Một Số Vấn Đề Lý Luận Liên Quan Đến Mô Hình Aida Trong Đánh Giá Hoạt

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN

VẬN DỤNG MÔ HÌNH AIDA TRONG ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến mô hình AIDA trong đánh giá hoạt

động quảng cáo trực tuyến

1.1.1. Quảng cáo trực tuyến

1.1.1.1. Khái niệm quảng cáo trực tuyến

Theo Wikipedia, quảng cáo trực tuyến (online adsvertisement) hay quảng cáo internet là một hình thức tiếp thị và quảng cáo sử dụng Internet để truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng.

Theo Tidalmarketing, quảng cáo trực tuyến là việc sử dụng internet như một phương tiện để truyền tải các thông điệp tiếp thị đến một đối tượng đã xác định với mục đích nhất định. Quảng cáo trực tuyến rất hữu ích cho việc thu hút lưu lượng truy cập trang web và hiển thị thương hiệu, nhưng trước hết, quảng cáo trực tuyến cũng được thiết kế để thuyết phục khách hàng mục tiêu tham gia vào một hành động cụ thể - ví dụ như mua hàng [3].

Quảng cáo trực tuyến bao gồm các hoạt động như tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị truyền thông xã hội,….

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

1.1.1.2. Các phương tiện quảng cáo trực tuyến

Một số phương tiện quảng cáo trực tuyến phổ biến hiện nay bao gồm:

Quảng cáo hiển thị (Display Advertising)

Trong các chiến dịch quảng cáo hiển thị, quảng cáo sẽ được hiển thị dưới dạng hình ảnh (banner) hoặc chữ (text) ở các khu vực cho phép đặt quảng cáo, trên các website, ứng dụng được liên kết với Google Display Network. Doanh nghiệp sẽ trả phí cho mỗi lần hiển thị, hoặc cho mỗi lần nhấp chuột, tùy thuộc vào cách nhà quảng cáo thiết lập chiến dịch.

Hình thức quảng cáo trực tuyến ban đầu là những quảng cáo trực quan xuất hiện trên các website của bên thứ ba (thường là những trang web có liên quan đến nội dung

hoặc dịch vụ theo một cách nào đó). Quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể kể đến những hình thức cơ bản như: Hình ảnh tĩnh, văn bản, biểu ngữ nổi, hình nền, pop-up, video,…

Ưu điểm:

- Quảng cáo sản phẩm đến thị trường rộng hơn.

- Mở rộng khách hàng tiềm năng và xây dựng thương hiệu trên hệ thống các website theo lĩnh vực.

Nhược điểm:

Ngân sách bỏ ra lớn, phụ thuộc vào website và thời điểm đặt quảng cáo, thích hợp hơn với các công ty muốn quảng bá thương hiệu.

Quảng cáo phương tiện truyền thông mạng xã hội (Social Media Advertising)

Đến thời điểm hiện tại, mạng xã hội đã trở nên phổ biến trong đời sống xã hội của hầu hết các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Tính đến tháng 6/2020, Việt Nam có đến hơn 69 triệu tài khoản Facebook, chiếm khoảng 2/3 dân số Việt Nam (theo gso.gov.vn)[4]. Rò ràng có thể thấy, mạng xã hội là phương tiện giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

Giống với Display Ads, quảng cáo qua mạng xã hội cũng được thể hiện dưới bất cứ hình thức nào từ banner, hình ảnh đơn giản đến các video phát tự động. So với hình thức quảng cáo truyền thống, cách làm này mang lại tính tương tác cao hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm hơn từ khách hàng. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội giúp nhà tiếp thị có thể nhắm đến mục tiêu đối tượng của mình một cách chuẩn xác và rò ràng hơn thông qua các tùy chỉnh về đặc điểm nhân khẩu, vị trí, hành vi,… khi thiết lập quảng cáo trên các nền tảng này.

Có rất nhiều mạng xã hội đã ra đời và đang hoạt động trên thế giới, nhưng ở Việt Nam thì Facebook (bao gồm Instagram), Youtube và Zalo được sử dụng phổ biến. Trong đó, quảng cáo qua Facebook phổ biến hơn cả khi cho phép người làm marketing sử dụng các công cụ để tùy chỉnh và khai thác.

Hoạt động marketing trên Facebook diễn ra dưới 2 hình thức:

- Không trả phí: bao gồm việc đăng các bài viết lên fanpage, nhắn tin, tương tác với các cá nhân giúp duy trì mối liên kết với khách hàng, tăng thêm sự hiện diện của thương hiệu hay cung cấp các thông tin về doanh nghiệp cũng như các thông tin hữu ích khác.

- Có trả phí: Doanh nghiệp trả tiền cho Facebook để bài đăng trên fanpage, hay thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của mình hoặc các nội dung có mục đích quảng cáo tiếp cận được nhiều đối tượng cá nhân hơn. Hoặc doanh nghiệp có thể thuê các cá nhân có tầm ảnh hưởng (những người nổi tiếng) để đăng tải các thông tin nhằm mục đích quảng bá cho chính doanh nghiệp đó.

Ngoài ra, một mạng xã hội cũng được sử dụng phổ biến cho các chương trình quảng cáo hiện nay là Youtube. Tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng của Youtube đang cực kì mạnh mẽ. Theo thống kê năm 2020 được thực hiện bởi Graphic Rhymth và Elite Content Marketer, Youtube.com đang là website đứng thứ 2 trên thế giới về số lượng người truy cập. Chính nhờ đặc tính là mạng xã hội video, các doanh nghiệp có thể truyền tải thông điệp của mình đến khách hàng mục tiêu một cách thu hút và ấn tượng hơn.

Tương tự như các mạng xã hội khác, hoạt động marketing trên youtube gồm 2 hình thức:

- Không trả phí: Tồn tại dưới dạng kênh riêng của doanh nghiệp, các vlog review về hoạt động doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ.

- Có trả phí: Doanh nghiệp trả tiền cho Youtube để các đoạn quảng cáo của doanh nghiệp xuất hiện trong các video của người dùng youtube khác đăng tải lên.

Một số mạng xã hội khác cũng đang mang lại tiềm năng rất lớn cho các doanh nghiệp để thực hiện các chương trình quảng cáo như Twitter, Tiktok,… trong đó TikTok là một kênh đăng tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam.

Ưu điểm:

- Khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu cao, tính tương tác tốt.

- Thông điệp được trình bày một cách thu hút và ấn tượng.

- Fanpage đóng vai trò như một website thứ 2 của doanh nghiệp, là nơi người dùng mạng xã hội có thể tìm kiếm, tham khảo thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, giúp doanh nghiệp trao đổi trực tiếp với người dùng.

Nhược điểm:

Phù hợp với thị trường người tiêu dùng hơn là với thị trường doanh nghiệp…

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Advertising) được chia làm 2 loại là quảng cáo PPC – Pay Per Click (chủ yếu là Google Adwords) và SEO – Search Engine Optimization.

Quảng cáo PPC – Pay Per Click:

Google Adwords hay Google Ads là một dịch vụ do Google cung cấp cho những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của mình và có tính phí. Tùy vào chi phí chi trả mà quảng cáo của doanh nghiệp đó sẽ xuất hiện tại những vị trí ưu tiên trên trang kết quả tìm kiếm của Google. Trong các chiến dịch quảng cáo trên mạng tìm kiếm, quảng cáo sẽ được hiển thị dưới dạng kết quả tìm kiếm ứng với một từ khóa nhất định. Hình thức này tương tự như SEO, chỉ khác ở hai điểm: Nhà quảng cáo phải trả tiền cho Google cho từng lượt hiển thị/ nhấp chuột thay vì miễn phí như SEO; Kết quả quảng cáo sẽ được hiển thị ở khu vực riêng so với vị trí tìm kiếm tự nhiên của Google.

Ưu điểm:

- Quá trình thiết lập các chiến dịch quảng cáo nhanh chóng, không tốn nhiều thời gian và công sức so với SEO.

- Khả năng tiếp cận được đúng đối tượng vào đúng thời điểm mà họ có nhu cầu; khả năng sàng lọc đối tượng tốt, doanh nghiệp có thể hoàn toàn tiếp cận được đúng các đối tượng mục tiêu.

- Doanh nghiệp kiểm soát được quy mô của các chiến dịch quảng cáo, từ đó kiểm soát được chi phí mà mình bỏ ra.

Nhược điểm:

- Hình thức quảng cáo tốn chi phí lớn.

- Quá trình thiết lập quảng cáo tương đối phức tạp, cần có kiến thức chuyên sâu về marketing, hành vi người tiêu dùng trên website để sử dụng hiệu quả.

Quảng cáo SEO - Search Engine Optimization:

SEO (viết tắt của Search Engine Optimization), nghĩa là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, là lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp, cửa hàng trong quá trình chọn lọc các kênh thực hiện marketing online để triển khai. Công việc chủ đạo của SEO là tối ưu website của doanh nghiệp, sao cho thân thiện nhất đối với các công cụ tìm kiếm, ở Việt Nam thì chủ yếu là Google, để sao cho website này xuất hiện ở vị trí cao nhất trong danh sách tìm kiếm ứng với một từ khóa nhất định.

Ưu điểm:

Giúp tiết kiệm chi phí, mang lại hiệu quả cao về mặt lâu dài, nhờ quá trình SEO, website của doanh nghiệp, cửa hàng cũng sẽ trở nên thân thiện hơn với người dùng.

Nhược điểm:

Tốn nhiều thời gian và công sức để thực hiện, tốn thêm chi phí nếu thuê bên thứ ba thực hiện.

Quảng cáo qua website doanh nghiệp

Trên Internet, website được coi là sự hiện diện chính thống của doanh nghiệp, ví như tấm danh thiếp điện tử. Các doanh nghiệp sẽ đem lại sự an tâm hơn cho khách hàng nếu sở hữu một website đẹp, tiện ích, thông tin chi tiết, rò ràng, tốc độ tải nhanh chóng và cung cấp cho người đọc đầy đủ nội dung cần thiết để mua hàng.

Có rất nhiều loại hình website khác nhau như: website bán hàng, website thương mại điện tử, website doanh nghiệp…. doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một website thật thu hút, đặc sắc vì đó chính là nơi đưa những sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của họ đến với tất cả mọi người hay thậm chí nó cũng là nơi nhận được những phản hồi chân thật nhất từ khách hàng. Giúp doanh nghiệp biết được khách hàng cần gì, muốn gì đối với sản phẩm, dịch vụ của mình, từ đó có cách khắc phục tốt nhất.

Ưu điểm:

- Góp phần xây dựng hình ảnh, thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp

- Chi phí xây dựng và duy trì không lớn như các phương thức quảng cáo qua công cụ tìm kiếm khác.

Nhược điểm:

Cần thời gian để xây dựng website thân thiện với người dùng và tăng khả năng

hiển thị trên công cụ tìm kiếm.

Quảng cáo qua Email (Email Marketing)

Hiện nay, E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail một cách nhanh chóng với một chi phí rẻ. Đây là một trong các hình thức quảng cáo trên Internet khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, qua đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.

Đây là cách tiếp cận, quảng bá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thông qua email để mang về các khách hàng. Địa chỉ email của khách hàng có thể được thu thập qua lời mời đăng kí nhận quà tặng, nút kêu gọi hành động theo dòi website, form đăng kí thông tin…khi họ ghé thăm trang web. Đây là cách hữu hiệu để thông báo cho mọi người về sản phẩm hay các thông tin liên quan về dịch vụ.

Thông qua việc kết hợp với các hệ thống quản lý khách hàng, các quảng cáo qua email marketing được thực hiện tự động thay vì thủ công như trước, công việc chủ yếu của người làm marketing là soạn nội dung phù hợp, sàng lọc đối tượng và lên lịch gửi, sau đó thống kê phản hổi và hiệu quả.

Ưu điểm:

- Đây là phương thức quảng cáo có chi phí thấp.

- Nhờ có sự hỗ trợ của các phần mềm hệ thống, việc triển khai email marketing trở nên dễ dàng hơn.

Nhược điểm:

Chỉ phù hợp với một số thị trường và đôi lúc hiệu quả chưa cao.

1.1.2. Các mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng

Để đánh giá tính hiệu quả của truyền thông và quảng cáo, các nhà nghiên cứu và người làm quảng cáo vẫn đang sử dụng rộng rãi các hệ thống phân cấp của hiệu ứng (Hierarchy of Effects Model) (Barry & Howard, 1990). Hệ thống phân cấp hiệu ứng là lý thuyết về tiếp thị, giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết

(Cognitive), ảnh hưởng (Affective) và hành vi (Conative) [5]. Các tài liệu về tiếp thị và quảng cáo kết luận rằng hệ thống phân cấp của hiệu ứng không phải là một mô hình duy nhất, mà có rất nhiều hệ thống phân cấp của các mô hình hiệu ứng đã được các nhà nghiên cứu phát triển theo thời gian (Barry, 1987).

Giáo trình Quản trị marketing của TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng tác giả (2015) đã đưa ra một số mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp như sau:

Bảng 1: Các mô hình đáp ứng cơ bản của người tiêu dùng

Giai

đoạn

Mô hình AIDA

E. St. Elmo Lewis (1898)

Mô hình thứ bậc

Lavidge & Steiner (1961)

Mô hình chấp nhận sản phẩm mới

Everett M. Rogers (1962)

Mô hình truyền thông William J. McGuire (1969)

Giai

đoạn nhận biết

Kiến thức

Chú ý

Hiểu biết

Chú ý Nhận biết Nhận biết Tiếp nhận

Giai đoạn ảnh hưởng/ mang tính thái độ

Giai

Quan tâm Ham muốn

Thiện cảm Thích thú Ham muốn

Quan tâm

Đánh giá

Dùng thử

Thái độ Ý định

đoạn hành vi

Hành động Mua

Chấp nhận

Hành vi

Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)

Trong đó:

Mô hình AIDA: là mô hình xuất hiện sớm nhất, được đề xuất và phát triền bởi E. St. Elmo Lewis, tác giả mô hình đưa ra lý thuyết rằng những người bán hàng muốn thành công phải dẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình chú ý đến sự tồn tại của sản phẩm; quan tâm đến đặc điểm và lợi ích của sản phẩm; mong muốn được hưởng lợi từ sản phẩm để có được hành động mua/ sử dụng sản phẩm. Mô hình này là một trong những mô hình được nhắc đến nhiều nhất trong tài liệu quảng cáo và bán hàng cá nhân.

Mô hình thứ bậc (cấp bậc hiệu ứng): được đề xuất bởi Lavidge & Steiner (1961), là những người đầu tiên đưa ra sự kết nối các khía cạnh tâm lý con người về nhận thức, ảnh hưởng và sự liên quan đến hệ thống phân cấp hiệu ứng. Lavidge và Steiner đã cho rằng khách hàng sẽ không đi đến bước hành động mà không xem xét các yếu tố khác của quá trình mua hàng. Họ có thể trải qua một loạt bảy bước để đến được hành động mua đó từ Không nhận biết - Nhận biết - Kiến thức - Thiện cảm – Thích - Ham muốn và Mua nhưng “Không nhận biết” không phải là bước cần thiết của chuỗi. Các bước này có mức độ quan trọng khác nhau và người tiêu dùng có thể thực hiện nhiều bước đồng thời. Do đó, mô hình gồm ba bước chính là: Cognition - Nhận thức/ Học tập, Affect - Cảm giác, hứng thú hoặc mong muốn và Conation – Ý nghĩa/ Hành vi [5].

Mô hình chấp nhận sản phẩm mới: được đề xuất bởi Everett M. Rogers (1962), đã ứng dụng mô hình cấp bậc vào quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm: Awareness (Nhận biết) – Interest (Quan tâm) – Evaluation (Đánh giá) – Trial (Dùng thử) – Adoption (Chấp nhận).

Mô hình truyền thông (Xử lý thông tin): được đề xuất bởi William J. McGuire (1969), là người đầu tiên đề xuất rằng xác suất có thể được liên kết với các giai đoạn của mô hình phân cấp để cho thấy tác động của quảng cáo đến hành vi cuối cùng.

1.1.3. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trực tuyến thông qua các chỉ số thực hiện

Một số chỉ số phố biến được dùng để đo lường hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo trực tuyến hiện nay bao gồm [6]:

Chỉ số đánh giá hiệu quả quảng cáo: