mua một hoặc nhiều lần. Đối với nhà bán lẻ điện tử, khuyến khích khách hàng từ các đơn hàng đầu tiên đến mua lần thứ hai và sau đó đến mua lần thứ ba là một thách thức lớn. Chương trình khuyến mãi cụ thể có thể được sử dụng để khuyến khích khách hàng mua sắm thêm.
Khởi động mua: phản hồi điện tử | |
6 | Dừng mua |
5 | Mua hàng một lần hoặc nhiều lần |
4 | Khách đã đăng ký quay lại |
3 | Đăng ký mới |
2 | Truy cập trở lại |
1 | Lần đầu truy cập |
Có thể bạn quan tâm!
-
Quy Trình Xây Dựng Quan Hệ Khách Hàng Trực Tuyến Hiệu Quả -
Các Số Liệu Về Mức Độ Phản Hồi Email Marketing -
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Điện Tử -
Quản trị thương mại điện tử 1 Phần 2 - 18 -
Phân Tích Việc Phát Triển Mặt Hàng Và Dịch Vụ Khách Hàng Của Amazon.com. -
Quản trị thương mại điện tử 1 Phần 2 - 20
Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.
Hình 6.10. Phân đoạn vòng đời khách hàng
Nguồn: Dave Chaffey (2009)
- Xác định hành vi đa kênh (kênh ưu tiên): Không phụ thuộc vào những ưu tiên của doanh nghiệp với các kênh trực tuyến, một số khách hàng thích sử dụng các kênh trực tuyến nhưng những người khác lại vẫn thích các kênh truyền thống. Khách hàng thích các kênh trực tuyến sẽ là mục tiêu chủ yếu của truyền thông trực tuyến như email, trong khi những khách hàng thích các kênh truyền thống có thể là mục tiêu của truyền thông truyền thống như gửi thư trực tiếp hoặc điện thoại.
- Xác định sở thích cá nhân: Tương tự như hành vi đa kênh, khách hàng sẽ phản ứng khác nhau với các loại thông điệp khác nhau. Một số có thể thích một lời kêu gọi hơn, trong trường hợp này, một email giải thích chi tiết những lợi ích cung cấp cho khách hàng lại là lựa chọn tốt nhất. Những người khác sẽ thích sự hấp dẫn mang tính cảm xúc dựa trên hình ảnh ấm áp, ít kiểu cách hơn. Doanh nghiệp sẽ phải lưu trữ thông tin
này để thực hiện những thông điệp sau phù hợp với sở thích của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các cuộc thăm dò khách hàng để tìm ra sở thích của khách hàng.
- Xác định các đặc tính cá nhân của khách hàng: Đây là một phân loại truyền thống dựa trên loại khách hàng. Đối với các nhà bán lẻ điện tử, nó sẽ bao gồm tuổi, giới tính và địa lý. Đối với các doanh nghiệp B2B, nó bao gồm quy mô của doanh nghiệp và ngành công nghiệp hoặc lĩnh vực ứng dụng mà họ kinh doanh hay không.
- Xác định hành vi khách hàng trong phản hồi và mua hàng: Khi khách hàng thay đổi thông qua vòng đời thể hiện trong Hình 6.10, với việc phân tích cơ sở dữ liệu, các doanh nghiệp có thể xây dựng một hồ sơ chi tiết về phản hồi của khách hàng và lịch sử mua hàng với các chi tiết như mức độ thường xuyên, tần suất mua hàng, giá trị tiền tệ và chủng loại sản phẩm đã mua. Phương pháp này, được gọi là “phân tích RFM hay có tên gọi khác là FRAC”.
6.2.3.2. Kỹ thuật SRA và phân tích RFM
Kỹ thuật SRA là phân tích cảm nhận (Sense), phản hồi (Respond) và điều chỉnh (Adjust) nhằm cung cấp thông tin liên lạc điện tử thông qua giám sát hành vi khách hàng.
Để có thể xác định khách hàng trong các nhóm giá trị, tăng trưởng, khả năng đáp ứng hoặc rủi ro, chúng ta cần mô tả họ bằng cách sử dụng thông tin chỉ ra việc mua hàng của họ và hành vi phản ứng chiến dịch. Hành vi thực tế trong quá khứ và hiện tại thường là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi trong tương lai để sau đó chúng ta có thể tìm cách ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai. Marketing kỹ thuật số cho phép các nhà tiếp thị tạo ra một chu kỳ:
- Giám sát hành động hoặc hành vi của khách hàng và sau đó,
- Phản ứng với các thông điệp và đề nghị phù hợp để khuyến khích các hành vi mong muốn,
- Theo dõi phản hồi những tin nhắn này và tiếp tục với các liên lạc bổ sung và giám sát.
Cảm nhận được thực hiện thông qua sử dụng công nghệ để giám sát các lượt truy cập vào nội dung cụ thể trên một trang web hoặc nhấp vào các liên kết cụ thể trong một email. Lịch sử mua hàng cũng có thể được theo dõi, nhưng vì thông tin mua hàng thường được lưu trữ trong một hệ thống bán hàng cũ, điều quan trọng là phải tích hợp thông tin này với các hệ thống được sử dụng để liên lạc với khách hàng. Câu trả lời có thể được thực hiện thông qua các tin nhắn trên website hoặc qua email và sau đó điều chỉnh xảy ra thông qua cảm nhận thêm và trả lời.
Phân tích RFM trong quản trị mở rộng khách hàng
RFM đôi khi được gọi là “FRAC”, viết tắt của: Tần suất (Frequency), lần truy cập (Recency), số tiền (Amount), danh mục (loại sản phẩm đã mua).
Phân tích Recency: Là hoạt động gần đây của khách hàng, ví dụ như mua, truy cập website, truy cập tài khoản, trả lời email. Ứng dụng trực tuyến của phân tích Recency bao gồm: giám sát thông qua thời gian để xác định những khách hàng dễ bị “tổn thương” và ghi nhận những khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách hàng tốt hơn và tiết kiệm chi phí.
Phân tích Frequency: Tần số là số lần một hoạt động được hoàn thành trong một khoảng thời gian, ví dụ như hoạt động mua, truy cập, phản hồi email, ví dụ số lần mua mỗi năm, số lần mỗi tháng, số lần đăng nhập mỗi tuần, số lần mở email mỗi tháng. Ứng dụng trực tuyến của phân tích này bao gồm kết hợp với Recency.
Phân tích Monetary value (Amount): Giá trị tiền tệ có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau, ví dụ như giá trị đặt hàng trung bình là £50, tổng giá trị mua hàng trong năm là £5.000. Nhìn chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao hơn có xu hướng trung thành cao hơn và có giá trị tiềm năng trong tương lai cao hơn.
Nhóm khách hàng vào các danh mục RFM khác nhau: Phân tích RFM tạo ra hai kỹ thuật cho việc nhóm khách hàng: Phân tích RFM thống kê và phân chia tùy ý của dữ liệu khách hàng.
Phân tích RFM thống kê: Phân tích RFM thống kê liên quan đến việc đặt một số lượng khách hàng bằng nhau trong mỗi danh mục RFM sử dụng các nhóm 20% (hoặc 10%), như mô tả trong Hình 6.11.
Mỗi R có 20% số khách hàng
R = 5
F = 5 có 10%
số khách hàng
Thư điện tử, website
R
5
4
3
2
1
F (Từ thấp đến cao) | M |
5 | 5 |
4 | 4 |
3 | 3 |
2 | 2 |
1 | 1 |
Thư trực tiếp
Điện thoại
Hình 6.11. Phân tích RFM
Nguồn: Dave Chaffey (2015)
Hình 6.11 cũng cho thấy một ứng dụng của RFM với mục đích sử dụng kênh truyền thông hiệu quả hơn. Truyền thông điện tử chi phí thấp hơn có thể được sử dụng để giao tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến thường xuyên hơn vì họ thích những kênh này và thông tin liên lạc đắt tiền hơn có thể được sử dụng cho những khách hàng dường như để thích các kênh truyền thống. Quá trình này đôi khi được gọi là “kênh bên phải” hoặc “Chạm phải”.
Phân chia tùy ý của dữ liệu khách hàng: Cách tiếp cận này cũng hữu ích vì nhà tiếp thị có thể đặt ngưỡng giá trị phù hợp với sự hiểu biết của họ về khách hàng của họ. Ví dụ: phân tích RFM có thể được áp dụng
để nhắm mục tiêu sử dụng email theo cách khách hàng tương tác với một website thương mại điện tử. Giá trị có thể được chỉ định cho mỗi khách hàng như Bảng 6.4:
Bảng 6.4. Phân chia tùy ý của dữ liệu khách hàng
F | M | |
1- Trên 12 tháng | 1- Hơn 6 tháng một lần | 1- Dưới 10$ |
2- Dưới 12 tháng | 2- 6 tháng một lần | 2- Từ 10 - 30$ |
3- Dưới 6 tháng | 3- 3 tháng một lần | 3- Từ 30 - 50$ |
4- Dưới 3 tháng | 2-2 tháng một lần | 4- Từ 50 - 100$ |
5- Dưới 1 tháng | 1- Hàng tháng | 5- Trên 100$ |
Nguồn: Dave Chaffey (2015)
6.3. Công nghệ quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử
6.3.1. Các giải pháp công nghệ cho quản trị khách hàng
Công nghệ cơ sở dữ liệu là trung tâm của việc cung cấp các ứng dụng CRM. Thông thường cơ sở dữ liệu có thể truy cập thông qua một trang mạng nội bộ dành cho nhân viên, hoặc mạng mở rộng cho khách hàng hoặc đối tác truy cập cung cấp giao diện với toàn bộ hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. Ngày nay, các dịch vụ web theo yêu cầu như Siebel CRM On Request (www.crmondemand.com) và Salesforce.com (www.salesforce.com) đang ngày càng trở nên phổ biến.
Email được sử dụng để quản lý liên lạc trong, ngoài và liên lạc nội bộ được quản lý bởi hệ thống eCRM. Sử dụng email để liên lạc là một dịch vụ được cung cấp bởi các hệ thống eCRM như Salesforce (www.salesforce.com) hoặc Oracle (www.oracle.com), hoặc các doanh nghiệp nhỏ hơn có thể sử dụng dịch vụ tiếp thị qua email như MailChimp (www.mailchimp.com).
Một hệ thống quy trình công việc thường được sử dụng để tự động hóa các quy trình CRM. Ví dụ: một hệ thống quy trình làm việc có thể nhắc nhở đại diện bán hàng về các liên lạc của khách hàng hoặc có thể được sử dụng để quản lý cung cấp dịch vụ giống như các giai đoạn của sắp xếp một cuộc thế chấp. Ba loại chính của dữ liệu khách hàng được tổ chức dưới dạng bảng trong cơ sở dữ liệu khách hàng cho CRM thường là:
- Dữ liệu cá nhân: Chúng bao gồm chi tiết liên lạc và đặc điểm cá nhân của khách hàng như tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập..., (đối với khách hàng cá nhân), hoặc quy mô kinh doanh, ngành công nghiệp, doanh thu..., (đối với khách hàng tổ chức).
- Dữ liệu giao dịch: Một bản ghi của từng giao dịch mua bán, bao gồm sản phẩm cụ thể đã mua, số lượng, danh mục, địa điểm, ngày, thời gian và kênh nơi mua.
- Dữ liệu truyền thông: Một bản ghi mà khách hàng đã được nhắm mục tiêu bởi các chiến dịch và phản ứng của họ với họ (liên lạc ra ngoài).
Mục đích của công nghệ CRM là cung cấp giao diện giữa khách hàng và nhân viên thay thế hoặc tạo điều kiện cho sự tương tác trực tiếp. Từ quan điểm của cả khách hàng và nhân viên, mục đích cuối cùng của các hệ thống CRM là cho phép khách hàng liên lạc bất kể kênh thông tin là gì mà khách hàng muốn sử dụng, cho dù đây là phương thức truyền thống như điện thoại hoặc fax hoặc các công nghệ kỹ thuật số mới hơn. Do đó, hệ thống CRM lý tưởng sẽ hỗ trợ truyền thông đa kênh hoặc các kênh ưa thích của khách hàng. Bất kể kênh nào, khách hàng sẽ có các nhu cầu khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn của họ trong quy trình mua hàng.
6.3.1.1. Các thành phần của giải pháp CRM
Trong Hình 6.12, có ba lõi nhu cầu của khách hàng: tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm, đặt hàng và các hỗ trợ sau bán hàng. Các ứng dụng phải được cung cấp để hỗ trợ từng nhu cầu của khách hàng. Tương tự như vậy, nhân viên cũng có các yêu cầu ứng dụng để hỗ trợ khách
hàng, các mục tiêu bán hàng và marketing của tổ chức. Trong hình này, đó là tự động hóa lực lượng bán hàng, đặt hàng qua điện thoại, bằng fax hoặc trực tiếp và trả lời câu hỏi của khách hàng qua một hệ thống hỗ trợ và kiến thức cơ bản. Tại trung tâm của hệ thống là bộ lưu trữ cơ sở dữ liệu cần thiết để hỗ trợ các ứng dụng này. Cơ sở hạ tầng được mô tả bao gồm máy chủ, phần mềm trung gian và mạng...
Mặt đối mặt | Mail/Fax | Điện thoại | Website | Bản tin điện tử hoặc chiến dịch | |||
Đánh giá thông tin sản phẩm | Đặt hàng | Yêu cầu dịch vụ khách hàng | |||||
Quản trị liên lạc khách hàng | Sở thích khách hàng | Xử lý đơn hàng | Quản trị hỗ trợ liên lạc | Cơ sở dữ liệu phản ứng chiến dịch | |||
Tự động hóa lực lượng bán hàng | Đặt hàng | Dịch vụ khách hàng Tổng đài | Hệ thống quản trị chiến dịch | ||||
Mặt đối mặt | Mail/Fax | Điện thoại | Website | ||||
Nhân viên/doanh nghiệp | |||||||
Hình 6.12. Tổng quan về các thành phần của công nghệ CRM
Nguồn: Dave Chaffey (2015)
6.3.1.2. Chất lượng dữ liệu khách hàng
Các hệ thống CRM phụ thuộc rất nhiều vào tính đầy đủ và độ chính xác của cơ sở dữ liệu. Một trong những thách thức lớn nhất sau khi cài đặt là duy trì chất lượng dữ liệu. Tầm quan trọng của điều này đã được công nhận trong một cuộc khảo sát về CRM và các nhà quản lý marketing
trong 120 doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Anh (QAS, 2002). Trong số này, 86% đánh giá dữ liệu chính xác là quan trọng đối với hệ thống CRM của họ. Để dữ liệu có chất lượng, cần đáp ứng các yêu cầu sau:
- Thành lập nhóm quản lý CRM: Vấn đề này quá quan trọng chỉ khi CRM được quản lý bởi các chuyên gia có hiểu biết về công nghệ, kinh doanh (tại các điểm tiếp xúc khách hàng) và marketing (trách nhiệm của nhân viên quản trị marketing). Tất cả nhân viên tham gia quản lý dữ liệu khách hàng nên được làm rõ về trách nhiệm của họ.
- Tối ưu hóa chất lượng lưu giữ: Kiểm tra xác nhận có thể được xây dựng tại mục nhập dữ liệu để kiểm tra xem các trường dữ liệu như mã bưu điện là đầy đủ và chính xác.
- Liên tục nâng cao chất lượng. Thông tin chi tiết liên lạc khách hàng liên tục thay đổi. Thay đổi của địa chỉ email thậm chí còn khó quản lý hơn thay đổi địa chỉ vật lý. Do đó, tất cả các điểm tiếp xúc nên được sử dụng để giúp duy trì chất lượng dữ liệu.
- Hướng tới thống nhất dữ liệu về khách hàng. Nhiều lỗi xảy ra do dữ liệu khác nhau là được lưu trữ trong các cơ sở dữ liệu khác nhau. Để thống nhất dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu là mục tiêu của nhiều tổ chức.
- Áp dụng chính sách chất lượng dữ liệu. Trong số mẫu của khảo sát QAS (2002), 40% không có chính sách chất lượng dữ liệu, nhưng điều này là cần thiết để giúp đạt được bốn bước (Quản trị liên lạc khách hàng, sở thích khách hàng, xử lý đơn hàng, quản trị hỗ trợ liên lạc).
6.3.2. Một số công cụ quản trị quan hệ khách hàng điện tử
Các giải pháp CRM đã không ngừng tăng lên trong thời gian gần đây. Theo báo cáo của International Data Corporation (IDC), có rất nhiều công cụ eCRM được sử dụng trong thương mại điện. Mục này giới thiệu khái quát năm công cụ phổ biến theo bình chọn của tạp chí Finance Online năm 2018.