Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại - Nghiên cứu trường hợp Vietcombank

Hình thức và thuật ngữ tuyên bố định vị thương hiệu thay đổi tùy theo từng công ty, nhưng thường có những yếu tố cơ bản sau:

- Một bản mô tả ngắn gọn về khách hàng mục tiêu.

- Khung tham chiếu: Là một bản tuyên bố rằng thương hiệu này đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng mục tiêu, đồng thời xác định trong đó những đối thủ cạnh tranh liên quan.

- Điểm khác biệt: Khẳng định những lý do khiến thương hiệu này ưu việt hơn thương hiệu khác trong cùng một khung tham chiếu.

- Lý do để tin: Những bằng chứng chứng minh cho những tuyên bố liên quan đến khung tham chiếu và điểm khác biệt.

Một khi thương hiệu được định vị cho nhiều nhóm khách hàng mục tiêu, người bán hàng sẽ phải luôn tìm kiếm thêm những mục tiêu khác khi nhu cầu của nhóm khách hàng ban đầu đã bão hòa. Trong thời đại ngày nay, định vị 1 thương hiệu không còn là một nhân tố xuyên suốt và lâu dài nữa, nó mang mầu sắc linh động và dễ chuyển đổi. Mấu chốt của vấn đề là khả năng thâm nhập và chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng, tiến tới việc duy trì lòng trung thành thương hiệu.

Quan điểm của David Aaker (trích dẫn bởi Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009) nhấn mạnh đến việc triển khai tạo dựng hình ảnh khác biệt trong nhận thức của khách hàng thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh giá trị cốt lõi mà thương hiệu mong ước tạo dựng. Hình ảnh thương hiệu phải được thực hiện đồng bộ trên tất cả các phương diện từ bên trong đến bên ngoài doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông, đội ngũ thương hiệu, các cấp lãnh đạo, nhân viên để xây dựng phát triển mối quan hệ khách hàng. Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà là tất cả: khách hàng, nhà phân phối, đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Định vị thương hiệu nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc tạo ra nhận thức về một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu cũng nhấn mạnh vai trò của đội ngũ thương hiệu cũng như toàn thể nhân viên trong một doanh nghiệp. Từ việc phỏng vấn các nhân viên bên trong và khách hàng bên ngoài để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu và những kỳ vọng trong tương lai, giá trị cốt lõi sẽ được thể hiện thông qua thể hiện của thương hiệu với khách hàng. Khi đã tạo lập được vị thế mạnh trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu nghĩa là quá trình định vị đã thành công.

Đối với ngành dịch vụ như tài chính ngân hàng, khi mà các sản phẩm dịch vụ hoàn toàn có thể bắt chước rất nhanh, định vị thương hiệu quan trọng nhất là tạo sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ, cụ thể là chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng và được khách hàng công nhận. Các ngân hàng phải thể hiện làm sao để khách hàng luôn cảm thấy an toàn, bảo mật, có lợi nhuận tốt khi đến với ngân hàng. Đó là ngân hàng đã thành công trong định vị thương hiệu.

Cá tính thương hiệu

Cá tính đại diện cho đặc điểm cảm tính của thương hiệu, trong đó một phần phát triển từ giá trị cốt lõi của thương hiệu. Cá tính thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại. Song cá tính của thương hiệu cũng cần tương đối đơn giản hơn so với cá tính của con người vốn rất phức tạp. Theo Moore (2009), thường thì cá tính thương hiệu chỉ nên sử dụng đến 3 nét cá tính là hiệu quả nhất, những cá tính này phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định nhằm tạo ra được một bản sắc thương hiệu hiệu quả, các tiêu chí đó gồm: cá tính thương hiệu phải phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu, cá tính thương hiệu phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu, và các cá tính đó phải hỗ trợ lẫn nhau. Đặc điểm cá tính của thương hiệu được phát triển hơn nữa thông các đại diện là hình ảnh của người dùng điển hình, người bảo chứng của thương hiệu và mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên. Do đó điều quan trọng là cả nhân viên và bộ phận truyền thông thương hiệu bên ngoài phải truyền đạt cá tính thương hiệu một cách nhất quán. Cá

tính thương hiệu cũng bị ảnh hưởng bởi định vị thương hiệu, vì vậy một cách tiếp cận tổng hợp để xây dựng thương hiệu có thể tăng cường sức mạnh tổng hợp giữa chúng.

Thang đo đánh giá cá tính thương hiệu phổ biến là của Aaker (1997). Dựa vào thành phần nhân cách của con người, Aaker đã đưa ra năm cá tính thương hiệu và mỗi cá tính lại ẩn chứa nhiều tích cách khác nhau:

- Chân thành bao gồm bốn tính cách cơ bản là: lương thiện, hòa đồng, trong sáng, thiết thực.

- Sôi nổi bao gồm bốn tính cách cơ bản là: dám làm dám chịu, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật.

- Năng lực bao gồm ba tính cách cơ bản là: chắc chắn, thông minh, thành đạt.

- Tinh tế: bao gồm hai tính cách cơ bản là: quyến rũ, đẳng cấp cao.

- Từng trải: bao gồm hai tính cách cơ bản là: phong trần, bản lĩnh.

Cũng giống như con người, nhân cách hay cá tính của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào người lãnh đạo, người thầy đầu tiên xây dựng, huấn luyện đội ngũ thương hiệu, định vị và phát triển thương hiệu, và đội ngũ thương hiệu truyền tải thông điệp mà thương hiệu muốn hướng đến ra bên ngoài.

Các mối quan hệ của thương hiệu và sự thể hiện của thương hiệu

Một khi cá tính thương hiệu được bồi dưỡng, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ phát triển. Điều này được đặc trưng bởi các giá trị vốn có trong cá tính của thương hiệu. Thông qua tương tác với khách hàng, đội ngũ nhân viên sẽ tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng của mình. Sự nhất quán trong những tương tác này là rất quan trọng, bởi vì mối quan hệ sẽ phát triển liên tục và sự thay đổi trong mỗi bên có thể gây mất ổn định cho nhau (Foumier và Yao, 1997). Các loại quan hệ thích hợp cần phải được xác định từ giá trị cốt lõi của

thương hiệu và nhà quản lý phải đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên đều hiểu vấn đề này. Điều này tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty và trớ thành tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp vì giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh và quan trọng nhất là phát triển những mối quan hệ của nhân viên với khối khách hàng mới và từ đó phát triển quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng mới.

Thành phần cuối cùng của bản sắc thương hiệu đòi hỏi phải xuất phát từ việc thể hiện phong cách phù hợp nhằm phản ánh được đặc tính thương hiệu theo hình ảnh mong muốn của khách hàng và hình ảnh của bản thân khách hàng. Khách hàng sẽ phản ứng tích cực hơn với thương hiệu và doanh nghiệp mà họ cho là phù hợp với hình ảnh của chính họ (Dowling, 1994). Ý nghĩa của thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng hiểu biết và thể hiện các khía cạnh của bản thân mình với người khác (McCracken, 1993). Đây là loại giá trị vô hình tăng thêm mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng thương hiệu nào đó. Khi tiêu dùng một thương hiệu, họ cảm thấy như được khẳng định cá tính bản thân mình. Ý nghĩa tượng trưng của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo và tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Do đó các nhà quản lý cần phải đảm bảo rằng quảng cáo và hành vi của nhân viên là nhất quán.

1.4.2.2 Tạo dựng danh tiếng thương hiệu

Danh tiếng của một thương hiệu có được là do một loạt những hành động và kết quả trong quá khứ của thương hiệu đó, mô tả khả năng của thương hiệu có thể cung cấp các giá trị đến cho khách hàng (Fombrun và Rindova, 1996). Hình ảnh của thương hiệu theo truyền thống là trọng tâm của những đánh giá bên ngoài về thương hiệu, và đó là nhận thức của bên ngoài về bản sắc của một tổ chức (van Rekom, 1997). Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu thường thay đổi theo phản ảnh nhận thức của người tiêu dùng, còn danh tiếng của thương hiệu thường ổn định hơn và cô đọng rất nhiều theo thời gian so với hình ảnh theo thời gian (Balmer, 1998). Balmer (1998) cho rằng danh tiếng là sự phản ánh của lịch sử, là những tác động tích lũy

của những hình ảnh nhận diện được quan sát trước đó và có thể là những kinh nghiệm khi thực hiện các giao dịch. Van Riel và Balmer (1997) lập luận rằng đối tượng của quản lý bản sắc doanh nghiệp là tạo ra tiếng tăm có lợi đối với khách hàng của một doanh nghiệp. Tương tự vậy, Baker và Balmer (1997) lập luận rằng mục đích của quản trị bản sắc thương hiệu là để đạt được một hình ảnh doanh nghiệp tích cực, sẽ dẫn đến danh tiếng tích cực cho doanh nghiệp. Khi các sản phẩm cạnh tranh là giống nhau và không thể quan sát được thì danh tiếng được xem là yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng nhiều nhất (Balmer, 1998), như trường hợp các thương hiệu của ngành dịch vụ tài chính ngân hàng. Rất nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng danh tiếng tốt là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng cân nhắc trong việc lựa chọn một ngân hàng (Balmer, 1998).

Có nhiều nghiên cứu về vai trò của danh tiếng thương hiệu trong quản lý thương hiệu. Roberts và Dowling (2002) đã phân tích danh tiếng của các công ty được liệt kê trong tạp chí Fortune từ năm 1984 - 1998 và kết luận rằng công ty có danh tiếng tốt giúp duy trì hiệu quả hoạt động cao theo thời gian. Lievens và Moenaert (2000) coi danh tiếng của doanh nghiệp như là một thước đo phi tài chính của thành quả sản phẩm và dịch vụ tài chính. Rankin Frost và Cooke (1999) cho rằng danh tiếng của một doanh nghiệp phản ánh bản chất và kinh nghiệm của một tổ chức và công nhận rằng danh tiếng của doanh nghiệp là điều cần thiết để đạt được sự thành công trong kinh doanh. Fombrun et al., (1999) phân tích công ty niêm yết trong bảng xếp hạng tạp chí Fortune trong những năm 1988 - 1997 và kết luận rằng một sự thay đổi 5% trong danh tiếng của công ty sẽ làm giá trị thị trường của các công ty thay đổi 3%. Ngoài ra danh tiếng tốt có thể làm gia tăng sự mong đợi của người tiêu dùng về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (Yoon, Guffey và Kijewski, 1993), quyết định sự hài lòng, niềm tự hào và lòng trung thành của nhân viên và khách hàng, làm giảm các rào cản để thâm nhập thị trường, cho phép sử dụng định giá cao, đạt sự hài lòng của các nhà đầu tư, giảm rủi ro cho khách hàng,… (Helm, 2006).

Có nhiều phương pháp đo lường danh tiếng của thương hiệu. Danh sách các công ty đáng ngưỡng mộ nhất hàng năm của tạp chí Fortune và Reputation Institute‘s Global RepTrack là những danh sách phổ biến, thường xuyên được sử dụng và dùng để phân tích dữ liệu. Bromely (2002) so sách một số phương pháp đo lường khác với danh tiếng của công ty trên bảng xếp hạng của tạp chí Fortune, chỉ số danh tiếng (RQ) của Reputation Institute, và đặt câu hỏi về tính hợp pháp của các đánh giá tâm lý áp dụng. Dưới đây là một số các công cụ điều tra thường được sử dụng để đo lường danh tiếng của công ty:

- Danh sách các công ty đáng ngưỡng mộ nhất thế giới của tạp chí Fortune (WMAC). Bắt đầu với năm 1983, hơn 8.000 người đã được phỏng vấn một cách thường xuyên trong dự án AMAC (các công ty đáng ngưỡng mộ nhất ở Mỹ) và WMAC. Năm 2007, tạp chí Fortune sử dụng Hay Group, một công ty tư vấn tư nhân, để lập ra một danh sách các công ty trong 27 ngành công nghiệp có doanh thu lớn hơn 8 tỷ USD và gửi các bảng khảo sát cho 8.645 giám đốc điều hành và quản lý tại các công ty và các nhà phân tích. Người trả lời được yêu cầu đánh giá các công ty trong ngành công nghiệp của họ trên chín tiêu chí, với thang điểm từ 0 (kém) đến 10 (xuất sắc).

- Danh sách các công ty đáng ngưỡng mộ nhất ở Anh (BMAC). Tạp chí Management Today liên kết với trường kinh doanh Nottingham phỏng vấn 10 công ty niêm yết lớn nhất trong 22 ngành công nghiệp để đánh giá. Người tham gia đánh giá chín đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp của họ với thang điểm từ 0 (kém) đến 10 (xuất sắc).

- Global RepTrak ™ - các công ty đáng mong đợi nhất thế giới. Global RepTrak ™ là một dự án được phát triển bởi Reputation Institute để đánh giá uy tín của các công ty lớn nhất thế giới và để xác định các công ty có danh tiếng tốt nhất. Dự án phỏng vấn trực tuyến hơn 60.000 khách hàng của hơn 1.000 công ty tại 29 quốc gia trong sáu lục địa. Kết quả trong bối cảnh của một quốc gia, các công ty trong các quốc gia cho điểm dễ dàng thì lại

có số điểm thấp hơn so với các công ty trong quốc gia đánh giá điểm khó khăn hơn.

Các phương pháp trên đây là phương pháp phổ biến, tuy nhiên các cách tiếp cận này hạn chế trong việc thiết kế nghiên cứu thực nghiệm do không tự do lựa chọn công ty để nghiên cứu, mà chỉ lựa chọn được những công ty nào có trong bộ dữ liệu. Thêm nữa, các tiêu chí đánh giá của các tổ chức thì không rõ ràng và chúng cũng không có định nghĩa và lý thuyết nền tảng, và không có sẵn phương pháp đo lường nào có ý nghĩa và đáng tin cậy.

Có một số nghiên cứu danh tiếng về thương hiệu dựa trên khảo sát mức độ hiểu biết của khách hàng về bản sắc thương hiệu (Passow, Fehlmann và Grahlow, 2005). Phương pháp này có ưu điểm là có thể so sánh giữa đánh giá nội bộ và bên ngoài về bản sắc thương hiệu do có cùng các tiêu chí đánh giá.

Tóm lại: nếu bản sắc thương hiệu đến từ những nhân tố nội tại bên trong của doanh nghiệp thì danh tiếng thương hiệu đến từ những nhân tố từ bên ngoài, là sự cảm nhận đánh giá của khách hàng, đối tác và dư luận dành cho thương hiệu. Bản sắc thương hiệu thể hiện ―bạn là ai‖ còn dang tiếng là ―người ta nghĩ gì về bạn‖. Nếu bản sắc và dang tiếng đồng nhất với nhau nghĩa là thương hiệu đang ở đỉnh cao và doanh nghiệp đang quản lý thương hiệu vô cùng hoàn hảo. Có thể gần như lý tưởng.

Giữa bản sắc thương hiệu và danh tiếng thương hiệu có thể phát sinh khoảng cách do sự thiếu tương đồng giữa các thành phần cấu thành nên bản sắc, thông qua việc thể hiện không phù hợp về các đặc tính của thương hiệu; và có thể do các yếu tố ngoại cảnh tác động như việc giả mạo và sự không kiểm soát được các phương tiện truyền thông (de Chernatony, 1999). Ví dụ, Fombrun và van Riel (1997) lưu ý rằng các bên trung gian, ví dụ như các nhà phân tích thị trường, các nhà đầu tư chuyên nghiệp và các phóng viên, có thể làm sai lệch thông tin cho những người dựa vào các nguồn thông tin thứ cấp và không đầy đủ.

Tương tự như vậy, nhận thức của khách hàng, nhân viên và đội ngũ quản lý thương hiệu rất quan trọng để quản lý thương hiệu doanh nghiệp (Balmer và Stotvig, 1997). Đội ngũ nhân viên không chỉ là đóng vai trò là người cung cấp thông tin về thương hiệu đến khách hàng mà họ cũng là người nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Các nhà quản lý cần phải sử dụng nguồn thông tin của nhân viên về sự phản hồi của khách hàng để cải thiện sự hiểu biết của họ về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu của mình (Ind, 1997). Do đó điều quan trọng trong việc quản lý thương hiệu là việc sử dụng đội ngũ nhân viên trong việc làm giảm khoảng cách giữa bản sắc thương hiệu (nhận thức bên trong) và danh tiếng (nhận thức bên ngoài) của thương hiệu.

Để xác định khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc thương hiệu cần so sánh nhận thức về thương hiệu giữa đối tượng bên trong (nhân viên và đội ngũ thương hiệu) và bên ngoài (khách hàng). Xác định khoảng cách giữa danh tiếng và bản sắc của thương hiệu bằng cách so sánh đánh giá của từng đối tượng cho tất cả các thành phần của bản sắc, trong đó đánh giá của đội ngũ thương hiệu chính là bản sắc và đánh giá của khách hàng là danh tiếng. Phương pháp này đã Passow, Fehlmann và Grahlow (2005) sử dụng .

Chính từ những vấn đề nêu trên mà nghiên cứu này sử dung thang đo là khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng thương hiệu để đo lường hiệu quả công tác quản lý thương hiệu, đồng thời phân tích tìm các nhân tố ảnh hưởng để xây dựng mô hình khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng của thương hiệu.

1.4.2.3 Bảo vệ thương hiệu

Bên cạnh việc tạo ra bản sắc và dang tiếng thương hiệu, quản lý thương hiệu còn bao gồm cả việc bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu là tài sản có giá trị. Có những thương hiệu có tài sản lên đến vài chục tỷ Đô la Mỹ như Microsoft, Apple…Vì thế, mất thương hiệu có thể gây nhiều hậu quả tai hại. Chẳng hạn như: