Đánh Giá Hiệu Quả Quảng Cáo Trực Tuyến Thông Qua Aida

- Impression (Số lần hiển thị): là tổng số lần quảng cáo hiển thị đến khách hàng mục tiêu, chỉ số này giúp biết được quảng cáo có được phân phối rộng rãi không, chỉ số này còn khá hữu ích khi giúp nhận biết cách khách hàng đón nhận quảng cáo thế nào, nhất là trong giai đoạn các chạy testing A/B để tìm ra đối tượng mục tiêu.

- Clicks (Số lần nhấp): là số lần những người xem quảng cáo nhấp vào bài viết để xem thêm thông tin. Khi giá cho một lầm Click càng rẻ thì với một mức ngân sách có giới hạn, chúng ta sẽ thu hút được nhiều tương tác khách hàng click vào hơn.

- Ad spend (Số tiền đã chi tiêu cho quảng cáo): là số tiền đã chi tùy theo quảng cáo, hoặc cấp độ chiến dịch/nhóm/quảng cáo. Cần quan sát chỉ số này để đánh giá với số ngân sách bỏ ra để biết doanh nghiệp thu về được những gì.

- Conversions (Chuyển đổi): chỉ số chuyển đổi ra hành động cụ thể. Tùy thuộc vào loại mục tiêu chạy quảng cáo (tăng nhận biết thương hiệu hoặc bán sản phẩm) mà sẽ có những chỉ số đo lường khác nhau.

Chỉ số nâng cao về hiệu suất chiến dịch: Chỉ số đánh giá kỹ thuật:

- CPC (Cost Per Click): Là số tiền phải trả cho 1 lần nhấp chuột. Thông qua chỉ số này chúng ta sẽ biết được chi phí cần phải trả để có 1 lần ghé thăm website, landingpage, hay nhấn vào quảng cáo Facebook,…

- CTR (Click Through Rate): cho bạn biết mức độ hấp dẫn của mẫu quảng cáo (content/hình ảnh/video…) đối với khách hàng mục tiêu. Chỉ số này sẽ giúp chúng ta biết bao nhiêu lượt hiển thị thì được 1 lần nhấp chuột.

CTR = Số lần nhấp chuột (Clicks)/ số lần hiển thị (Impressions)

- Cost Per Conversion: Chi phí cho mỗi lần chuyển đổi là một chỉ số quan trọng

để biết được hiệu quả quảng cáo đang được chạy.

Chỉ số về hiệu quả kinh doanh:

- ROAS (Return On Advertising Spend): doanh thu trên chi phí quảng cáo. Đây là một chỉ số quan trọng giúp trả lời được câu hỏi: công ty mình bỏ vào kênh này/ chiến dịch X đồng quảng cáo thì thu về được bao nhiêu?

Công thức ROAS = doanh thu chiến dịch quảng cáo/ chi phí của chiến dịch quảng cáo đó.

- ROI (Return On Invesment): Lợi tức đầu tư

Chỉ số thường được dùng để tính độ hiệu quả của toàn bộ chiến dịch marketing. Đo lường được tính hiệu quả và giá trị của một khoản chi phí marketing. Để tính ROI đúng, bạn cần đảm bảo đã có những chi phí liên quan để tính ra lợi nhuận ròng.

Công thức ROI: (lợi nhuận ròng/ chi phí marketing) x100

Ngoài ra, phụ thuộc vào nền tảng thực hiện quảng cáo mà sẽ có các chỉ số đánh

giá khác thích hợp như chỉ số về mục tiêu hay thương mại,..

Các chỉ số phân tích website:

- Số trang mỗi lần truy cập: là số liệu cho biết có bao nhiêu trang (page) trên website được xem bởi một khách và lần truy cập trung bình trước khi họ rời đi. Mục tiêu để tăng số lượng này là cải thiện nội dung và giá trị website.

- Thời gian truy cập trung bình: Khi ai đó truy cập website nào đó, về cơ bản họ đang tìm kiếm thông tin họ quan tâm. Cho dù đó là thông tin về sản phẩm hay nội dung liên quan.Việc tăng thời gian truy cập trung bình cần được đặc biệt quan tâm đến. Nếu số liệu thấp dưới 70% cho thấy website không cung cấp đủ giá trị. Việc khách hàng dành nhiều thời gian hơn trên website sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ.

- Tần suất và số lần truy cập gần đây: Biết được thời gian truy cập của khách hàng là chưa đủ. Doanh nghiệp cần biết thêm về tần suất khách hàng truy cập trang web và bao nhiêu phần trăm trong số họ trở thành khách hàng tiềm năng. Tùy thuộc vào cách tối ưu website để cải thiện số lần truy cập website của khách hàng.

Nếu khách hàng thường xuyên quay lại website mỗi khi doanh nghiệp xuất bản nội dung mới, thì đó là tín hiệu tốt. Nếu ngược lại, họ chỉ đến một lần và không bao giờ quay lại, thì doanh nghiệp đang gặp vấn đề. Số lần truy cập là số liệu doanh nghiệp nên nên quan tâm để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

- Tỷ lệ thoát trang: Mọi người có thể tìm đến website từ nhiều nguồn khác nhau. Nhưng một khi họ đã tìm đến, doanh nghiệp cần giữ chân họ lại và khiến họ thực hiện một vài hành động. Tỷ lệ thoát cho thấy tỷ lệ phần trăm những người rời khỏi website sau khi chỉ truy cập trang. Mặc dù tỷ lệ thoát cao không hẳn là xấu, nhưng doanh

nghiệp nên hạ thấp nó bằng việc cải thiện nội dung và cung cấp nhiều giá trị tốt hơn

cũng như cải thiện để website hấp dẫn và thuận tiện cho người dùng.

- Tỷ lệ chuyển đổi: Mặc dù số liệu này đo lường kết quả doanh nghiệp đã đạt được; nhưng nó mang lại cái nhìn tổng quan về lưu lượng truy cập và liệu chiến lược marketing có hiệu quả không. Nếu chuyển đổi bằng 0 hoặc chuyển đổi thấp thìì điều đó có nghĩa là doanh nghiệp của bạn hoạt động không tốt. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là bán hàng, thì họ nên tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi trung bình của website và mục đích chuyển đổi.

1.1.4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo trực tuyến thông qua AIDA

Hình 1: Mô hình AIDA

Lý thuyết về mô hình AIDA:

Mô hình AIDA được phát triển bởi E. St. Elmo Lewis, được giới thiệu đầu tiên vào năm 1898, gồm 3 bước: Attention, Interest và Desire, sau đó được thêm vào giai đoạn hành vi mua vào năm 1900; mô hình mô tả các bước (hoặc giai đoạn) xảy ra từ thời điểm người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm, thương hiệu đến khi người tiêu dùng dùng thử sản phẩm hoặc đưa ra quyết định mua hàng. Tác giả mô hình đưa ra lý thuyết rằng những người bán hàng muốn thành công phải dẫn dắt khách hàng xuyên suốt quá trình từ việc chú ý đến sự tồn tại của sản phẩm; quan tâm đến đặc điểm và lợi ích của sản phẩm; mong muốn được hưởng lợi từ sản phẩm để cuối cùng có được hành động mua/ sử dụng sản phẩm. Đây là một trong những mô hình được áp dụng nhiều nhất trong các hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân, áp dụng rộng rãi trong cả kênh truyền thống và hiện đại: từ quảng cáo in ấn, truyền thông mạng xã hội, di động hay quảng cáo trực tuyến (Fazal ur Rehman, 2014)[7].

Mô hình này rất hữu ích trong việc đánh giá tác động của quảng cáo bằng việc kiểm soát các bước của quá trình thay đổi trong tâm lý của các cá nhân khi xem quảng cáo đến việc mua hàng mà các cá nhân đó tham gia vào [8].

Mặc dù mô hình này đã được giới thiệu cách đây hàng thế kỉ và đã có nhiều biến thể, nhưng nguyên tắc cơ bản của mô hình vẫn được giữ nguyên và tỏ ra phù hợp. Dù sống trong một thế giới của các phương tiện giao tiếp trực tuyến, tương tác và các mạng xã hội mới nổi, người tiêu dùng vẫn cần phải nhận thức được sự tồn tại của sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm nhờ những thông tin thu được về lợi ích của sản phẩm, và bày tỏ mong muốn với những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của họ sau đó thực hiện hành vi mua hoặc những hành động liên quan khác [9].

AIDA là viết tắt của Attention hay Awareness (Chú ý/ Nhận biết) – Interest (Quan tâm) – Desire (Mong muốn) – Action (Hành động)[10]. Trong đó:

ATTENTION – Giai đoạn chú ý: là việc tạo nhận thức về thương hiệu hoặc sự liên kết với sản phẩm hoặc dịch vụ; người tiêu dùng cần biết được các sản phẩm hoặc biết về thương hiệu.

Nhà tiếp thị phải quảng bá sản phẩm theo cách mà khách hàng có thể nhận biết về sản phẩm và các dịch vụ cụ thể liên quan. Quá trình mua hàng bắt đầu từ thời điểm người tiêu dùng không biết về một thương hiệu nào đó, vì vậy trước tiên họ phải biết về sự tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bước đầu tiên trong hệ thống phân cấp nhận thức là tập trung vào các cách để thu hút và duy trì sự chú ý của người tiêu dùng [11].

Để gây được sự chú ý của đối tượng khách hàng mục tiêu trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay thì người làm marketing phải khéo léo lựa chọn được đúng phương thức và công cụ marketing phù hợp để thu hút được sự chú ý và buộc họ phải dừng lại để tiếp nhận thông điệp truyền thông [12].

INTEREST – Giai đoạn quan tâm: là tạo ra sự quan tâm đến lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ và tạo đủ sự quan tâm để khuyến khích người mua bắt đầu nghiên cứu thêm. Người tiêu dùng trở nên quan tâm bằng cách tìm hiểu về lợi ích thương hiệu và xem liệu thương hiệu phù hợp với lối sống của họ.

Nhà tiếp thị phải nghĩ ra phương tiện thông tin để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và truyền đạt lợi ích của sản phẩm. Một cách để thu hút sự chú ý của người tiêu

dùng là xây dựng sự quan tâm của độc giả bằng cách đưa ra giải pháp hoặc hy vọng về một vấn đề nhất định. Cách tốt nhất để xây dựng sự quan tâm của người đọc là giải thích tính năng và lợi ích của sản phẩm để gia tăng sự quan tâm của họ [13].

DESIRE – Giai đoạn mong muốn:

Mong muốn là một trạng thái của động lực khi mà khách hàng có cảm giác buộc phải hành động. Để tạo ra sự mong muốn một cách hiệu quả, các nhà quảng cáo đưa thêm vào những đặc điểm và tính năng liên quan trong sản phẩm của họ và giải thích nó theo hướng sẽ giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng như thế nào [14]. Mong muốn có thể tạo ra bằng cách trình bày đủ và đúng các thông tin giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Một nhà tiếp thị phải thông minh và nhạy bén trong việc thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm. Bước này rất thiết yếu và đòi hỏi một nhà tiếp thị phải cung cấp một giải pháp phù hợp cho người tiêu dùng của họ. Bằng cách này, khách hàng có thêm động lực để sở hữu một sản phẩm và nhà tiếp thị đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng sẽ do dự, vì họ nghi ngờ liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đã nói có thể cung cấp kết quả cần thiết như đã được hứa hẹn hay không [15].

Nhà tiếp thị có thể tạo ra sự mong muốn, khao khát cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua những kết nối về cảm xúc hay thể hiện tính cách thương hiệu, chuyển người tiêu dùng từ thích sang muốn sản phẩm, dịch vụ và phát triển một định hướng thuận lợi đối với thương hiệu.

ACTION – Giai đoạn hành động: là giai đoạn người tiêu dùng hình thành ý

định mua hàng, tham gia trải nghiệm sản phẩm hoặc mua hàng.

Hành động thể hiện bước cuối cùng của quá trình. Thực hiện hành động thực sự là tạo ra bước tiếp theo trong việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn. Trong giai đoạn này, các nhà tiếp thị phải tập trung vào định hướng người tiêu dùng để kết thúc toàn bộ quá trình nhận thức bằng một sự chuyển đổi trong thực tế, với hành động cụ thể là mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ [16].

1.1.5. Khung phân tích và các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua AIDA

Dựa vào cơ sở lý thuyết về mô hình AIDA, áp dụng vào đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến, tác giả đề xuất khung phân tích đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến của CodeGym Huế cho nghiên cứu này như sau:

Attention – Chú ý

Desire – Mong muốn

Interest – Quan tâm

Action – Hành động

Mô hình AIDA trong hoạt động QCTT

Sơ đồ 1: Khung phân tích đánh giá HĐQCTT theo mô hình AIDA

Tiếp nhận các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thông qua mô hình AIDA của Shahizan Hassan (2014)[13], các khía cạnh đánh giá quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDA được vận dụng trong nghiên cứu này gồm có:

Bảng 2: Các tiêu chí đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình AIDA

Giai đoạn

Tiêu chí đánh giá

Attention

Giai đoạn chú ý

- Nội dung quảng cáo hấp dẫn, thu hút.

- Thiết kế của quảng cáo có tính thẩm mỹ cao.

- Website nổi bật và thu hút người dùng truy cập.

- Email kích thích người dùng chọn đọc.

Interest Giai đoạn quan tâm

- Thông tin sản phẩm đầy đủ.

- Thông tin về lợi ích và điểm khác biệt của sản phẩm.

- Website cung cấp thông tin rò ràng về công ty và khóa học.

- Giao diện website thân thiện, dễ sử dụng.

- Email cung cấp các thông tin cần thiết.

Desire Giai đoạn mong muốn

- Tạo niềm tin về chất lượng các khóa học.

- Đưa ra giải pháp phù hợp với vấn đề của khách hàng.

- Làm khách hàng tin rằng vấn đề của họ được giải quyết.

- Thúc đẩy mong muốn trải nghiệm/ đăng ký khóa học.

- Các khuyến mãi thúc đẩy nhận tư vấn/ đăng ký khóa học.

Action Giai đoạn hành động

- Đăng ký khóa học dễ dàng, thuận tiện.

- Quy trình kiểm tra năng lực người học được tiến hành chuyên nghiệp.

- Thời điểm và phương thức nộp học phí của khóa học phù hợp.

- Có nhiều lựa chọn khóa học theo nhu cầu học viên.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

1.2. Kinh nghiệm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo trực tuyến thông qua khung phân tích AIDA trong một số doanh nghiệp điển hình

1.2.1. Mô hình AIDA trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter

Giai đoạn đầu năm 2017, chiến dịch “Đi để trở về” tạo nên tiếng vang lớn, đánh dấu sự quay trở lại của Biti’s với thương hiệu con Biti’s Hunter. Chiến dịch này đã áp dụng mô hình AIDA bài bản và đầy hiệu quả. Chiến dịch của Biti’s được phân tích theo khung AIDA như sau [17]:

Giai đoạn Attention/ Awareness - Gây chú ý

Biti’s tận dụng danh tiếng của ca sĩ Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn khi lồng ghép hình ảnh đôi giày phong cách hiện đại trong video âm nhạc cổ trang hay thông điệp “Đi để trở về” để tạo nên một cuộc tranh luận, bàn tán sôi nổi giữa những người trẻ - đối tượng mục tiêu của Biti’s Hunter.

Giai đoạn Interest – Tạo sự quan tâm, thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm:

Biti’s liên tục sử dụng các KOLs và inflencer (người có tầm ảnh hưởng) để mang hình ảnh đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện nhiều hơn và được sử dụng bởi những người nổi tiếng có gu thời trang và uy tín cao.

Giai đoạn Desire – Kích thích mong muốn, nhu cầu:

Sử dụng một loạt bài viết PR, đánh vào lòng yêu nước khi người Việt chưa sử dụng nhiều thương hiệu Việt đồng thời là các bài viết PR tại các trang báo về xu hướng làm đẹp tạo nên niềm tin và thúc đẩy mong muốn, khao khát sở hữu đôi giày Biti’s Hunter để khẳng định bản thân.

Giai đoạn Acion - Hành động: Để kích thích hành động mua, Biti’s đưa ra nhiều chương trình ưu đãi giảm giá kết hợp với website thương mại điện tử giúp mua sắm dễ dàng, thuận tiện.

Như vậy, việc áp dụng mô hình AIDA hoạt động trong truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng đã mang lại kết quả lớn đối với thương hiệu này. Cụ thể là: 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội, trong đó hơn 10% có đề cập đến thương hiệu, đạt 300% mục tiêu doanh số bán hàng đặt ra chỉ trong vòng 7 ngày…

1.2.2. Mô hình AIDA trong chiến dịch “An Yên Tự Tạo” của Hanwha Life

Hanwha Life là công ty bảo hiểm nhân thọ từ Hàn Quốc đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2008, thương hiệu hướng đến đối tượng người trưởng thành trên 25 tuổi với

cách truyền thông trẻ trung, tươi mới; luôn hướng đến việc trở thành công ty bảo hiểm được tin cậy nhất để cùng với người Việt Nam hoạch định tương lai và biến ước mơ thành hiện thực thông qua các sản phẩm của mình. Trong bối cảnh đại dịch COVID- 19, bảo hiểm nhân thọ đã trở thành tâm điểm quan trọng trong việc bảo vệ cuộc sống tương lai. Bên cạnh đó, những tin tức tiêu cực lan truyền trên các phương tiện truyền thông khiến cuộc sống an yên trở thành một ước mơ lớn lao. Nhận thấy điều đó, Hanwha Life thực hiện chiến dịch “An Yên Tự Tạo” kết hợp ra mắt sản phẩm bảo hiểm nhân thọ “Tôi chọn An Yên” gồm 2 gói “Kế Hoạch An” và “Kế Hoạch Yên” [18].

Giai đoạn chú ý:

Hanwha Life thu hút sự chú ý từ khách hàng bằng các bài viết tại fanpage về đưa ra một định nghĩa mới cho từ “An Yên” của riêng mỗi người và khuyến khích họ thảo luận về quan điểm này kết hợp với bộ ảnh “Vạn vật đang tạo An Yên” để tạo ra sự tò mò cho MV âm nhạc sắp ra mắt.

Giai đoạn quan tâm:

Hanwha Life cho ra mắt MV âm nhạc “An Yên là phải để dành” cùng lúc với landing page “Tôi chọn An Yên” với đầy đủ thông tin về concept “An Yên Tự Tạo” và gói bảo hiểm nhân thọ “Tôi chọn An Yên”. Cụm từ “để dành” cũng được đưa ra từ MV để khuyến khích sự chủ động trong việc “tạo” và “để dành”, cũng như tạo mối liên kết với sản phẩm bảo hiểm, tài chính của Hanwha Life.

Để tăng sự quan tâm , tương tác của người dùng, Hanwha Life cũng xây dựng bộ câu hỏi (quiz) tại landing page để người dùng tự khám phá cá tính An Yên của bản thân.

Xây dựng các nội dung fanpage đi theo chủ đề “An Yên Tự Tạo” kết hợp với những những quyền lợi của sản phẩm bảo hiểm để xây dựng hình ảnh Hanwha như một giải pháp cho người dùng để tạo An Yên cho bản thân.

Giai đoạn mong muốn:

Lựa chọn các KOLs là những người có uy tín trong đa dạng các lĩnh vực để làm nổi bật định nghĩa an yên tự tạo của riêng mỗi người và thu hút công chúng mục tiêu như: MC Quyền Linh, Doanh nhân Trương Lý Hoàng Phi, Nhà báo Hoàng Anh Tú,…

Chương trình trách nhiệm xã hội “An Yên cho em” được kích hoạt để gia tăng tương tác giữa người dùng và thương hiệu, kết hợp với hoạt động PR từ báo chí.

Giai đoạn hành động: