Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN‌

1.1. Lý do chọn đề tài‌

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2014, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003 ; 65,3% và 24,7% (năm 2005 , 56,3% và 43,7% (năm 2006 ; 60,4% và 39,6% (năm 2009 ; 61,1% và 38,9%

(năm 2011 ; 66,1% và 33,9% (năm 2013 . C thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa.

Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê năm 2014, năm 2000, chúng ta mới đ n được 2,1 triệu lượt khách quốc tế thì năm 2005 đ n được 3,4 triệu lượt, năm 2010 đ n được 5 triệu lượt và năm 2013 vừa qua là 7,5 triệu lượt. Đồng thời, lượng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu lượt, 2005 là 16,1 triệu lượt, năm 2010 là 28 triệu lượt và năm 2013 là 35 triệu lượt. Đặc biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây c sự tăng trưởng vượt bậc khi năm 2013 đạt tới 200 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30 nghìn tỷ và năm 2000 chỉ đạt 17,4 nghìn tỷ. Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đ ng g p của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều kh khăn. Ngành Du lịch cũng đang g p phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an

sinh xã hội. Đến năm 2013, ước tính đã c trên 1,7 triệu lao động làm việc trong lĩnh vực du lịch, trong đ 550 nghìn lao động trực tiếp và 1,2 triệu lao động gián tiếp.

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty. Giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa c sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa c một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996 , eller (1993, 1998 , Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 đã ứng dụng thành công đối với thị trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu. Tuy nhiên, ngành Du lịch vẫn chưa c những nghiên cứu chuyên sâu và cụ về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu đơn thuần hoặc xem xét nghiên cứu một vài yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Chính từ những ưu điểm và nhược điểm trên, ngành du lịch cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào và sự tác động giữa các

yếu tố như thế nào. Từ đ , sẽ có chiến lược định vị và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng như hình ảnh đối với thương hiệu du lịch Việt Nam. Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu du lịch”.

1.2. Mục tiêu đề tài‌

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu du lịch đối với khách du lịch nội địa. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch.

- Đo lường mức độ tác động giữa các nhân tố giá trị thương hiệu du lịch.

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm:

- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu du lịch?

- Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu du lịch?

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu‌

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu du lịch.

Phạm vi nghiên cứu đề tài: do thời gian và nguồn kinh phí hạn hẹp nên đề tài chỉ nghiên cứu các khách hàng nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trước đ , nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thương hiệu du lịch.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về giá trị thương hiệu du lịch và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đ .

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và Amos 20.0: các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM), sử dụng công cụ MDS (Multidemensional Scaling để xác lập biểu đồ định vị.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng như giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch n i chung như sau:

- Sau khi đo lường các giá trị ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những chiến lược cụ thể nhắm vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu cho mục tiêu phát triển sản phẩm du lịch của công ty. Bên cạnh đ , còn giúp các cấp lãnh đạo của Sở Văn h a – Thể thao và Du lịch Thành có những chiến lược nâng cao giá trị tài sản thương hiệu du lịch tại địa phương từ đ giúp ngành du lịch từng bước phát triển bền vững và đ ng g p vào tình hình phát triển chung của cả nước.

- Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu du lịch giúp các Sở Du lịch văn h a thể dục thể thao tại địa phương c định hướng phát triển ngành du lịch một cách phù hợp theo Quyết định 3455/QĐ-BVHTTDL của Bộ Văn h a, Thể thao và Du lịch ban hành ngày 20/10/2014 về việc Phê duyệt “Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020”.

1.6. Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan

Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, quy trình định vị thương hiệu cũng như các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam. Sau đ sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đề ra.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu.

Chương 5: ết luận, tóm tắt một số kết quả chính.

Chương này trình bày t m tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn chế của đề tài.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU‌

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu

- Lý thuyết về định vị thương hiệu

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đ đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa.

2.1. Lý thuyết về thương hiệu‌‌

2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm

Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing n i riêng. Do đ , có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta c thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nh m người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh

tranh (Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng h a tương tự của các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm tổng hợp

Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đ cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981). Từ đ , quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1.

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của

thương hiệu

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đ nh Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

2.1.2. Thành phần của thương hiệu‌

Theo Aaker (1996 , thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition , vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997 định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình …

Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đ là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.

2.1.3. Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đ ng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất.