng chứng thực nghiện cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch tham gia tour du lịch nước ngoài có đặc tính khác nhau thì trung bình ra quyết định cũng khác nhau. Cụ thể, kết quả nghiên cứu chỉ rõ nhóm khách tham gia tour Châu Á có trung bình ra quyết định cao hơn các nhóm ở khu vực tour còn lại. Trung bình ra quyết định của nhóm tham gia tour có độ dài 9 ngày thấp hơn các nhóm từ 4-6 ngày; nhóm 6 ngày có mức trung bình ra quyết định cao hơn nhóm 7 ngày. Kết quả nghiên cứu đề cập trong luận án cũng cho thấy không có sự khác nhau về mức trung bình ra quyết định và trung bình động cơ du lịch ở các nhóm khách có người đi cùng khác nhau. Đây là những kết quả nghiên cứu quan trọng góp phần cung cấp những cơ sở để đánh giá và phân đoạn thị trường khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây về khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Tuy nhiên, điểm khác biệt của luận án là đã chỉ ra sự khác biệt về trung bình ra quyết định đặt trong tổng thể mô hình nghiên cứu. Tức là, quyết định đi du lịch nước ngoài được xem xét toàn diện hơn với nhiều đối tượng khách du lịch, đồng thời mối quan hệ ràng buộc giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường và yếu tố tâm lý cá nhân.

5.3 Hàm ý nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm ra quy luật mang tính bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng. Cụ thể hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, tác giả đã xác lập được mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và tiến hành kiểm định mô hình đó với dữ liệu thực tế thu thập được. Kết quả thu được từ nghiên cứu mang ý nghĩa về mặt lý thuyết, làm phong phú hơn hiểu biết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể ở Việt Nam. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng là nguồn tham khảo có giá trị đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, giúp các nhà quản lý

chính sách hiểu rõ hơn về cơ chế của thị trường du lịch nước ngoài.

Hàm ý về việc xác định được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch: về mặt lý thuyết, việc xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp và kết quả kiểm định mô hình nhằm xác định được yếu tố nào, mối quan hệ trong tác động tới quyết định đi du lịch. Luận án đã bổ sung những hiểu biết về hành vi tiêu dùng đã nêu ở những nghiên cứu trước đây ở bối cảnh ở Việt Nam. Những phát hiện này đã khỏa lấp những khoảng trống lý thuyết và trả lời câu hỏi nghiên cứu đề ra. Về mặt thực tiễn, đối với doanh nghiệp, việc nhân diện được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch là cơ sở để xác định trọng tâm của hoạt động marketing. Trọng số tương quan hồi quy giữa các yếu tố trong mô hình là những bằng chứng thực nghiệm quan trọng được coi là cơ sở để hướng hoạt động marketing vào trọng tâm. Hiệu quả của hoạt động marketing được nâng cao hơn nhờ vào việc hiểu rõ bản chất mối quan hệ được đề cập trong mô hình nghiên cứu. Đối với nhà quản lý, việc hiểu rõ mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố là cơ sở để ban hành các chính sách quản lý hiệu quả hơn. Kết quả này cung cấp bằng chứng đáp ứng cho sự cân bằng lợi ích và phát triển du lịch trước hết dựa trên hiểu biết toàn diện về thị trường nội địa, quốc tế đến và du lịch nước ngoài.

Hàm ý về việc chỉ rõ sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: về mặt lý luận, kết quả của luận án cho thấy sự đa chiều của các góc nhìn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt, sự khác nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch phản ánh những đặc trưng về hành vi của tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Đóng góp thêm về mặt lý thuyết về những hiểu biết của con người về hành vi tiêu dùng nói chung và của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng. Kết quả nghiên cứu của luận án cũng đóng góp về mặt lý thuyết những bằng chứng cho thấy tính đặc trưng của các nước có văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận án đem lại hàm ý đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn dắt hành vi lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách du lịch Việt Nam. Sự ảnh hưởng của các yếu tố mới như truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua các mạng xã hội đã và đang dần làm thay đổi sự tác động trong tổng thể quá trình ra quyết định của khách du lịch. Sự dịch chuyển vai trò của các yếu tố này lớn hơn các ảnh hưởng của những yếu tố truyền thống trong các nghiên cứu trước đây bao gồm sức hấp dẫn của điểm đến, sự thúc đẩy của các hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo không chỉ làm làm thay đổi thái độ đối với du lịch nước ngoài và còn làm thay đổi động cơ thúc đẩy sự lựa chọn tour du lịch phù hợp với điều kiện của khách du lịch hiện nay.

Đối với các doanh nghiệp lữ hành có thể thấy cơ sở khoa học có ý nghĩa quan

trọng đối với hoạt động phát triển kinh doanh của mình. Đây là cơ sở giúp doanh nghiệp tận dụng thế mạnh của kênh phân phối thông tin. Những bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu này cho thấy sức ảnh hưởng lớn nhất từ nhân tố nhóm tham khảo, trong đó kênh thông tin truyền miệng điện tử được coi là một trong những kênh hiệu quả nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội trên quy mô toàn cầu đã và đang làm thay đổi thói quan tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ của khách du lịch. Nhờ đó, các nguồn thông tin tham khảo từ những người đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ có sức ảnh hưởng lớn tới sự lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay. Do tính chất không giới hạn về không gian, thời gian và sự lan tỏa nhanh chóng của thông tin, sự phát triển của các mạng xã hội và cộng đồng người tiêu dùng du lịch đã và đang thể hiện vai trò quan trọng như một kênh phân phối thông tin nhanh nhất tới khách hàng tiềm năng.

Hàm ý về việc chỉ rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch: về mặt lý thuyết, kết quả này cung cấp những hiểu biết về đặc trưng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Đây là cơ sở tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tương tự về hành vi khách du lịch trong bối cảnh ở Việt Nam. Về mặt thực tiễn, đối với các doanh nghiệp, việc kết quả nghiên cứu là cơ sở quan trọng có giá trị tham khảo cao trong hoạt động phân đoạn thị trường để khai thác hiệu quả marketing đối với các nhóm khách hàng. Những kết quả nghiên cứu và bằng chứng khoa học trong luận án là tiền để để những người làm marketing trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp khai thác thị trường tour du lịch nước ngoài có căn cứ khoa học để phân đoạn thị trường một cách hợp lý. Tận dụng được thế mạnh khi hiểu được đặc trưng mỗi phân đoạn thị trường đó. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác lập và phác họa những nét chính chân dung người tiêu dùng. Đặc điểm riêng của từng nhóm khách du lịch được chỉ rõ giúp doanh nghiệp xác định mức độ đầu tư, phân đoạn thị trường hiệu quả hơn.

Đối với các nhà quản lý, việc xây dựng chính sách phát triển du lịch chung cần dựa vào những hiểu biết sâu hơn trong từng phân đoạn thị trường. Những hiểu biết về đặc trưng riêng của từng phân đoạn sẽ giúp hiệu quả của hoạt động điều tiết, khuyến khích sự phát triển chung của thị trường du lịch trong nước. Giúp lý giải những thách thức từ thực tiễn đặt ra và dự báo xu hướng phát triển trong tương lai.

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

5.4.1. Hạn chế của luận án

Hạn chế về thời gian: nghiên cứu về hành vi ra quyết định đòi hỏi không chỉ mang tính toàn diện về các nhân tố và bối cảnh nghiên cứu mà còn đòi hỏi phải nghiên cứu trong khoảng thời gian tương đối dài. Để khẳng định các giả thuyết nghiên cứu và

tính ổn định của các giả thuyết nghiên cứu cần thời gian đủ dài để kiểm định những giả thuyết và kết luận tính phù hợp của các lý thuyết áp dụng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng không ngoại lệ. Đặc trưng hành vi ra quyết định của khách du lịch luôn có sự biến động bởi các yếu tố tác động. Hầu hết các yếu tố mang tính truyền thống đã được kiểm định ở những nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, sự xuất hiện những yếu tố mới (eWOM) làm thay đổi xu hướng hành vi của khách du lịch đòi hỏi phải có thời gian để kiểm định bằng các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Luận án tiến hành trong thời gian ngắn do vậy chưa có điều kiện để kiểm định các lý thuyết về hành vi tiêu dùng một cách đầy đủ nhất theo thời gian.

Hạn chế về kiểm định lý thuyết: Mặc dù các yếu tố được chọn lọc trong mô hình là điển hình, xong chưa đầy đủ. Các nhóm biến kích thích từ môi trường được chọn lọc đại diện cho các biến có ảnh hưởng như văn hóa, xã hội, tâm lý nhóm tham khảo, hình ảnh điểm đến, hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, còn rất nhiều các yếu tố khác như đặc điểm cá nhân, rào cản năng lực cá nhân về tâm lý và kinh tế, sự ảnh hưởng của những người tham gia vào quyết định đi du lịch ... cần phải được thêm vào mô hình để kiểm định đồng thời trong bối cảnh cụ thể như bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Sự bổ sung đó nhằm nâng cao tính toàn diện và tăng tính thuyết phục cho các kết quả nghiên cứu của luận án. Sự ảnh hưởng của các nhân tố mới như mạng xã hội và các thông tin truyền miệng cần phải được nghiên cứu toàn diện hơn và ở nhiều thời điểm khác nhau thì mới có thể khẳng định những giả thuyết nghiên cứu chắc chắn hơn. Việc khảo sát trong thời điểm nghiên cứu của luận án chỉ có ý nghĩa khẳng định trong thời gian nhất định, bởi tính thay đổi nhanh của các yếu tố dựa trên nền tảng công nghệ như mạng xã hội.

Hạn chế về bối cảnh nghiên cứu: Mặc dù phạm vi khảo sát là đại diện 3 vùng địa lý có nền văn hóa đặc trưng của Việt Nam, xong khảo sát chỉ tiến hành trong giới hạn 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, trong thời gian nhất định. Do vậy những dữ liệu thu thập được có thể đại diện và mặt không gian văn hóa, nhưng chưa đại diện về mặt ổn định theo thời gian và chỉ mang tính thời điểm. Đối tượng khảo sát trong luận án là khách du lịch, tuy nhiên cần mở rộng các đối tượng khảo sát khác (doanh nghiệp lữ hành, nhà cung cấp dịch vụ, nhà quản lý du lịch hoặc dân cư địa phương) thì mới đảm bảo tính hoàn chỉnh trong tính đại diện mẫu.

Hạn chế về thang đo các nhân tố: Các thang đo được sử dụng trong luận án được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây và được dịch sang tiếng Việt để chuẩn hóa và đưa vào mô hình kiểm định. Tuy nhiên, cần nghiên cứu và bổ sung để đạt được mức ý nghĩa phù hợp nhất với đối tượng điều tra là khách du lịch Việt Nam. Một số thang đo các nhân tố như thông tin truyền miệng điện tử được kế thừa từ những nghiên cứu khác,

tuy nhiên đây là những nhân tố mới và có đặc trưng là thay đổi nhanh chóng và tính ổn định không cao. Do vậy, đòi hỏi xây dựng thang đo phải được kiểm định trong thời gian dài để đảm bảo tính ổn định của thang đo.

5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

Mô hình lý thuyết áp được xác lập và kiểm định trong luận án bước đầu dừng lại ở mô hình tổng quát nhất, phản ảnh các mối quan hệ cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi ra quyết định của khách du lịch thì cần thiết phát triển những mô hình mang tính chuyên sâu về từng mối quan hệ giữa các yếu tố nhằm phát hiện những ảnh hưởng mang tính bản chất và bền vững. Từ đó tìm ra những quy luật và đóng góp về mặt lý thuyết và giải đáp những vấn đề thực tiễn đề ra.

Thang đo hầu hết các yếu tố ảnh hưởng được đề cập trong luận án áp dụng ở những lý thuyết đã hình thành và phát triển ở những nước phương Tây hoặc Đông Bắc Á. Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng sự ảnh hưởng văn hóa-xã hội có sự khác nhau giữa các nền văn hóa đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Việc phát triển những thang đo mới, hiệu chỉnh những thang đo nhằm phù hợp với với bối cảnh và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam có ý nghĩa quan trọng. Vì vậy, đối với Việt Nam cần có thêm những nghiên cứu khác về phát triển thang đo để áp dụng kiểm định những lý thuyết trên vào bối cảnh cụ thể người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu sự khác nhau trong hành vi người tiêu dùng giúp bổ sung thêm và làm phong phú thêm hiểu biết của chúng ta về bản chất hành vi tiêu dùng.

Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng trong phạm vi khách du lịch Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, đối với mối đối tượng khảo sát khác nhau sẽ có sự khác nhau trong cùng một bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy, cần mở rộng hướng nghiên cứu này để xem xét hành vi quyết định tiêu dùng đối với các đối tượng khác như khách du lịch nội địa, khách du lịch inbound... Bên cạnh đó, việc đầu tư nghiên cứu sâu hơn từ những khác biệt mang tính vùng miền ở Việt Nam nhằm phát hiện những vấn đề mang tính bản chất có ý nghĩa quan trọng, bổ sung các lý thuyết hành vi và giải thích nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp và nhà quản lý.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là trọng tâm nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội bởi ý nghĩa quan trọng của nó về mặt lý thuyết và thực tiễn. Quyết định đi du lịch không chỉ được coi là hành vi tiêu dùng sản phẩm thông thường, mà nó còn được xem xét dưới góc nhìn là hiện tượng kinh tế-xã hội. Vì vậy, tính chất phức tạp của nghiên cứu hành vi đòi hỏi phải có sự đầu tư nghiên cứu lý thuyết vào bối cảnh thực tiễn cụ thể để thấy được bản chất và các mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của khách du lịch.

Nghiên cứu này đã tiếp cận bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tổng quan các lý thuyết về hành vi ra quyết định mua của khách hàng, tác giả đã nhận diện được các yếu tố, xác định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố trong tổng thể (yếu tố bên trong mỗi cá nhân: thái độ, động cơ; yếu tố từ môi trường bên ngoài gồm: hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp, ảnh hưởng của nhóm tham khảo). Kết thừa từ lý thuyết về hành động vi có kế hoạch của Ajzen (1991), mô hình nghiên cứu về quyết định đi du lịch của Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b), tác giả bước đầu xác lập được mô hình lý thuyết phù hợp với bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong luận án nhằm đảm bảo tính chất phù với bối cảnh nghiên cứu đặc thù của thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Trong đó, nghiên cứu định tính giúp khẳng định mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến cho phù hợp ý nghĩa thực tế ở Việt Nam. Nghiên cứu định lượng với sự trợ giúp của phần mềm SPSS và AMOS, giúp cho việc xử lý số liệu, phân tích số liệu đạt kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn. Ngoài ra, số liệu dùng trong luận án được thu thập thực tế được đảm bảo tính chất đại diện của mẫu nghiên cứu, góp phần phản ánh khách quan các vấn đề luận án đề cập tới. Kết quả nghiên cứu của luận án đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là yếu tố từ môi trường (Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Nhóm tham khảo); các yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ du lịch). Đồng thời chỉ rõ mức độ tác động của yếu tố Nhóm tham khảo tới Quyết định đi du lịch là lớn nhất.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự khác nhau giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của