Mô Hình Vĩ Mô Trong Truyền Thông Marketing

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MÔ HÌNH AIDA

1.1. Tổng quan về truyền thông marketing

1.1.1. Marketing

1.1.1.1. Khái niệm marketing

“Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.

Hiểu một cách rộng hơn, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

1.1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing

a. Vai trò của marketing

- Đối với doanh nghiệp

“Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,...” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

- Đối với người tiêu dùng

“Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

b. Chức năng của marketing

“Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui?,...

- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý,

sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng,...

- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính,...), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

1.1.2. Tổng quan về truyền thông marketing

1.1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing

“Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ vói khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

1.1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing

a. Quảng cáo

“Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, tuyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không

dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

b. Khuyến mãi

“Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

c. Sự kiện và marketing trải nghiệm

“Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

d. Quan hệ công chúng

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Quan hệ công chúng là các hoạt động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo vệ hình ảnh thương hiệu.”

e. Marketing trực tiếp

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing trực tiếp là việc sử dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.”

g. Marketing tương tác

“Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở việc bán sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

h. Marketing truyền miệng

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing truyền miệng là việc truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.”

i. Bán hàng cá nhân

“Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn đặt hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

1.1.2.3. Mô hình truyền thông marketing

“Mô hình hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi; và nhiễu – là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.

Hình 1.1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015), Giáo trình Quản trị Marketing,

Nhà xuất bản Đại Học Huế)

Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố của quá trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng của hoạt động truyền thông.

Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu (người nhận) mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng của công chúng mục tiêu.

Mô hình vi mô trong truyền thông marketing nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả các mô hình này giả định rằng người mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi. Bảng 1.1 mô tả các mô hình vi mô trong truyền thông marketing” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

Bảng 1.1. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing

Giai đoạn

Mô hình AIDA

Mô hình thứ bậc

Mô hình chấp nhận sản

phẩm mới

Mô hình truyền thông

Giai đoạn nhận biết

Chú ý

Nhận biết

Kiến thức

Nhận biết

Tiếp nhận Chú ý Hiểu biết

Giai đoạn ảnh hưởng

Quan tâm

Ham muốn

Thiện cảm

Thích thú Ham muốn

Quan tâm

Đánh giá

Thái độ

Ý định

Giai đoạn

hành vi

Hành động

Mua

Dùng thử

Chấp nhận

Hành vi

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 121 trang tài liệu này.

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015), Giáo trình Quản trị Marketing,

Nhà xuất bản Đại Học Huế)

1.1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông marketing

Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Thiết kế chương trình truyền thông marketing bao gồm các hoạt động sau:

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong 6 trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì? Nói như thế nào? Ai nói?

- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và khác biệt. Thông điệp nhà truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống...

- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua của khách hàng.

- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông

marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích, chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông.

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử. Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, đại lý bảo hiemr, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân

- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.”

Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing

“Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10% trong ngành thiết bị công nghiệp” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).

Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách truyền thông marketing, bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)

Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing

“Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu