Những Nội Dung Cần Thực Hiện Xây Dựng Thương Hiệu.

dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.

Như vậy có thể khái niệm một cách ngắn ngọn thương hiệu là tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi họ tức thời bắt gặp.

2.1.2 Chức năng và thành phần của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2015), Thương hiệu có các chức năng chủ

yếu sau:

- Phân đoạn thị trường.

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm.

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 107 trang tài liệu này.

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.

Thành phần của thương hiệu:

Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc tính bổ sung (features), chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,.... Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

David A.Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Ông đưa ra 5 thành phần nhân cách thương hiệu gọi là “The Big Five” đó là:

- Chân thật (sincerity);

- Hứng khởi (excitement);

- Năng lực (competence);

- Tinh tế (sophistication);

- Phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness).

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2015), vai trò của thương hiệu gồm:

2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng.

- Giúp khách hàng đỡ tố kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm. Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễ dàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi. Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết hợp chương trình quảng bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhằm đáp ứng nhu cầu. Một khi thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá cả, ra quyết định nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.

- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian. Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ. Hoạt động quảng bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng. Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm. Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu.

- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng. Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích. Những lợi ích này như là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác.

- Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễn giải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được. Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố thương hiệu, các

công ty xác định các lợi ích sản phẩm theo những cách thức khác nhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công ty.

- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại.

- Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing.

- Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của công ty tên tuổi.

- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng.

- Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu.

- Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn bộ nhân viên cho phát triển lâu dài.

2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu

Theo Bùi Văn Quang (2015), Để xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty phải xác định yêu cầu cụ thể, từ đó xác định những gì cần thực hiện trong hiện tại và tương lai.

2.1.4.1 Yêu cầu đối với xây dựng thương hiệu

Khi thực hiện xây dựng thương hiệu, phải đảm bảo những yêu cầu sau đây:

- Thứ nhất, tiến hành nghiên cứu để hiểu khách hàng nhận thức về thương hiệu của công ty và thương hiệu đối thủ như thế nào?

- Thứ hai, phải đảm bảo tính xuyên suốt lâu dài, thống nhất từ mọi cấp và sử dụng nguồn lực hướng đến khách hàng hiệu quả.

- Thứ ba, đảm bảo sự nhận biết đầy đủ của khách hàng về thương hiệu, tăng lòng trung thành của khách hàng.

- Thứ tư, phát triển thiết kế, định vị, kiến trúc, nhận diện thương hiệu phù hợp

- Thứ năm, kế hoạch giao tiếp marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu.

- Thứ sáu, đánh giá tài sản thương hiệu liên tục và theo dõi thường xuyên thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và điều chỉnh xây dựng thương hiệu.

Dựa trên các yêu cầu đặt ra về xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp thực hiện các bước cần thiết.

2.1.4.2 Những nội dung cần thực hiện xây dựng thương hiệu.

- Nghiên cứu thị trường: Đây là hoạt động cơ bản nhằm nắm thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối, nội bộ doanh nghiệp, làm cơ sở cho các bước tiếp theo. Do vậy, khi xây dựng thương hiệu phải thực hiện bước này trước tiên.

- Thấu hiểu khách hàng: Xây dựng thương hiệu không chỉ hiểu nhu cầu mà còn phải hiểu sâu sắc về tính cách, tâm lý (nhận thức, cảm xúc), những yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình của khách hàng.

- Xác định tầm nhìn thương hiệu: Đây là bước định hướng mang tính chiến lược dài hạn. Dựa trên nghiên cứu thông tin thị trường và thấu hiểu khách hàng, công ty sử dụng các nguồn lực hiệu quả, thực hiện định vị, xây dựng hệ thống nhận diện và quảng bá thương hiệu phù hợp.

- Định vị thương hiệu: Thông qua bước này, công ty xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Do khách hàng luôn thay đổi về nhu cầu tiêu dùng nên việc định vị và tái định vị thương hiệu phải dựa trên biến động thị trường và tình hình doanh nghiệp.

- Thiết kế kiến trúc thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu tốt sẽ hỗ trợ qua lại thương hiệu mẹ, thương hiệu con và dãy sản phẩm, giúp tiêu thụ thuận lợi, tiết kiệm chi phí marketing.

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Để khách hàng nhận biết thương hiệu tốt công ty phải tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là nhận dạng/ đặt tính/ bản sắc thương hiệu).

- Thực hiện truyền thông thương hiệu: Thực hiện giao tiếp marketing bằng các hình thức quảng cáo, xúc tiến thương mại,.... qua đó giúp công ty quảng bá thương hiệu đến với khách hàng.

- Đánh giá sức khỏe thương hiệu: Hoạt động này cũng là nguồn thu thập thông tin thường xuyên nhằm biết được việc xây dựng thương hiệu thành công hay không và điều chỉnh lại các bước xây dựng thương hiệu phù hợp hơn.

- Quản lý thương hiệu: Việc quản lý thương hiệu thông qua phối hợp các hoạt động này có mối liên hệ, hỗ trợ qua lại lẫn nhau, trong đó nguồn thông tin quan trọng cần phải thu thập thường xuyên, giúp thực hiện và điều chỉnh các hoạt động.

2.1.5 Các chiến lược marketing nhằm phát triển thương hiệu

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng, một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định xu hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rũi ro, thất bại. Yếu tố quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là ở chổ sản phẩm của doanh nghiệp có vượt lên sản phẩm cạnh tranh hay không, vượt lên như thế nào và làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm. Tất cả các điều trên chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản mới có chất lượng tốt.

2.1.5.2 Chiến lược giá

Giá thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu. Nó đóng vai rò quan trọng trong việc quyết định mua hàng này hay hàng khác của người tiêu dùng. Đối với công ty, giá có vai trò quyết định vị trí cạnh tranh trên thị trường. Giá thường được khách hàng nhìn nhận đi đôi với chất lượng sản phẩm, thể hiện thương hiệu sản phẩm. Vì vậy, việc định giá có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, cần phải thực hiện chính xác và phù hợp.

2.1.5.3 Chiến lược phân phối

Phân phối trong Marketing Mix là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thể hiện bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức

và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.

Chiến lược phân phối có các vai trò sau:

- Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết.

- Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hàng và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dùng.

- Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng.

2.1.5.4 Chiến lược truyền thông marketing

Phối thức truyền thông marketing của các công ty bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) để theo đuổi các mục tiêu marketing và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Chiến lược truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì phối thức truyền thông bằng việc sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa nhằm thu hút các thị trường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn.

Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing bao gồm:

- Xác định công chúng mục tiêu

- Xác định các mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Xác định ngân sách truyền thông

- Đánh giá kết quả truyền thông marketing

Kết luận chương 2

Chương 2 đã hệ thống lý thuyết về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu. Thương hiệu là những dấu hiệu đặt trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được giữa công ty đó với những

công ty khác trên thị trường. Thương hiệu có tác động đến cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp tăng khả năng nhận biết về doanh nghiệp so với các đối thủ. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu tạo lòng tin về chất lượng, giá cả hàng hóa và địa vị của người tiêu dùng.

Ngoài khái niệm, chương 2 cũng đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu và mô tả nội dung cần có ở các bước thực hiện. Trên cơ sở đó, chương 3 sẽ phân tích thực trạng xây thương hiệu TTĐM Hải ở công ty TNHH TM DV Hải Phương.

Bài học kinh nghiệm

Từ những cơ sở lý luận về thương hiệu đã cho ta thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với công ty, cũng như đối với khách hàng, và quy trình để xây dựng một thương hiệu. Nếu muốn muốn xây dựng được một thương hiệu mạnh công ty cần phải tập trung hết tất cả các nguổn lực, tập trung tất cả mọi mặt của công ty. Bài học kinh nghiệm từ một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực cơ khí điện máy là Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực cơ khí điện máy và bề dày kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu. Trung tâm điện máy Nguyễn Kim đã là một trong những trung tâm điện máy nổi tiếng nhất khu vực miền nam và cả nước. Trung tâm điện máy Nguyễn Kim đã xây dựng thương hiệu từ toàn bộ nguồn lực công ty như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông, chiến lược thu hút nhân lực và đào tạo nhân lực, chiến lược bán hàng trực tuyến

…cùng với việc xây dựng hình ảnh, cung cách phục vụ và xây dựng uy tín, Trung tâm điện máy Nguyễn Kim đã và đang là trung tâm điện máy được nhiều người biết đến và tin cậy nhất. Từ những thực tế mà thương hiệu Trung tâm điện máy Nguyễn Kim có được Tác giả thu nhặt và học tập để áp dụng vào việc xây dựng trung tâm điện máy Hải.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY HẢI – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu khái quát về Trung tâm điện máy Hải

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm điện máy Hải

- Tên : Trung tâm Điện Máy Hải

- Địa chỉ: Tỉnh Lộ 825, Đức Hòa Đông, Đức Hòa, Long An

- Điện thoại: 0723 850 783

-Website: www.trungtamdienmayhai.com

Năm 1996 - 2000: Khai trương cửa hàng điện máy đầu tiên tại chợ Đức Hòa, Long An.

-Là cửa hàng đầu tiên và duy nhất kinh doanh hàng chính hãng, bán đúng giá niêm yết.

- Áp dụng chính sách miễn phí giao hàng và lắp đặt tận nhà.

- Đơn vị tiên phong trong việc đầu tư mạnh vào chất lượng phục vụ và đem lại nhiều quyền lợi cho khách hàng.

Năm 2001 - 2005: Hình thành trung tâm bán lẻ điện máy hiện đại đầu tiên tại Đức Hòa với tên là trung tâm điện máy Hải

-Trở thành Đơn vị bán lẻ điện máy có doanh số, thị phần và chất lượng phục vụ số 1 tại khu vực.

- Triển khai các Chương trình Khuyến mãi thường niên lớn “Tuần lễ vàng”, “Tài trợ trực tiếp”,.....

Năm 2006 - 2015:

- Mở rộng thêm quy mô và thị phần lan tỏa tới các vùng lân cận như Bến Lức, Đức Huệ, Bến Lức, Bình Chánh,......

- Hợp tác chiến lược với tất cả các tập đoàn điện tử.

Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp

+ Tầm nhìn chiến lược :

- Với vai trò là đại diện chính thức được ủy quyền từ các hãng điện tử hàng đầu trên thế giới, định hướng phát triển của trung tâm điện máy Hải là sẽ xây dựng và phát triển siêu thị điện máy hiện đại nhất, rộng khắp và đứng đầu khu vực Đức Hòa và các vùng lân cận. Trong tương lai, hệ thống trung tâm