4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha. ết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần giá trị thương hiệu như sau:
Thành phần nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.864, đây là hệ số c độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3 , hệ số nhỏ nhất là AW1= 0.605, hệ số cao nhất là AW2= 0.706. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.864. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần lòng ham muốn thương hiệu (BI) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.705, đây là hệ số c độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3 thấp nhất là hệ số BI3 = 0.419 và cao nhất là hệ số BI2 = 0.614.Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.705. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần lòng trung thành thương hiệu (LY) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.861, đây cũng là hệ số c độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3 thấp nhất là hệ số LY1 = 0.625 và cao nhất là hệ số LY3 = 0.775. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.861. Do vậy, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
Thành phần Hình ảnh điểm đến (DI) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.892, đây cũng là hệ số c độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3 thấp nhất là hệ số DI3 = 0.673 và cao nhất là hệ số DI4 = 0.764. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.892. Do vậy, thang đo thành phần Hình ảnh điểm đến đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
Tổng quan về giá trị thương hiệu (BE) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.856, đây cũng là hệ số c độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3 thấp nhất là hệ số BE2 = 0.643 và cao nhất là hệ số BE4 = 0.741. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.856. Do vậy, biến tổng quan về giá trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
Bảng 4. 2.Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach’s Alpha nếu loại biến | |
Nhận biết thương hiệu – AW (Cronbach ‘s Alpha=0.864) | ||||
AW1 | 27.9697 | 24.293 | 0.605 | 0.851 |
AW2 | 28.0471 | 23.883 | 0.706 | 0.834 |
AW3 | 28.0438 | 23.630 | 0.664 | 0.840 |
AW4 | 28.2795 | 23.425 | 0.623 | 0.848 |
AW5 | 28.0471 | 23.444 | 0.674 | 0.838 |
AW6 | 27.8956 | 23.472 | 0.686 | 0.836 |
Hình ảnh điểm đến – DI (Cronbach ‘s Alpha=0.892) | ||||
DI1 | 25.9226 | 33.842 | 0.712 | 0.872 |
DI2 | 25.9865 | 34.878 | 0.710 | 0.874 |
DI3 | 25.9293 | 34.633 | 0.673 | 0.878 |
DI4 | 26.1111 | 30.890 | 0.764 | 0.864 |
DI5 | 26.3838 | 32.325 | 0.682 | 0.878 |
DI6 | 26.0303 | 33.469 | 0.743 | 0.868 |
Đam mê thương hiệu – BI (Cronbach ‘s Alpha=0.705) | ||||
BI1 | 14.4680 | 13.007 | 0.444 | 0.669 |
BI2 | 14.0640 | 11.371 | 0.615 | 0.567 |
BI3 | 14.8013 | 11.383 | 0.419 | 0.699 |
BI4 | 13.9798 | 12.209 | 0.512 | 0.630 |
Lòng trung thành thương hiệu – LY (Cronbach ‘s Alpha=0.861) | ||||
LY1 | 12.9630 | 21.374 | 0.625 | 0.854 |
LY2 | 12.9697 | 19.239 | 0.730 | 0.813 |
LY3 | 13.4916 | 18.420 | 0.775 | 0.793 |
LY4 | 13.4949 | 18.670 | 0.703 | 0.825 |
Giá trị thương hiệu – BE (Cronbach ‘s Alpha=0. 856) | ||||
BE1 | 14.3973 | 12.538 | 0.713 | 0.811 |
BE2 | 15.0572 | 12.797 | 0.643 | 0.839 |
BE3 | 14.9192 | 11.412 | 0.705 | 0.816 |
BE4 | 14.6364 | 12.104 | 0.741 | 0.799 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Lý Thuyết Các Yếu Tố Giá Trị Thương Hiệu Du Lịch -
Nghiên Cứu Sơ Bộ (Định Tính) -
Phương Pháp Xử Lý Và Phân Tích Dữ Liệu -
Kết Quả Cfa Tác Nhân Lòng Ham Muốn Thương Hiệu: -
Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Nhân Quả Giữa Các Khái Niệm Nghiên Cứu Trong Mô Hình (Chuẩn Hóa). -
Bảng Câu Hỏi Định Tính Và Danh Sách Người Trả Lời Phỏng Vấn.
Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.
(Nguồn tác giả)
4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp rút trích được lựa chọn là Principal component với phép xoay Varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc được phân tích cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc (tổng quan về giá trị thương hiệu được phân tích riêng.
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị thương hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:
- Hệ số MO đạt 0.906.
- Kiểm định artlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
- Tại giá trị Eigenvalues = 1.070 với phương pháp rút trích Principal component và phép xoay Varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai trích được là 65.889 % (>50% , đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 66% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
STT | Biến | ||||
1 | 4 | ||||
1 | AW1 | 0.346 | 0.602 | -0.077 | 0.267 |
2 | AW2 | 0.080 | 0.790 | 0.017 | 0.208 |
3 | AW3 | 0.145 | 0.743 | 0.029 | 0.135 |
4 | AW4 | 0.268 | 0.683 | 0.217 | 0.040 |
5 | AW5 | 0.265 | 0.759 | 0.166 | -0.068 |
6 | AW6 | 0.109 | 0.785 | 0.024 | 0.153 |
7 | BI1 | 0.462 | 0.128 | 0.082 | 0.627 |
8 | BI2 | 0.087 | 0.343 | 0.362 | 0.613 |
9 | BI3 | -0.110 | 0.187 | 0.748 | 0.275 |
10 | BI4 | 0.220 | 0.167 | 0.193 | 0.754 |
11 | LY1 | 0.072 | 0.187 | 0.787 | 0.185 |
12 | LY2 | 0.408 | -0.002 | 0.665 | 0.246 |
13 | LY3 | 0.290 | -0.007 | 0.815 | 0.067 |
14 | LY4 | 0.383 | -0.052 | 0.756 | -0.128 |
15 | DI1 | 0.718 | 0.249 | 0.135 | 0.189 |
16 | DI2 | 0.637 | 0.369 | 0.222 | 0.188 |
17 | DI3 | 0.639 | 0.303 | 0.253 | 0.127 |
18 | DI4 | 0.871 | 0.116 | 0.047 | 0.085 |
19 | DI5 | 0.733 | 0.116 | 0.300 | 0.062 |
20 | DI6 | 0.755 | 0.258 | 0.100 | 0.208 |
Cron ach’ A pha | 0.892 | 0.864 | 0. 859 | 0.699 | |
Eigen value | 7.691 | 2.619 | 1.798 | 1.070 | |
Tổng phương ai tr ch (%) | 20.901% | 39.983% | 56.723 % | 65.889% | |
Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập
2
Nhân tố
3
(Nguồn tác giả)
- Đối với nhóm nhân tố thứ 1 ta nhận thấy có 06 biến quan sát được gom lại thành 1 nhân tố, trong đ hệ số tải nhân tố của các thang đo đều >0.5, đạt yêu cầu. Tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố DI2 thấp λiA – λiB
=0.637-0.369 = 0.268 <0.03 tức là biến này vừa giải thích cho thành phần
này lại vừa giải thích cho thành phần khác trong mô hình. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo DI2, tác giả quyết định giữ lại biến quan sát này cho các phần nghiên cứu tiếp theo. Trong nhân tố thứ nhất, các biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt và đều nằm trong thành phần ban đầu là “Hình ảnh điểm đến”, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1991).
- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 2 là thành phần AW1 đến AW6, tuy nhiên thang đo AW1 chênh lệch trọng số tại nhân tố là thấp λiA – λiB
=0.602-0.346 = 0.256 <0.03. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không
quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của biến quan sát AW1, tác giả quyết định giữ lại biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 3 là sự hợp nhóm của một biến quan sát trong thành phần lòng ham muốn thương hiệu (BI3) và các biến trong lòng trung thành thương hiệu (LY1, LY2, LY3 và LY4). Trong nhóm nhân tố này ta nhận thấy chênh lệch trọng số tại LY2 thấp λiA – λiB = 0.665 - 0.408 = 0.257 <0.03. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị nội dung của thang đo AW1, tác giả quyết định giữ lại biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 4 là các thành phần BI1, BI2, BI4, tuy nhiên hai biến quan sát BI1 và BI2 chênh lệch trọng số tại nhân tố là thấp λiA – λi =0.602-0.346 = 0.256 <0.03 và λiA – λi =0.602-0.346 = 0.256
<0.03. Chênh lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét
thêm về giá trị nội dung của cả hai thang đo I1 và I2, tác giả quyết định giữ lại các biến này cho các phần nghiên cứu tiếp theo.
Vậy các biến quan sát được chọn từ đầu trong nghiên cứu này không cần phải loại bỏ, tuy nhiên tác giả nhóm lại thành bốn nhóm nhân tố khác so với giả thiết ban đầu.
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của thang đo tổng quan về giá trị thương hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:
- Hệ số MO đạt 0.791.
- Kiểm định artlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).
- Tại giá trị Eigenvalues = 2.802 với phương pháp rút trích Principal component và phép xoay Varimax chỉ có một nhân tố được trích với phương sai trích được là 70.041 % (>50% , đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố được trích ra này có thể giải thích được hơn70% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.
- a thang đo trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu cầu. Tức là thang đo cho nhân tố tổng quan về giá trị thương hiệu đã đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4. 4.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc
Biến | Nhân tố | |
1 | ||
1 | BE1 | 0.849 |
2 | BE2 | 0.791 |
3 | BE3 | 0.838 |
4 | BE4 | 0.868 |
Cronbach’s Alpha | 0.856 | |
KMO | 0.791 | |
Bartlett (Sig.) | 0.000 | |
Tổng phương sai trích (% | 70.041 % | |
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 10/2015)
4.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại biến quan sát.
Sau khi tiến hành phân tích EFA tác giả quyết định không loại biến quan sát ra khỏi mô hình, tuy nhiên các biến ở hai nhóm Lòng ham muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu được sắp xếp lại theo phân tích EFA ở trên. Do vậy, tác giả tiến hành đánh giá lại Cronbach’s Alpha cho các thành phần từ kết quả phân tích EFA ở trên.
Thành phần nhận biết thương hiệu được giữ nguyên so với ban đầu và không có sự thay đổi các hệ số Cronbach’s Alpha.
Thành phần Lòng ham muốn thương hiệu mới được gom lại từ phân tích EFA gồm 3 biến BI1, BI2 và BI4. Sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho các biến này ta thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.699, đây là hệ số tin cậy cao. Thêm vào đ là các hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3 , hệ số nhỏ nhất là BI2= 0.493, lớn nhất là BI4=0.537. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.699. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.
Thành phần Lòng trung thành thương hiệu được tạo ra gồm 5 biến quan sát LY1, LY2, LY3, LY4 và BI3. Thành phần này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.859, đây là hệ số c độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3 , hệ số lớn nhất là LY3= 0.777, nhỏ nhất là BI3=0.555. Nếu loại BI3 thì Cronbach’s Alpha tăng lên 0.861 nhưng việc loại biến này là không cần thiết vì thang đo I3 vẫn nằm trong mức chuẩn cho phép và chênh lệch khi bỏ biến là rất thấp 0.002. Do vậy, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu sau khi hiệu chỉnh đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA.
Thành phần Hình ảnh điểm đến được giữ nguyên so với đề xuất các biến quan sát ban đầu. Do đ , không c sự thay đổi về hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 4. 5.Tóm tắt kiểm định thang đo sau khi phân tích EFA
Lòng trung thành thương hiệu – LY (Cronbach ‘s Alpha=0. 859) | ||||
BI3 | 17.6397 | 33.002 | .555 | .861 |
LY1 | 17.2660 | 32.216 | .699 | .825 |
LY2 | 17.2727 | 31.334 | .685 | .828 |
LY3 | 17.7946 | 29.549 | .777 | .803 |
LY4 | 17.7980 | 30.398 | 0.676 | 0.830 |
Đam mê thương hiệu – BI (Cronbach ‘s Alpha=0.699) | ||||
BI1 | 10.1650 | 5.936 | 0.516 | 0.607 |
BI2 | 9.7609 | 5.872 | 0.493 | 0.636 |
BI4 | 9.6768 | 5.652 | 0.537 | 0.579 |
(Nguồn tác giả)
4.5. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo lường trong mô hình lý thuyết đã được kiểm định và đạt được độ tin cậy và có giá trị hội tụ và phân biệt.