Xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng - 2

-Về mặt lý luận: Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu du lịch

-Về mặt thực tiễn: Giúp du lịch Đà Nẵng có những định hướng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch điểm đến của mình.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu tiến trình phát triển thương hiệu du lịch điểm đến, vàcác phương pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu du lịch tại thành phố Đà Nẵng.

4.2 Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nội dung: Hoạt động phát triển thương hiệu du lịch của mộtđiểm

đến.

- Phạm vi về không gian: Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, các điểm du lịch

của thành phố.

Có thể bạn quan tâm!

• Xây dựng chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng - 1
• Môi Trường Marketing Du Lịch Tp. Đà Nẵng.
• Thị Trường Du Lịch Của Tp. Đà Nẵng.
• Thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Du Lịch Thành Phố Đà Nẵng.

Xem toàn bộ 77 trang tài liệu này.

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thống kê và các vấn đề liên quan được sử dụng từ năm 2005 – 2012. Giải pháp đến năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu.

- Phân tích, xem xét sự hoạt động du lịch của thành phố trong mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài (yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội…), các yếu tố bên trong (các yếu tố nội tại của du lịch thành phố)

- Xem xét thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của thành phố trong thời gian qua, để rút ra việc nhân diện hình ảnh du lịch của thành phố. Trên cơ sở đó, đề ra các giải pháp nhằm phát huy hơn nữa vị thế của thành phố hiện nay và thay đổi cách nhìn nhận khác qua logo du lịch thành phố.

- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ internet…liên quan đến đề tài.

6. Bố cục của đề tài:

sách báo,

Chương 1: Cơ

sở lý luận về

xây dựng chiến lược marketing phát triển

thương hiệu du lịch điểm đến.

Chương 2: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng.

Chương 3: Chiến lược marketing phát triển thương hiệu du lịch Đà Nẵng.

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ

SỞ LÝ LUẬN VỀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.1.Marketing trong du lòch.

1.1.1. Khái niệm về marketing du lịch.

Marketing trong du lic

h là môt

tiên

trin

h tuân

tự liên tuc

, thông qua đó câp

quản trị trong ngành lưu trú và lữ han

h nghiên cứu, hoac

h đin

h, triên

khai, kiêm

soát và đánh giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muôn cuả

khách hàng va

mục tiêu của nhưn

g tô

chưc

du lic

h. Đê

đat

hiêu

qua

cao nhât́ ,

marketing đòi hỏi nỗ lưc

cua

tât

cả moi

ngươi

trong tổ chưc

; và hiêu

quả có thê

tăng hay giảm do hoạt đông của cac tổ chưć bên ngoai.̀

1.1.2. Vai trò của marketing du lịch.

Vai trò của marketing trong du lic

h là liên kêt

có hệ thôn

g giưa

cung vơi

câu

trong thị trường du lịch và tac

đôn

g điêu

tiêt

nhu câu

cảu du khac

h. Vai trò nay

được thể hiện qua sơ đồ sau đây:

Hình 1. Vai trò của marketing là liên kết giữa cung và cầu trong thị trường du lich.

Sơ đồ này cho thây

mối quan hệ giữa nhu cầu thị trươn

g hin

h than

h tai

nhưng

đia phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lich ở nhưng

điểm đên. Sơ đồ nay

còn giup

giai

thic

h phương thưc

tương tac

giưa

5 khu vưc̣

chin

h của ngành du lic

h để tác đôn

g điều tiết nhu cầu của du khách qua nhưn

g công

cụ marketing.

Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing mix: 4P, 7P, 8P. Trong ngan

h du

lịch, các nhà quản trị marketing du lic

h thươn

g sử dun

g mô hin

h marketing mix 8P

để tác động hiệu quả hơn vào thị trươn

g du lic

h. Mô hin

h nay

gôm

bôn

than

h phân

chin

h của marketing truyền thống la

Product (san

phâm

), Price (gia)́ , Promotion

(chiêu thị – xúc tiên du lich),̣ Place ( phân phôi).́

Ngoài ra, do du lịch là một loai

hin

h dic

h vu,

có nhưng đăc

điêm

khac

vơi

những san

phẩm hữu hin

h khac

nên nhưn

g yêu

tố sau là hêt

sưc

quan tron

g, cân

được xem xét: People (nhân sư

du lic

h), Packaging ( Phôi

hơp

tour tron

goí ),

Programming ( chương trình, lễ hội du lịch) và Partnership( đối tác – liên kết ).

1.2.Marketing du lịch cho một địa phương.

1.2.1. Khái niệm và vai trò của marketing du lịch cho một địa phương.

Các quan điểm về marketing thường tâp

trung vao

câp

độ “ vi mô” dan

h cho

doanh nghiệp hơn là cấp độ “ vĩ mô” dan

h cho môt

quôc

gia, môt

đia

phương. Tuy

nhiên, ở hai cấp độ, thương hiệu là một đơn vị cơ bản để tiêp

thị. Trên thưc

tê,

môt

sản phẩm, một thành phố hay môt

quôc

gia đều có thương hiêu

, như vây, về măt

marketing, chúng ta có thể xem môt

địa phương hay môt

quôc

gia là môt

thương

hiệu, gọi là” thương hiệu đia phương”- để phân biệt với thương hiêu

san

phâm

hay

dịch vụ của cac

đơn vị kinh doanh. Như vây

, về mặt nguyên lí thì viêc

marketing

một thương hiệu đia phương và môt mâý.

thương hiêu

san

phâm

không khac

nhau la

Marketing du lic

h có liên quan đên

ba nhóm hữu quan chinh:

 Nhóm 1: khách hang trong thị trươn đầu tư, các chuyên gia về du lịch…

g du lic

h, bao gôm

: du khac

h, cac

nha

 Nhóm 2: các yếu tố để marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu du lịch-

giải trí, các nguồn tài nguyên du lic vào hoạt động du lịch…

h, cơ sở hạ tân

g, lưc

lươn

g lao đôn

g tham gia

 Nhóm 3: các nhà hoạch định marketing du lic

h, bao gôm

: sở du lic

h, cac

công ty du lic

h, cac

đại lí du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…

1.2.2. Thị trường mục tiêu của ngành du lịch địa phương.

Thi

trường mục tiêu cua

ngan

h du lic

h môt

đia

phương bao gôm

cac du

khách, các nhà đầu tư, các chuyên gia về du lịch…

 Du khách:

Là những người đi đến địa phương du lic

h nhăm

muc

đic

h nghỉ ngơi, thư

giãn, vui chơi giải tri,

hoăc

nhăm

nhưn

g muc

đic

h khac

như tham gia lễ hôị , tim

hiểu di tích văn hóa- lịch sử, hanh hương…

Các hội nghi

– hội thảo, cac

buổi giao lưu truyên

thông, thi

trương tour

thưởng…cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối vơi của địa phương.

 Các nhà đầu tư du lịch:

ngành du lịch

Các đia phương sử dụng nhiều cách thưc

để thu hut

cac

hin

h thưc

đâu

tư vê

cho địa phương mình như tổ chưc

cac

hôi

thao

về thu hut

đâu

tư, than

h lâp

cac tô

chức xúc tiến đầu tư, xây dưn

g và quang bá cac

chin

h sac

h, chương trin

h khuyên

khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…

 Các chuyên gia về du lịch:

Các đia phương luôn tìm cac

h thu hut

nhưn

g ngươi

có kỹ năng gioi

đên

đinh

cư tại đia phương mình. Họ là những người có trinh độ chuyên môn cao như cac

nhà quản trị điều hành, các chuyên viên, chuyên gia…

1.2.3. Phương thức marketing du lịch cho một địa phương.

Các nha

marketing du lic

h địa phương thươn

g sư

dun

g cac

phương thưć

marketing như sau:

 Marketing hình tượng đia phương

Các nhà marketing du lic

h đia phương tao

nên môt

hin

h tươn

g đăc

trưng đê

thu hút các thị trường mục tiêu của đia

phương min

h. Họ thươn

g thưc

hiên

điêu

này bằng cac

h tạo ra một đăc

điểm đăc

biệt của riêng min

h. Như Singapo xem mình

là “ một con rôǹ g Châu A”́ để marketing miǹ h như trung tâm thương maị , vâṇ taỉ , ngân hàng, du lịch và truyền thông. Ngoài ra, Singapo còn sử dụng hiǹ h tượng khác là “ Singapo – Thành phố Sư Tử” để marketing cho đia phương mình.

 Marketing cać đặc trưng hấp dân.

Tập trung phát triển hình tượng của địa phương không đủ sưc nâng cao tinh

hấp dân

của địa phương. Họ còn cần phải xây dựng cho được những đăc

trưng hâṕ

dẫn cho địa phương mình thông qua hoạt động đầu tư.

Một số đia phương may mắn được thiên nhiên ưu đãi như Bali với những bãi

biển tuyệt đẹp,, Đà Lạt với thời tiết mát mẻ quanh năm và hệ sinh thai đa dang…

Một số địa phương khác lại dựa vào những di tić h lic̣ h sử – văn hoá như

Campuchia với đền Angkor Wat, Băć Kinh vơí Tử Cấm Thaǹ h, Hà Nội với cac di

tích lịch sử – văn hoa

…Ngoài ra, cac

đia

phương con

đâu

tư xây dưn

g cac

điêm

thu hút khách như Kuala Lumpua, Malaysia xây dưng toa

thap

đôi Petronas Towers

thành một đặc trưng du lich nôỉ tiênǵ thế giới cuả minh…̀

 Marketing cơ sở hạ tầng của đia phương

Hệ thống giao thông tiên

lơi

và hiên

đai

như đương bô,

tau

hoa

, may

bay, xe

điện…và mạng lươi

thông tin liên lac

, cac

công viên khoa hoc

là nhưn

g cơ sở ha

tầng luôn được cać thị trường mục tiêu.

địa phương đâu

tư, phat

triên

để thu hut

cac

khac

h han

g trong

 Marketing con người, lực lượng lao động tham gia vào hoạt động du lịch

Những người thường được cac

nhà marketing đia

phương chú ý đưa vao

chương trình của mình là nhưn

g nhân vât

nôi

tiên

g, cac

nhà lan

h đao

tâm huyêt́ ,

những doanh nhân thành đạt, đội ngũ lao động có năng lực…

1.3.Quy trình marketing du lòch cho moät đòa phöông.

1.3.1. Thẩm định địa phương

Công viêc đâù tiên để hoaṭ đinḥ chiêń lược marketing du licḥ cho điạ phương

la đánh gia

hiện trạng. Thực chất, bươc

nay

se phân tic

h đan

h gia

nhưng điêm

mạnh, điểm yếu, cũng như cơ hội và thách thức đối với ngành du lịch địa phương.

sau:

Để đánh giá hiện trạng du lic

h địa phương, cân

thưc

hiên

nhưn

g hoat

đông

 Xác định cac

đăc

trưng hâp

dân

của đia

phương: về tai

nguyên, cơ sở vât

chất – kỹ thuật, các khu du lịch…

 Nhận dạng các đối thu(̉ địa phương) can

h tranh trong tưng lin

h vưc

cụ thê.

Lưu ý là trong ngành du lịch cạnh tranh và hợp tác luôn gắn liền với nhau.

 Nhận dạng xu hươn

g phat

triên

cua

du lic

h: như nhu câu

cua

du khac

h đa

dần chuyển sang gần gũi với thiên nhiên, khám phá các di tích văn hóa – lịch sử…

 Xây dựng ma trận SWOT : là sự phôi

hơp

giưa

cac

yêu

bên trong là điêm

mạnh và điểm yếu với các yếu tố bên ngoài là cơ hội và thách thức.

 Tổng hợp các vấn đề cốt lõi cần giải quyết từ ma trận SWOT. Nguyên tăc cơ

bản cần áp dụng ở đây là tin

h “ chon

loc

” và “tâp

trung”, đoi

hoi

đia

phuông cân

phải xác định mức độ ưu tiên đối với các vấn đề cần giải quyết dựa trên những mục tiêu cụ thể.

1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch của địa phương.

Phân tích SWOT giúp địa phương thây

đươc

bưc

tranh tôn

g thể về ngan

h du

lịch của mình. Một đia phương thươn

g có rât

nhiêu

dự an

phát triên

du lic

h. Nêu

không xây dựng đươc của từng dự án.

môt

tâm

nhin

tôn

g thể thì rất khó xać định mức độ ưu tiên

Việc xây dựng tầm nhin

cần phải xem xét một cac

h tông thể nhiêu

yêu

tố khać

nhau, bao gồm sự phối hợp cać đăc̣ trưng hấp dẫn, thị trươǹ g muc̣ tiêu của ngaǹ h du lic̣ h đia phương, các mục tiêu ngăń haṇ và dài haṇ mà điạ phương theo đuôỉ , và các tiền đề cần thiết cho tầm nhìn câǹ xây dựng.

1.3.3. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing du lịch.

Sau khi đa

co tầm nhin

va muc

tiêu, đia

phương cân

thiêt

kê chiên

lươc

marketing cho ngành du lịch. Cần phải lưu ý răng:

Đia phương phải xem xét những lợi thế mà mình có được.

chọn.

Đia phương phải có đủ nguồn lưc

để thưc

hiên

than

h công chiên

lươc đa

Vấn đề mang tính chiến lươc̣ trong viêc̣ thiêt́ kế chiêń lươc̣ marketing điạ phương là phải xây dựng và quan̉ g bá hiǹ h tươṇ g du lic̣ h điạ phương. Việc xây

dựng hình tượng du lịch địa phương phải đi đôi với điều chỉnh các hinh tương̣ tiêu

cực mà khách hàng mục tiêu cảm nhận từ trươc

. Nhưn

g nhom

khac

h hang khać

nhau sẽ có những cam

nhân

khac

nhau về đia

phương, do đó cân

phai

thưc

hiên

việc phân khúc thị trường để chon thị trường muc̣ tiêu cho đia phương

1.3.4. Hoạch định chương trình thực hiện.

Chương trình thực hiên

chiên

lươc

marketing cân

phai

cụ thể và rõ ran

g. Cać

công tác cụ thể cần thể hiện đươc

trin

h tự chi tiêt́ , ngơi

phụ trac

h thưc

hiên

, cach

thức thực hiện, thời gian hoàn thành cũng như chi phí cần thiết.

Hoạch định chương trình thực hiện mang lại rất nhiều lợi ích:

 Giúp các thành viên tham gia hiểu rõ những điều kiện cần thực hiện.

 Giúp cho nhà quản lí hình dung được những khó khăn có thể phát sinh khi

thực hiên chương trinh.̀

 Giúp các nhà quản lí dự đoán được ngân sách cần thiết.

1.4. Thương hiệu.

1.4.1. Khái niệm.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh” .

Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủcung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác.

Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên,khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳnhững cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại.

Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể

là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,…

Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu.

1.4.2. Thương hiệu và sản phẩm.

Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD - Hiệp Hội

Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.

Thật ra “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu” Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại.

1.4.3. Giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối vớithương hiệu.

Thứ

hai, giá trị

tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

1.5. Thương hiệu điểm đến du lịch.

1.5.1. Điểm đến du lịch.

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du lịch làmột nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông