Những Nội Dung Của Hoạt Động Quản Lý Thương Hiệu 50392

Hoạt động quản lý thương hiệu của một ngân hàng thương mại cũng bao gồm tất cả các nội dung như quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp nói chung, trong đó nhấn mạnh việc tạo lòng tin tuyệt đối trong lòng khách hàng. Sao cho khi có nhu cầu giao dịch tài chính, khách hàng nghĩ ngay tới ngân hàng mà không cần đến bất cứ sự so sánh nào.nghĩa là lý thành công.

Quản lý thương hiệu bao gồm những nội dung sau: quản lý những yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp nhằm tạo ra bản sắc thương hiệu, quản lý những nhân tố biểu hiện ra bên ngoài tạo nên danh tiếng của thương hiệu, đồng thời với nó là các hoạt động để bảo vệ thương hiệu. Cụ thể như sau:

1.4.2 Những nội dung của hoạt động quản lý thương hiệu

1.4.2.1 Xây dựng bản sắc thương hiệu

Bản sắc chính là đặc tính, mục tiêu và giá trị thể hiện ―phần hồn‖ của doanh nghiệp, nghĩa là nếu lấy doanh nghiệp làm trung tâm, thì bản sắc là một ấn tượng tổng thể để xác định vị trí tương đối của một doanh nghiệp giữa các đối thủ cạnh tranh (Poiesz, 1989).

Để phù hợp với xu hướng gia tăng sự tinh tế trong thương hiệu ngày nay, các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu đã chuyển từ tập trung vào hình ảnh thương hiệu sang bản sắc thương hiệu. Chẳng hạn, Kapferer (1997) cho rằng quan điểm cốt lõi của quản lý thương hiệu là bản sắc thương hiệu chứ không phải là hình ảnh thương hiệu. Trong khi hình ảnh thương hiệu tập trung vào nhận thức của khách hàng về thương hiệu và phân biệt thương hiệu, bản sắc thương hiệu lại là về vấn đề là làm thế nào nhà quản lý và đội ngũ nhân viên có thể tạo thành một thương hiệu duy nhất (Baker và Balmer, 1997). Quản lý thương hiệu là một hệ thống toàn diện, và bản sắc thương hiệu liên quan đến tất cả các thành viên trong doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu phải mang một tầm nhìn xa về xây dựng thương hiệu và tập trung vào những đặc tính như cách thức củng cố thương hiệu và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh thông qua đặc điểm nhận dạng riêng. Thương hiệu có bản sắc riêng sẽ

tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng bằng cách cộng hưởng với cảm giác của họ về bản sắc thương hiệu, giúp họ thể hiện cá tính thông qua việc sử dụng thường xuyên thương hiệu đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Trái ngược với quan niệm rằng khách hàng là trung tâm của hình ảnh thương hiệu, bản sắc thương hiệu đặt chính bản thân doanh nghiệp là trung tâm và do đó bản sắc thương hiệu nằm dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp. Hành vi và thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc tạo thành bản sắc của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ (Wilson, 1997). Trong một môi trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần phải được chủ động và có kế hoạch rõ ràng. Một doanh nghiệp có bản sắc riêng cũng chính là một tài sản quan trọng của công ty vì nó rất khó bắt chước (Johansson và Hirano, 1999).

Hai mô hình xác định được cụ thể các thành phần cấu thành của bản sắc thương hiệu là mô hình của Kapferer (1997) và de Chernatony (1999). Kapferer (1997) đã đề xuất bản sắc thương hiệu gồm sáu khía cạnh: tính vật lý (đặc điểm chức năng của nó và giá trị gia tăng hữu hình), cá tính, văn hóa (tập hợp các giá trị của thương hiệu), các mối quan hệ, sự thể hiện (thể hiện tính cách của khách hàng mà họ mong muốn được người khác nhìn thấy) và hình ảnh của bản thân. de Chernatony (1999) phát triển từ mô hình bản sắc thương hiệu của Kapferer (1997) để xây dựng 6 thành phần của bản sắc thương hiệu gồm: tầm nhìn, văn hóa, định vị, cá tính, các mối quan hệ và sự thể hiện của thương hiệu.

Các thành phần của bản sắc thương hiệu gồm:

Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu bao gồm (i) mục đích của thương hiệu - lý do tồn tại của thương hiệu đó (ii) giá trị cốt lõi của thương hiệu, trong đó cung cấp một hệ thống các nguyên tắc mang tính định hướng và (iii) hình dung về thương hiệu trong tương lai 5 - 10 năm sau đó (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009).

Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp. Đa phần tại Việt Nam, các thương hiệu sản phẩm được sử dụng bởi tên doanh nghiệp nên tầm nhìn thương hiệu được hiểu là tầm nhìn doanh nghiệp. Với các chiến lược đa thương hiệu, cần xem xét tầm nhìn của mỗi thương hiệu một cách độc lập. Mỗi thương hiệu mang cá tính riêng và chúng độc lập trong mối quan hệ tương quan với nhau và với chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu, chúng ta cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai, từ đó thấu hiểu khách hàng và sang tạo ra tầm nhìn thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu cần phải được chia sẻ và được sự quan tâm chung của mọi người trong doanh nghiệp. Như vậy nó phải thực sự có ý nghĩa với từng cá nhân và tập thể, đặc biệt là người lãnh đạo. Tầm nhìn thương hiệu cần phải được truyền đạt rõ ràng cho nhân viên để truyền cảm hứng và giúp họ hiểu được vai trò của mình liên quan như thế nào. Tầm nhìn thương hiệu thường mang tính triết lý và cần được chuyển sang các mục tiêu thực tế hơn của thương hiệu. Các giá trị cốt lõi cũng được xem như là những tiền tố của văn hóa doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng cần phải được chuyển tải đến nhân viên, vì các giá trị đó sẽ dẫn đến hành vi ứng xử của các nhân viên, đặc biệt là trong những tình huống phát sinh (Wilkins và Ouchi, 1983). Một thương hiệu cần phải có một tập hợp các giá trị duy nhất liên quan đến khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, sự nhất quán trong nhận thức về giá trị của thương hiệu cũng rất quan trọng. Trong việc hình dung về tương lai của thương hiệu, vai trò của thương hiệu cần phải thể hiện để đạt được tương lai đã được xác định trước.

Tầm nhìn được chia sẻ sẽ là nguyên tắc chỉ đạo hành động của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp. Nó dựa trên nguyên tắc khuyến khích các tầm nhìn cá nhân được phát huy và hài hòa với tầm nhìn của doanh nghiệp. Như vậy nó sẽ trở thành tầm nhìn của chúng ta chứ không phải của từng cá nhân riêng lẻ nào cả. Tầm nhìn thương hiệu trong phạm vi nghiên cứu của luận án này nhấn mạnh vai trò của đội

ngũ thương hiệu, đặc biệt là các cán bộ quản lý và đội ngũ những người trực tiếp làm thương hiệu. Xây dựng và hành động theo tầm nhìn phải là yếu tố trọng tâm trong công việc hàng ngày của nhà lãnh đạo. Việc thực hiện tầm nhìn phải luôn luôn đựơc thể hiện trong cách hành xử, phát biểu, ra quyết định và mong mỏi của ban lãnh đạo. Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu phải luôn được quán triệt đến mọi thành viên trong đội ngũ thương hiệu để đảm bảo tính nhất quán trong thực hiện.

Nhờ vào công cụ truyền thông, các doanh nghiệp có thể truyền đạt đồng loạt các ý tưởng lớn tới từng thành viên trong tổ chức và từng khách hàng với những tầm nhìn khá tương đồng. Chúng ta không chỉ mơ ước tương lai, chúng ta còn tạo ra tương lai. Việc một doanh nghiệp quyết định theo đuổi một tầm nhìn như thế nào đôi khi làm biến đổi bối cảnh cạnh tranh. Cà phê Trung nguyên vượt qua các đối thủ cạnh tranh khi tuyên bố theo đuổi mục tiêu ―mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung nguyên đậm đà văn hóa Việt‖.

―Ngày nay có nhiều tầm nhìn được liệt kê nhưng để tầm nhìn thực sự đi vào hành động cụ thể hàng ngày của doanh nghiệp, trả lời câu hỏi chúng ta tồn tại cho ai và đại diện cho cái gì vẫn cần một khoảng thời gian dài. Thấu hiểu tầm nhìn và những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp sẽ khuyến khích mọi thành viên trong doanh nghiệp không ngừng thay đổi vì một tương lai xa hơn và tốt đẹp hơn‖ (Nguyễn quốc Thịnh & Nguyễn thành Trung, 2009).

Văn hóa thương hiệu

Văn hóa thương hiệu tóm lược giá trị và vai trò của đội ngũ nhân viên, cũng như giúp định hướng hành vi của họ. Do đó, các nhà quản lý cần phải đảm bảo sự liên kết giữa văn hóa thương hiệu và giá trị của thương hiệu để tránh những hành vi không nhất quán, có thể có ảnh hưởng xấu đến nhận thức đến thương hiệu. Văn hóa thương hiệu có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh (Bettencourt và Brown, 1997). Tuy nhiên, văn hóa phải phù hợp, dễ thích ứng và chú ý tới nhu cầu của các bên liên

quan (Kotter và Heskett, 1992). Các nhà quản lý cần xác định đâu là giá trị cốt lõi nhất cần phải duy trì không thay đổi và để cho những giá trị ít cốt lõi hơn thích ứng với sự thay đổi của môi trường.

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác chính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu. Để xây dựng triết lý thương hiệu, mỗi doanh nghiệp theo đuổi một nền văn hóa thương hiệu riêng biệt. Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đối với một thương ết định sự thành công của thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng. Nói đến văn hóa là nói đến những giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu này khác thương hiệu khác. Chính vì vậy văn hóa thương hiệu ít thay đổi theo thời gian trong khi tính năng của sản phẩm và phương thức quản lý phải thay dổi thường xuyên. Sản phẩm thay đổi, thương hiệu thay đổi nhưng văn hóa thương hiệu không hề bị triệt tiêu. Văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị tích cực, những giá trị này cổ vũ cho niềm tin của người mua về những triết lý mà họ đang hướng đến.

Yếu tố văn hóa trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu đòi hỏi nhà quản lý phải có những nỗ lực lớn để hài hòa những giá trị vô hình không thể đo lường này. Vai trò của truyền thông và các phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng. Thông qua truyền thông, các nhà quản lý thương hiệu truyền tải những giá trị lịch sử văn hóa làm cho văn hóa thương hiệu này khác với văn hóa thương hiệu khác.

Lý giải cho việc đưa văn hóa vào trong thương hiệu, các nhà nghiên cứu tin rằng do sự phát triển của xã hội ngày càng cao và hiện đại, những giá trị tinh thần ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Sự giao thoa về văn hóa, sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ khiến con người bị cuốn theo những đổi mới không ngừng. Đối với 1 quốc gia, hội nhập càng sâu sắc thì càng phải thể hiện bản sắc riêng, nếu không sẽ tự đánh mất mình. Càng hội nhập, con người càng cần những giá trị truyền thống để neo giữ hình ảnh bản thân và giá trị của cả dân tộc.

Khi họ làm thương hiệu cho bản thân, vô hình chung họ đã tìm đến những giá trị văn hóa thể hiện trong thương hiệu.

Để thực hiện các giá trị cốt lõi thông qua văn hóa thương hiệu, các nhà lãnh đạo cần luôn chú trọng xây dựng văn hóa thương hiệu nội bộ. Những cá nhân tham gia quá trình tạo dựng thương hiệu cần hiểu về văn hóa thương hiệu. Sự đồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu giới thiệu ra bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được văn hóa thương hiệu. Như vậy, để phát triển văn hóa thương hiệu và truyền tải nó đến khách hàng, chúng ta cần những công cụ truyền thông hiệu quả cũng như sự nhất quán trong ý chí và hành động của các nhà lãnh đạo, đội ngũ thương hiệu và toàn thể nhân viên của doanh nghiệp. Các thương hiệu ngày nay đều chú trọng đến văn hóa và triết lý. Họ cụ thể hóa các triết lý và văn hóa bằng nhiều hình thức: biểu tượng, hình ảnh, âm thanh, …sự biểu hiện của thương hiệu, vì vậy càng phong phú và đa dạng hơn.

Định vị thương hiệu

Rositer và Percy (1996) mô tả định vị là hướng đến mục tiêu gì, là thương hiệu của loại hình sản phẩm nào và cung cấp lợi ích gì. Vì vậy, định vị liên quan đến việc xác định lợi thế cạnh tranh giúp phân biệt thương hiệu và cho phép thương hiệu đó có thể chiếm một vị trí đặc biệt trong nhận thức của khách hàng so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Khi định vị thương hiệu, các nhà quản lý phải xác định rõ điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và điều đó như kim chỉ nam cho người mua. Ví dụ khi nói đến Honda là người tiêu dùng nghĩ ngay đến vấn đề tiết kiệm nhiên liệu. Nói đến hệ thống ngân hàng Thụy Sỹ là tính an toàn và bảo mật cao…

Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu người tiêu dùng đạt được khi sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng thương hiệu này lại ưu việt hơn việc sử dụng thương hiệu khác.

Bước cơ bản đầu tiên của định vị thương hiệu là phác họa những yếu tố chính về vị trí thương hiệu. Những yếu tố này bao gồm mục tiêu mà khách hàng trông chờ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu (gọi là khung tham chiếu) và những yếu tố tạo nên điểm khác biệt. Tiếp theo là một đánh giá chi tiết về cách lựa chọn khách hàng phù hợp, tạo ra một tuyên bố về tính ưu việt và cách sắp xếp những yếu tố này để tạo nên một vị thế hữu hiệu.

Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng sống còn đối với nhà quản lý thương hiệu. Nó lấy những yếu tố hữu hình của sản phẩm làm nền tảng để xây dựng nên những giá trị vô hình của sản phẩm dưới dạng một hình tượng trong tiềm thức của mọi người. Chiến lược định vị tập trung vào những đối tượng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn trước và tác động đến suy nghĩ của họ về thương hiệu của mình trong mối tương quan với những thương hiệu khác. Định vị thương hiệu chính là phương thức tốt nhất để thuyết phục mọi người rằng chính sản phẩm đặc biệt này vừa khác biệt lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác.

Định vị thương hiệu: Là những định hướng, hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền tải đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu một cách nhất quán và đúng đắn. Định vị thương hiệu đồng thời xác nhận vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ trong tâm trí khách hàng. Có rất nhiều cách để định nghĩa về thương hiệu nhưng có thể tóm gọn dễ hiểu nhất là: Định vị thương hiệu là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho chúng có một vị trí có ý nghĩa, khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Theo Paul Temporal (2007), ta có thể định vị thương hiệu theo 13 tiêu thức khác nhau. Cho dù sử dụng một tiêu thức cụ thể hay kết hợp với nhau thì chúng ta cũng cần lưu ý các điểm sau đây:

- Vị trí định vị đã chọn phải nổi bật hoặc quan trọng với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đang cố gắng tiếp cận và tác động.

- Vị trí định vị đã chọn phải dựa trên những sức mạnh thực sự. Cần cam kết rằng thương hiệu đã lựa chọn không bao giờ bị thay thế sẽ gây ra những tổn thất về uy tín nếu công ty không giữ được lời cam kết đó.

- Vị trí định vị đã chọn phải phản ánh được một số lợi thế cạnh tranh. Bởi lẽ, mục tiêu của định vị, cuối cùng cũng chỉ để nhằm thông tin và thuyết phục mọi người rằng sản phẩm, dịch vụ của công ty rất khác biệt và tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, dù cho điểm khác biệt ấy là gì thì nó cũng cần được thể hiện một cách rõ ràng.

- Cuối cùng, chiến lược định vị đã chọn phải có khả năng truyền đạt dễ dàng các thông điệp của nó một cách hấp dẫn, dễ hiểu để mọi người có thể tiếp nhận được thông điệp đó một cách chính xác. Mục đích cuối cùng của chiến lược định vị thương hiệu là nhằm cung cấp một động lực thôi thúc khách hàng mục tiêu hành động, chính vì thế, hoạt động truyền thông phải được tổ chức hết sức cẩn thận. Trong thực tế, các nhà quản trị cần phải vận dụng các tiêu thức này một cách linh hoạt, kết hợp nhuần nhuyễn các tiêu thức với nhau một cách có hiệu quả.

Định vị thương hiệu là một trong những nội dung quan trọng của việc xây dựng bản sắc thương hiệu. Một tuyên bố về vị trí thương hiệu thường do người quản lý thương hiệu thực hiện. Nó phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về mục tiêu và nhận thức của một nhóm người tiêu dùng. Người quản lý thực hiện những tuyên bố định vị chính thức để bảo đảm có một cái nhìn chung về thương hiệu trong toàn bộ tổ chức. Những tuyên bố định vị thương hiệu nên công bố rộng rãi trong doanh nghiệp, thậm chí chia sẻ với đối tác (như hãng quảng cáo và nhà bán lẻ). Mặc dù tuyên bố định vị thương hiệu có thể được viết bằng ngôn ngữ thân thiện với người tiêu dùng nhưng chỉ nên để người tiêu dùng thấy được kết quả cuối cùng của tuyên bố này thông qua việc thiết kế thương hiệu, giá cả, truyền thông và các kênh phân phối.