Thị Trường Mục Tiêu Của Marketing Địa Phương Trong Phát Triển Du Lịch

Nhóm 2: Các yếu tố để Marketing cho khách hàng, bao gồm: các khu du lịch – giải trí, các nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, lực lượng lao động tham gia vào hoạt động du lịch

Nhóm 3: Các nhà hoạch định địa phương, bao gồm: Sở VH,TT&DL, các công ty du lịch, các đại lý du lịch, trung tâm lữ hành, cư dân…

1.2.2.2 Thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch

Thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch là các du khách, các nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch

Du khách: Là những người đi đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi giải trí, hoặc nhằm những mục đích khác như tham gia lễ hội, tìm hiểu di tích, văn hóa – lịch sử, hành hương, thăm người thân, bạn bè… để kích thích chi tiêu và thời gian lưu trú của du khách, các địa phương luôn tìm cách thu hút họ bằng cách tao ra những loại hình du lịch hấp dẫn, xây dựng những khu vui chơi giải trí hay trung tâm mua sắm cho sức hút đối với du khách.

Các hội nghị - hội thảo, các buổi giao lưu truyền thống, chương trình trao thưởng… cũng là những đối tượng du khách rất có tiềm năng đối với ngành du lịch của địa phương.

Các nhà đầu tư du lịch: Các địa phương sử dụng nhiều cách thức để thu hút đầu tư về cho địa phương mình như tổ chức các hội thảo về thu hút đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu tư; xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, các dịch vụ miễn phí…

Các chuyên gia về du lịch: Các địa phương luôn tìm cách thu hút những người có kỹ năng giỏi về định cư tại địa phương mình, họ là những người có trình độ chuyên môn cao như các nhà quản lý điều hành, chuyên viên, chuyên gia…

Hình 1.2: Mô hình Marketing địa phương trong phát triển du lịch (tác

giả)

1.2.3 Công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch

Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương là: (1) Marketing hình ảnh địa phương (Immage); (2) marketing đặc trưng nổi bật (Attaction); (3) Marketing hạ tầng cơ sở địa phương; và (4) marketing con người của địa phương:

Marketing địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu.

Marketing đặc trưng địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.

Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học…

Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng. Các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu.

Rất nhiều nhà Marketing cho tằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với vệc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa phương. Tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp thị thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiêu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch.

1.2.4 Quy trình Marketing địa phương

Xác lập quy trình Marketing địa phương là một yêu cầu quan trọng và xuyên suốt quá trình thực hiện kế hoạch hóa hoạt động Marketing địa phương. Qua đó, những người thực hiện và nhà quản lý nắm bắt được các bước cần thực hiện, đồng thời nắm bắt được những khó khăn và thuận lợi của địa phương khi thực hiện Marketing địa phương thông qua việc phân tích các bước thực hiện đó. Cụ thể qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Đánh giá hiện trạng địa phương,

Với giai đoạn này, tiến hành đánh giá về thực trạng tình hình phát triển của địa phương trong các vẫn đề liên quan đến cơ sở hạ tầng, văn hóa, sức khỏe, giáo dục, đặc biệt là thực trạng du lịch tại địa phương trong những năm gần đây.

Nhằm có cơ sở để so sánh và đánh giá với các địa phương tương tự, qua đó, xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của địa phương mình trong thời gian tới, qua đó có thể xây dựng được các chiến lược và mục tiêu để phát triển địa phương toàn diện hơn.

Để đánh giá hiện trạng của một địa phương có trình tự như sau:

a. Thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương

Để thiết lập một cách đúng đắn, xác thực hiện trạng địa phương của mình, các địa phương cần phải có những nhìn nhận, đánh giá một cách khách quan và khoa học,

Nhìn nhận đứng thực trạng đang xảy ra, các vấn đề còn tồn đọng, chưa hợp lý và cần được giải quyết. Rất nhiều các địa phương luôn đánh giá rất cao các đặc trưng, văn hóa của mình một cách chủ quan, dẫn đến sự lệch lạc về các chiến lược cũng như tìm ra các bước đi, thế mạnh và đặc trưng riêng cho địa phương mình.

Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chính xác về các yếu tố hấp dẫn về kinh tế, nhân khẩu học của địa phương. Mỗi địa phương đều phải đánh giá được dân số, sức mua, cạnh tranh, thị trường nhà ở, cơ cấu ngành và những đặc điểm trong thị trường lao động, tình hình y tế, tài nguyên thiên nhiên, hạ tầng giao thông, chất lượng cuôc sống, giáo dục…

Một số tiêu chí cơ bản để phân tích về công tác đánh giá địa phương:

 Điều kiện tự nhiên.

 Điều kiện kinh tế - xã hội.

 Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng khác của địa phương.

 Trình độ quản lý của bộ máy lãnh đạo.

 Sự hiểu biết đặc tính con người tại địa phương

b. Nhận dạng mục tiêu và xu hướng phát triển.

Công việc hoạch định thị trường chiến lược là một quá trình lâu dài, nên điều quan trọng nhất là phải dự đoán được những xu thế và hướng phát triển chính có khả năng ảnh hưởng đến địa phương. Những xu thế này không chỉ được mang ra thảo luận ở cấp độ cá nhân mà phải mang tính tập thể bao quát tất cả các loại hình tổ chức để tìm kiếm những ý tưởng mới.

Theo P. Kotler, các địa phương ở châu Á cần phải chú ý đến khuynh hướng sau:

- Mặc dù hiện nay đang có nguồn tài trợ hào phóng từ ngân sách quốc gia và Ngân hàng phát triển châu Á cho các chương trình cộng đồng và khu vực, những cộng đồng châu Á trong tương lai sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực của mình để tạo ra môi trường địa phương năng động,

- Các địa phương sẽ ngày càng chịu nhiều ảnh hưởng của sự phát triển và thay đổi ở châu Á và trên thế giới. Vì vậy, khọ phải năng động theo dõi và dự báo những hướng phát triển mới ở các nơi khác trên thế giới. Gần đây chỉ có một vài nước châu Á là có thể đánh giá được tác động toàn cầu của họ đối với tương lai của họ.

- Các quốc gia thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan. Họ bị kẹt giữa một bên là nhu cầu hỗ trợ các dịch vụ công cộng – xuất phát bởi một phần tử nạn thất nghiệp cao – với một bên là sự suy giảm của các dịch vụ do các cử tri phản đối thuế. Kết quả là những địa phương này sẽ phải tận dụng triệt để các nguồn tài chính đang giảm dần. Điều này có nghĩa là phải có những cách tiếp cận khác và đổi mới hơn trong phân phối dịch vụ. Ở các nước châu Á đang phát triển, chính quyền phải chứ minh cho người dân thấy ràng thuế đang được sử dụng một cách khôn ngoan và hợp phatso trước khi thuyết phục họ thực hiện nghĩa vụ thuế

- Các địa phương phải chú tâm hơn vào những động lực về môi trường và luật lệ trong việc lập kế hoạch cho tương lai. Cuộc tranh đua hiện nay ở châu Á liên quan đén những địa phương nào mạnh hơn về môi trường

- Các địa phương cũng đanh cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin ngày càng phát triển. Những phát triển quy mô lớn theo sau (như thay đổi lối sống, dân số già tăng nhanh, xu hướng phân cấp từ quốc gia xuống địa phương, sự hội nhập giữa các quốc gia Đông Nam Á…) phải được nhận dạng. Địa phương phải đánh giá tác động của những chuyển động này và từng bước đáp ứng theo phương thức tiên phong thực hiện.

c. Xây dựng ma trận SWOT

Để xây dựng và thiết lập một chiến lược marketing phù hợp, việc phân tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội hay nguy cơ thách thức cho các địa phương là vô cùng quan trọng, nhờ đó, các chủ thể marketing có thể xác định được hướng đi, xác định được mục tiêu phát triển, bên cạnh đó sẽ nhận diện, nắm bắt thêm các cơ hội, khuynh hướng phát triển và đặc biệt là khắc phục được những điểm yếu kém, hạn chế ở địa phương.

Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT và các vấn đề có thể giúp các nhà hoạch định chiến lược dựng lên một bức tranh toàn cảnh về tình hình địa phương. Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi các nhà hoạch định phải tổng hợp thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương sẽ thế nào trong 10 hoặc thậm chí 20 năm nữa.

d. Xác định các vấn đề cốt lõi

Giá trị cốt lõi là nền tảng, là niềm tin, giúp địa phương phân biệt được đúng sai, xác định rõ hơn về hướng đi, con đường đúng đắn mà địa phương muốn hướng đến. Khi xây dựng được giá trị cốt lõi rõ ràng, địa phương sẽ biết mình đang đứng ở đâu, mình đang làm gì và sẽ phải làm những gì để tòn tại và phát triển tốt hơn.

Giai đoạn 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển.

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển cho một địa phương, tức là xác định giá trị cốt lõi của địa phương, địa phương xác định mong muốn trong tương lai sẽ phát triển theo hướng như thế nào? Và khách hàng, đối tượng du lịch mà địa phương hướng tới.

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triên, sẽ thiết lập cho địa phương một hướng đi đúng đắn hơn trong việc phát triển cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình.

Giai đoạn 3: Thiết kế các chiến lược phát triển.

Một khi đã xác định được kế hoạch, mục tiêu và mục đích, bước tiếp theo sẽ là xác định và lựa chọn chiến lược để hoàn thành mục tiêu. Đôi với mỗi chiến lược tiềm năng, chủ thể Marketing phải đặt ra hai câu hỏi như sau:

- Chúng ra có những thuận lợi gì cho thấy có thể thành công với chiến lược đó?

- Chúng ta có những nguồn lực nào cần thiết cho việc thực hiện thành công chiến lược đó?

Giai đoạn 4: Hoạch định chương trình hành động.

Chiến lược chỉ có ý nghĩa khi được cụ thể hóa thành một kế hoạch hành động chi tiết. Điều này đặc biệt quan trọng ở những địa phương và khu vực phức tạp, nơi tư duy chiến lược thường chịu nhiều rủi ro thất bại khi chuyển sang bước triển khai. Một kế hoạch hành động nên liệt kê từng hành động, cộng với bốn yếu tố bổ sung sau cho mỗi hành động:

- Ai chịu trách nhiệm?

- Hành động được triển khai như thế nào?

- Hành động này tốn bao nhiêu chi phí?

- Thời hạn dự kiến hoàn thành

Mức độ chi tiết của kế hoạch hành động mang lại nhiều lợi ích. Thứ nhất mỗi người liên quan trong kế hoạch đều biết mình phải hoàn thành những ghì. Thứ hai, người làm công tác hoạch định Marketing có thể dễ dang nhận biết các hoạt động khác nhau có đang được thực hiện một cách thỏa đáng hay không? Thứ ba, nếu đến gần cuối thời hạn người ta phát hiện chi phí vượt quá ngân sách, thì chi tiết kế hoạch cho phép hủy một số hành động nào đó cùng chi phí của chúng. Việc không thiết lập mục tiêu rõ ràng và lập kế hoạch hành động chi tiết là một trong những nguy cơ nghiêm trọng nhất đe dọa sự phát triển thành công của địa phương..

Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát.

Giai đoạn này trả lời cho câu hỏi: Địa phương cần làm gì để thực hiện thành công.

Tầm nhìn, chiến lược và kế hoạch chỉ hữu ích khi chúng được thực hiện một cách hiệu quả. Các nhà hoạch định chiến lược cần họp nhóm định kì để xem lại tiến độ hoàn thành mục tiêu. Phần lớn các địa phương chuẩn bị một bản tổng kết hàng năm trong đó phản ánh những số liệu cứng như số công dân, kết quả kinh tế, công ăn việc làm, thu nhập, thuế… Đây gọi là báo cáo hàng năm của địa phương

Giai đoạn 1

Đánh giá địa phương

Giai đoạn 2 Thiết lập tầm nhìn và mục

tiêu

Giai đoạn 3 Hình thành chiến lược

Giai đoạn 4 Kế hoạch hành động

Giai đoạn 5 Thực hiện và kiểm soát