Doanh Số Bán Lẻ Của Marketing Đa Cấp Từ Năm 1998-2007.

Hình 5: Doanh số bán lẻ của marketing đa cấp từ năm 1998-2007.

Đơn vị: tỷ đô la Mỹ

99.36 102.6

109.18 114

81.87 85.44 82.26 78.66 85.76

120

100

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Nguồn: Thống kê của Hiệp hội các quốc gia kinh doanh theo mạng

(WFDSA)

Như ta có thể thấy trên đồ, trong vòng 9 năm (1998-2007), doanh thu từ marketing đa cấp đã tăng lên đến 30% từ 82.87 tỷ đô la Mỹ (năm 1998) lên tới 114 tỷ đô la Mỹ năm 2007. Hàng năm marketing đa cấp đều có sự tăng trưởng khá đều đặn trung bình 5,1%/năm. Điều đó chứng tỏ ngành nghề này mang lại không ít lợi nhuận và doanh thu cho nền kinh tế các quốc gia trên thế giới.

2. Tăng trưởng về số lượng người tham gia

Bên cạnh sự tăng trưởng về doanh thu là sự tăng trưởng về lượng phân phối viên tham gia vào các công ty marketing đa cấp trên thế giới.

Hình 6: Số lượng người tham gia marketing đa cấp từ năm 1998-2007.

Đơn vị: triệu người

61.5

62.7

54.2

58.6

43.8

47.1

33.6

35.9

38.7

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Nguồn: Thống kê của Hiệp hội các quốc gia kinh doanh theo mạng (WFDSA)

Số lượng người tham gia vào hệ thống marketing đa cấp trên toàn thế giới ngày càng tăng cao. Theo như biểu đồ ta có thể thấy, từ năm 1998 tới nay số lượng phân phối viên tăng từ 33,6 triệu người (năm 1998) lên tới

62,7 triệu người (năm 2007) chứng tỏ ngày càng có nhiều người quan tâm và thử sức với mô hình mới mẻ này.‌

Ngày nay, vai trò quan trọng của mô hình MLM trong nền kinh tế toàn cầu đã được thừa nhận rộng rãi. Báo chí kinh doanh đưa tin không ngớt về những thành công trong lĩnh vực này. Công chúng xem MLM như một giải pháp cho vấn đề việc làm – một trong những vấn đề rất nóng của xã hội mọi thời đại. Khác với doanh nghiệp MLM trước kia, các doanh nghiệp làn sóng thứ tư đã hòa nhập vào thế giới doanh nghiệp nói chung; và cùng với Thương mại điện tử, MLM đang tạo thành một “làn sóng mới” trong thế giới doanh nghiệp hôm nay.

II. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM

1. Quá trình thâm nhập và phát triển của marketing đa cấp tại Việt Nam

Năm 2000 là năm đánh dấu sự gia nhập thị trường chính thức của Marketing đa cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam với sự tiếp thị sản phẩm của công ty Nikken. Từ đó đến nay, marketing đa cấp đã phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam với số lượng người tham gia ngày càng lớn.

Năm 2000 mới chỉ có 1-2 công ty kinh doanh đa cấp. Số lượng các công ty tăng nhanh dần đều qua các năm, và hiện nay theo thống kê của cục Quản lý Cạnh tranh, Bộ Công thương, có 25 công ty Marketing đa cấp đang hoạt động trên thị trường Việt Nam3. So với các hình thức kinh doanh khác ở Việt Nam thì số lượng các công ty có tiến hành Marketing đa cấp còn ít, nhưng mạng lưới người tham gia của mỗi công ty kinh doanh đa cấp lại

3 http://www.mot.gov.vn/mot/tag.idempotent.render.userLayoutRootNode.target.n106.uP?uP_ro ot=root&cmd=item&ID=2060

không hạn chế trải khắp các địa phương với mọi lứa tuổi và trình độ khác nhau. Vì vậy, phương thức kinh doanh đa cấp vào Việt nam đã giải quyết được việc làm cho nhiều lao động, tạo cơ hội cho những người trong và ngoài độ tuổi lao động chưa có việc làm được làm việc.

Hầu hết những công ty tiến hành Marketing đa cấp ở Việt Nam mới chỉ đặt trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là những nơi dân cư đông đúc, đời sống khá cao và nhu cầu làm việc lớn. Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay, chắc chắn trong thời gian tới, kinh doanh đa cấp sẽ vươn tới các tỉnh thành trong cả nước, đưa việc làm đến nhiều lao động hơn.

Tuy nhiên, trong những năm đầu kể từ khi Marketing đa cấp có mặt tại Việt Nam, đã có nhiều vụ tai tiếng liên quan đến những kiện tụng của khách hàng và nhà phân phối của một số công ty đã lợi dụng phương thức kinh doanh này để kinh doanh bất chính. Vụ việc của Thế Giới Mới, Sinh Lợi, Vision…. đã xuất hiện với tần số dày đặc trên các mặt báo kèm theo những lời cảnh báo, tiêu biểu như "Sinh lợi thành sinh hại", "Chân tướng Vision", "Thế Giới Mới lừa đảo, chiếm đoạt tài sản hơn 6 tỷ đồng", "Bán hàng đa cấp: ngày càng nhiều nạn nhân".

Các vấn đề gây bức xúc cho xã hội nhất trong thời gian qua (và đến này vẫn còn tồn tại) là: Tình trạng bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cao gấp nhiều lần so với giá vốn (Ví dụ tổng giá trị sản phẩm do công ty Lô Hội nhập về theo tờ khai Hải quan trong 3 tháng là 114,444 USD nhưng doanh số bán hàng trong thời gian này của doanh nghiệp lên tới 4 triệu USD, chênh lệch từ 4.000 - 5.000%4 ; tình trạng nhập nhằng giữa thực phẩm dinh dưỡng và thuốc, cho đại diện bán hàng hưởng hoa hồng cao (60%) nhưng

4 http://vietnamnet.vn/service/printversion?article_id=554518

thực chất là "móc túi" họ và người tiêu dùng như Vision; bắt Đại diện bán hàng phải đặt cọc khoản tiền lớn sau đó "ẵm tiền trốn đi" như Thế Giới Mới; hoặc bắt Đại diện bán hàng mua một số lượng hàng lớn mới được gia nhập công ty như NoNi (phải mua 1 thùng nước trái nhãn NoNi với giá 2,4 triệu đồng để bán ra với giá 3,2 triệu đồng….) Rõ ràng, các công ty Marketing đa cấp trên đã lợi dụng việc chúng ta chưa có khung pháp lý chặt chẽ để biến tướng hoạt động này.

2. Nhận thức của người dân Việt Nam về marketing đa cấp

Thời gian gần đây, các phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt là báo chí lên án rất mạnh mẽ Marketing đa cấp bởi những biểu hiện không lành mạnh của hoạt động kinh doanh này. Dư luận hoang mang lo sợ không phân biệt được đâu là hoạt động Marketing đa cấp chân chính, đâu là hoạt động bất chính. Bên cạnh những người ủng hộ Marketing đa cấp tại Việt Nam, do nhận thức chưa đầy đủ và toàn diện về tình hình phát triển của Marketing đa cấp, một số người đã cho rằng:

 Marketing đa cấp là hoạt động kinh doanh bất chính vì bản chất của nó là lừa đảo. Kênh thông tin để người dân tiếp cận với hình thức kinh doanh đa cấp chủ yếu qua phương tiện thông tin đại chúng mà như chúng ta biết các phương tiện thông tin đều đăng tải các công ty kinh doanh bất chính do đó người dân không phân biệt đâu là Kinh doanh đa cấp chân chính đều là bất chính do đó họ đều có một ý niệm chung rằng Kinh doanh đa cấp là lừa đảo. Cần nhận thấy ngay nhận định này là không chính xác vì Marketing đa cấp là một phương thức kinh doanh tiến bộ, là một công cụ phục vụ cho kinh doanh. Cũng như bất kỳ phương thức kinh doanh nào khác, nếu mục đích của người sử dụng là làm ăn chân chính thì hoạt động kinh doanh này là tiến bộ, có ích cho xã hội và ngược lại.

 Hình thức tuyển người tham gia không minh bạch. Việc sử dụng các hành vi không minh bạch để lôi kéo người khác tham gia như chỉ ra các khoản "siêu lợi nhuận" không có cơ sở; trả tiền thưởng chỉ chủ yếu từ việc giới thiệu người khác tham gia, dụ dỗ mua chuộc hay sử dụng các thủ đoạn bất chính khác để lôi kéo người tham gia từ doanh nghiệp khác đến với Doanh nghiệp mình. Đây là một hiện tượng có thực và Doanh nghiệp Marketing đa cấp và những người tham gia cần có những biện pháp xử lý, xử phạt những phân phối viên có những biểu hiện sai trái để trách làm hại uy tín của Doanh nghiệp và những nhà phân phối khác.

 Chất lượng, công dụng sản phẩm được quảng cáo rất sai lệch so với thực tế. Chất lượng, công dụng của sản phẩm trong Marketing đa cấp được quảng cáo truyền miệng từ người này sang người khác nên chắc chắn không trách khỏi một bộ phận tham gia thổi phồng sản phẩm lên nhiều lần với mục đích bán được hàng. Ví dụ như: Nước ép Noni - cuộc cách mạng về sức khoẻ; Herbalife - vì sức khoẻ và sắc đẹp thực phẩm dưỡng sinh số 1 Hoa Kỳ…. Thực chất, đây chỉ là thực phẩm chức năng, có tác dụng bồi bổ và nâng cao sức khoẻ, không thể trị được bách bệnh. Do đó, người nghe cần tỉnh táo, tiếp cận thông tin có chọn lọc để tránh tình trạng bị chính người thân quen của mình lừa.

 Giá bán của sản phẩm cao gây thiệt hại cho người tiêu dùng

 Bản chất của marketing đa cấp là bán sản phẩm lòng vòng trong hệ thống những người tham gia mà không chú ý đến việc cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng.

3. Quản lý Nhà nước đối với hoạt động marketing đa cấp

Marketing đa cấp mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam trong mấy năm gần đây nhưng thực tiễn hoạt động kinh doanh marketing ở Việt nam đang diễn

biến phức tạp, gây ra nhiều tranh cãi gay gắt trong xã hội về việc thừa nhận hay không thừa nhận sự tồn tại của nó cũng như các hậu quả phát sinh cho xã hội. Trong thời gian đầu khi hoạt động marketing đa cấp mới du nhập vào Việt Nam, do chưa có khung pháp lý điều chỉnh cũng như sự quản lý về mặt nhà nước, hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam đã phát triển theo chiều hướng tự phát. Nhiều doanh nghiệp đã lợi dụng kẽ hở để thực hiện phương thức kinh doanh lừa dối khách hàng, lừa dối những người tham gia, gây tổn hại về mặt vật chất cho họ và tạo những phản ứng tiêu cực trong xã hội.

Cho đến cuối tháng 4 năm 2005, vẫn chưa có văn bản pháp luật cụ thể nào điều chỉnh hoạt động marketing đa cấp ở Việt Nam, chỉ có một số quy định điều chỉnh những vấn đề chung của kinh doanh có thể áp dụng đối với hình thức kinh doanh mới mẻ này như đăng ký kinh doanh, giao kết hợp đồng, vấn đề chất lượng sản phẩm, nhãn hàng hoá, quảng cáo, vấn đề bảo vệ người tiêu dùng,… Tuy nhiên, những quy định này nằm rời rạc trong các văn bản khác nhau và không hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của marketing đa cấp.

Cho đến cuối năm 2005, sau gần 5 năm hoạt động Marketing đa cấp tiến hành tại thị trường Việt Nam, Chính phủ mới ban hành Nghị định số 110/2005 ngày 24/08/2005 về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp. Đây là cơ sở để điều chỉnh một số hoạt động bán hàng đa cấp, mối quan hệ giữa người tham gia và Doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Theo đó những hành vi: yêu cầu người tham gia phải mua hàng hoá để được quyền tham gia, người tham gia phải trả tiền gia nhập, trả phí đào tạo v.v…. đã bị cấm. Tuy nhiên, các quy định về chế tài xử phạt đối với các vi phạm chưa cụ thể và rõ ràng. Như vậy, hoạt động Marketing đa cấp ở Việt Nam thiếu sự quản lý, giám sát của

Nhà nước trong thời gian khá lâu, đây là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc lợi dụng nó để thực hiện hoạt động lừa đảo, chiếm dụng tiền của người tham gia.

- Vấn đề quản lý nhà nước với hoạt động kinh doanh đa cấp còn rất yếu và thiếu.

+ Quản lý đối với doanh nghiệp: Cơ quan có thẩm quyền quản lý doanh nghiệp thông qua đăng ký kinh doanh, các báo cáo của doanh nghiệp và thông qua kiểm tra, giám sát. Trước đây, các doanh nghiệp kinh doanh đa cấp đều đăng ký kinh doanh với ngành hàng mua bán, ký gửi hàng hoá nhưng giấy tờ đăng ký kinh doanh lại không thể hiện nội dung kinh doanh đa cấp. Nhiều doanh nghiệp lách luật bằng cách nhập hàng từ nước ngoài về dưới dạng quà biếu rồi sau đó lại ngay lập tức bán ra thị trường nên nhà nước không thu được một khoản thuế nào từ hoạt động marketing đa cấp của các doanh nghiệp này.

Ngoài ra, quan hệ giữa phân phối viên và doanh nghiệp kinh doanh đa cấp được quy định trong hợp đồng là quan hệ hợp đồng đại lý tiêu thụ chứ không phải quan hệ lao động. Các văn phòng đại diện của các công ty Marketing đa cấp, theo luật, không được tiến hành các hoạt động kinh doanh. Trên thực tế, các văn phòng này thường đứng ra tổ chức mạng, quản lý mạng, tổ chức tập huấn kinh doanh. Như vậy, các doanh nghiệp này đã vi phạm pháp luật mà không bị xử lý.

Chính sự buông lỏng trong quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp Marketing đa cấp đã dẫn đến tình trạng phát triển tự phát, lộn xộn và gây nhiều thiệt hại cho xã hội.

+ Quản lý của nhà nước đối với người tham gia kinh doanh đa cấp

Do đặc trưng của marketing đa cấp là chia sẻ thông tin truyền miệng từ người này sang người khác nên cả nhà nước và Doanh nghiệp đều không thể quản lý hoạt động của từng phân phối viên. Kết quả là nhiều phân phối viên đã thực hiện những hành vi quảng cáo gian dối, mang tính lừa đảo…. mà không bị xử lý.

Hoạt động marketing đa cấp của phân phối viên diễn ra thường xuyên, liên tục và mang lại thu nhập ổn định cho phân phối viên nhưng nhà nước không quản lý được hoạt động này. Nhiều phân phối viên có thu nhập cao nhưng lại tránh được khoản thuế thu nhập cho nhà nước, gây nên sự thiếu công bằng.

Tóm lại, marketing đa cấp ngày càng phát triển ồ ạt ở Việt Nam nhưng thiếu sự kiểm soát chặt chẽ, các doanh nghiệp cũng chưa có các biện pháp hiệu quả để quản lý phân phối viên nên đã dẫn đến tình trạng quá đông người tham gia mạng lưới, gây lộn xộn, khó kiểm soát.

4. Phân tích hoạt động marketing đa cấp của một số công ty tại Việt Nam

4.1. Công ty Avon Products Incorporation (AVON)

4.1.1. Giới thiệu chung về công ty

 Avon toàn cầu

Bắt đầu từ câu chuyện của một người đàn ông với những ước mơ cháy bỏng của mình – David H. McConnel – sinh năm 1858, luôn ước mong có thể thành lập một doanh nghiệp riêng cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá cả hợp lý. Ước mong của David McConnel bắt đầu được thực hiện từ ý tưởng bán sách. Vào những năm của thập niên 80, Ông đã gặt hái được những thành công đáng kể từ việc bán sách trực tiếp đến từng hộ gia đình. Để khuyến khích việc mua hàng, Ông đã sử dụng

nước hoa làm quà tặng cho khách hàng của mình. Dần dần, McConnel nhận ra rằng khách hàng của Ông yêu thích nước hoa hơn cả sách. Và Ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên Công Ty California Perfume (tại Hoa Kỳ), cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes trực tiếp cho người tiêu dùng vào năm 1986. Do cơ cấu ban đầu còn sơ khai nên David McConnel quán xuyến hầu hết các công việc chủ chốt như chế tạo nước hoa, kế toán, thủ quỹ, nhân viên hành chính,…

Với tư duy sáng tạo mang tầm vóc chiến lược, McConnel phát hiện ra rằng việc phụ nữ giới thiệu nước hoa trực tiếp cho nhau là phương cách kinh doanh hiệu quả nhất và Ông đã mời Bà P.F.E. Albee làm đại lý kinh doanh của mình. Albee thành lập trụ sở New Hampshire, tiến hành tuyển dụng các lực lượng bán hàng độc lập để khởi nghiệp kinh doanh, giới thiệu nước hoa The Little Dot Perfumes cho nữ giới, bắt đầu cuộc hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Lúc bấy giờ, Albee là người phụ nữ tiên phong sử dụng tàu hỏa và xe ngựa kéo để đi giới thiệu sản phẩm cho nữ giới vùng Đông Bắc (Hoa Kỳ) trước rất nhiều năm khi phụ nữ Hoa Kỳ được quyền đi làm ở các công sở cũng như dành được quyền bầu cử. Chính sự nhiệt huyết và lòng trung thành của Albee đã giúp Bà chinh phục được mọi khó khăn thử thách trong suốt hành trình trao quyền kinh doanh cho nữ giới toàn cầu. Albee đã trở thành một huyền thoại và niềm tự hào của rất nhiều đại diện bán hàng Avon trong suốt mọi thời đại.

Vào năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường như mang tính nội địa quá so với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang của Hoa Kỳ. Nhân chuyến viếng thăm nước Anh, David McConnel chợt nhận ra nét tương đồng của vùng đất Strattford-on-Avon – quê hương của danh hào nổi tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí

nghiệm Suffern tọa lạc. Một dòng sản phẩm mới với tên gọi “Avon” đã ra đời vào năm 1929. Đến năm 1939, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon “Avon Products, Inc”

Sự phối hợp giữa các sản phẩm có chất lượng cao và hình thức kinh doanh bán hàng trực tiếp từ đó đến nay đã minh chứng rằng Avon luôn kiên định với những giá trị kinh doanh truyền thống. Đồng thời, Avon không ngừng phát triển và tiến xa hơn nữa trong các hoạt động kinh doanh của mình.

 Avon Việt Nam

Tại Việt Nam, Avon chính thức có mặt vào tháng 04 năm 2004 – quốc gia thứ 12 tại Châu Á – Thái Bình Dương như một khẳng định cho chiến lược mở rộng kinh doanh của mình với mong muốn mang các sản phẩm của mình làm đẹp cho phụ nữ Việt Nam. Với 2 chi nhánh lớn tại Tp.HCMC & Hà Nội, Avon còn mở rộng mạng lưới các VPĐD/Trung tâm giao nhận hàng hóa trên khắp cả nước. Với chủng loại hàng hóa chất lượng cao, đa dạng và phong phú như các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa và chăm sóc cá nhân, Avon tin tưởng sẽ giúp phụ nữ Việt Nam tô điểm nhan sắc của mình và làm đẹp thêm cho cuộc sống hiện tại. Đến với Avon, phụ nữ Việt Nam còn có nhiều cơ hội nghề nghiệp mà không cần vốn kinh doanh ban đầu, thời gian làm việc tự do và mức thu nhập cao.

Hiện tại, Avon Việt Nam có chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh và gần 30 văn phòng đại diện trên cả nước như Hải Phòng, Thái Nguyên, Đà Nẵng, Đà Lạt, Nha Trang, Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương, Kiên Giang, Tiền Giang… hiện đang nỗ lực phát triển thêm những VPĐD tại các tỉnh thành khác nhằm tạo điều kiện đưa sản phẩm của Avon đến gần hơn và nhanh hơn với người tiêu dùng. Đồng thời tạo cơ hội tạo thu nhập trên mọi miền đất nước Việt Nam.

Tương tự như hoạt động của Avon trên toàn thế giới, Avon Việt Nam tuân theo các cơ chế kiểm soát hệ thống và các chính sách của Avon toàn cầu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho các đại diện bán hàngĐL và người tiêu dùng, đồng thời nghiêm túc chấp hành mọi quy định của Nhà nước Việt Nam.

Avon Việt Nam đã xây dựng một nhà máy theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu. Nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương với tổng vốn đầu tư gần 3 triệu USD Mỹ. Nhà máy có khả năng sản xuất đầy đủ các chủng loại mỹ phẩm và hóa mỹ phẩm khác nhau với công suất ban đầu là 7 triệu đơn vị sản phẩm, trong tương lai sẽ nhanh chóng tăng công suất lên 15 triệu sản phẩm một năm.

4.1.2. Phân tích mô hình trả thưởng

Mô hình trả thưởng của công ty Avon là mô hình Một cấp (Unilevel). Mô hình này đảm bảo lợi ích cho phân phối viên ở hai nguồn thu chinh sau:

 Nguồn thu đầu tiên của phân phối viên là từ việc trực tiếp bán hàng (doanh số này tính trên giá catalogue). Có 4 mức sau đây:

Bảng 3: Chiết khấu dành cho phân phối viên của Avon

STT

Trị giá đơn hàng	Mức chiết khấu (%)
1.	Từ 0 tới 174.999 VNĐ	0
2.	Từ 175.000 tới 349.999 VNĐ	20
3.	Từ 350.000 tới 599.999 VNĐ	25
4.	Từ 600.000 trở lên	30