Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

khách hàng. Mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ

NHBL bao gồm nhiều loại sản

phẩm dịch vụ NHBL khác nhau, mỗi loại sản phẩm dịch vụ NHBL lại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ NHBL khác nhau nhưng có liên quan với nhau. Mỗi danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL lại bao gồm nhiều nhóm sản phẩm dịch vụ NHBL. Các ngân hàng sẽ căn cứ vào điều kiện cụ thể để quyết định

các sản phẩm dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp ra thị trường. Trên cơ sở đó,

ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp.

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ NHBL khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ NHBL gì, cho đối tượng khách hàng nào. Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ NHBL phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một sự kết hợp tốt giữa các sản phẩm dịch vụ cũ và mới, giữa các sản phẩm dịch vụ truyền thống và hiện đại sẽ đảm bảo cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng trong dài hạn. Do vậy, việc lựa chọn và quản lý danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL là một công việc cực kỳ phức tạp và là nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, một danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL được coi là hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời. Thông thường, các ngân hàng tập trung vào việc khai thác danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh mục sản phẩm dịch vụ. Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để xây

dựng một danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL dựa trên tổng thể quan hệ

giữa các sản phẩm dịch vụ để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vào một sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch vụ nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng. Như vậy, để có được một danh mục sản phẩm dịch vụ NHBL hiệu quả và tối ưu, ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ. Qua đó, ngân hàng chẳng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 206 trang tài liệu này.

những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo được lợi

nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.

Lộ trình thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ NHBL: Để bảo đảm sự thành công và phát triển bền vững đối với họat động NHBL, chiến lược phát triển cần được xác định bằng những bước đi cụ thể, thích hợp, phù hợp

với từng giai đoạn. Chiến lược phát triển phải được cụ

thể

hóa trong kế

hoạch kinh doanh hàng năm của ngân hàng. Thông thường chiến lược phát triển dịch vụ NHBL cần được chia ra thành các giai đoạn sau:

+ Xây dựng cơ sở vật chất như phát triển hệ thống mạng lưới hoạt động, hệ thống máy ATM, Kios banking, máy thanh toán, xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, hệ thống CNTT hiện đại theo hướng mở.

+ Thiết lập hệ thống cơ chế, chính sách, khung quản lý rủi ro và hệ thống thanh toán hiện đại, đáp ứng yêu cầu thanh toán nhanh, chính xác và mức độ an toàn cao.

+ Phát triển và xác định danh mục các sản phẩm bán lẻ theo nhu cầu của thị trường. Sàng lọc, nâng cấp các sản phẩm dịch vụ, gia tăng các tính năng tiện ích của sản phẩm, xây dựng các nhóm sản phẩm và thực hiện bán chéo, bán chọn gói sản phẩm dịch vụ. Cải tiến mạnh hệ thống kênh phân

phối sản phẩm dịch vụ lượng công nghệ cao.

theo hướng hiện đại với các sản phẩm chứa hàm

* Nội dung thứ hai, đa dạng hoá dịch vụ NHBL, với cơ cấu hợp lý,

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và vị thế của ngân hàng trong cạnh tranh

Đa dạng hoá kinh doanh là sách lược của một doanh nghiệp cùng một lúc kinh doanh từ hai ngành nghề trở lên; doanh nghiệp áp dụng kinh doanh đa dạng, tham gia vào hoạt động sản xuất và tiêu thụ nhiều loại hàng hoá và dịch vụ. Trước tiên cần chọn phương hướng đa dạng hoá và chọn loại nào để đa dạng hoá thì hữu hiệu hơn. Kinh doanh đa dạng hoá không những chỉ hạn chế ở chỗ mở rộng chủng loại sản phẩm mà còn gồm cả mở rộng phạm vi sản

xuất và thị

trường. Mục đích của nó là để

phân tán nguy cơ, tránh cho thị

trường của một loại hàng nào đó có biến động ảnh hưởng đến thu lợi và lợi dụng đầy đủ tiềm lực sản xuất, tiềm lực tiêu thụ của thị trường, dùng sản phẩm phụ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ. Như vậy, đối với mỗi NHTM, đa dạng hoá dịch vụ NHBL là việc ngân hàng thực hiện kinh doanh nhiều dịch vụ NHBL khác nhau tạo ra sự phong phú, đa dạng trong toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng đó có thể cung cấp cho tất cả các đối tượng khách hàng trong nền kinh tế. Đặc biệt trong điều kiện CNTT phát triển mạnh mẽ như hiện nay, dịch vụ NHBL cần có sự kết tinh mạnh mẽ các tiến bộ của khoa học kỹ thuật, khai thác tối đa các tiện ích của CNTT. Đồng thời đa dạng hoá dịch vụ NHBL không chỉ hạn chế ở việc mở rộng các loại dịch vụ mà còn bao hàm cả việc mở rộng, phát triển dịch vụ về phạm vi, qui mô, hình thức thực hiện.

Một trong những yêu cầu quan trọng của đa dạng hóa dịch vụ NHBL đó là việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ NHBL mới là những sản phẩm dịch vụ NHBL lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu

này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành 2 loại: (i) Sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ này, ngân

hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu

nhập lớn cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động trong

việc đưa ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu tư vốn lớn,

thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử dụng sản phẩm dịch vụ mới.

(ii) Sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. Loại sản phẩm dịch vụ mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Thu nhập tiềm năng có

thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh. Tuy nhiên, phát triển sản

phẩm dịch vụ

mới loại này ngân hàng có thể

tận dụng được lợi thế

của

người đi sau, vì vậy sẽ tránh được những sai lầm của người đi trước. Hiện nay, phát triển loại sản phẩm dịch vụ mới này được coi là trọng tâm của xu

thế

phát triển sản phẩm dịch vụ

mới trong các ngân hàng. Phát triển sản

phẩm dịch vụ

mới sẽ

làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng

cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận. Đồng thời, việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ mới giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Khi chuẩn bị đưa một dịch vụ mới ra thị trường, các nhà Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung, thậm

chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp Marketing hỗ trợ như thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch

vụ mới trên các phương tiện thông tin đại chúng, họp báo giới thiệu sản

phẩm dịch vụ, khuyến mãi, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đầu tiên.

Tóm lại, trên giác độ hiệu quả hoạt động, đa dạng hoá dịch vụ NHBL là quá trình kết hợp các tài sản có rủi ro mà khả năng mang lại thu nhập của chúng không liên hệ đến nhau hay ngược chiều nhau vào một danh mục tài sản có mục đích làm giảm tổng tỷ lệ rủi ro và tăng thu nhập của danh mục tài sản có. Bởi vì:

Đa dạng hoá dịch vụ NHBL giúp NHTM phân tán và giảm rủi ro. Một NHTM phát triển đa dạng các dịch vụ NHBL sẽ phân tán được rủi ro và nâng

cao được lợi nhuận của ngân hàng đó. Bởi vì nếu theo nghiệp vụ truyền

thống và cổ điển, ngân hàng thu lợi nhuận chủ yếu từ hoạt động tín dụng nhưng tín dụng lại là lĩnh vực chứa đựng nhiều rủi ro và bất trắc, do ngân hàng ở vào thế bị động sau khi cấp tín dụng cho khách hàng, quản lý hoạt động tín dụng phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoài ngân hàng: khách hàng, pháp luật, hiệu lực pháp chế của Nhà nước, mức độ phát triển của nền kinh tế... Thực tế đã có quá nhiều NHTM trên thế giới bị phá sản do đầu tư vốn mà không thu hồi được nợ. Do vậy, khi thực hiện kinh doanh nhiều dịch vụ ngân hàng khác bên cạnh dịch vụ tín dụng là một phương sách có hiệu quả để phân

tán rủi ro,

ổn định hoạt động của ngân hàng. Lợi nhuận thu được từ

các

nghiệp vụ khác nhau bổ sung cho nhau khi thị trường biến động sẽ giúp cho ngân hàng ổn định mức doanh lợi.

Đa dạng hoá dịch vụ NHBL sẽ làm tăng lợi nhuận của NHTM. Khi thực hiện đa dạng hoá dịch vụ NHBL, NHTM sẽ mở rộng thị trường và khách hàng, tạo khả năng tăng doanh thu và lợi nhuận. Với nhiều loại hình nghiệp

vụ khác nhau NHTM có thể khai thác những khoảng trống trên thị trường kể cả những khoảng trống nhỏ để tăng thêm thị phần. Mặt khác, đa dạng hoá sẽ giúp ngân hàng sử dụng được triệt để, có hiệu quả nguồn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ cán bộ, do vậy giảm chi phí quản lý, chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận tối đa cho ngân hàng.

Đa dạng hoá dịch vụ NHBL sẽ thúc đẩy các dịch vụ cùng phát triển. Các dịch vụ của NHTM có mối quan hệ hữu cơ với nhau, tác động qua lại với

nhau tạo thành một thể thống nhất và thúc đẩy nhau cùng phát triển. Huy

động vốn tạo nguồn vốn thực hiện dịch vụ tín dụng và phát triển dịch vụ khác, ngược lại dịch vụ tín dụng thực hiện tốt cũng tạo điều kiện để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác. Nền kinh tế thị trường càng phát triển, các doanh nghiệp càng đa dạng hoá kinh doanh và nhu cầu về các dịch vụ ngân hàng, tài chính ngày càng đa dạng. Chỉ khi đa dạng hoá dịch vụ NHBL, ngân hàng mới cung cấp được nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng, linh hoạt, có chất lượng cho khách hàng và nền kinh tế. Hơn nữa, việc phục vụ khách hàng theo phương thức “trọn gói” bao giờ cũng ưu việt hơn phương thức đơn lẻ.

Đa dạng hoá dịch vụ NHBL làm tăng khả năng cạnh tranh của NHTM trong nền KTTT. Trong điều kiện có rất nhiều ngân hàng với các hình thức sở hữu, qui mô hoạt động khác nhau, đã tạo ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng. Ngân hàng nào muốn tồn tại, muốn phát triển, đạt được lợi nhuận cao và tạo ra vị thế của mình trong cạnh tranh đều phải thay đổi, cải tiến hoạt động sao cho đáp ứng kịp thời, thuận tiện các nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng để thu hút được nhiều khách hơn. Muốn làm được điều này, cách tốt nhất phải đa dạng hoá dịch vụ. Những ngân hàng

hoạt động đơn điệu dễ

bị phá sản hoặc tự

đóng cửa do không dễ

dàng

chuyển hướng kinh doanh hoặc giữ cho hoạt động của ngân hàng đó luôn ổn định. Mặt khác, phát triển theo hướng kinh doanh đa dạng là một điều kiện

quan trọng để mở rộng qui mô và mạng lưới ngân hàng trong chiến lược phát triển, cạnh tranh vì nó cho phép ngân hàng có thể mở rộng ảnh hưởng của nó một cách vững chắc.

* Nội dung thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL

Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm DVNH nói chung, dịch vụ NHBL nói riêng được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi đó có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hoàn thiện

sản phẩm dịch vụ chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản

phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng: Hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Làm cho việc sử dụng sản phẩm DVNH trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện qui trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các qui trình sử dụng sản phẩm dịch

vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm

DVNH, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ của sản phẩm dịch vụ.

NHBL

* Nội dung thứ tư, phát triển mạnh mẽ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

Kênh phân phối trong dịch vụ NHBL là việc tham gia tác động trực tiếp

vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ triển khai ở

các khu vực thị trường khác nhau đến với người tiêu dùng.

Quá trình phát triển của một NHTM luôn gắn bó chặt chẽ với thị

trường như thực thể sống cần môi sinh để tồn tại. Kênh phân phối là một phần gắn kết NHTM với thị trường, và là một cấu phần tất yếu cần phải có trong quá trình tồn tại và phát triển của NHTM, đó là phạm trù mô tả cách thức NHTM tiếp cận với thị trường và cung cấp sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Đối với các NHTM việc phát triển kênh phân phối cũng đang là một trong những giải pháp mang tính tiên quyết bảo đảm sự thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Thị trường dịch vụ NHBL tại Việt Nam đã có bề dày lịch sử hơn 50

năm, tuy nhiên hầu như trong suốt khoảng thời gian đó các NHTM chỉ sử

dụng một kênh phân phối duy nhất là thông qua hệ thống mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch. Trong suốt quá trình đó, đã ăn sâu vào tư duy người sử dụng dịch vụ ở Việt Nam tâm lý khi muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng lập tức nghĩ đến việc phải đến chi trụ sở của chi nhánh ngân hàng đó. Trong lĩnh vực ngân hàng, hệ thống các chi nhánh của ngân hàng đã thực sự phát huy hiệu quả trong việc cung cấp tới khách hàng các dịch vụ NHBL truyền thống, tạo được lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, do được trực tiếp nghe nhân viên ngân hàng hướng dẫn, tư vấn sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mặc dù hiện tại và trong những năm tiếp theo, kênh phân phối truyền thống sẽ vẫn là kênh đóng vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, bản thân nó đã bộc lộ nhiều điểm hạn chế về không gian, thời gian, chi phí đầu tư trụ sở lớn, chi phí nhân viên lớn, khả năng truyền tải thông tin và cung ứng dịch vụ chậm.