Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu Và Xây Dựng Thương Hiệu

Việt Nam. Họ là những tập đoàn lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị cao và khả năng tài chính mạnh. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn và thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt. Thứ hai, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau nên để thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình đòi hỏi cần có nhiều ý tưởng mới và sáng tạo. Thứ ba, xu hướng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắc khe hơn.

Trung tâm điện máy Hải cũng nằm trong tình hình đó. Ngoài ra, kinh doanh mặt hàng kim khí điện máy là lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn từ phía thị trường. Sức ép cạnh tranh lại càng lớn và rất nhiều thách thức phải vượt qua trong khi trung tâm chỉ là một doanh nghiệp rất nhỏ với nguồn kinh phí hạn hẹp.

Trung tâm điện máy Hải tọa lạc tại huyện Đức Hòa tỉnh Long An, là một vùng tiếp giáp với thành phố Hồ Chí Minh. Trong thời gian gần đây, ngành công nghiệp trong khu vực này đang phát triển mạnh, thu hút nguồn nhân lực rất nhiều. Đây cũng là một khu vực có thị trường hấp dẫn và sức tiêu thụ lớn. Do đó trong thời gian gần đây các thương hiệu lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh và các trung tâm mua sắm toàn quốc mở rộng hệ thống chia nhánh phân phối và bán lẻ, đồng thời các trung tâm, cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ cũng hình thành rất nhiều trên địa bàn này. Trung tâm điện máy Hải ngoài việc phải cạnh tranh với những thương hiệu lớn và nổi tiếng đến từ thành phố Hồ Chí Minh còn phải tạo dựng một vị trí lớn trong khu vực so với các trung tâm, cửa hàng điện máy có quy mô nhỏ lẻ khác. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu để tồn tại và phát triển là rất cần thiết. Xuất phát từ thực tiễn và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải” để làm luận văn thạc sỹ.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

- Tìm ra các giải pháp tối ưu nhằm xây dựng thương hiệu TTĐM Hải.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm hàng kim khí điện máy của người dân trong khu vực mà TTĐM Hải phục vụ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 107 trang tài liệu này.

- Xác định tình hình nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TTĐM Hải.

- Xác định những yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thương hiệu TTĐM Hải.

- Đề xuất và đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM Hải.

1.3 Tổng quan tài liệu liên quan đến đề tài

Trong quá trình xây dựng đề cương, tác giả đã tìm kiếm các tài liệu liên quan đến luận văn. Tính đến thời điểm hiện tại tác giả đã nghiên cứu, tham khảo và đọc được các công trình nghiên cứu sau:

1. Trần Thị Ánh Tuyết (2007), “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu TTĐM Trọng Đức”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường ĐH Kinh tế Tp.HCM.

Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu TTĐM Trọng Đức của công ty TNHH Dương Trọng Đức trong thời gian qua thông qua điều tra khách hàng, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu TTĐM Trọng Đức. Cơ sở để xây dựng thương hiệu thông qua việc xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu của công ty để xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu. Đưa ra các giải pháp để xây dựng thương hiệu TTĐM Trọng Đức.

2. Nguyễn Văn Tâm (2006), “Xây dựng thương hiệu Co.opmart của liên hiệp hợp tác xã thương mại tp.Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường ĐH Kinh tế Tp.HCM.

Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở ký luận của thương hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart và định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart bằng việc

phân tích vị thế các yếu tố tác động đến thương hiệu. Dựa trên mục tiêu phát triển để đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu siêu thị Co.opmart.

3. Lê Thị Ngọc Trinh (2014), “Xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến ”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.

Đề tài của tác giả Lê Thị Ngọc Trinh tập trung đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty thông qua thực trạng xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền nhãn hiệu. Bên cạnh đó tác giả cũng đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của sản phẩm của công ty thông qua hoạt động quảng bá thương hiệu. Từ đó đánh giá các mặt đạt được và chưa đạt của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty để đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian tới.

4. Huỳnh Thị Thương (2014), “Xây dựng thương hiệu sữa bột Goldmilk của công ty TNHH SX-TM Vân An”, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng.

Nội dung của đề tài, ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của sữa bột Goldmilk trong thời gian qua. Đồng thời thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu. Và quan trọng hơn cả là luận văn này đã đánh giá kết quả vả bảo vệ thương hiệu thông qua điều tra khách hàng. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa bột Goldmilk.

5. Phùng Việt Quang (2013); “Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng công ty Viglacera” luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường đại học Đà Nẵng.

Luận văn này tập trung đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Viglacera của Tổng công ty Viglacera trong thời gian qua. Đồng thời thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu Goldmilk như: tình trạng phân đoạn thị trường và xác

định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Viglacera của Tổng công ty Viglacera

6. Đoàn Văn Sinh (2013); ); “Phát triển thương hiệu Gas Petrolimex” ” luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường đại học Đà Nẵng.

Đề tài đã đưa ra các bước xây dựng phát triển thương hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng trong thời gian qua. Thị trường Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng tham gia thị trường từ rất sớm,có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật chất qui mô, bài bản và khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lượng cao.... Tuy nhiên Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng vẫn cạnh tranh gặp nhiều khó khăn, phát triển chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình. Những thế mạnh, ưu điểm về sản phẩm và thương hiệu Gas Petrolimex chưa được người biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng.

Tóm lại, các bài viết trên đã đưa ra khái niệm về thương hiệu, đặc điểm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, vai trò của thương hiệu, định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, mỗi đơn vị khác nhau sẽ có cách thức định hướng và xây dựng thương hiệu khác nhau để phát triển thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh của mình.

Với những đánh giá tổng quan về các công trình nghiên cứu trên thì chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Xây dựng thương hiệu cho trung tâm điện máy Hải”. Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên quan, đề tài tiến hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thương hiệu, các thành phần cấu thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Tiếp đến đề tài tiến hành đánh giá thực trạng thương hiệu trung tâm điện máy Hải thông qua những báo cáo của công ty và thông qua điều tra khách hàng. Từ đó đánh giá những mặt đạt được và những mặt chưa đạt được để đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu trong thời gian tới.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Chủ thể: Thương hiệu TTĐM Hải.

- Khách thể:

+ Khách hàng: là người tiêu dùng hàng kim khí điện máy trên địa bàn TTĐM Hải phục vụ, cụ thể khu vực huyện Đức Hòa, Đức Huệ, Bến Lức, Bình Chánh.

+ Nhân viên và lãnh đạo công ty.

+ Đối thủ cạnh tranh: các siêu thị, trung tâm, cửa hàng kim khí điện máy cùng thị trường của TTĐM Hải.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Khu vực huyện Đức Hòa, Đức Huệ, Bến Lức, Bình Chánh.

- Lĩnh vực: Xây dựng thương hiệu chỉ là một phần của chiến lược marketing. Chiến lược marketing lại là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, luận văn chỉ tập trung vào vấn đề xây dựng thương hiệu mà không đề cập đến toàn bộ chiến lược marketing hay chiến lược kinh doanh tổng thể.

- Thời gian: Phân tích thực trạng và đánh giá việc xây dựng thương hiệu của TTĐM Hải từ năm 2013 đến 2015

- Thời gian: thu thập số liệu thứ cấp từ 2013-2015.

- Thời gian: thu thập số liệu sơ cấp từ 1/2/2016-31/3/2016..

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sẽ sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện mục đích nghiên cứu. Nhằm đảm bảo tính khoa học và thực tiễn các nội dung nghiên cứu, cụ thể luận văn sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp sau:

Phương pháp lịch sử: kế thừa những thành quả nghiên cứu và tư liệu có sẵn trước đây.

Phương pháp thống kê, mô tả: tác giả thu thập số liệu từ các báo cáo của công ty và số liệu sẽ được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua các bảng biểu, đồ thị.

Phương pháp phân tích, so sánh: thông qua các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các báo cáo của công ty, tác giả sẽ tiến hành phân tích, đối chiếu để đưa ra được thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải.

Phương pháp phỏng vấn sâu :

+ Phỏng vấn các lãnh đạo chủ chốt, trưởng phòng các bộ phận kinh doanh, marketing của trung tâm điện máy Hải để tìm các thông tin hoạt động marketing, phương pháp xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải hiện tại.

+ Phỏng vấn sâu khoảng 5 đến 10 chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và marketing để tìm hiểu các chính sách, chiến lược cụ thể sử dụng cho quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm và nắm bắt được quy trình xây dựng thương hiệu và từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ xoay quanh các yếu tố môi trường xung quanh ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải và một số ý kiến khác. Sau đó tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và xây dựng thành bảng câu hỏi khảo sát.

+Phương pháp điều tra khảo sát: sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát để thăm dò ý kiến khách hàng tại thị trường của trung tâm điện máy Hải thông qua phiếu điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu của việc xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

+Phương pháp tổng hợp: Sau khi xử lý dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp này để từ thực tiễn và lý luận, sàng lọc và đúc kết nhằm đưa ra những giải pháp nhằm định hướng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải.

1.6 Những đóng góp của luận văn

Từ những thực tế về kết quả kinh doanh cho thấy vị thế và khả năng cạnh tranh của TTĐM Hải trên thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy ở khu vực chưa đạt hiệu quả cao. Đề tài nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu TTĐM Hải thành một thương hiệu mạnh, từ đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Đem lại nguồn thu thông

qua việc đóng thuế, thực hiện các trách nhiệm xã hội, tạo công ăn việc làm góp phần xây dựng đất nước ngày càng giàu mạnh.

Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bán lẻ kim khí điện máy cũng có thể tham khảo các kết quả của cuộc nghiên cứu này trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.

1.7 Bố cục của luận văn

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương 3: Thực trạng xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Giải pháp xây dựng thương hiệu trung tâm điện máy Hải

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

Kết luận chương 1

Chương 1 đã nêu lên được tính cấp thiết của đề tài làm cơ sở cho lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Trong chương này đã nêu lên các phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận văn và những đóng góp mới của luận văn mang lại. Bên cạnh đó, phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu được xác định cũng là cơ sở cho việc thực hiện lý thuyết ở chương 2.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Theo David A. Aaker cho rằng thương hiệu nhằm xuất xứ của sản phẩm và là dấu hiệu làm cho công ty dễ phân biệt. Theo ông, một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán và để làm phân biệt hàng hóa dịch vụ này với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ.

Theo Richard Moore thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh,