Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch 11

Bảng 1.2. Một số khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 12

Bảng 1.3. Các thuộc tính hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch trong một số nghiên cứu 23

Bảng 1.4. Tổng hợp các thuộc tính đo lường hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch 24

Bảng 1.5. Thuộc tính chủ yếu của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm 27

Bảng 1.6. Sự khác nhau giữa phương pháp phi cấu trúc và cấu trúc 30

Bảng 1.7. Thang đo ý định trở lại của du khách trong một số nghiên cứu 36

Bảng 1.8. Một số kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại của du khách 39

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 237 trang tài liệu này.

Bảng 2.1. Tổng hợp nguồn lực du lịch hình thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 53

Bảng 2.2. Định hướng các thuộc tính nhận thức và thuộc tính cảm xúc của du khách về điểm đến du lịch Huế 56

Bảng 2.3. Thị phần khách du lịch quốc tế đến Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 64

Bảng 2.4. Tổng hợp các thuộc tính của điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng từ 10% du khách 69

Bảng 2.5. Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế và ý định trở lại của du khách 71

Bảng 2.6. Tiêu chuẩn của các phương pháp phân tích sử dụng trong luận án 82

Bảng 3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (n = 696) 84

Bảng 3.2. Kinh nghiệm du lịch của đối tượng khảo sát (n = 696) 86

Bảng 3.3. Đánh giá của du khách về các thành phần trong mô hình nghiên cứu 89

Bảng 3.4. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu 92

Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA cho thang đo hình ảnh điểm đến du lịch (lần 3) 95

Bảng 3.6. Mã hóa và đặt lại tên nhân tố của thang đo hình ảnh nhận thức 97

Bảng 3.7. Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định trở lại của du khách 98

Bảng 3.8. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100

Bảng 3.9. Kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100

Bảng 3.10. Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 102

Bảng 3.11. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố/ thành phần trong mô hình tới hạn 105

Bảng 3.12. Kiểm định giá trị phân biệt của mô hình tới hạn 106

Bảng 3.13. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 107

Bảng 3.14. Kết quả kiểm định Bootstrap mô hình nghiên cứu 109

Bảng 3.15. Tác động của các thành phần/nhân tố trong mô hình nghiên cứu 110

Bảng 3.16. Kiểm định khác biệt Chi bình phương của mô hình khả biến và bất biến theo đặc điểm nhân khẩu học 111

Bảng 3.17. Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo nguồn khách 112

Bảng 3.18. Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo tình trạng hôn nhân 113

Bảng 3.19. Kiểm định khác biệt Chi bình phương của mô hình khả biến và bất biến theo kinh nghiệm du lịch 114

Bảng 3.20. Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo số lần đến Huế 114

Bảng 3.21. Ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình khả biến theo hình thức du lịch đến Huế 115

Bảng 3.22. Kiểm định sự khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch về hình ảnh tổng thể và ý định trở lại của du khách 117

Bảng 4.1. Tóm tắt mối quan hệ các nhân tố trong thang đo hình ảnh nhận thức 122

Bảng 4.2. Tóm tắt mối quan hệ các biến trong thang đo hình ảnh tình cảm 124

Bảng 4.3. Tóm tắt kết quả về sự đánh giá khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch về mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 128

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Sự hình thành hình ảnh điểm đến du lịch 16

Sơ đồ 1.2. Mô hình sự hình thành hình ảnh điểm đến du lịch 17

Sơ đồ 1.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 20

Sơ đồ 1.4. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến với ý định của khách du lịch 38

Sơ đồ 1.5. Tổng lược mô hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định của du khách 45

Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại của du khách 50

Sơ đồ 1.7. Các giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định trở lại của du khách 51

Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại của du khách 65

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Lao động du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 61

Hình 2.2. Khách du lịch lưu trú tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 62

Hình 2.3. Doanh thu và số ngày khách du lịch của Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 . 62 Hình 2.4. Số ngày lưu trú bình quân/1 khách của Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 63

Hình 3.1. Kênh thông tin du lịch đến Huế của du khách 87

Hình 3.2. Kết quả phân tích CFA cho thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 99

Hình 3.3. Kết quả phân tích CFA cho mô hình tới hạn 104

Hình 3.4. Kết quả phân tích SEM cho mô hình nghiên cứu 107

MỞ ĐẦU

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Phát triển du lịch đang được nhiều quốc gia trên thế giới coi trọng vì du lịch là động lực để phát triển kinh tế xã hội và là một trong những hoạt động quan trọng nhất trên phạm vi toàn cầu [163]. Nhận thức được vấn đề trên, hơn ba thập kỷ qua để thúc đẩy hoạt động du lịch, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này không chỉ hướng vào cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn tập trung xây dựng và phát triển hình ảnh điểm đến du lịch toàn diện bởi nó được xem là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định của du khách [38], [43], [64], [134].

Ý định của du khách gồm ý định thăm viếng trong tương lai, ý định quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về một điểm đến [52]. Trong đó về ý nghĩa kinh tế, ý định quay trở lại đóng góp quan trọng vào việc cắt giảm chi phí quảng cáo, gia tăng doanh thu và lợi nhuận của các điểm đến du lịch [109], [122], [166]. Vì vậy gia tăng ý định trở lại của du khách cùng một điểm đến đang được quan tâm nghiên cứu cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

Các kết quả nghiên cứu trước đây cho thấy, có nhiều yếu tố tác động đến ý định trở lại của du khách như hình ảnh điểm đến, chất lượng điểm đến, sự hài lòng hay lòng trung thành [38], [52], [110], [138]. Trong số đó, hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố quan trọng nhất khơi gợi ý định trở lại cùng một điểm đến của du khách. Chính vì vậy, nghiên cứu hình ảnh điểm đến trong mối quan hệ với ý định du lịch nói chung và ý định trở lại của du khách nói riêng là một trong những chủ đề được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực du lịch [108], [151]. Trong xu thế đó, nghiên cứu của luận án nhằm đáp ứng sự cần thiết về mặt lý luận và thực tiễn sau:

* Về mặt lý luận

Thiết lập một hình ảnh điểm đến tổng thể tích cực để tạo nên ý định tích cực của du khách là mục đích mà các nhà marketing điểm đến đang hướng tới. Tuy nhiên do sản phẩm dịch vụ du lịch là phức tạp, đa chiều, mang tính vô hình, phụ thuộc vào các đặc trưng của điểm đến, đồng thời được đánh giá chủ quan bởi mỗi cá nhân nên khó có sự thống nhất về khái niệm cũng như thang đo hình ảnh điểm đến [63], [66].

Thực tiễn cho thấy, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trong bối cảnh khác nhau đã tạo ra những đóng góp đáng kể về mặt khái niệm cũng như hướng tới việc hoàn thiện

thang đo. Để làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau, một số tác giả như Beerli và Martin [41], Echtner và Ritchies [63], Jenkins [99] đã tổng hợp những thuộc tính hình ảnh điểm đến đã có. Kết quả thể hiện, có những yếu tố được sử dụng phổ biến như cơ sở vật chất du lịch, nhân lực du lịch, khả năng tiếp cận, một số yếu tố khác phụ thuộc vào đặc trưng của mỗi điểm đến như văn hóa, lịch sử, truyền thống, sức hấp dẫn tự nhiên, thể thao, sự kiện, du lịch tâm linh. Điều này càng khẳng định khó có một thang đo hình ảnh điểm đến áp dụng chung cho mọi nghiên cứu. Vì vậy, thực hiện nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau là rất cần thiết, góp phần hoàn thiện khái niệm và khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [42].

* Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch hấp dẫn và khác biệt đang là chủ trương của ngành du lịch Việt Nam và các điểm đến du lịch trong cả nước.

Ở Việt Nam, hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch bắt đầu được quan tâm từ năm 1999, nhưng cho đến năm 2008 thông qua “Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia” hoạt động này mới từng bước nâng cao vai trò của nó. Nội dung xúc tiến, quảng bá du lịch trong chương trình này chỉ tập trung giới thiệu hình ảnh đất nước, con người, các giá trị đặc sắc về văn hóa, danh lam thắng cảnh của Việt Nam ra nước ngoài, mà chưa xây dựng được một hình ảnh du lịch tổng thể [19]. Đây là một trong những nguyên nhân làm cho lượng khách du lịch đến Việt Nam còn khiêm tốn so với tiềm năng du lịch hiện có, nhất là khả năng thu hút sự trở lại của du khách quốc tế (chỉ 10% du khách trở lại Việt Nam, trong đó khách đến lần hai là 6%, lần ba là 2% và từ lần thứ tư trở lên là 2%) [1].

Trước thực trạng trên, chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 đã chỉ ra sự cần thiết phải “Tạo dựng hình ảnh du lịch Việt Nam” nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành và nâng tầm thương hiệu du lịch Việt [19]. Thực hiện điều này sẽ góp phần tăng khả năng thu hút ý định trở lại của du khách quốc tế, hay ít nhất cũng có thể khơi gợi mong muốn của họ đối với việc thăm viếng lại Việt Nam [21].

Là điểm đến của 5 di sản văn hóa thế giới cùng với nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn đa dạng khác, Thừa Thiên Huế được xem là một điểm đến có cấu trúc tổng thể toàn diện, hội đủ các các điều kiện quan trọng để phát triển du lịch. Cùng với thương hiệu Festival Huế được khẳng định qua hơn 17 năm, Thừa Thiên Huế đang nỗ lực xây dựng một hình ảnh điểm đến du lịch in sâu trong tiềm thức của mỗi du khách [12]. Tuy nhiên cho đến nay, kết quả hoạt động kinh doanh du lịch vẫn chưa tương xứng

với tiềm năng du lịch của tỉnh. Cụ thể trong giai đoạn 2013 – 2017, lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,06%/ năm; doanh thu du lịch chưa có đột phá so với mức trung bình chung của cả nước với mức tăng trưởng bình quân là 9,58%/năm; thời gian lưu trú bình quân/ khách đang có xu hướng giảm từ 2,01 ngày - khách trong năm 2013 còn 1,8 ngày - khách trong năm 2017; khả năng thu hút khách du lịch, nhất là du khách trở lại còn hạn chế [10]. Nguyên nhân là do Thừa Thiên Huế chưa có hình ảnh điểm đến với những đặc trưng riêng để làm cho nó trở nên khác biệt và đáng nhớ. Vì vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến để tiến tới xây dựng thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế là chủ đề cần được thực hiện trong thời gian tới [12].

Thứ hai, ở Việt Nam, nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với ý định của du khách còn khiêm tốn về số lượng, bối cảnh nghiên cứu cũng như cách tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến toàn diện.

Có thể nói xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch tích cực, ấn tượng để tiến đến xây dựng thương hiệu du lịch nhằm thu hút du khách là chủ đề đang được quan tâm của ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng, được thể hiện qua nhiều chủ trương và chính sách du lịch của Đảng và chính phủ. Tuy nhiên cho đến nay, ngoài các chương trình hành động du lịch quốc gia, quy hoạch phát triển du lịch, chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch cho các thành phố, tỉnh và cả nước, thì các công trình nghiên cứu, đề tài và bài viết chuyên sâu về chủ đề này còn khá ít ở Việt Nam.

Với các nghiên cứu đã thực hiện, bối cảnh nghiên cứu tập trung vào một số điểm đến du lịch như Nghệ An [14], Đà Lạt [2], Bình Định [4], Huế [9], [115] hay cả nước [3], [6], [95]; tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến chủ yếu nhấn mạnh về hình ảnh nhận thức mà chưa thể hiện rõ vai trò của hình ảnh tình cảm trong quá trình tạo nên hình ảnh tổng thể [2], [3], [4], [9], [14], [95].

Trong khi đó, xu hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch thông qua đánh giá của du khách cả về mặt nhận thức và tình cảm đang được chú ý bởi hình ảnh tình cảm được xem là một chức năng của hình ảnh nhận thức và là động cơ thúc đẩy ý định hành vi du lịch [38]. Nhiều tác giả thống nhất rằng, sự kết hợp hai hình ảnh này là cách giải thích tốt nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một hình ảnh điểm đến du lịch [37], [40], [116]. Do đó, thực hiện nghiên cứu hình ảnh điểm đến thông qua nhận thức về lý trí và tình cảm của du khách là cần thiết đối với các nghiên cứu cùng chủ đề tại Việt Nam.

Đối với du lịch Thừa Thiên Huế, là một điểm đến du lịch quốc gia và là ngành kinh tế trọng tâm của tỉnh, cho đến thời điểm này theo tìm hiểu của tác giả, chưa có nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cho địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, cũng như các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với ý định trở lại của du khách. Trong khi đó, ý định trở lại của du khách được chứng minh có đóng góp quan trọng trong việc gia tăng kết quả, hiệu quả hoạt động kinh doanh du lịch [122], [141]. Vì vậy, cần thiết phải có nhiều nghiên cứu cùng chủ đề với việc vận dụng khung lý thuyết đa dạng để có thể đánh giá toàn diện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế và vai trò của chúng đối với ý định trở lại của du khách.

Từ ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn, đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách” được chọn làm luận án Tiến sĩ của tác giả.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

a. Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại của du khách. Rút ra hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại của du khách đối với điểm đến này.

b. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch, ý định trở lại của du khách; mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến du lịch và ý định trở lại của du khách. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết;

- Xác định các thành phần/ yếu tố của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế;

- Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại của du khách;

- Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế nhằm tăng khả năng thu hút ý định trở lại của du khách đối với điểm đến này.

c. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

1. Lý thuyết/ khung nghiên cứu nào phù hợp với nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế và ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại của du khách?

2. Các thành phần/ yếu tố nào cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế?

3. Hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng như thế nào tới ý định trở lại của du khách?

4. Hàm ý quản trị nào rút ra từ kết quả nghiên cứu để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, góp phần gia tăng khả năng thu hút ý định trở lại của du khách?

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch, ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại của du khách.

Đối tượng khảo sát của luận án là khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.

b. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Luận án được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế, trong vai trò là một điểm đến du lịch với tên gọi là điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (gọi tắt là điểm đến du lịch Huế).

Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2013 đến 2017 để đánh giá các nguồn lực phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 5 năm 2017 đến tháng 5 năm 2018 để phân tích định lượng trong nghiên cứu luận án.

Nội dung: Trong nội dung nghiên cứu, nhằm đánh giá toàn diện nhận thức của du khách cả về mặt lý trí và cảm xúc, luận án tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến gồm hai thành phần là hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.

4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

4.1. Ý nghĩa khoa học

Thứ nhất, Luận án thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định trở lại của du khách, trong đó thang đo hình ảnh điểm đến được kế thừa và phát triển cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới. Vì vậy, kết quả xây dựng thang đo góp phần bổ sung khung đo lường hình ảnh điểm đến du lịch trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

Thứ hai, Hình ảnh điểm đến được xem xét trong mối quan hệ đa chiều gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm tạo nên hình ảnh tổng thể. Luận án đã chỉ ra các mối quan hệ của các thành phần hình ảnh điểm đến và mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó tới ý định trở lại của du khách, thể hiện theo thứ tự là: Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng tới Hình ảnh tổng thể; Hình ảnh tổng thể, Hình ảnh tình cảm và Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tới Ý định trở lại của du khách; và Hình ảnh nhận thức có vai trò thúc đẩy Hình ảnh tình cảm.