Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Nhân Quả Giữa Các Khái Niệm Nghiên Cứu Trong

Bảng 4.9. Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500

Mối quan hệ

SE	SE-SE	Mean	Bias	SE-Bias	CR
Di	<---	awe	0.06	0.002	0.616	-0.002	0.003	-0.67
bri	<---	awe	0.11	0.003	0.239	-0.007	0.005	-1.40
bri	<---	Di	0.092	0.003	0.56	0.003	0.004	0.75
loy	<---	bri	0.13	0.004	0.308	0.007	0.006	1.17
loy	<---	Di	0.115	0.004	0.347	-0.006	0.005	-1.20
Bre	<---	Di	0.109	0.003	0.346	0.006	0.005	1.20
Bre	<---	loy	0.087	0.003	0.471	-0.001	0.004	-0.25
Bre	<---	bri	0.106	0.003	0.23	-0.002	0.005	-0.40
Bre	<---	awe	0.069	0.002	-0.019	-0.004	0.003	-1.33

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

(Nguồn Kết quả xử từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Các thang đo đều c CR 2, c nghĩa độ chệch là rất nhỏ, không c ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ước lượng trong mô hình c thể tin cậy được.

4.7.3. Kiểm định giả thuyết‌

ết quả ước lượng của các tham số chính được trình bày ở bảng 4.10.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn hóa).

Giả

thuyết

Mối quan hệ			Ước lượng	S.E.	C.R.	P
H1	bri	<---	awe	0.246	0.081	3.038	0.002
H2	Di	<---	awe	0.788	0.087	9.067	***
H3	Bre	<---	awe	-0.017	0.061	-0.28	0.78
H4	Bre	<---	bri	0.272	0.091	2.984	0.003
H5	loy	<---	bri	0.442	0.157	2.815	0.005
H6	Bre	<---	Di	0.312	0.062	5.02	***
H7	bri	<---	Di	0.436	0.069	6.32	***
H8	loy	<---	Di	0.407	0.112	3.638	***
H9	Bre	<---	loy	0.375	0.043	8.703	***

(Nguồn Kết quả xử từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả cho thấy giả thuyết nhận biết thương hiệu tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu là không c ý nghĩa về mặt thống kê. Điều này có thể được giải thích bởi việc lựa chọn các điểm đến trong bảng khảo sát là những điểm đến nổi tiếng và nổi bật đối với du khách trong nước, do đ việc có nhận biết hay không một điểm đến không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại điểm đến đ . (loại bỏ giả thuyết H3)

ết quả cho thấy các mối quan hệ còn lại đều c ý nghĩa về mặt thống kê (Giá trị P < 0.05 . Đồng thời, các mối quan hệ này đều là quan hệ đồng biến (Hệ số chuẩn h a > 0 . Như vậy các giả thuyết nêu ra dưới đây đều được chấp nhận:

H1: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên lòng ham muốn thương hiệu của điểm đến đó.

H2: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp ên òng trung thành thương hiệu du lịch đó.

H4: Mức độ ham muốn của người khách du lịch về một điểm đến nào đó tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch đó.

H5: Mức độ ham muốn của khách du lịch tác động dương và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu điểm đến du lịch đó.

H6: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu du

lịch.

H7: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến lòng ham muốn thương

hiệu du lịch.

H8: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu du lịch.

H9: Lòng trung thành với điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu du lịch.

Bảng 4.11 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc trong mô hình lý thuyết. Hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được tính toán bằng cách nhân trọng số hồi quy β của các biến trong cùng một quỹ đạo (path) của mô hình.

Bảng 4.11. Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Cách thức tác động	Nhận biết thương hiệu	Hình ảnh điểm đến	Lòng ham muốn thương hiệu	Lòng trung thành thương hiệu	Giá trị thương hiệu du lịch
Nhận biết thương hiệu	trực tiếp
	gián tiếp
	tổng hợp
Hình ảnh điểm đến	trực tiếp	0.618
	gián tiếp	0.000
	tổng hợp	0.618
Lòng ham muốn thương hiệu	trực tiếp	0.247	0.557
	gián tiếp	0.344	0.000
	tổng hợp	0.591	0.557
Lòng trung thành thương hiệu	trực tiếp	0.000	0.353	0.301
	gián tiếp	0.396	0.168	0.000
	tổng hợp	0.396	0.521	0.301
Giá trị thương hiệu du lịch	trực tiếp	-0.150	0.341	0.233	0.472
	gián tiếp	0.852	0.376	0.142	0.000
	tổng hợp	0.702	0.717	0.375	0.472

(Nguồn Kết quả xử từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Qua dữ liệu ở bảng 4.11, trong ba nhân tố c ý nghĩa thống kê tác động trực tiếp lên giá trị thương hiệu thì Lòng trung thành có mức tác động mạnh nhất (β = 0.472 , kế đến là Hình ảnh điểm đến (β = 0.341 và cuối cùng là Lòng ham muốn thương hiệu (β = 0.233 . Điều này cho thấy tầm quan trọng đặc biệt của việc củng cố lòng trung thành thương hiệu đối với ngành du lịch. Bên cạnh đ , tác động gián tiếp của nhận biết thương hiệu đ ng vai trò rất lớn đến giá trị thương hiệu du lịch. Điều này là tất nhiên vì nếu du khách không biết được điểm đến trong dự định thì chắc chắn họ sẽ không lựa chọn điểm đến đ . Tuy nhiên về mặt thống kê, nhận biết thương hiệu không tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu ngành du lịch. Kế đến, là yếu tố Hình ảnh điểm đến c tác động tổng hợp rất mạnh lên giá trị thương hiệu (β = 0.717 cho thấy việc củng cố và nâng cao hình ảnh điểm đến là mục tiêu trọng tâm hàng đầu của ngành du lịch hiện tại.

Về mặt tham số nhận biết thương hiệu, kết quả phân tích cho thấy: nhận biết thương hiệu tác động trực tiếp, cùng chiều lên hình ảnh điểm đến (β = 0.618 . Đối với tham số hình ảnh điểm đến, c tác động trực tiếp đến lòng ham muốn thương hiệu với β

= 0.557, đây là một trọng số khá cao. Do đ , c thể ghi nhận rằng hình ảnh điểm đến có tác dụng ghi nhận đối với lòng ham muốn thương hiệu về mặt ý nghĩa để giúp nâng cao giá trị thương hiệu du lịch trong tương lai.

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN‌

Như đã trình bày ở phần đầu tiên của nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch. Kết thúc nghiên cứu, tác giả đã giải quyết được mục tiêu đề ra ở chương 1 bao gồm:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch.

- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu du lịch.

5.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu‌

Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã trang bị thêm nhiều kiến thức nền tảng về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết h a phương pháp nghiên cứu khoa học thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường du lịch.

Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh các nghiên cứu trước và xây dựng nên một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể ứng dụng và đào sâu nghiên cứu này. Và kết quả chính của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo lường khái niệm Hình ảnh điểm đến trong mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu du lịch và một số gợi ý chính sách đã được đề xuất nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị một cách hiệu quả nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.

5.2. Ý nghĩa và hàm quản trị

Về mặt thực tiễn, kết quả phân tích của tác giả đã giúp các nhà quản lý du lịch có cái nhìn chi tiết hơn về các điểm mạnh và điểm yếu của du lịch tại địa phương, từ đ c những chính sách hỗ trợ, ưu đãi và can thiệp để thu hút được lượng khách du lịch mới cũng như duy trì sự trở lại từ các khách du lịch đã từng tham quan thành phố.

Trước hết, nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu là đẩy mạnh tuyên truyền, nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường du lịch, ứng xử văn minh, lịch sự từ đ xây dựng hình ảnh tốt đẹp về điểm đến, con người thành phố với du khách. Chú trọng phối hợp liên ngành tăng cường công tác an ninh du lịch, kiên quyết không để xảy ra tình trạng chèo kéo, đeo bám và hạn chế đến mức thấp nhất tình trạng cướp giật, xâm hại tài sản, thân thể du khách. Thành phố Hồ Chí Minh đã đi tiên phong trong vấn đề này, cụ thể Chủ tịch UBND TP HCM Lê Hoàng Quân vừa ký quyết định duyệt đề án thành lập Phòng Thông tin và hỗ trợ khách du lịch, thuộc Trung tâm xúc tiến du lịch TP HCM. Mục đích nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hạn chế tiêu cực trong hoạt động du lịch, hướng tới mục tiêu giữ khách lưu trú dài hơn, chi tiêu nhiều hơn, tạo môi trường phát triển du lịch bền vững. Điều này được xem là động thái giúp Thành phố Hồ Chí Minh c được nguồn tiếp nhận và phản hồi thông tin một cách chính thức, bên cạnh đ việc rà soát chất lượng dịch vụ du lịch được nhanh chóng và phản ánh đúng với thực tế. Cần phải rà soát chặt chẽ các cơ sở kinh doanh du lịch thường xuyên và nghiêm ngặt. Đưa ra các quy định về xử phạt rõ ràng cũng như thực hiện nghiêm túc các quy định ban hành để thay đổi cách làm du lịch tự phát, thiếu trung thực của một bộ phận tham gia hoạt động kinh doanh du lịch.

Thêm vào đ , ngành du lịch tiếp tục thực hiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch, tổ chức mời, đ n một số đoàn Famtrip, Presstrip nước ngoài dành cho các doanh nghiệp lữ hành, báo chí nước ngoài từ các thị trường trọng điểm và tiềm năng (Đài Loan, Indonesia… đến chứng kiến, thông tin về sự an toàn, thân thiện, hấp dẫn của du lịch tại địa phương. Nâng cao chất lượng chuyên mục du lịch trên truyền hình (VTV, HTV, SCTV , đài phát thanh; đẩy mạnh hoạt động câu lạc bộ ph ng viên du lịch, phát huy vai trò của Tạp chí Du lịch thành phố trên cơ sở không ngừng cải tiến nội dung, mở rộng mạng lưới phát hành. hai trương chính thức Tổng đài thông tin du lịch phục vụ nhu cầu thông tin du lịch của điểm đến thành phố cho du khách quốc tế và trong nước. Tổ chức Roadshow, tham gia các hội chợ thường niên tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng.

Về quản lý lữ hành: Xây dựng chương trình, kế hoạch tổng thể trên cả nước về phát triển, nâng cao chất lượng và số lượng đội ngũ hướng dẫn viên, thuyết minh viên du

lịch; cần mở rộng đào tạo các khối ngành về du lịch bên cạnh đ phải làm tốt vấn đề đầu ra nguồn nhân lực phục vụ du lịch bằng việc kiểm tra rà soát các trường trung cấp, cao đẳng và đại học giảng dạy khối ngành du lịch về các khía cạnh giáo trình, cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên...

Về quản cơ ở ưu trú du ịch: Nghiên cứu trình Chính phủ đề xuất Quốc Hội sửa đổi Luật Du lịch về phân cấp thẩm định và tái thẩm định khách sạn 3 sao (ngoài thẩm định xếp hạng khách sạn 1, 2 sao và cơ sở lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn kinh doanh lưu trú du lịch . Điều này giúp nâng cao chất lượng phục vụ cho du khách khi đến với thành phố. Ngoài ra, để tăng cường quản lý và giám sát chặt chẽ các cơ sơ lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn tối thiểu kinh doanh lưu trú du lịch. Cần có biện pháp xử lý nghiêm, chặt chẽ đối với các hình thức vi phạm làm ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức của khách du lịch.

Về m i trường du lịch: Chỉ đạo các ngành, địa phương tăng cường phối hợp trong công tác chấn chỉnh môi trường du lịch, giải quyết triệt để tình trạng chèn ép, lợi dụng, lừa đảo khách du lịch tại các trung tâm du lịch và công tác vệ sinh môi trường tại các khu, điểm du lịch, trạm dừng chân trong đ nhiệm vụ trọng tâm là xây dựng hệ thống nhà vệ sinh công cộng đạt tiêu chuẩn phục vụ khách du lịch. Đầu tư cơ sở hạ tầng về đường sá, dịch vụ giao thông công cộng, cây xanh… nhằm tạo sự thuận lợi trong quá trình đi lại cũng như đảm bảo sự an toàn cho hành khách khi đi du lịch tại các địa phương. Xây dựng các bản quy chuẩn trong việc ứng xử du lịch, cũng như quản lý chặt chẽ các dịch vụ du lịch và liên tục cập nhật thông tin mới trên các trang web chính thức và phi chính thức về du lịch.

Về thống kê du lịch: Sớm ban hành tiêu chí thống kê khách du lịch nội địa trên phạm vi toàn quốc. Đây là một bất cập, ảnh hưởng không nhỏ đến việc đánh giá tình hình hoạt động, xây dựng chỉ tiêu phát triển ngành du lịch tại các tỉnh/ thành.

Ngoài ra các chính sách du lịch cũng như các đề xuất còn nhiều bất cập, thiếu sót, chỉ mới chú trọng đến những tồn đọng mang tính ngắn hạn chưa đi sâu giải quyết những căn nguyên về cơ sở hạ tầng cũng như ý thức của người tham gia kinh doanh du lịch. Do đ cần có những chính sách dài hạn và mục tiêu cụ thể được đề xuất và hiệu chỉnh từ sự

phối hợp giữa nhà nước, doanh nghiệp lữ hành cũng như du khách. Bên cạnh đ cần đầu tư hơn nữa vào cơ sở hạ tầng không chỉ để phục vụ cho du lịch nói riêng mà còn góp phần phát triển các ngành nghề khác của cả nước. Thêm vào đ , cần xin ý kiến Chính phủ về việc nâng cao mức phạt cho các hành vi làm uế bẩn (xả rác, khạc nhổ… gây rối loạn trật tự xã hội nhằm tạo nên một nếp sống mới văn minh.

Các chính sách chế tài cũng như quản lý các điểm đến du lịch còn chưa chặt chẽ. Công tác tổ chức kiểm tra, giám sát còn thực hiện mang tính hình thức và qua loa, chưa thực sự phát huy tốt vai trò của cấp quản lý trong việc thúc đẩy du lịch. Từ những khuyết điểm đ , các cơ quan chức năng cần cương quyết hơn trong các hình thức xử phạt cũng như tăng cường kiểm tra giám sát hơn nữa đối với các dịch vụ cũng như điểm đến của du khách. Sở Văn h a Thể thao Du lịch địa phương cần thường xuyên mở các lớp tập huấn cho từng đối tượng cụ thể tham gia quản lý và kinh doanh du lịch nhằm nâng cao chất lượng quản lý và phục vụ cũng như tuyên truyền và thông báo thông tin một cách nhanh chóng và chính xác nhất.

Bên cạnh đ cần ứng dụng công nghệ thông tin vào du lịch một cách chuyên nghiệp với nội dung cập nhật liên tục và hình ảnh sinh động hơn. Trong thời kỳ bùng nổ về công nghệ thông tin, việc đưa hình ảnh du lịch đến du khách nội địa và quốc tế thông qua Internet (website, facebook, forum… không những giúp du khách hiểu hơn về đất nước mà còn quảng bá hình ảnh của những địa điểm mới và độc đáo của Việt Nam đến du khách.

5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Với những kết quả đạt được của nghiên cứu thì đề tài này cũng đưa ra hướng nghiên cứu trong tương lai như sau:

Thứ nhất, mở rộng kích thước mẫu nghiên cứu để kết quả được chính xác và phản ánh tốt hơn. Bên cạnh đ , xu hướng du lịch tại mỗi thời điểm là khác nhau và bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố mà nghiên cứu chưa đề cập được toàn bộ. Từ đ , tác giả đề xuất nên có những phần mềm cũng như những phương thức thu thập thông tin phản