Mô Hình Nghiên Cứu Đề Nghị Và Các Giả Thuyết Nghiên Cứu

Ravichandan và các đổng nghiệp bổ sung thêm 3 câu hỏi để đánh giá bổ sung theo thứ tự:

 Ngân hàng đề nghị một lãi suất ưu đãi;

 Ngân hàng tính một mức phí hợp lý;

 Ngân hàng có hệ thống giải quyết/xử lý phàn nàn tuyệt hảo.

Kết quả đã tái khẳng định vai trò của cả 3 yếu tố này, trong đó nhân tố “lãi suất” và “phí dịch vụ” đã cho thấy tầm quan trọng của mình trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

2.5.4. Tiền đề cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn nêu trên, tác giả đã rút ra một vài vấn đề như sau:

Thứ nhất, các mô hình lý thuyết (SERVPERF hoặc SERVQUAL, mô hình của Wilson và mô hình CSI) ta thấy rằng chất lượng dịch vụ bị tác động bởi 5 thành phần cơ bản (tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, đồng cảm và phương tiện hữu hình), trong khi đó sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng lại chịu tác động của chất lượng dịch vụ và chi phí sử dụng dịch vụ đó.

Thứ hai, khi tìm hiểu thực trạng cung cấp dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu các vấn đề liên quan đến chất lượng và chi phí sử dụng dịch vụ cũng được nhắc tới.

Thứ ba, từ nghiên cứu của Terrence Levesque và Gordon H.G. McDougall (1996) và Ravichandan at al (2010), thì một loạt các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đã được đề ra chia thành 3 nhóm nhân tố chính: chất lượng dịch vụ, giá cả và hệ thống giải quyết phàn nàn

Cuối cùng, từ nghiên cứu của Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert

D. Winsor (2000) đả tái khẳng định vai trò quan trọng của việc áp dụng mô hình cổ điển trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền hàng hoá nhập khẩu.

Ngoài ra các nghiên cứu đều cho thấy rằng sự khác biệt về tình trạng cá nhân (loại hình kinh doanh và loại hình doanh nghiệp) có nhu cầu khác nhau nên nhiều

khả năng những nhân tố này cũng tác động tạo sự khác biệt đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu.

Từ kết quả phân tích trên, ta có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu chịu nhiều tác động của biến chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ. Trong đó, chất lượng dịch vụ lại thường được nghiên cứu trong sự tác động của 5 biến thành phần (phương tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, đồng cảm, đáp ứng).

CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Tổng quan về quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu có thể được tóm tắt như sau:

Đầu tiên, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đó nháp.

Nghiên cứu sơ bộ thông qua khảo sát tay đôi với các chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó tác giả sẽ hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp để tiến hành bước nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm thu thập các dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu sau đó đưa ra kết luận về các nhân tố thông qua giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khoa học

Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức

Điều chỉnh

Nghiên cứu định

lượng

SPSS

Kết quả nghiên cứu

Phân tích Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy

3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu‌

3.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Wilson et all (2000), mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVERPF và những giả thuyết đề nghị bổ sung của TS Lê Văn Huy khi nghiên cứu ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng cho ngành ngân hàng tại Việt Nam. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả còn dựa trên nghiên cứu về thực trạng về tình hình hoạt động và cung ứng dịch vụ chuyển tiền hàng hoá nhập khẩu tại Sacombank được trình bày trong chương 2. Sau đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả:

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Chất lượng dịch vụ

Giá cả dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá NK

3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu

“Chất lượng dịch vụ” là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một số nghiên cứu đã đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa 5 thành phần chính của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.

Tuy nhiên, điều này về thực tế có thể không chính xác bởi khi nói đến chất lượng là nói đến các thành phần của dịch vụ còn sự hài lòng của khách hàng lại là cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Vì thế, để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng phải thông qua 2 giai đoạn: 1) xác định các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ; 2) xác định sự tác động của chất lượng đến sự hài lòng. Trong đó, theo nghiên cứu của Parasuraman (1988), “chất lượng dịch vụ” lại chịu tác động dương của các nhân tố bao gồm “phương tiện hữu hình”, “tin cậy”, “đáp ứng”, “đảm bảo”, “đồng cảm”. Theo Fornell et al 1996 và Spreng & Mackensize 1996), nhân tố “chất lượng dịch vụ” có mối quan hệ dương với “sự hài lòng của khách hàng”. Do đó giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:

H1: Nhân tố phương tiện hữu hình có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank.

H2: Nhân tố tin cậy có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank

H3: Nhân tố đáp ứng có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank

H4: Nhân tố đảm bảo có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank

H5: Nhân tố đồng cảm có mối quan hệ dương với chất lượng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank

H6: Nhân tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố “giá cả” ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính

chính xác. Theo Herrman, Xia, Monroe & Huber (2007), sự công bằng trong giá cả dịch vụ sẽ ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng. Còn theo Peng & Wang (2006) lại cho rằng khách hàng thường muốn nhận được sản phẩm có chất lượng tương xứng với giá cả chi phí mà họ bỏ ra và nếu một công ty có thể làm được điều này họ sẽ tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng. Vì vậy, việc cung cấp một sản phẩm tốt bên cạnh một giá cả hợp lý với cách thức thanh toán linh hoạt sẽ góp phần tạo nên sự hài lòng của họ đối với dịch vụ của mình. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị là:

H7: Sự hợp lý trong việc xác định giá cả dịch vụ có mối quan hệ dương sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank

Kiểm định có hay không sự khác biệt trong việc cảm nhận về sự hài lòng trong việc cung cấp dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa hai nhóm khách hàng khác nhau. Một nhóm khách hàng là những nhà nhập khẩu (xuất khẩu) ủy thác và không phải là người sở hữu hàng hóa cuối cùng. Một nhóm khách hàng là những nhà nhập khẩu trực tiếp hàng hóa phục vụ cho mục đích kinh doanh hoặc sản xuất của mình. Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề nghị

H8: Có sự khác nhau trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank của Sacombank giữa những nhóm khách hàng có loại hình kinh doanh khác nhau.

Ngoài ra, để kiểm định có hay không sự khác biệt trong việc mang đến sự hài lòng giữa nhóm khách hàng là các công ty có loại hình doanh nghiệp khác nhau (Doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp tư nhân). Do đó, giả thuyết đề nghị là:

H9: Có sự khác nhau trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa những nhóm khách hàng loại hình doanh nghiệp khác nhau

Kiểm định có hay không sự khác biệt trong việc cảm nhận về sự hài lòng trong việc cung cấp dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa hai nhóm khách hàng: một bên cảm nhận hài lòng và một bên cảm

nhận chưa hài lòng khi sử dụng các dịch vụ khác của Sacombank. Do đó, giả thuyết đề nghị là:

H10: Có sự khác nhau trong sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền bằng điện (T/T) thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank giữa những nhóm khách hàng có cảm nhận hài lòng khi sử dụng các dịch vụ khác của Sacombank khác nhau

3.3. Nghiên cứu định tính

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các nhân tố (nếu có); các biến quan sát theo mô hình mà tác giả đề nghị ở mục 3.2. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo cho các nhân tố này. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia.

Bước 1: Dựa trên bảng câu hỏi đã phát triển trước dựa trên mô hình lý thuyết và các kết quả của các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với các 7 chuyên gia trong lĩnh vực thanh toán quốc tế tại Sacombank qua đó khám phá và hiệu chỉnh các thang đo đề nghị cho việc kiểm định. Chuyên gia bao gồm: 3 nhân sự cấp cao trực tiếp điều hành hoạt động TTQT tại Sacombank (giám đốc và 2 phó giám đốc trung tâm), 4 phó phòng phụ trách cung cấp/kinh doanh dịch vụ TTQT tại chi nhánh Sài Gòn, Tân Bình, Chợ Lớn và Hà Nội. (xem phụ lục 3)

Bước 2: Bảng câu hỏi có sẵn sau khi được điều chỉnh dựa trên ý kiến của các chuyên gia ở bước 1 sẽ được gởi tới cho 5 công ty lớn nhất thông qua e-mail nhằm kiểm tra độ rõ ràng và tính hợp lý của bảng câu hỏi trước khi gửi đi khảo sát chính thức. Qua lần khảo sát thử này, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh để đưa vào khảo sát chính thức.

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Các chuyên gia một lần nữa tái khẳng định tầm quan trọng của các nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu và sự hài lòng của khách hàng. Các chuyên gia cho rằng mặc dù rất khó để đánh giá rõ ràng về sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhưng

rõ ràng chất lượng dịch vụ chính là tiền đề quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng của khách hàng.

Thêm vào đó, trong dịch vụ tài chính nói chung và dịch vụ thanh toán quốc tế nói riêng, giá cả là một nhân tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Tuy nhiên, các chuyên gia đề xuất nên thay đổi biến “giá cả” thành “phí dịch vụ”. Các khách hàng tham gia khảo sát thử thông qua e-mail cũng không có ý kiến gì về mặt nội dung của các biến quan sát trong thang đo nháp.

Từ kết quả khảo sát tay đôi với các chuyên gia cũng như các khách hàng, tác giả đã khám phá và hiệu chỉnh để hình thành thang đo chính thức qua đó thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu của Sacombank.

Các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng các biến quan sát, các biến này được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ, theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5.

Thang đo chính thức sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa dựa trên thang đo nháp được tác giả phát triển dựa trên thang đo đo lường chất lượng dịch vụ phát triển bởi Terrence Levesque và Gordon H.G. McDougall (1996) và Ravichandan at al cùng với thang đo về sự hài lòng phát triển bởi Walfried M. Lassar, Chris Manolis, and Robert D. Winsor như sau:

Thang đo các nhân tố trong chất lượng dịch vụ

Chuyển tiền thanh toán hàng hoá nhập khẩu cũng là một trong các dịch vụ bán lẻ mà các ngân hàng hiện nay vẫn đang cung cấp đến cho khách hàng. Do đó, cũng giống như các nghiên cứu khác, thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Dựa theo ý kiến của các chuyên gia và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này đã được cá biệt hóa cho phù hợp với dịch vụ thanh toán quốc tế hiện đang được cung cấp của Sacombank