Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

SPSS Statistical Package of the Social

Sciences

Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Sitequal a Scale to Measure the Perceived Quality of an internet Shopping Site

Thang đo để nhận biết chất lượng của một website mua sắm

TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định

TVE Total Variance Explained Phương sai trích

TMĐT Thương mại điện tử

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

VECITA Vietnam e-Commerce and

Information Technology Agency

Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin Việt Nam

WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò về chất lượng

website

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3

1.1. Lý do nghiên cứu 3

1.2. Vấn đề nghiên cứu 5

1.3. Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4. Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 7

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu 7

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu 8

1.7. Tính mới của đề tài 9

1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10

1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 13

2.1. Các khái niệm nghiên cứu 13

2.1.1. Thương mại điện tử 13

2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng 14

2.1.3. Website có chất lượng 15

2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm15

2.1.5. Chất lượng mối quan hệ16

2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 18

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 18

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 19

2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 19

2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory) 20

2.2.6. Đo lường Chất lượng website23

2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ 31

2.2. Giả thuyết nghiên cứu 32

2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm 32

2.3.2. Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng 34

2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

3.1. Quy trình nghiên cứu 38

3.2. Phát triển thang đo 39

3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin 39

3.2.2. Thoải mái khi sử dụng 40

3.2.3. Thiết kế website 41

3.2.4. Độ tin cậy 42

3.2.5. An ninh/Bảo mật 43

3.2.6. Dịch vụ khách hàng 44

3.2.7. Cảm nhận chất lượng sản phẩm 45

3.2.8. Chất lượng mối quan hệ 46

3.2.9. Các thông tin mở rộng 47

3.3. Phương pháp nghiên cứu 47

3.3.1. Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm 47

3.3.2. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh 49

3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu 50

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu 53

4.1.2. Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá 55

4.1.3. Xu hướng của người dùng 56

4.2. Kiểm định thang đo 60

4.2.1. Đánh giá độ tin cây của thang đo 60

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá 63

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 67

4.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67

4.3.2. Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 68

4.3.3. Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 69

4.4. Những kết quả nghiên cứu khác 75

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 77

5.1. Kết luận 77

5.2. Các đề xuất 79

5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật 79

5.2.2. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng 81

5.2.3. Nhóm giải pháp về chất lượng marketing 81

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

Tóm tắt 84

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1. Lý do nghiên cứu

Mua sắm qua mạng sẽ phát triển về chiều sâu, đa dạng và phong phú về số lượng trang web và chủng loại hàng hóa. Theo báo cáo thường niên về thương mại điện tử năm 2013, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin thuộc Bộ công thương (VECITA) cho biết tổng doanh thu thương mại điện tử đã đạt 2,2 tỉ USD trong năm 2013, tăng nhanh 300% so với năm 2012. Doanh thu ước sẽ chạm ngưỡng 4 tỉ USD trước 2015. Một trong những mũi nhọn của sắm qua mạng chính là ngành thời trang, làm đẹp và sách.

Với một thị trường đầy tiềm năng, còn non trẻ và chưa có một thủ lĩnh dẫn dắt thị trường thực thụ, sự gia nhập ngành dễ dàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt thời gian gần đây thị trường Việt Nam đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư khai thác đã làm tăng thêm sức nóng của cuộc đua chinh phục khách hàng. Bằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế và năng lực tài chính của mình, các công ty bán hàng trực tuyến xuyên quốc gia này đã và đang khẳng định vị thế của mình bằng sự đầu tư bài bản, từ chuỗi cung ứng, nhà kho, dịch vụ giao hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ khách hàng, … Tuy mới giai đoạn xâm nhập thị trường một vài năm gần đây, nhưng một loạt các hoạt động của họ đã tác động rất lớn đến sự thay đổi về duy kinh doanh và cách phục vụ khách hàng của các cá nhân và tổ chức đang kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam.

Chính sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách thức trong giao dịch trực tuyến, trong khi hoạt động lập pháp và hành pháp để bảo về quyền lợi người tiêu dùng chưa đủ mạnh. Đã có nhiều sự phàn nàn đến từ phía người tiêu dùng, một phần khác lại do một số cá nhân xấu cố tình lợi dụng điểm yếu của TMĐT để thực hiện lừa đảo khách hàng, nhưng phần lớn lại đến từ nguyên nhân chủ quan và khách quan khác như: khả năng quản lý chuỗi cung ứng còn hạn chế, chưa quan tâm đến chất lượng sản phẩm, bỏ qua khâu thẩm định, chưa quan tâm đến dịch vụ khách hàng, năng lực của các đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận tại Việt Nam còn yếu, hạ tầng và công nghệ thanh toán trực tuyến chưa phát triển đầy đủ, bên cạnh đó thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam còn phổ biến,… Chỉ một số ít các tổ chức có sự đầu tư bài bản,

đa phần doanh nhân Việt Nam lại có sự nôn nóng tìm kiếm lợi nhuận, thiếu sự xây dựng giá trị cốt lõi lâu dài nên xẩy ra nhiều hiện tượng sao chép, bắt chước, hạn chế sáng tạo, bức ép người tiêu dùng. Chính tồn tại này là một trong những nguyên nhân mà các website TMĐT của nhà đầu tư Việt Nam kém thu hút người dùng, cảng trở sự phát triển lòng tin của khách hàng, dần đánh mất thị phần vào tay nhà đầu tư ngoại.

Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài cũng được xuất phát ra từ trong bối cảnh sự thay đổi về mặt công nghệ đang diễn ra quá nhanh. Cuộc cách mạng của công nghệ cảm ứng đã tác động rất nhiều đến hành vi và thói quen của người dùng, người tiêu dùng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung này. Công nghệ thiết kế website cũng đã có sự đột phá mới, từ web 1.0 đã chuyển sang web 2.0, native app, web app, hybrid app, cho phép các nhà phát triển thỏa chí sáng tạo và người dùng có thể truy cập từ nhiều thiết bị khác nhau. Giờ đây TMĐT lại có cơ hội phát triển mạnh hơn khi người tiêu dùng giờ đây đã cảm thấy thoải mái vì có thể mọi lúc mọi nơi bật các thiết bị cầm tay và bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm, thông tin dịch vụ mà mình quan tâm. Khoảng cách giữa người bán và người mua càng xích lại gần nhau hơn nữa dưới sự đột phá của công nghệ, các ứng dụng di động đang hứa hẹn là tương lai gần của hoạt động TMĐT.

Trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi diễn ra khá nhanh và nhiều điều mới hình thành giúp người dùng có nhiều trải nghiệm thú vị nhưng cũng cảm thấy lo lắng hơn với các vấn đề rủi ro luôn tìm ẩn như là một tồn tại thuộc về bản chất của TMĐT. Liệu với những phát triển như đã đề cập bên trên có tác động đến việc thay đổi hành vi và thái độ của người tiêu dùng trực tuyến? Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng trong việc gợi ra những ý tưởng để các công ty Việt hoạch định và xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới. Đề tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước đây, đồng thời tiếp cận vấn đền nghiên cứu theo hướng khai thác và so sánh vài khía cạnh trong diễn biến tâm lý hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại.

1.2. Vấn đề nghiên cứu

Thực tế tại Việt Nam, nhiều tổ chức và cá nhân thường lựa chọn các website thương mại được thiết kế đóng gói bán hàng loạt với chi phí thấp, điểm mạnh của loại hình này là các tính năng kỹ thuật được đồng bộ. Tuy nhiên, quan thảo luận và phỏng vấn hầu hết đều cho rằng các nhà đầu tư vẫn còn yếu về cung cấp chất lượng dịch vụ tốt.

Đặc biệt hơn, hầu hết các chuyên gia tại Việt Nam vẫn luôn xem hoạt động marketing có quyết định đến sự sống còn của hoạt động kinh doanh của mình, các khái niệm SEO, thiết kế website chuẩn SEO, Google Adword, … đang tạo ra một cuộc chiến lớn trong lĩnh vực TMĐT. Sự hiệu quả trong hoạt động marketing sẽ phát ra tín hiệu tốt tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, đến cảm nhận của họ về chất lượng của website, tác động đến niềm tin của họ về sự kinh doanh bài bản của người bán. Như vậy, hiệu quả marketing là một khía cạnh có mức độ tác động trong việc cấu thành nên chất lượng của một website đứng trên phương diện cảm nhân của khách hàng. Việc bổ sung khía cạnh hiệu quả marketing sẽ giúp phát biểu định nghĩa chất lượng website thêm đầy đủ.

Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhằm mục tiêu giải thích tác động của các yếu tố đến ý đinh mua, ý định mua lặp lại, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Nhưng ngày nay, việc khám phá hành vi của khách hàng trực tuyến qua khái niệm chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực TMĐT là khá mới và quan trọng trong hoạt động quản trị bán hàng trực tuyến. Khái niệm này bao hàm tất cả các khái niệm nghiên cứu trên, qua đó giúp so sánh được đặc trưng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau ở từng mức độ của chất lượng quan hệ. Để đo lượng được khái niệm này, đòi hỏi phải xây dựng một thang đo mới cho cảm nhận chất lượng website dựa trên sự phối hợp những điểm mạnh của hai trường phái nghiên cứu bên trên. Một trang web có chất lượng sẽ thu hút sự chú ý, thích thú của khách hàng tiềm năng, kích thích họ ghé thăm thường xuyên. Giúp họ vượt qua rào cản vô hình, vượt qua cảm giác rủi ro để cảm nhận chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp và giới thiệu tích cực đến những người khác. Từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ, sau khi mua hàng nếu được phục vụ tốt họ lại tiếp tục mua hàng nhiều lần sau đó, thậm chí trở thành người phát ngôn quảng cáo cho website

mà họ thích hay là luật sư bào chữa những thông tin bất lợi từ người khác, họ sẵn sàng bỏ qua những sai sót của người bán hàng. Đó là biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng giữa người bán hàng trực tuyến với khách hàng của mình.

Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cho hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng trong thương mại điện tử, nghiên cứu này cố gắng đưa ra một cái nhìn tổng quát những đánh giá, cảm nhận hiện tại của khách hàng Việt Nam liên quan đến hoạt động của hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài. Qua đó gợi ý một số giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà đầu tư bản xứ trong lĩnh vực TMĐT tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm đạt được một số mục tiêu cụ thể được liệt kê bên dưới.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển công nghệ, trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa, … của khách hàng tại Việt Nam. Cụ thể:

i. Xác định các thành tố hình thành nên nhận thức về chất lượng website.

ii. Khám phá tác động của Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm.

iii. Khám phá tác động của cảm nhận chất lượng trang web và cảm nhận chất lượng

sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng.

iv. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong nhận thức về chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với website của hai nhóm nhà đầu tư trong và ngoài nước.

v. Đề xuất các ý tưởng quản trị, kinh doanh giúp các nhà đầu tư bản xứ cải thiện hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của mình trong giai đoạn có nhiều thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu bên trên, tác giả đặt ra một số câu hỏi trọng tâm để làm rõ vấn đề nghiên cứu và định hướng giải quyết, cụ thể:

- Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người dùng về một website có chất lượng?

- Tác động của các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm như thế nào?

- Các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan

hệ với khách hàng như thế nào?

- Cảm nhận chất lượng website tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ của khách hàng như thế nào?

- Giữa các nhóm khách hàng (theo nhân khẩu học) có sự khác biệt như thế nào trong cảm nhận chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ?

- Giữa hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ thì nhóm nào tạo được chất lượng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng?

Trong quá trình nghiên cứu, để có được chất lượng nghiên cứu tốt và xâu hơn, tác

giả thực hiện giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu như bên dưới.

1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tuổi từ 15 – 50 tuổi, hiện đang sinh sống

và làm việc tại Việt Nam.

- Thường xuyên lướt nét để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc có hoạt động

mua hàng trực tuyến.

- Từng tham gia mua hàng trực tuyến trước đây.