Áp dụng chiến lược kinh doanh" hiệu ứng mạng trong nghiệp vụ E-banking tại Việt Nam

thì khả năng liên lạc với các thành viên khác trong mạng lưới lại được gia tăng (hình minh họa).

Như vậy, khi mạng lưới người sử dụng điện thoại ngày càng mở rộng thì ích lợi của mỗi người sử dụng điện thoại sẽ tăng lên. Và một người gia nhập vào mạng lưới điện thoại bất kỳ sẽ không chỉ đơn giản là quyết định mua điện thoại để liên lạc mà sẽ xem xét mạng lưới nào có khả năng liên lạc được với nhiều người hơn, bằng cách nghiên cứu mạng lưới của từng nhà cung cấp dịch vụ để chọn ra được mạng lưới có lợi nhất, giúp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu liên lạc của mình. Nhân tố ảnh hưởng tới quyết định đến việc mua hàng khi có “hiệu ứng mạng” sẽ không chỉ là chất lượng cũng như khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa ( trong ví dụ này là nhu cầu đàm thoại) mà còn chịu ảnh hưởng của số lượng thuê bao tiềm năng mà khách hàng có thể liên lạc được. Vấn đề này trở nên đặc biệt quan trọng vì trong giai đoạn hiện nay, các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ đã nhận thức được tầm quan trọng của “hiệu ứng mạng” nên đã sử dụng nhiều cách thức khác nhau để thu hút ngày càng nhiều khách hàng tham gia mạng lưới của mình.

Một ví dụ khác về „hiệu ứng mạng‟ trong lĩnh vực tài chính là thị trường chứng khoán [xiii]. Trên thị trường này, tính thanh khoản là yếu tố quyết định chi phí giao dịch khi mua hay bán một chứng khoán. Khi có càng nhiều người mua và người bán trên một sàn chứng khoán thì tính thanh khoản của chứng khoán càng tăng, chi phí giao dịch, do đó, giảm. Điều này lại giúp thu hút thêm nhiều người mua và người bán.

“Hiệu ứng mạng” thực chất là một ngoại ứng. Xét trong ví dụ về hiệu ứng mạng trong lĩnh vực viễn thông nói trên: khi một người quyết định tham gia vào mạng viễn thông, anh ta chỉ tính đến lợi ích của mình khi có thể liên lạc được với những người vốn đã ở sẵn trong mạng lưới. Tuy nhiên, anh ta không hề tính đến khả năng rằng việc tham gia mạng của anh ta đã tạo ra những ích lợi cho chính những người đã gia nhập mạng trước đó bởi những người này giờ đây đã có thể liên lạc với anh ta. Điều này làm tăng ích lợi cho những thuê bao có sẵn trên mạng, tức là tạo ra một ngoại ứng tích cực. Thuật ngữ “hiệu ứng mạng” được sử dụng hầu hết trong các trường hợp liên quan tới ngoại ứng dương mặc dù có thể xảy ra đồng thời hiệu ứng

âm, khi đó càng nhiều người sử dụng thì giá trị sản phẩm càng giảm đi.Ví dụ khi có thêm quá nhiều thuê bao có thể xảy ra hiện tượng nghẽn mạng hoặc khi có nhiều người bán và người mua sẽ tạo áp lực lên giá chứng khoán. Tuy nhiên, trong các trường hợp này, người ta sử dụng thuật ngữ khác – đó là thuật ngữ “nghẽn mạng” (network congestion) [xiii].

1.2. Nguồn gốc của hiệu ứng mạng

Bản thân hàng hóa hay các khách hàng hoặc nhà sản xuất không tạo nên “hiệu ứng mạng”. “Hiệu ứng mạng” tồn tại là do có sự tương tác giữa các khách hàng, giữa các sản phẩm trong cùng một mạng lưới. Ba nhân tố cơ bản hình thành nên khả năng đó bao gồm: khả năng trao đổi, chi phí chuyển đổi và sự phối hợp [vii]. Dưới đây là sự phân tích về việc tạo nên “hiệu ứng mạng” của từng yếu tố riêng biệt.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

1.2.1. Khả năng trao đổi

Người duy nhất trong mạng xã hội Facebook hay người đầu tiên sử dụng máy fax sẽ không tìm thấy ích lợi gì vì họ không có ai để trao đổi hay gửi fax. Nhưng khi số người tham gia Facebook hay sử dụng máy fax tăng lên thì mỗi người sử dụng sẽ thấy có thêm nhiều lợi ích vì họ có khả năng trao đổi với nhiều người trong cùng mạng lưới người sử dụng hơn. Một „„hiệu ứng mạng‟‟ được hình thành. Những phản hồi tích cực từ những người trong mạng lưới sau đó sẽ giúp lôi kéo thêm nhiều người sử dụng. Và „„hiệu ứng mạng‟‟ lại tăng lên. Như vậy, đây là một hiệu ứng dạng vòng tròn, không có điểm khởi đầu và kết thúc: càng nhiều người tham gia “hiệu ứng mạng” càng lớn, ngược lại, “hiệu ứng mạng” càng lớn thì càng đem lại nhiều lợi ích và lôi kéo thêm nhiều người tham gia.

Những ví dụ trên đây đã minh họa cho việc “khả năng trao đổi” có thể tạo ra hiệu ứng mạng lưới như thế nào. Với những hàng hóa mạng lưới, vì lợi ích của mỗi khách hàng phụ thuộc vào số người mua cùng loại sản phẩm đó nên khi một khách hàng lựa chọn sản phẩm, mong đợi của họ về quy mô mạng lưới chiếm vị trí quan trọng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm đó hay sản phẩm của một nhà cung cấp khác. Nếu khách hàng mong đợi là sẽ có nhiều người cùng mua loại sản phẩm này để nhờ đó lợi ích của họ khi mua loại sản phẩm này tăng lên, họ sẽ quyết định

mua loại sản phẩm đó. “Hiệu ứng mạng” của sản phẩm, cũng nhờ đó được tạo ra và gia tăng giá trị cho các thành viên tham gia mạng lưới sản phẩm đó. Ngược lại nếu người tiêu dùng cho rằng sản phẩm này sẽ có ít người mua, tức là ít người tiêu dùng tham gia vào mạng lưới sử dụng sản phẩm này thì họ sẽ quyết định không mua. Kết quả là không tạo được giá trị “hiệu ứng mạng” cho sản phẩm đó. Các công ty cạnh tranh với nhau, vì thế, cố gây ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng bằng cách đưa ra các thông tin về doanh số bán hàng ( ví dụ: lượng sản phẩm bán được trong năm, số thuê bao có trong mạng điện thoại…) để gây ấn tượng với khách hàng về quy mô mạng lưới của họ.

1.2.2. Chi phí chuyển đổi

Người sử dụng, để tránh những thiệt hại không đáng có do mất đi những khoản đầu tư ban đầu, thông thường sẽ không chọn mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ không có khả năng tồn tại lâu dài trên thị trường do nhà cung cấp phá sản, sản phẩm không thu hút được khách hàng hoặc sẽ sớm bị thay thế bởi sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, vân vân.... Lấy ví dụ, khi một người lựa chọn một trong các hệ điều hành Window, Mac OS và Linux họ sẽ phải đầu tư thời gian và tiền bạc để mua và cài đặt các phần mềm tương thích, học cách sử dụng,… Nếu hệ điều hành được lựa chọn bị ngừng cung cấp thì họ sẽ mất các chi phí đầu tư trên vì khi chuyển sang một hệ điều hành khác thông thường sẽ đòi hỏi các phần mềm tương thích khác. Người tiêu dùng, do đó, có xu hướng lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ có mạng lưới tiêu dùng lớn bởi những sản phẩm, dịch vụ đó luôn được cho rằng sẽ có khả năng tồn tại lâu dài trên thị trường. Cũng vì vậy, những sản phẩm này dễ dàng thu hút thêm nhiều người tham gia và mạng lưới khách hàng càng trở nên rộng lớn hơn.

Những khoản chi phí mà người tiêu dùng có thể mất đi khi chuyển đổi từ mạng lưới này sang mạng lưới khác (bao gồm chi phí đầu tư ban đầu và chi phí phát sinh khi chuyển đổi) được gọi là „chi phí chuyển đổi‟. Chi phí chuyển đổi được phân làm hai loại: chi phí chung và chi phí riêng. Chi phí chung là sự khác biệt giữa lợi ích của việc theo đuổi mạng lưới hiện tại và lợi ích mong đợi của việc chuyển đổi sang mạng lưới mới. Chi phí riêng là khoản chi phí đầu tư cho công nghệ. Khi

một cá nhân hoặc một tổ chức xem xét đến việc chuyển đổi thì họ phải tính đến hai loại chi phí này.

Vậy tại sao chi phí chuyển đổi lại có thể giúp tạo nên “hiệu ứng mạng”? Chi phí chuyển đổi chính là những rào cản ngăn cản các bên gia nhập mạng lưới khác. Nếu không có chi phí chuyển đổi thì việc gia nhập mạng lưới mới là hoàn toàn dễ dàng. Điều đó có nghĩa là bất cứ khi nào xuất hiện một mạng lưới mới, ưu việt hơn, người tiêu dùng sẽ đổ xô vào mạng lưới đó; dẫn đến các mạng lưới hiện tại sẽ không đủ khả năng duy trì “hiệu ứng mạng” vì thiếu đi lượng thành viên cần thiết. Một vấn đề nữa là mạng lưới mới xuất hiện đó nếu có giành chiến thắng ngày hôm nay thì cũng không có gì đảm bảo chắc chắn là sẽ duy trì được “hiệu ứng mạng” vì sẽ có nhiều mạng lưới ưu việt hơn, mới hơn xuất hiện thay thế nó. Như vậy, trong trường hợp không có chi phí chuyển đổi thì sẽ có sự thay thế liên tiếp giữa các mạng lưới và “hiệu ứng mạng” sẽ khó có thể duy trì và phát huy tác dụng. Ngược lại, khi có chi phí chuyển đổi, việc gia nhập một mạng lưới sẽ trở nên phức tạp hơn, và nhờ đó việc khách hàng “bám trụ” với mạng lưới này hay quyết định chuyển đổi sang mạng lưới khác sẽ là một quyết định cần được cân nhắc cẩn trọng và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan.

Chi phí chuyển đổi cũng góp phần tạo nên sự trung thành với nhãn nhiệu. Một nhà cung cấp tạo nên chi phí chuyển đổi cho một sản phẩm chính là giúp tạo ra những người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu của mình thay vì dễ dàng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi càng lớn thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với một mạng lưới tiêu dùng nhất định, tránh việc mất đi chi phí đã bỏ ra và khoản phải đầu tư cho mạng lưới mới. Chính là do chi phí chuyển đổi mà khách hàng đã ở lại với Microsoft Window bất chấp rất nhiều bất cập khác lúc ban đầu như chi phí bản quyền cao, giao diện kém hấp dẫn.... Khách hàng dù luôn biết cách đánh giá và so sánh Window với những hệ điều hành khác nhưng do những chi phí tốn kém khi chuyển đổi sang hệ điều hành khác nên đã quyết định ở lại và mong chờ rằng Window sẽ được cải tiến chứ không chuyển sang dùng hệ điều hành khác [vii].

Chi phí chuyển đổi chính vì thế là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo ra “hiệu ứng mạng”. Đây cũng là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh, đặc biệt trong thị trường đầy rẫy đối thủ với rất nhiều sản phẩm mới được tung ra hàng ngày.

1.2.3. Sự phối hợp

Khi người tiêu dùng và/hoặc nhà sản xuất phối hợp với nhau thì có thể tạo ra “hiệu ứng mạng” [iv].

Sự phối hợp của người tiêu dùng sẽ mang lại hai lợi ích cơ bản. Thứ nhất, nếu họ có thể phối hợp với nhau thì rủi ro chọn sai mạng lưới sản phẩm sẽ giảm đi rất nhiều. Thứ hai, nếu người tiêu dùng phối hợp với nhau cùng chọn một loại sản phẩm, dịch vụ thì mạng lưới sản phẩm, dịch vụ đó sẽ rất rộng lớn, nhờ đó người tiêu dùng được hưởng giá trị mạng lưới lớn hơn (tận dụng được “hiệu ứng mạng” của một mạng lưới lớn). Ví dụ bạn có thể tìm thấy nhiều sách hơn cả được đấu giá ở E- bay cũng như nhiều kế toán viên biết sử dụng Excel hơn bất kỳ phần mềm xử lý bảng tính nào khác. Lý do là người sử dụng luôn đầu tư vào nơi mà họ có khả năng tiếp cận được với thị trường lớn nhất và đạt được lợi ích tối đa có thể. Người bán sách chọn E-Bay vì ở đó có nhiều người mua hơn cả và kế toán viên chọn học Excel vì đây là phần mềm được sử dụng phổ biến bởi các công ty và họ có nhiều cơ hội được tuyển dụng hơn [vii]. Tuy nhiên, việc có được sự phối hợp của người tiêu dùng nhằm tranh thủ lợi ích của “Hiệu ứng mạng” là không hề dễ dàng. Muốn có “hiệu ứng mạng”, phải có được lượng người tham gia cần thiết. Trong khi đó, mỗi người tiêu dùng có những sở thích khác nhau cũng như không phải người tiêu dùng nào cũng sẵn sàng chấp nhận khoản chi phí chuyển đổi để chuyển sang mạng lưới khác. Tuy vậy, trong trường hợp khả quan nhất, khi người tiêu dùng có thể phối hợp với nhau thì sẽ tạo ra được “hiệu ứng mạng” cho mạng lưới, có lợi cho cả nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng.

Ngoài ra, sự phối hợp của các nhà sản xuất cũng có thể tạo ra “hiệu ứng mạng”. Nếu sự phối hợp của người tiêu dùng nghiêng về sở thích, mong muốn, thì sự phối hợp giữa các nhà sản xuất lại thiên về tiêu chuẩn kỹ thuật. Các nhà sản xuất có thể thoả thuận tạo ra sự tương thích cho sản phẩm của các hãng. Khi một công nghệ được một nhóm các công ty bảo trợ, khả năng thu hút khách hàng của mạng

lưới sản phẩm sẽ tăng lên do người tiêu dùng hy vọng vào triển vọng mở rộng của mạng lưới này [vii].

Trong sự phối hợp giữa các nhà sản xuất, những sản phẩm bổ sung gia tăng lợi ích cho những người sử dụng sản phẩm chính. Khi đó, nhà sản xuất sản phẩm chính đã tạo ra một “sự tương thích” (platform) cho phép các nhà sản xuất khác tham gia cung cấp các sản phẩm bổ sung. Xét trên góc độ chiến lược, điều này đem lại hiệu quả rất lớn vì khi các nhà sản xuất khác đầu tư thời gian và tiền bạc của họ để cung cấp sản phẩm bổ sung thì đồng thời cũng làm gia tăng thêm giá trị cho sản phẩm chính. Sản phẩm iPod của Apple là một ví dụ điển hình [vii]. Sản phẩm được sản xuất có thể sử dụng tích hợp với iPod có từ ô tô đến giá treo giấy vệ sinh. Apple đã đưa ra một chương trình cấp phép cho phép các nhà sản xuất các sản phẩm trên được sử dụng logo “Work with iPod”, “Made for iPod” (“có thể sử dụng tích hợp với iPod”). Mỗi sản phẩm như vậy sẽ đem lại khả năng gia tăng lợi ích cho những người sử dụng iPod và các logo trên cũng là một hình thức quảng cáo cho sản phẩm này của Apple. Apple thậm chí còn nhận được sự hợp tác của các hãng sử dụng các logo trên trong quảng cáo hay trên bao bì sản phẩm của họ.

Cả ba nguồn gốc trên của hiệu ứng mạng bao gồm khả năng trao đổi, chi phí chuyển đổi, và sự phối hợp có sự tác động qua lại lẫn nhau và làm tăng cường “hiệu ứng mạng”. Khi các thành viên trong một mạng lưới tiêu dùng trao đổi với nhau, họ giúp thu hút thêm nhiều người sử dụng đồng thời cũng thu hút các nhà sản xuất khác cung cấp sản phẩm bổ sung. Khi người tiêu dùng trong mạng lưới sử dụng các sản phẩm bổ sung tích hợp với sản phẩm chính thì chi phí chuyển đổi được tạo ra và giữ chân người tiêu dùng ở lại với mạng lưới. Dưới góc độ của một nhà chiến lược, khi tồn tại “hiệu ứng mạng” thì đó sẽ là một lợi thế không dễ gì vượt qua của người chiếm lĩnh thị trường vì khi bạn có một mạng lưới càng lớn thì vị trí đứng đầu của bạn càng khó bị đe doạ.

1.3. Các loại “hiệu ứng mạng”

Nhìn từ các góc độ khác nhau, các nhà kinh tế học đề cập đến các loại hình “hiệu ứng mạng” khác nhau, tuy nhiên về cơ bản, có thể phân chia “hiệu ứng mạng” thành hai loại” “hiệu ứng mạng” trực tiếp và “hiệu ứng mạng” gián tiếp [viii].

Sự khác biệt giữa “hiệu ứng mạng” trực tiếp và gián tiếp nằm ở cơ chế tạo ra “hiệu ứng mạng”. Và dù là “hiệu ứng mạng” trực tiếp hay gián tiếp đều có chung bản chất là càng nhiều người tham gia vào mạng lưới thì ích lợi mà mỗi thành viên được hưởng sẽ càng tăng lên.

1.3.1. Hiệu ứng mạng trực tiếp

“Hiệu ứng mạng” trực tiếp xảy ra thông qua ảnh hưởng trực tiếp của số lượng người tiêu dùng cùng một sản phẩm. Nói cách khác là “hiệu ứng mạng” trực tiếp của một mạng lưới tỷ lệ thuận với số người tham gia mạng lưới đó.

“Hiệu ứng mạng” trực tiếp xuất hiện khi có sự tương tác giữa các thành viên trong một mạng lưới, có thể là mạng lưới hữu hình hoặc mạng lưới vô hình nhưng chủ yếu xảy ra dưới hình thức mạng thông tin hai chiều, hữu hình như mạng lưới viễn thông (máy fax, điện thoại, các dịch vụ trực tuyến, Internet…). Sự tương tác giữa các thành viên là nhân tố có tính chất quyết định trong việc tạo ra “hiệu ứng mạng” trực tiếp. Trở lại ví dụ về điện thoại, người tiêu dùng mua điện thoại mà không dùng để liên lạc với các thành viên khác thì sẽ không có sự tương tác với các thành viên khác. Từ đó, lợi ích của mạng lưới những người sử dụng sản phẩm đó sẽ không hề tăng lên trong trường hợp này. Và tất nhiên, vì không có sự tương tác nên người tiêu dùng này cũng không được hưởng lợi ích từ phía mạng lưới những người sử dụng điện thoại. Như vậy, chỉ khi có sự tương tác, mới có “hiệu ứng mạng‟ trực tiếp.

“Hiệu ứng mạng” trực tiếp cũng có thể xuất hiện mà không cần có mạng lưới hữu hình. Ví dụ, những người cùng nói một ngôn ngữ có thể hình thành một mạng lưới. Giá trị của việc biết một ngôn ngữ phụ thuộc vào có bao nhiêu người sử dụng ngôn ngữ đó. Một sinh viên khi quyết định học một ngôn ngữ mới thông thường sẽ phải tìm hiểu xem có nhiều người sử dụng ngôn ngữ đó trong giao tiếp không. Nếu có nhiều người sử dụng ngôn ngữ đó thì việc học ngôn ngữ mới này là có hiệu quả vì nó giúp giao tiếp được với nhiều người. Sinh viên cũng thường sẽ không chọn học một ngôn ngữ có ít người sử dụng vì lợi ích của nó gần như là rất nhỏ. Do vậy, nếu một sinh viên kỳ vọng là ngôn ngữ nào đó sẽ được phổ biến rộng rãi, trong hiện tại và tương lai thì sinh viên đó sẽ lựa chọn ngôn ngữ đó để học. Việc học ngôn ngữ

mới của sinh viên đó trực tiếp mang lại lợi cho người sinh viên này và mang lại ích lợi cho những người cùng sử dụng ngôn ngữ đó (giao tiếp được với sinh viên này bằng ngôn ngữ đó).

1.3.2. Hiệu ứng mạng gián tiếp

Hiệu ứng mạng gián tiếp xảy ra khi giá trị của hàng hoá và dịch vụ tăng lên cùng với sự tăng thêm số lượng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ bổ sung. Sự khác biệt lớn nhất với “hiệu ứng mạng” trực tiếp là ở chỗ nếu như “hiệu ứng mạng” trực tiếp chỉ có thể xảy ra khi giá trị hàng hoá dịch vụ tăng lên do số người tiêu dùng chính loại sản phẩm đó (trong cùng mạng lưới) tăng lên thì với “hiệu ứng mạng” gián tiếp, giá trị hiệu ứng mạng của hàng hoá dịch vụ tăng lên do lượng bán các sản phẩm bổ sung, hỗ trợ cho sản phẩm đó tăng lên.

Có thể xem xét ví dụ về sản phẩm máy chơi game. Người tiêu dùng quyết định mua máy chơi game chủ yếu dựa vào số lượng và chất lượng các trò chơi có trong máy. Các chuyên gia phần mềm thiết kế game thì dựa vào khả năng tiếp cận với số lượng lớn nhất người sẵn sàng chi trả cho game của họ. Vì thế, thông thường họ sẽ thiết kế game cho loại máy chơi game phổ biến nhất. Như vậy, càng nhiều người mua máy chơi game thì các chuyên gia phần mềm càng có xu hướng thiết kế game cho loại máy đó và điều này lại thu hút thêm nhiều người sử dụng loại máy này [vii].

“Hiệu ứng mạng” gián tiếp, về cơ bản, chỉ xuất hiện trên các thị trường mà các sản phẩm bổ trợ, thay thế… được mua ở các thời điểm khác nhau. Ví dụ, trong quá trình sử dụng máy vi tính, người ta sẽ mua các chương trình phần mềm ứng dụng tại các thời điểm khác nhau tùy theo nhu cầu tại từng thời điểm cũng như sự ra đời của các phần mềm mới. Trong những trường hợp này khi có một người nào đó quyết định sử dụng một phần cứng thì không chỉ người mua này có lợi mà còn mang lại lợi ích cho những người khác cùng sử dụng phần cứng đó. Vì nếu số người sử dụng phần cứng tăng lên thì cũng làm tăng lượng cầu về sản phẩm phần mềm tương thích với phần cứng đó. Các nhà cung cấp vì thế có thể thu lợi từ việc mở rộng quy mô và cung cấp thêm nhiều loại phần mềm tương thích khác nhau. Khả năng sẵn có các phần mềm đa dạng với chi phí rẻ sẽ làm tăng giá trị của các phần cứng cho những người đang sử dụng nó.