Hạn Chế Và Định Hướng Nghiên Cứu

đó, cùng với việc cải thiện HANT, các nhà quản lý điểm đến cần có những định hướng tình cảm cho du khách một cách chân thực thông qua bầu không khí du lịch đậm chất Huế (bình yên, thơ mộng, thân thiện và thư giãn). HATC cần được nhận diện rõ nét trong slogan, hình ảnh, video quảng bá về điểm đến du lịch Huế.

Thứ ba, tăng cường nhận biết của du khách về hình ảnh điểm đến tổng thể du lịch Huế qua các hoạt động quảng bá du lịch

HADD đóng vai trò quan trọng đối với ý định du lịch của du khách. Vì vậy, tăng cường nhận biết của du khách về HADD Huế qua hoạt động quảng bá du lịch sẽ quyết định đến sự thành công của điểm đến.

Du khách tham gia khảo sát biết đến du lịch Huế qua các kênh thông tin theo thứ tự sau: bạn bè người thân, internet, đại lý và tour du lịch và các hình thức khác (truyền hình, quảng cáo, tờ rơi...). Kết quả này cho thấy vai trò của thông tin truyền miệng, internet và tour du lịch là rất quan trọng trong hoạt động quảng bá HADD. Các gợi ý là:

- Giới thiệu cho người khác: là hoạt động không chính thức, là sự giao tiếp thông tin giữa người với người để nhận thức các thông tin phi thương mại về một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một dịch vụ [83]. Trong du lịch, giới thiệu cho người khác càng trở nên quan trọng, trở thành một trong những nguồn thông tin đáng tin cậy và luôn được du khách tiềm năng tìm kiếm nhiều nhất [55], [171]. Trong tiếp thị du lịch, nguồn thông tin này càng có ý nghĩa bởi những du khách có sự hài lòng cao thường có xu hướng giới thiệu điểm đến cho người khác hơn là trở lại đó trong tương lai [92].

Mặc dù đây là kênh thông tin có sức hấp dẫn và khả năng thuyết phục cao nhưng lại mang tính hai mặt (tích cực và tiêu cực), thể hiện người nghe thường tin tưởng thông tin chia sẽ từ trải nghiệm du lịch thực tế của bạn bè, người thân hơn là những thông tin chính thức (quảng cáo, giới thiệu của đại lý, tờ rơi…). Vì vậy, khi du khách không hài lòng về điểm đến, các thông tin tiêu cực được truyền miệng và sẽ ngăn cản ý định du lịch của người đang muốn tới điểm đến đó; nếu các thông tin nhận được tích cực sẽ góp phần thúc đẩy quyết định du lịch mà họ đang phân vân lựa chọn.

Như vậy, có thể nói truyền miệng là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng là nguy hiểm nhất nếu một điểm đến du lịch hay một sản phẩm du lịch thỏa mãn hay không thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Do đó để khai thác kênh thông tin phi chính thức này cần phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ du lịch chất lượng và không khác biệt so với những hình ảnh đã được quảng bá để tạo niềm tin cho những người trải nghiệm du lịch thực tế và cho những người có dự định du lịch đến Huế.

- Internet: sự phát triển công nghệ thông tin đã góp phần làm thay đổi diện mạo của ngành du lịch. Với sự kết nối nternet toàn cầu, hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch trở nên thuận tiện hơn, mở rộng không gian, thời gian và thị trường du lịch, giảm chi phí quảng cáo và tiếp thị, phát triển thương hiệu điểm đến, xóa khoảng cách giữa các nhà cung cấp dịch vụ du lịch với du khách, tăng cường khả năng liên kết tour, tuyến du lịch và sự liên kết giữa các vùng và doanh nghiệp du lịch. Tuy nhiên, internet được là con dao hai lưỡi, có thể nhanh chóng tạo ra những thông tin bất lợi về HADD. Chính vì vậy, bên cạnh tăng cường ứng dụng sâu và rộng, có hiệu quả kênh thông tin này để phục vụ du khách tốt nhất (bán hàng qua mạng và thanh toán trực tuyến; phát triển các sản phẩm du lịch mới; ứng dụng công nghệ kỹ thuật số để tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm du lịch mới, phong phú, hấp dẫn hơn. Sử dụng hình ảnh 3D, 4D tái dựng những sự kiện lịch sử, không gian văn hóa cổ xưa, những thắng cảnh thiên nhiên hùng vĩ; số hóa cơ sở dữ liệu du lịch), cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, thông qua công nghệ số tạo hiệu ứng đám đông, tạo nên HADD đẹp để thu hút du khách.

- Doanh nghiệp lữ hành, đại lý du lịch là đơn vị kết nối du khách với các điểm đến du lịch. Các đơn vị này không nên dừng lại ở việc đưa, đón du khách tham quan các điểm đến mà phải tăng cường sự chủ động quảng bá thông tin điểm đến tới du khách, phối hợp với các dịch vụ khác (nhà hàng, khách sạn) tạo thành những “gói” sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu đa dạng của du khách; thực hiện thiết kế tour, tuyến du lịch đa dạng, mới lạ và bắt kịp trào lưu xu thế.

Để làm được điều đó, cơ quan quản lý du lịch trên địa bàn tỉnh cần có những chính sách để khuyến khích, hỗ trợ và thu hút các doanh nghiệp lữ hành, đại lý du lịch trong và ngoài nước tăng cường các hoạt động Farmtrip cho điểm đến du lịch TTH.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 237 trang tài liệu này.

- Một trong những cách thức quảng bá du lịch hiệu quả mà nhiều nước trên thế giới đang chú trọng phát triển là quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch qua điện ảnh. Điện ảnh được ví như là “đại sứ du lịch”, cùng với cốt truyện cụ thể đi vào lòng người, những khuôn hình đẹp với khung cảnh đặc sắc trở thành những ấn tượng không thể quên trong tâm trí của người xem. Thực tế chứng minh, nhiều điểm đến du lịch rất thành công và thu hút được lượng du khách lớn thông qua các bộ phim nổi tiếng mà không liên quan trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến du lịch [90]. Phim ảnh có thể ảnh hưởng mạnh đến việc ra quyết định tham quan của khách du lịch, phim ảnh không chỉ làm tăng doanh thu du lịch ngắn hạn mà còn mang tới sự thịnh vượng lâu dài cho một điểm đến [89].

Để khai thác hình thức quảng bá này, điểm đến Huế cần tập trung vào một số nội dung: xây dựng ngân sách riêng cho hoạt động quảng bá hình ảnh du lịch qua điện ảnh; chủ động đặt hàng kịch bản phim có bối cảnh quay tại Huế và có các chính sách hỗ trợ cũng như các cam kết với đoàn làm phim; tăng cường hoạt động giới thiệu hình ảnh du lịch với đoàn làm phim trong và ngoài nước; tăng cường hình thức Famtrip đối với các nhà làm phim trong nước và quốc tế; và tăng cường tính chủ động của các điểm đến du lịch trong các hoạt động quảng bá du lịch qua các bộ phim có cảnh quay tại điểm đến.

Thứ tư, thực hiện phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và kinh nghiệm du lịch

Trong hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch, khó để đạt được kết quả tốt nhất nếu cùng sử dụng một chương trình tiếp thị chung. Vì vậy đối với quảng bá HADD du lịch, cần dựa trên kết quả phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và kinh nghiệm du lịch để đạt được sự thỏa mãn cao nhất của từng nhóm du khách.

Từ sự khác nhau trong đánh giá theo nguồn khách, tình trạng hôn nhân, số lần du lịch và hình thức du lịch đến Huế trong mối quan hệ giữa HADD du lịch và YDTL của du khách, điểm đến Huế cần thực hiện phân khúc thị trường theo khách du lịch quốc tế, nội địa; du khách độc thân và kết hôn; du khách đến Huế lần đầu và đến từ lần thứ hai trở lên; du khách đến theo hình thức tự tổ chức hoặc không tự tổ chức thông qua việc thiết kế các chương trình tour, tuyến, sản phẩm du lịch độc đáo và đa dạng để các nhóm du khách lựa chọn các gói sản phẩm du lịch phù hợp với sở thích và nhu cầu của mình.

Thứ năm, phát triển hình ảnh du lịch cần sự kết hợp của nhiều bên: cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, nhân lực du lịch và người dân địa phương.

* Doanh nghiệp du lịch là những đơn vị trực tiếp cung ứng sản phẩm du lịch đồng thời quyết định đến chất lượng dịch vụ tại các điểm đến Huế, góp phần tạo nên HADD tích cực trong cảm nhận của du khách. Do đó doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng dịch vụ (ăn uống, lưu trú, hoạt động giải trí và thái độ phục vụ); nâng cao chất lượng lao động du lịch (thể lực, trí lực và ý thức nghề nghiệp của cá nhân); chủ động tìm kiếm cơ hội liên kết du lịch giữa điểm đến du lịch Huế và điểm đến du lịch khác trong và ngoài nước; tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh du lịch với nhiều hình thức hiện đại và hiệu quả.

* Cơ quan quản lý du lịch tại địa phương là nơi tạo ra những cơ chế và chính sách cho sự phát triển du lịch nói chung và HADD du lịch địa phương nói riêng. Do đó cần có những chủ trương thu hút hoạt động đầu tư mang tính đồng bộ về cơ sở hạ tầng du

lịch (giao thông, điện, nước, công trình công cộng…). Thực hiện đầu tư có trọng điểm các dự án phát triển du lịch nhằm tạo ra sản phẩm du lịch khác biệt.

* Nhân lực du lịch có sức mạnh tạo ra hoặc phá vỡ các trải nghiệm của du khách trong quá trình điều khiển hoạt động kinh doanh của một điểm đến hay của cả một quốc gia [39]. Chính vì vậy, đầu tư cho nhân lực du lịch được xem chiến lược hiệu quả, đóng vai trò quyết định sự phát triển du lịch của tất các điểm đến. Để cải thiện chất lượng lao động du lịch, TTH cần: nâng cao ý thức và nhận thức của lao động du lịch; cải thiện thu nhập lao động du lịch; tập trung công tác đào tạo và đào tạo lại nguồn nhân lực du lịch và sự phối hợp và hợp tác tích cực giữa các bên như người lao động, cơ sở đào tạo, doanh nghiệp du lịch để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch tại TTH.

* Người dân địa phương có vai trò rất lớn trong việc tạo ra bầu không khí du lịch thân thiện và thư giãn, thể hiện qua cách thức giao tiếp và ứng xử văn minh với du khách. Vì vậy cần có chương trình hành động cụ thể để tuyên truyền và vận động, nâng cao ý thức của người dân về trách nhiệm cá nhân đối sự phát triển HADD. Mỗi người dân trở thành hướng dẫn viên và tuyên truyền viên tích cực cho du lịch Huế.

Cuối cùng, khắc phục những hình ảnh tiêu cực của điểm đến du lịch Huế

Kết quả thu thập thông tin về những điều chưa hài lòng khi du khách trải nghiệm du lịch tại điểm đến Huế (xem Phụ lục 6.2) cho thấy, với 60/696 du khách trả lời, những hình ảnh tiêu cực được nhắc đến nhiều nhất là Giao thông, giá cả, vệ sinh môi trường, tiếp đến là dịch vụ du lịch, làm phiền (ăn xin, chèo kéo du khách, bán hàng rong) và thời tiết; và cuối cùng là thái độ phục vụ, nhân viên du lịch, người dân địa phương, hướng dẫn viên du lịch, sản phẩm du lịch, hoạt động du lịch về đêm và đầu tư du lịch. Có thể đây chính là nguyên nhân làm cản trở nhận thức và tình cảm của du khách đối với HADD du lịch Huế. Do đó, điểm đến này cần tập trung khắc phục những hạn chế trên trong quá trình phát triển HADD nhằm tiến tới xây dựng thương hiệu du lịch Huế vững mạnh.

4.3. HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

4.3.1. Hạn chế nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án đã trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế sau:

Thứ nhất, thành phố Huế được xem là trung tâm hoạt động du lịch tỉnh TTH, từ năm 2016 đến nay, thực hiện dự án cấp thoát nước nên thành phố trở thành “công trình giao thông” gây khó khăn trong đi lại, bụi bẩn, ô nhiểm… do đó ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về HADD du lịch Huế tại thời điểm thực hiện khảo sát.

Thứ hai, là một trong những địa phương sở hữu di sản văn hóa thế giới (Quần thể di tích Cố đô Huế và 04 di sản khác), TTH có những nét tương đồng nhất định với một số tỉnh thành như Quảng Nam (Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn), Hà Nội (Khu di tích trung tâm Hoàng thành Thăng Long) và Thanh Hóa (Thành nhà Hồ). Đây được xem là nguồn lực quan trọng để phát triển HADD du lịch khác biệt và ấn tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mẫu thuận tiện đối với khách nội địa và quốc tế cho địa bàn TTH, do đó khả năng khái quát và vận dụng kết quả nghiên cứu cho các địa phương khác còn hạn chế.

Thứ ba, cùng với việc thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu, luận án chỉ xem xét sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch của du khách đến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu mà thiếu đánh giá về sự khác biệt theo đặc điểm tâm lý (giá trị bản thân, động cơ, tính cách, động lực du lịch…) đến các mối quan hệ trên. Do đó kết quả nghiên cứu chưa xem xét toàn diện vai trò của các yếu tố trên trong quá trình hình thành HADD cũng như ý định du lịch của du khách.

4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Để khắc phục hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất như sau:

Thứ nhất, thực hiện nghiên cứu lặp lại đối với những địa phương có nguồn lực tương tự (Quảng Nam, Hà Nội, Thanh Hóa…), so sánh kết quả đánh giá của du khách giữa các điểm đến trên nhằm tăng khả năng khái quát kết quả nghiên cứu.

Thứ hai, bổ sung các nhân tố như lòng trung thành, mức độ hài lòng và đặc biệt là nhân tố “Cản trở du lịch” trong mô hình nghiên cứu để có thể đo lường đầy đủ hơn các yếu tố tác động thực sự đến YDTL điểm đến du lịch Huế của du khách. Thực hiện khảo sát du khách chưa đến Huế để xem xét hình ảnh thứ cấp; du khách đến Huế lần đầu để xác định hình ảnh sơ cấp từ trải nghiệm du lịch thực tế; và du khách đến Huế từ lần thứ hai trở đi để xem xét yếu tố thúc đẩy hoạt động du lịch mang tính lặp lại của họ. So sánh giữa ba nhóm du khách, làm căn cứ đề xuất chiến lược marketing cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến du lịch.

Thứ ba, nghiên cứu sâu hơn về ý định của du khách trong mối quan hệ với sự hình thành HADD du lịch. Cụ thể, xem kinh nghiệm du lịch, đặc điểm tâm lý của du khách như là những nhân tố độc lập để lượng hóa vai trò của chúng đối với nhận thức HADD và YDTL của du khách. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing điểm đến du lịch, đồng thời bổ sung vào lý thuyết ý định hành vi du lịch đang được các nhà nghiên cứu và thực tiễn quan tâm.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4

Chương 4 thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu về (1) thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế, (2) 6 giả thuyết nghiên cứu và (3) sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch của du khách về các thành phần và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, sáu hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế nhằm thu hút ý định trở lại của du khách được đề xuất gồm: Cải thiện hình ảnh nhận thức; Gia tăng mức độ cảm nhận của du khách về hình ảnh tình cảm; Tăng cường khả năng nhận biết của du khách về hình ảnh tổng thể qua hoạt động quảng bá du lịch; Thực hiện phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và kinh nghiệm du lịch; Sự kết hợp của nhiều bên như cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, nhân lực du lịch và người dân địa phương; Khắc phục những hình ảnh tiêu cực của điểm đến du lịch Huế đã được chỉ ra trong kết quả khảo sát.

Song song với những kết quả đạt được, Chương 4 đã chỉ ra một số hạn chế cũng như gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo về hình ảnh điểm đến du lịch.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. KẾT LUẬN

Hình ảnh điểm đến du lịch trong mối quan hệ với ý định trở lại của du khách đang là chủ đề thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và quản lý du lịch trong và ngoài nước. Hình ảnh điểm đến được chứng minh có vai trò rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu điểm đến và thúc đẩy ý định hành vi của du khách (lòng trung thành, sự hài lòng, ý định trở lại và truyền miệng). Đó là những yếu tố quyết định sự thành công cho hoạt động kinh doanh du lịch của mỗi điểm đến.

Nhằm góp phần giải quyết những khoảng trống về mặt lý luận và thực tiễn được chỉ ra trong quá trình thực hiện tổng quan tài liệu nghiên cứu, luận án “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách” được hoàn thành dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính nhằm xác định thang đo hình ảnh điểm đến và phương pháp định lượng để đo lường các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới ý định trở lại của du khách. Kết quả thể hiện:

Thứ nhất, luận án tiếp cận mô hình nghiên cứu gồm 2 phần, hình ảnh điểm đến tổng thể du lịch Huế được cấu thành bởi Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm; và Ý định trở lại của du khách. Từ kết quả khảo sát 696 du khách, thực hiện đánh giá sơ bộ và kiểm định thang đo, thang đo nghiên cứu chính thức gồm 40 biến quan sát. Trong đó, hình ảnh nhận thức có 7 nhân tố với 28 biến, hình ảnh tình cảm với 4 biến, 5 biến đo lường hình ảnh tổng thể và 3 tiêu chí đánh giá ý định trở lại của du khách.

Thứ hai, trong các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế, hình ảnh nhận thức đóng vai trò quan trọng nhất đến sự hình thành hình ảnh tổng thể và là nhân tố thúc đẩy hình ảnh tình cảm. Các thành phần hình ảnh đều được đánh giá khá tích cực từ du khách, trong đó thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế nổi bật với những đặc trưng riêng như: Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương mang nét đặc trưng của điểm đến Huế, Sông Hương, cầu Trường Tiền gợi cho quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế, Ẩm thực cung đình, Điểm đến của Di sản văn hóa thế giới thuộc nhân tố Đặc trưng du lịch và giải trí; Áo dài và nón Huế, Nhà vườn Huế, Chùa Linh Mụ thuộc nhân tố Nét độc đáo Huế; và Nhiều chùa đẹp và nổi tiếng, Kiến trúc đặc trưng, Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn thuộc nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử; và điểm đến Bình

yên và Thơ mộng. Đây là căn cứ để phân biệt hình ảnh điểm đến du lịch Huế với các hình ảnh điểm đến du lịch khác.

Thứ ba, trong mối quan hệ với ý định trở lại điểm đến du lịch Huế, thứ tự ảnh hưởng của các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến lần lượt là hình ảnh tổng thể, hình ảnh tình cảm và hình ảnh nhận thức. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng cũng như vai trò quyết định của hình ảnh điểm đến tới ý định trở lại của du khách đối với điểm đến này còn hạn chế.

Thứ tư, luận án phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch của du khách tới các thành phần và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Trong đó, Nguồn khách, Hôn nhân, Số lần đến Huế và Hình thức du lịch có sự khác nhau trong đánh giá về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu; Nguồn khách, Tình trạng hôn nhân, Học vấn, Thời gian lưu trú và Hình thức du lịch có sự khác nhau trong đánh giá hình ảnh tổng thể và ý định trở lại của du khách.

Cuối cùng, từ kết quả phân tích, luận án đã đề xuất 6 hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, góp phần gia tăng ý định quay trở lại của du khách gồm: Cải thiện hình ảnh nhận thức; Gia tăng mức độ cảm nhận của du khách về hình ảnh tình cảm; Tăng cường khả năng nhận biết của du khách về hình ảnh tổng thể qua hoạt động quảng bá du lịch; Thực hiện phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu và kinh nghiệm du lịch; Sự kết hợp của nhiều bên như cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, nhân lực du lịch và người dân địa phương; Khắc phục những hình ảnh tiêu cực của điểm đến du lịch Huế đã được chỉ ra trong kết quả khảo sát.

Du lịch Thừa Thiên Huế đang giữ vị trí quan trọng trong việc tạo công ăn việc làm cho lao động và góp phần phát triển kinh tế xã hội của tỉnh. Việc tìm ra cách thức khác nhau để thúc đẩy sự phát triển du lịch Thừa Thiên Huế đang là mối quan tâm của nhiều ban ngành các cấp. Vì vậy, bên cạnh những đóng góp về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án đã đáp ứng được các yêu cầu thực tiễn đang đặt ra của địa bàn nghiên cứu.

2. KIẾN NGHỊ

Để cải thiện và phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Huế nói riêng và hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam nói chung nhằm tăng khả năng thu hút sự trở lại của du khách, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị sau: