Các Mô Hình Nghiên Cứu Trên Thế Giới Về Giá Trị Thương Hiệu

Chức năng th ng tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng h a đ mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên.

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đ là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đ . Đ là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.

2.1.4. Giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty ( arwise, 1993 và sau đ đã được Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu.

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đ . iến thức của khách hàng gồm hai phần chính đ là nhận biết thuơng hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về n cũng như c ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.

Bên cạnh đ , Aaker (1991,1996 đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,

(3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đ là (1 nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, c xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995).

2.2. Mô hình nghiên cứu‌‌

2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới về giá trị thương hiệu

Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi n đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức.

Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Trên thế giới đã c rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu.

Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đ . Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đ là: Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Trong đ , thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng.

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Liên tưởng

thương hiệu

Lòng trung thành với

thương hiệu

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Các tài sản thương

hiệu khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

Đem lại giá trị cho công ty

- Tăng cường diễn giải/ xử lý

thông tin

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả

của các chương trình marketing

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết

định mua

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

Hình 2.2. Mô hình của Aaker

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng

thương hiệu c nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động.

Nhận thức thương hiệu

- Nhận biết

- Nhớ lại

Hình ảnh thương hiệu

- Hiệu năng

- Hình tượng

GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Phản ứng đối với thương hiệu:

- Đánh giá

- Tình cảm

- Nhớ lại

Quan hệ với thương hiệu

- Trung thành hành vi

- Gắn b thái độ

Kết quả:

- Giá cao hơn - Độ co giãn giá

- Thị phần

- Mở rộng thương hiệu

- Chi phí

- Lợi nhuận

Hình 2.3.Mô hình của Keller

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)

Cả eller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010 . Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu. Trong đ , theo eller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là

nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đ là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Giá trị cảm nhận (perceived value); Ấn tượng thương hiệu (brand image ; Lòng tin thương hiệu (brand trustworthiness); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (brand commitment).

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Lòng tin thương hiệu

Cảm tưởng của khách

hàng về thương hiệu

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

2.2.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam.‌

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây. Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không c tên hay c tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch.

Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành, từ đ , người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm

sang thương hiệu. hi đ , giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ. Bên cạnh đ , các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ như các mô hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và cộng sự (1995).

Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và Thái độ chiêu thị (attitude promotion).

Chất lượng

cảm nhận

Thái độ

chiêu thị

Đam mê

thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trong mô hình của Thọ và Trang (2002 đã nghiên cứu tác động của các thành phần giá trị thương hiệu của ngành hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, ở mỗi ngành khác nhau các yếu tố tác động vào giá trị thương hiệu cũng khác nhau vì vậy mô hình của Thọ và Trang (2002) đưa ra chưa thể cụ thể h a được cho các ngành nghề riêng biệt. Do đ , việc xây dựng, phát triển và nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch sẽ có những khác biệt cụ thể được thể hiện trong mục 2.4.‌

2.3. Các giả thuyết và hình thành mô hình lý thuyết

2.3.1. Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong

một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng. Do đ , khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đ trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đ . Vì thế, yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận biết thương hiệu đ . Theo Aaker (1991) và Keller (1998) chỉ ra rằng nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.

Asuncion và Josefa (2003) trong nghiên cứu về mức độ nhận biết hình ảnh của điểm đến du lịch tại Lanzarote của Tây an Nha đã kết luận rằng có một mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm đến du lịch và nhận biết hình ảnh điểm đến. Bên cạnh đ , Gallaza và Saura (2006) trong nghiên cứu về hành vi du lịch của sinh viên đã chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến là nhân tố chính quyết định đến sự lựa chọn của du khách. Trong nghiên cứu của Deng, King và Bauer (2002) về đánh giá các yếu tố hấp dẫn tự nhiên đối với ngành du lịch cũng cho thấy mức độ tác động của nhận biết thương hiệu trong việc giúp du khách lựa chọn điểm đến. Ryan và Gu (2008) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu đối với nơi sẽ đến của du khách là một tài sản quan trọng và là thước đo cho giá trị của thương hiệu đ .

Trong nghiên cứu của Vengesayi (2003 đề xuất rằng mức độ nhận biết của du khách với điểm đến du lịch có ảnh hưởng đến các yếu tố cạnh tranh và hấp dẫn. Tiếp cận theo nghiên cứu này, cho thấy rằng việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu du lịch cũng sẽ làm gia tăng giá trị của thương hiệu du lịch đ và mức độ nhận biết thương hiệu cũng c tác động đến hình ảnh điểm đến du lịch, được xem xét và đánh giá qua các yếu tố về cạnh tranh và hấp dẫn.

Aaker (1991) nhận định nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và lòng trung thành. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Jung và Sung, 2008; Kim và cộng sự, 2003; Yoo và Donthu, 2001, 2002; Yoo và cộng sự, 2000). Bằng nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mô hình lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991), các công trình nghiên cứu của Yoo (Yoo và Donthu, 2001, 2002; Yoo và cộng sự, 2000 đã chứng

minh rằng nhận biết thương hiệu và các liên tưởng tích cực có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

Hơn nữa, nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất lượng được đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998).

Do đ , ta c được giả thuyết như sau:

H1: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên lòng ham muốn thương hiệu của điểm đến đó.

H2: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu du lịch đó.

H3: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu của điểm đến đó.

2.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu‌

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đ . Từ đ , khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đ .

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đ . Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường c xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này. hi đ , người tiêu dùng c xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.