Các Nhân Tố Đo Lường Đánh Giá Của Khách Du Lịch Quốc Tế Về Sức Hấp Dẫn

dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến và có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thứ năm, kết quả của đề tài đã cho thấy một phát hiện khá thú vị về ảnh hưởng của CDLTO đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Theo đó, CDLTO có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của tài nguyên nhưng lại có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà Việt Nam nằm trong nhóm các nước có chỉ số LTO cao. Do đó, các nước có CDLTO xa so với Việt Nam thường là những quốc gia có chỉ số CDLTO thấp. Về mặt hành vi cá nhân, KDL ở các nước có chỉ số LTO thấp thường coi trọng những yếu tố cụ thể, những hành động ở thời điểm hiện tại, thực hiện những mục tiêu ngắn hạn. Vì vậy mà họ đánh giá thấp các thuộc tính hấp dẫn trừu tượng và đánh giá cao các thuộc tính cụ thể.

Ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Cuối cùng, khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) - một yếu tố mới được Hofstede bổ sung vào năm 2010 – cũng đã được xem xét ở trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy CDIND có ảnh hưởng nhưng là ảnh hưởng không đáng kể tới việc xác định tiêu chí về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa (gồm tiêu chí cụ thể và tiêu chí cảnh quan). Tuy nhiên, CDIND không cho thấy có mối quan hệ nào tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Những kết quả phân tích nêu trên đã cho thấy chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố khoảng cách văn hóa (CDIDV, CDUAI, CDIND, CDMAS, CDLTO, CDPDI) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là rất khác nhau. Đây chính là cơ sở để hiểu sâu hơn về đặc điểm sở thích, hành vi của KDL quốc tế và từ đó có thể lựa chọn những căn cứ phù hợp trong phân tích thị trường, xây dựng chính sách, chiến lược phù hợp để tiếp thị điểm đến, giới thiệu sản phẩm DLVH hóa ở mỗi thị trường.

5.1.4. Các nhân tố đo lường đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa chịu ảnh hưởng khác nhau từ khoảng cách văn hóa quốc gia

5.1.4.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn trừu tượng chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCTT) gồm 6 biến quan sát . Đây là những tiêu chí mang tính trừu tượng như vẻ đẹp, sự độc đáo, sự nổi tiếng,… Mức độ quan trọng tạo nên tạo nên sự hấp dẫn của những tiêu chí này phụ thuộc vào cảm nhận riêng của KDL. Do đó, việc kết quả nghiên cứu cho thấy khác biệt về khoảng cách văn hóa có ảnh hưởng tới nhân tố là khá phù hợp. Có 4 yếu tố khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách của yếu tố nam tính (CDMAS) và khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI) ảnh hưởng tới nhân tố TCTT ở mức R2 = 0,219 (21,9%). Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh nhất (+0,507) và CDIND có ảnh hưởng nghịch chiều và yếu nhất (-0,112). Còn lại, 2 yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia là CDUAI,

CDLTO không có ảnh hưởng nào đến việc xác định mức độ quan trọng của tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Cụ thể là:

TCTT = β0 + 0,507 CDIDV - 0,112 CDIND – 0,128 CDPDI + 0,155 CDMAS

Kết quả trên hàm ý rằng: khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến việc KDL đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng ở mức 21,9%. Cụ thể:

KDL tới từ các nước có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) và khoảng cách nam tính (CDMAS) càng xa so với quốc gia điểm đến thì sẽ đặt càng cao mức độ quan trọng của các tiêu chí mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa. Nghĩa là khách tới từ các nước có CDIDV và CDMAS xa sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc tìm hiểu về các tiêu chí trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến. Trong đó, chủ nghĩa cá nhân vẫn là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất.

Ngược lại đối với khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI), KDL sẽ coi trọng các tiêu chí trừu tượng của tài nguyên hơn khi đến với các quốc gia có khoảng cách quyền lực (CDPDI) gần với quốc gia mình. Kết quả này có thể được ứng dụng trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến DLVH. Chẳng hạn như khi thực hiện tiếp thị, giới thiệu thông tin về hình ảnh DLVH ở các thị trường có khoảng cách chủ nghĩa cá

nhân xa, cần chú trọng tới những giá trị mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa (sự độc đáo, vẻ đẹp, tính sống động, sự nổi tiếng…) hơn là giới thiệu về những thuộc tính mang tính cụ thể (như số lượng, sự đa dạng, sự tiếp cận thuận lợi…).

5.1.4.2. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn cụ thể không chịu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia

Nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến (TCCT) gồm 4 biến quan sát là những yếu tố mang tính cụ thể, khách có thể quan sát, cảm nhận được dễ dàng thông qua biểu hiện của tài nguyên. Kết quả kiểm định đã cho thấy không có giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia nào ảnh hưởng tới nhân tố đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí cụ thể trong việc tạo ra sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Điều này đã khẳng định rằng không phải khoảng cách văn hóa quốc gia hay mức độ khác biệt văn hóa sẽ có ảnh hưởng như nhau đến toàn bộ sở thích và hành vi của KDL quốc tế như các nghiên cứu trước đã đề cập. Một số giá trị mang tính cụ thể của tài nguyên như số lượng, sự đa dạng, sự tiếp cận thuận lợi và tính nguyên vẹn của tài nguyên sẽ không có mối liên hệ với sự khác biệt về văn hóa giữa hai quốc gia. Kết quả là phù hợp với thực tiễn bởi lẽ các tiêu chí về số lượng, sự đa dạng, thuận lợi, nguyên vẹn của tài nguyên thường mang tính chung, phổ quát được xác định trước và ít thay đổi theo bối cảnh, theo điểm đến.

5.1.4.3. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn từ cảnh quan, bầu không khí chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Nhân tố đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan và bầu không khí (TCCQ) gồm 2 biến quan sát là cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa và bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến), có 5 giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia là khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách tránh sự rủi ro (CDUAI), khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân (CDIND), khoảng cách của yếu tố quyền lực (CDPDI) và khoảng cách yếu tố định hướng dài hạn (CDLTO) có ảnh hưởng tới nhân tố TCCQ ở mức R2= 0,178 (17,8%).

Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh nhất (+ 0,496), còn yếu tố CDIND có ảnh hưởng yếu nhất (+0,007). Còn lại yếu tố CDMAS không có ảnh hưởng đến việc xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan và bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

TCCQ = β0 + 0,496 CDIDV - 0,082 CDUAI + 0,007 CDIND – 0,156 CDPDI

+ 0,094 CDLTO

Kết quả này hàm ý rằng: KDL tới từ các nước có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV), khoảng cách yếu tố đam mê cá nhân (CDIND) và khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) so với quốc gia điểm đến càng xa thì càng quan tâm và đặt mức độ quan trọng của các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí xung quanh TNDL văn hóa càng cao. Ngược lại, KDL sẽ đặt cao mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan và bầu không khí khi đến với những điểm đến là các quốc gia có CDUAI và CDPDI gần với quốc gia mình.

5.1.4.4. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính

trừu tượng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi khoảng cách văn hóa quốc gia.

Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóa (TTTT) gồm 4 biến quan sát là đánh giá về sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp và sự phù hợp với nhu cầu du lịch của TNDL văn hóa ở điểm đến. Trong đó hai yếu tố khoảng cách đam mê (CDIND) và khoảng cách định hướng dài hạn (CDLTO) là không ảnh hưởng còn lại 4 giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia là CDIDV, CDUAI, CDPDI, CDMAS đều có ảnh hưởng đáng kể tới nhân tố đánh giá trừu tượng ở mức 71,4%. Trong đó, yếu tố CDIDV có ảnh hưởng nghịch chiều và mạnh mẽ nhất (-0,849), yếu tố CDPDI có ảnh hưởng thuận chiều và ảnh hưởng yếu nhất (+0,128).

TTTT = β0 - 0,849 CDIDV - 0,186 CDUAI – 0,316 CDMAS + 0,128 CDPDI

Kết quả này hàm ý rằng: khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể nhất tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa (Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo, sự nổi tiếng, vẻ đẹp, sự phù hợp với nhu cầu KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở Việt Nam). KDL tới từ các nước có khoảng cách CDIDV, CDUAI, CDMAS càng xa thì càng có xu hướng đánh giá thấp sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều này có sự khác biệt so với nhận định thông thường rằng KDL quốc tế sẽ đánh giá cao các giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa khi các giá trị đó càng khác lạ so với văn hóa nguồn gốc của họ. Kết quả này đã làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL quốc tế và là cơ sở để đề xuất các giải pháp trong phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam.

5.1.4.5. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ

thể chịu ảnh hưởng khá đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Đánh giá cụ thể (TTCT) gồm 3 biến quan sát là đánh giá sức hấp dẫn từ sự đa dạng loại hình TNDL văn hóa, sự tiếp cận thuận lợi và tính nguyên vẹn của TNDL văn

hóa, có ba giá trị khoảng cách văn hóa quốc gia ảnh hưởng là CDIDV, CDMAS và CDLTO có ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở mức 20,7% (R2 = 0,207). Trong đó, yếu tố CDLTO là có ảnh hưởng thuận chiều và mạnh mẽ nhất, còn yếu tố CDIDV, CDMAS có ảnh hưởng nghịch chiều.

TTCT = β0 – 0,178 CDIDV - 0,109 CDMAS + 0,339 CDLTO

Kết quả nói trên hàm ý rằng, KDL tới từ các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) và nam tính (CDMAS) càng xa thì càng đánh giá thấp sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến. Còn lại hai yếu tố là CDLTO thì có ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều này cũng khá phù hợp với thực tế bởi về mặt hành vi cá nhân LTO là chỉ số đo lường việc cá nhân quan tâm đến chuẩn mực, chi tiết và mục tiêu trong ngắn hạn/dài hạn. Do đó, ở khoảng cách LTO càng xa, KDL càng quan tâm và đánh giá cao những thuộc tính mang tính cụ thể. Ngược lại, họ lại không quan tâm nhiều tới những thuộc tính mang tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến.

5.1.4.6. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ thuộc tính cảnh quan và bầu không khí chịu ảnh hưởng không đáng kể bởi khoảng cách văn hóa quốc gia

Đánh giá cảnh quan (TTCQ) gồm 4 biến quan sát là đánh giá về sức hấp dẫn từ cảnh quan, bầu không khí tâm lý, lối sống, phong tục của người dân và sự thể hiện sống động của tài nguyên trong đời sống của người dân xung quanh TNDL văn hóa. Có 2 yếu tố CDIDV và CDLTO ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến nhưng ảnh hưởng không đáng kể ở mức 2% (R2 = 0,002).

TTCQ = β0 - 0,092 CDIDV + 0,113 CDLTO

Kết quả nói trên hàm ý rằng, khoảng cách văn hóa không có ảnh hưởng đáng kể đến việc đánh giá mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến. Điều này có thể được giải thích rằng, hai yếu tố này không có liên quan trực tiếp tới các yếu tố văn hóa quốc gia mà cảm nhận, đánh giá về cảnh quan, bầu không khí tâm lý sẽ chủ yếu chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý cá nhân của KDL quốc tế.

Những đóng góp của luận án về mặt lý luận như đã phân tích có ý nghĩa khoa học hết sức quan trọng, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của

khoảng cách văn hóa quốc gia tới sở thích, nhận thức và hành vi người tiêu dùng du lịch quốc tế. Từ việc xác định được rõ mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với những nhóm nhân tố khác nhau đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của KDL quốc tế, các nhà quản lý điểm đến, kinh doanh du lịch có thể có cơ sở tốt hơn cho việc xây dựng hình ảnh điểm đến hay quảng bá hình DLVH của quốc gia phù hợp với mỗi thị trường.

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về

sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Hiện tại, những nghiên cứu nhằm xem xét những yếu tố tác động tới nhu cầu, đặc điểm, sở thích về TNDL văn hóa Việt Nam của KDL quốc tế còn hạn chế. Vì vậy, việc đề tài sử dụng chỉ số Hofstede và công thức của Jackson nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đóng góp một kết quả nghiên cứu mới mẻ có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với sự phát triển của DLVH ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của luận án sẽ là một nguồn dữ liệu cần thiết hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước trong quá trình xây dựng các chính sách, định hướng phù hợp với các thị trường KDL quốc tế là mục tiêu của du lịch Việt Nam.

Luận án đã tổng hợp và xác định được các thuộc tính nhằm đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả này cũng sẽ là một đóng góp có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tiễn bởi lẽ đây là cơ sở để các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng làm căn cứ cho các nhiệm vụ nghiên cứu của mình.

Thông qua bảng xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế đến Việt Nam về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam, luận án đã làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về sở thích, nhận định của KDL quốc tế về Việt Nam. Đây là cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp lữ hành trong xây dựng sản phẩm DLVH và là nguồn tham khảo cho các cơ quan quản lý nhà nước trong định hướng, quy hoạch phát triển DLVH.

5.2.1. Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Kết quả phân tích thống kê xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam đã cho thấy: KDL đặt mối quan tâm khá cao đối với các tiêu chí tính nguyên vẹn (mean = 4,29), nguyên gốc (mean = 4,14), bầu không khí văn hóa xung quanh tài nguyên (mean = 3,73), cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa (mean = 3,63) và sự độc đáo của TNDL văn hóa (mean =

3,61). Nhóm quan tâm thứ hai (nằm ở mức độ trung bình) là các tiêu chí: sự đa dạng của các loại hình tài nguyên (mean = 3,30); thái độ của cộng đồng dân cư bản địa đối với KDL (mean = 3,16), sự thuận lợi khi tiếp cận tới khu vực TNDL văn hóa (mean

= 2,96). Nhóm cuối cùng ít quan trọng hơn đối với KDL khi đến Việt Nam đó là các tiêu chí: số lượng của TNDL văn hóa ở điểm đến (mean = 2,86), sự đáp ứng các nhu cầu đa dạng từ KDL của TNDL văn hóa (mean = 2,84), vẻ đẹp của TNDL văn hóa (mean = 2,78) và sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 2,68). Cụ thể các kết quả phân tích được thể hiện trong bảng 5.3 như sau:

Bảng 5.3. Xếp hạng của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

XẾP HẠNG

Tiêu chí được đánh giá	Mean	Std. Deviation
1	Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính nguyên vẹn cao	4,29	0,451
2	Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính nguyên gốc cao	4,14	0,499
3	Tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh tài TNDL văn hóa ở VN dễ chịu	3,73	0,398
4	Tiêu chí cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở VN đẹp	3,63	0,479
5	Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính độc đáo cao	3,61	0,656
6	Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN đa dạng về loại hình	3,30	0,537
7	Tiêu chí sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở VN	3,16	0,683
8	Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính sống động cao	2,97	0,713
9	Tiêu chí khả năng tiếp cận với TNDL văn hóa ở VN thuận lợi	2,94	0,421
10	Tiêu chí phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa thú vị	2,88	0,845
11	Tiêu chí số lượng TNDL văn hóa ở VN nhiều	2,86	0,482
12	Tiêu chí sự phù hợp với các các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở VN	2,84	0,557
13	Tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở VN đẹp	2,78	0,435
14	Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN nổi tiếng	2,68	0,537