Quản trị thương mại điện tử 1 Phần 2

Chương 4

THƯƠNG MẠI XÃ HỘI VÀ BÁN LẺ TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Mục đích nghiên cứu:

Sau khi nghiên cứu Chương 4, người học có thể hiểu được:

- Khái niệm và phân loại các mạng xã hội, nguồn gốc thương mại xã hội.

- Các công cụ truyền thông xã hội.

- Lựa chọn mạng xã hội để tổ chức bán lẻ điện tử.

- Quy trình tổ chức bán lẻ điện tử trên mạng xã hội.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 170 trang tài liệu này.

- Ứng dụng mạng xã hội trong cung cấp một số dịch vụ: giải trí, truyền thông trực tuyến và đào tạo trực tuyến.

4.1. Tổng quan về mạng xã hội và thương mại xã hội

4.1.1. Các khái niệm về mạng xã hội

4.1.1.1. Nghiên cứu tình huống sử dụng mạng xã hội

Bài học Sony cho thấy, một doanh nghiệp có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để không chỉ quảng cáo, bán hàng mà còn cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Hoạt động trong một thị trường cạnh tranh cao, dịch vụ khách hàng có thể là một công cụ chiến lược quan trọng. Sony đã bổ sung dịch vụ khách hàng truyền thống của họ bằng các mạng xã hội, blog, Twitter và một trang fanpage trên Facebook. Họ đã tập trung vào việc cải thiện giao tiếp và tương tác với khách hàng. Dịch vụ khách hàng được cung cấp bởi các công cụ và nền tảng truyền thông xã hội có tính tương tác, kịp thời và trực tiếp hơn. Hơn nữa, hệ thống thúc đẩy giao tiếp thực sự dựa trên hội thoại. Loại dịch vụ này rất quan trọng đối với khách hàng và góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.

Hộp 4.1. Sony sử dụng mạng xã hội để cải tiến quản trị quan hệ khách hàng

Vấn đề của Sony

Tập đoàn Sony (sony.com) phải đối mặt với sự cạnh tranh từ Samsung (samsung.com/us), Sharp Electronics (sharpusa.com), LG Electronics (lg.com/us) và các doanh nghiệp lớn toàn cầu khác. Sự cạnh tranh này đã gia tăng trong thời kì kinh tế thế giới suy thoái 2008-2010. Doanh thu của Sony đã giảm hàng năm từ năm 2008 đến năm 2012. Doanh nghiệp đã chịu lỗ nặng trong năm 2009 và 2012, khiến giá cổ phiếu của hãng giảm từ 35 $/cổ phiếu vào năm 2010 và 2011 xuống còn 9,57 $ vào cuối năm 2012. Năm 2013 chứng khoán tăng chủ yếu là do sự phục hồi của thị trường chứng khoán Tokyo. Các sản phẩm điện tử tiêu dùng khá tương đương, sự khác biệt về chất lượng và giá cả không đáng kể. Để tạo sự khác biệt trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh đang thúc đẩy dịch vụ khách hàng của họ. Sony cũng đã và đang cố gắng thực hiện điều này với sự giúp đỡ của mạng xã hội.

Giải pháp của Sony

Sony đã xây dựng và triển khai dự án truyền thông xã hội như một phương tiện để cải thiện dịch vụ khách hàng. Sony đã kết hợp chương trình hỗ trợ khách hàng và marketing trực tiếp, chủ yếu sử dụng các kênh xã hội.

Các sáng kiến khác nhau được quản lý bởi Nhóm quản lý trải nghiệm khách hàng của Sony. Nhóm đã tổ chức website (Community.sony.com), là trung tâm cung cấp thông tin và hỗ trợ khách hàng, bao gồm các bảng ý tưởng, các nhóm thảo luận, blog, nguồn cấp dữ liệu Twitter và các kênh tạo nội dung khác. Website cũng được sử dụng cho các chiến dịch marketing. Một số hoạt động được thực hiện tại Sony châu Âu là:

- Các cộng đồng xã hội tích cực, một số là dành cho các sản phẩm cụ thể, một số khác là chung cho toàn bộ thương hiệu Sony. Các nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp có liên quan đến các cộng đồng này. Các thành viên của các cộng đồng này hỗ trợ nhau và cung cấp thông tin phản hồi. Nhân viên dịch vụ khách hàng lắng nghe các phản hồi và sử dụng thông tin để cải thiện dịch vụ.

- Các video trên Youtube cung cấp hướng dẫn khách hàng sử dụng các sản phẩm của Sony.

- Sử dụng phần mềm Lithium Social Web (của SAP), theo dõi các trang web có liên quan để tiếp nhận đánh giá và nhận xét (tích cực và tiêu cực). Điều này cho phép Sony cải thiện hoạt động, giải quyết các vấn đề và tận dụng các cơ hội.

- Có một tab đặc biệt “Quan hệ khách hàng trực tuyến” trên website của Sony để dễ dàng liên lạc.

- Doanh nghiệp đã tạo các cộng đồng hỗ trợ trên Facebook (facebook.com/sony), trên Twitter (Twitter.com/sonysupportusa), trên Tumblr (sonysupportusa.tumblr.com) và trên Youtube (youtube.com/user/SonyListens).

- Sony đang sử dụng tất cả các kênh truyền thông xã hội của mình, bao gồm LinkedIn, để chủ động thu hút người dùng và cung cấp dịch vụ khách hàng một cách kịp thời.

- Sony Electronic tích hợp Pinterest (pinterest.com/sonyprousa/) để gửi thông tin về các sản phẩm của mình cho các thành viên cộng đồng.

Sony khai thác các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội và tiến hành phân tích khách hàng để cải thiện dịch vụ khách hàng và cải tiến thiết kế và sản phẩm.

Kết quả đạt được của Sony

Sau khi triển khai dự án truyền thông xã hội, một số cải tiến đã được thực hiện: các giao tiếp được cải thiện dẫn đến tăng 22% số lần nhấp chuột, trong một số trường hợp tăng trên 100%. Niềm tin của khách hàng vào Sony tăng lên. Lượt xem, tỷ lệ chuyển đổi và các hoạt động tương tác (ví dụ: đăng bài) tăng 100%. Dịch vụ khách hàng được kết hợp với các chương trình khuyến mãi tiếp thị, dẫn đến tăng nguồn doanh thu mới cho Sony. Vào tháng 3 năm 2014, PlayStation có khoảng 2,5 triệu người theo dõi trên Twitter và 35 triệu người hâm mộ trên Facebook.

Nguồn: Efraim Turban et al (2016)

4.1.1.2. Khái niệm mạng xã hội và thương mại xã hội

Mạng xã hội là việc sử dụng các website truyền thông xã hội dựa trên Internet để kết nối với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hoặc khách hàng. Nó là một website cho phép những người có cùng sở thích đến với nhau, đăng tải và chia sẻ thông tin, hình ảnh, video… Các mạng xã hội được xây dựng có thể có mục đích cho các hoạt động xã hội, mục đích kinh doanh/thương mại hoặc đôi khi là cả hai. Đa số các mạng xã hội được xây dựng ban đầu không có mục đích chính là kinh doanh và thương mại.

Mạng xã hội ra đời và được sử dụng cho các hoạt động thương mại đã dẫn tới loại hình thương mại xã hội ra đời. Nói cách khác, thương mại xã hội là các giao dịch mua bán phát sinh từ khai thác và sử dụng mạng xã hội. Mạng xã hội là cơ sở nền tảng cho việc tạo và chia sẻ thông tin, ý tưởng, lợi ích nghề nghiệp và các hình thức thể hiện khác giữa các cộng đồng ảo và các nhóm người dùng.

Theo Efraim Turban et al (2016), thương mại xã hội được xem là một tập con của thương mại điện tử, trong đó các phương tiện truyền

thông xã hội và phương tiện trực tuyến được sử dụng để các bên tương tác và hỗ trợ trong hoạt động mua bán trực tuyến các sản phẩm, dịch vụ.

Thương mại xã hội hình thành từ tiếp cận các lý thuyết có liên quan gần như lý thuyết về nguồn vốn xã hội, tâm lý xã hội, hành vi của người tiêu dùng và cộng tác trực tuyến, tạo thành một tập hợp các ứng dụng hữu ích thúc đẩy thương mại xã hội (xem hình 4.1).

Marketing

Xã hội học, hành vi XH

Internet,

Web

Marketing xã hội

Cộng đồng Internet

Web 2.0

Thương mại điện tử

Mạng xã hội

Thương mại di động

Marketing truyền thông xã hội

Thương mại

địa điểm

Thương mại xã hội

Thế giới ảo

Cộng đồng game online

Hình 4.1. Nguồn gốc của thương mại xã hội

Nguồn: Efraim Turban et al (2016)

Truyền thông xã hội là các website hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên Internet bằng việc sử dụng các thiết bị công nghệ. Theo Tracy L. Tulen và Michael R. Solomon (2020), truyền thông xã hội là công cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động.

4.1.1.3. Mạng xã hội và truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là các ứng dụng dựa trên Internet tương tác Web 2.0. Nội dung do người dùng tạo ra, như viết bài và đăng bài, hoặc đưa ra các nhận xét, bình luận. Hình ảnh hoặc video và dữ liệu được tạo ra thông qua tất cả các tương tác trực tuyến được xem là huyết mạch của phương tiện truyền thông xã hội.

Người dùng tạo hồ sơ dành riêng cho dịch vụ trên website hoặc ứng dụng được thiết kế và duy trì bởi tổ chức truyền thông xã hội.

Truyền thông xã hội tạo động lực cho sự phát triển của các mạng xã hội trực tuyến bằng cách kết nối hồ sơ của người dùng với các cá nhân hoặc nhóm người dùng khác.

Người dùng thường truy cập các dịch vụ truyền thông xã hội thông qua các công nghệ dựa trên web trên máy tính để bàn, máy tính xách tay hoặc thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng). Khi người dùng tham gia vào các dịch vụ điện tử này, họ tạo ra các tương tác, thông qua đó các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có thể chia sẻ, đồng sáng tạo, thảo luận, tham gia và sửa đổi nội dung do người dùng tạo ra.

Mạng xã hội với truyền thông xã hội có một số điểm khác nhau sau:

- Truyền thông xã hội là truyền tải thông tin và nội dung thông qua tin nhắn đến đối tượng rộng hơn và là truyền thông một chiều, trong khi mạng xã hội là truyền thông hai chiều, dựa vào sự tương tác và đối thoại của các cá nhân. Nguồn gốc của mạng xã hội là thiết lập các mối quan hệ trực tuyến, phụ thuộc vào giao tiếp cá nhân.

- Truyền thông xã hội có thể nhắm mục tiêu đối tượng cụ thể, tuy nhiên nó không trực tiếp tham gia vào các cuộc trò chuyện cá nhân trong khi truyền thông mạng xã hội cho phép người dùng nhắm mục tiêu cụ thể một số cá nhân bằng cách trực tiếp tham gia vào giao tiếp.

Để phương tiện truyền thông xã hội hoạt động hiệu quả, nó phụ thuộc vào quá trình kết nối mạng xã hội.

4.1.1.4. Nội dung của thương mại xã hội

Nội dung của thương mại xã hội được thể hiện trong hình 4.2, đó là doanh nghiệp truyền thông xã hội, marketing truyền thông xã hội, công nghệ và các công cụ phần mềm xã hội, quản trị và tổ chức.

i) Doanh nghiệp 2.0: Doanh nghiệp 2.0 còn được gọi là doanh nghiệp xã hội được sử dụng ngày càng nhiều để thực hiện các hoạt động truyền thông xã hội và thương mại xã hội trong doanh nghiệp (ví dụ: tạo ý tưởng, giải quyết vấn đề, thiết kế chung và tuyển dụng). Thuật ngữ doanh nghiệp 2.0 được McAfee (2006) đưa ra với ý nghĩa doanh nghiệp

2.0 được kết nối với thuật ngữ web 2.0 và cộng tác. McAfee (2009) đã định nghĩa lại thuật ngữ này, theo đó doanh nghiệp 2.0 là việc sử dụng các nền tảng phần mềm xã hội trong các doanh nghiệp, hoặc giữa các doanh nghiệp với các đối tác hoặc khách hàng của họ.

ii) Marketing truyền thông xã hội: Marketing truyền thông xã hội là ứng dụng của truyền thông marketing và các công cụ marketing sử dụng phương tiện truyền thông xã hội. Marketing truyền thông xã hội tạo điều kiện cho thương mại xã hội, xây dựng thương hiệu, danh tiếng trên phương tiện truyền thông xã hội và thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài. Các công cụ truyền thông trực tuyến bao gồm:

- Gửi thông điệp tức thời (SMS): Dịch vụ tin nhắn ngắn thường được gọi là nhắn tin văn bản hoặc đơn giản là nhắn tin tức thời. Công nghệ này hỗ trợ truyền các tin nhắn văn bản ngắn (tối đa 160 ký tự) giữa các thiết bị không dây. Chi phí SMS rất thấp so với chi phí các cuộc gọi qua điện thoại di động. Độ dài tin nhắn hạn chế khiến người dùng sử dụng các từ viết tắt để truyền tải thông điệp tiêu chuẩn. Tin nhắn phổ biến trên toàn thế giới sử dụng điện thoại thông minh và tiểu blog (ví dụ Twitter sử dụng).

- Giao thức truyền âm thanh qua Internet (VoIP): Hiện nay VoIP đang được sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực của đời sống, như các ứng dụng gọi điện thoại qua Zalo, Facebook…

- Nói chuyện trực tuyến: Dịch vụ cho phép hai hay nhiều người nói chuyện trực tuyến với nhau qua một mạng máy tính.

Nội dung của thương mại xã hội

Doanh nghiệp 2.0

Marketing truyền thông xã hội

Công nghệ, và các công cụ phần mềm xã hội

Quản trị & Tổ chức

Cộng tác truyền thông 2.0

CRM xã hội, Marketing lan tỏa

Marketing video

Tối ưu SM

Ứng dụng & triển khai

Quản trị CCU điện tử

Mua sắm xã hội - nhóm mua

Đóng góp nội dung xã hội

An toàn, nhà phát triển

Toàn cầu hóa, SMEs

Tư vấn chuyên gia

Đóng góp nội dung

Diễn đàn, thảo luận

Ứng dụng mobile

Quản trị rủi ro, pháp lý

Sáng tạo ý tưởng

Quảng cáo xã hội

Dịch vụ cộng đồng

Hình 4.2. Nội dung của thương mại xã hội

Nguồn: Efraim Turban et al, 2016

- Diễn đàn Internet: Là nơi để cho người dùng Internet trao đổi, thảo luận và nói chuyện với nhau. Phương thức thường được dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề, sau đó, những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó.

- Nhật ký trực tuyến (Blogs, vlogs, microblogs): Blog là một dạng nhật ký trực tuyến. Vlog (video blog) là một dạng của blog trong đó phương tiện truyền tải là video và là một dạng của truyền hình mạng (thể loại phổ biến trên nền tảng chia sẻ video Youtube). Microblog là một dạng blog có các bài đăng có nội dung thu nhỏ như câu nói ngắn gọn,

hình riêng, hoặc liên kết đến video. Phần mềm có hạn chế rất thấp về kích thước nội dung để khuyến khích người viết đăng bài thường xuyên.

- Trang tin mở (Wikis): Wikis là một loại ứng dụng xây dựng và quản lý các trang thông tin do nhiều người cùng phát triển, cũng được gọi là công trình mở. Đặc điểm nổi bật của wikis là thông tin không được xây dựng một cách tập trung theo nguyên tắc phân quyền như ở các ứng dụng CMS (Hệ thống quản lý nội dung) hay diễn đàn mà theo nguyên tắc phân tán: ai cũng có thể chỉnh sửa, bổ sung thông tin lên các trang tin và không ghi lại tên người/tác giả đã cung cấp thông tin đó. Triết lý của wikis là: tác giả của thông tin là chúng ta. Wikis được xây dựng và bổ sung dựa trên động lực của cộng đồng. Một trong những wikis nổi tiếng nhất trên thế giới hiện nay là Wikipedia (một dự án về bách khoa thư và đa ngôn ngữ).

- Cá nhân hóa: Là việc doanh nghiệp trao cho khách hàng một số công việc để khách hàng tự làm. Tùy biến là tùy chỉnh theo yêu cầu của khách hàng. Sự khác biệt giữa cá nhân hóa và tùy biến nằm ở người thực hiện các thay đổi. Cá nhân hóa đạt được thông qua dữ liệu khách hàng và công nghệ dự đoán. Tùy chỉnh đạt được khi người dùng tự thay đổi để đạt được trải nghiệm ưa thích của mình.

- Công cụ tìm kiếm: Là một loại hệ điều hành được thiết kế với chức năng tìm kiếm các thông tin trên Internet. Khi người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm, họ sẽ phải nhập một từ khóa của chủ đề mình cần tìm hiểu để có thể nhận về một bảng kết quả có chứa các trang web, hình ảnh video, địa chỉ bản đồ, các loại tài liệu… có liên quan đến chủ đề tìm kiếm đó. Các kết quả trả về sẽ được sắp xếp theo một thứ tự nhất định bằng các thuật toán tìm kiếm của công cụ tìm kiếm. Do không hề được can thiệp bởi con người, nên các kết quả trả về này còn được gọi là kết quả tìm kiếm tự nhiên.

- Các công cụ chia sẻ file: Có nhiều công cụ chia sẻ file không cần đến các ổ nhớ di động. Ví dụ Google Drive là công cụ lưu trữ và chia sẻ dữ liệu miễn phí cho người dùng với dung lượng hàng chục GB.