Nghiên Cứu Sơ Bộ (Định Tính)

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng nội địa của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đ và các đề tài tương tự. Từ đ tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất.

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đ hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng.

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đ tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy. Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu c đạt được hay không.

3.3. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)‌‌‌

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu.

3.3.2. Phương pháp thực hiện

Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001 ; thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); và

đặc điểm của ngành du lịch với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành du lịch và văn h a du lịch tại Việt Nam.

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng cùng thang đo “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Yoo và Donthu (2001 ” và Nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận.

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ (định tính được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường du lịch, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng. Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng).

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 10 người (gồm 05 nam và 05 nữ , trong độ tuổi từ 18 đến 65, là những khách hàng thường xuyên đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh cũng như một số thành phố khác. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1).

Do du lịch là một sản phẩm mang tính chất đặc thù giống như ngành hàng tiêu dùng nhưng lại đưa ra giá trị vô hình. Đây là sản phẩm mà giá trị được đo hoàn toàn bằng cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đ , thị hiếu của khách du lịch thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác như thiên tai, chính trị, kinh tế… Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 khách hàng có số lần đi du lịch trung bình là 03 lần một năm. Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1 và ghi nhận dữ liệu.

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nh m, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đi du lịch bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng. Ghi nhận các ý kiến của các khách hàng trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng.

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: tác giả đưa ra 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn du lịch và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác. Các câu hỏi tác giả đưa ra cho từng yếu tố đều được các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng. Các nhận xét tổng quan mà tác giả thu được qua nghiên cứu định tính là:

- Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất đến hình ảnh dịch vụ các điểm đến, nơi lưu trú, mức độ an ninh, sự trung thực trong việc mua bán các mặt hàng du lịch…

- Các thành viên trong nh m đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với một điểm đến mà họ ưa thích và kh thay đổi được quyết định chọn mua của họ nếu điểm đến khác không c các đặc tính, chất lượng… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ đã thường xuyên du lịch.

- ên cạnh đ , người tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và c thể chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm.

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore, Bangkok.

Sau khi thảo luận nh m và phỏng vấn thử 10 khách hàng, kết quả thu được như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW. Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3 và AW4 (bảng 3.1).

Bảng 3.1.Tóm tắt thang đo Nhận biết thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài	Mã hóa
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)	Tôi biết X là thành phố c phát triển du lịch.	AW1
	Tôi c thể nhận biết đặc điểm thành phố X.	AW2
	Tôi c thể phân biệt được thành phố X so với các thành phố khác.	AW3
	Các địa điểm du lịch của thành phố X tôi c thể tiếp cận dễ dàng.	AW4
	Tôi c thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về thành phố X.	AW5
	Tôi c thể hình dung ra thành phố X khi nhắc đến nó.	AW6

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng.

Đối với phần thích thú thương hiệu, biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng, dễ hiểu hơn. Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng ba biến quan sát ký hiệu từ I2 đến I4. Thang đo này dựa trên thang đo của Dodds và các

cộng sự (1991). Kết quả thảo luận nh m cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này là diễn tả xu hướng lựa chọn du lịch của họ.

Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài	Mã hóa
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Dodds và cộng sự (1991).	Tôi tin rằng du lịch ở thành phố X đáng đồng tiền hơn các thành phố khác	BI1
	hả năng đi du lịch đến thành phố X của tôi rất cao.	BI2
	Tôi thường xuyên đi du lịch tại thành phố X.	BI3
	Tôi tin rằng, tôi muốn đi du lịch tại thành phố X.	BI4

Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Đối tượng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thương hiệu đ nếu như khi sử dụng thương hiệu đ họ cảm thấy hài lòng và lần tiêu dùng tiếp theo họ sẽ tìm kiếm thương hiệu đ đầu tiên.

Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LY. C hai cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đ là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi (ví dụ, Schiffman và Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng đo lường lòng trung thành thương hiệu theo hướng thái độ. Thành phần lòng trung thành với 4 biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến du lịch ký hiệu từ LY1 đến LY4, dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2001).

Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài	Mã hóa
Yoo và cộng sự (2001)	Tôi là khách du lịch trung thành của thành phố X.	LY1
	Thành phố X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi đi du lịch.	LY2
	Tôi sẽ đi du lịch tại X chứ không phải các thành phố khác.	LY3
	Nếu các thành phố khác c chương trình đặc biệt (lễ hội, giảm giá… tôi vẫn sẽ đi du lịch tại thành phố X.	LY4

Thang đo Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến của khách hàng đối với một thương hiệu được đo lường dựa trên sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng với các thuộc tính của thương hiệu đ . Thang đo sử dụng trong nghiên cứu để đo lường Hình ảnh điểm đến được phát triển dựa trên thang đo Hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991). Thang đo Hình ảnh điểm đến gồm 06 biến quan sát thể hiện đặc điểm của ngành du lịch. Đặc biệt với các nghiên cứu trước đây về Hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie không có yếu tố sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm du lịch. Điều này cho thấy sự khác biệt trong thang đo khi được nghiên cứu vào ngành du lịch.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi lựa chọn điểm đến du lịch, khách hàng không những chú trọng đến chất lượng của điểm đến mang lại mà còn quan tâm nhiều đến các yếu tố như giá cả tại các điểm tham quan, mức độ an toàn trên đường phố. Ngoài ra khách du lịch ngày một muốn tự trải nghiệm cuộc sống tại điểm đến mình tham quan nên việc trung thực trong mua bán các sản phẩm du lịch cũng được đưa vào Hình ảnh điểm đến. Cùng với biến mức độ an ninh, sự trung thực trong mua bán sản phẩm du lịch là hai yếu tố mới được tác giả đưa vào nghiên cứu nhằm xây dựng lại thang đo Hình ảnh điểm đến cho ngành du lịch.

Bảng 3.4. Tóm tắt thang đo Hình ảnh điểm đến

Nguồn

Thang đo đề tài	Mã hóa
Echtner và Ritchie (1991); Nghiên cứu định tính của tác giả	Cơ sở hạ tầng tại thành phố X rất tốt.	DI1
	Các địa điểm du lịch tại thành phố X đáp ứng nhu cầu của tôi.	DI2
	Cơ sở lưu trú, dịch vụ tại thành phố X rất tốt.	DI3
	Thành phố X có mức độ an ninh cao.	DI4
	Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt.	DI5
	Một cách tổng quát, thành phố X c chất lượng du lịch cao.	DI6

Thang đo Giá trị thương hiệu

Thang đo này được giữ nguyên so với thang đo của Yoo và Donthu đề xuất năm 2001 và được hiệu chỉnh ngôn ngữ như sau:

Bảng 3.5. Tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu

Nguồn

Thang đo đề tài	Mã hóa
Yoo và Donthu (2001); Jalilvand và cộng sự (2011	Tôi thấy rất hạnh phúc khi đi du lịch tại thành phố X.	BE1
	Nếu c thành phố khác c dịch vụ du lịch tương tự X, tôi thích du lịch tại thành phố X.	BE2
	Nếu một thành phố khác c chất lượng du lịch tương tự X, thì du lịch X sẽ là một quyết định khôn ngoan.	BE3
	Tôi thấy đi du lịch ở X là một quyết định rất tốt.	BE4

Từ các câu hỏi định tính đã thảo luận trong cuộc thảo luận nhóm, tác giả đã đặc thù h a các thang đo lường về các khái niệm cho phù hợp với ngành du lịch tại Việt

Nam. Bên cạnh đ , tác giả cũng đề xuất và bổ sung các biến quan sát mới cho thang đo lường khái niệm Hình ảnh điểm đến gồm hai biến: DI4 (Thành phố X có mức độ an ninh cao) và DI5 (Sự trung thực trong việc mua bán các sản phẩm cho khách du lịch tại thành phố X rất tốt).

Đây là hai biến quan sát mới được đưa vào với mục đích phù hợp hóa khái niệm Hình ảnh điểm đến đối với ngành du lịch tại Việt Nam. Nếu mô hình nghiên cứu được kiểm định là c ý nghĩa trong chương trình nghiên cứu chính thức tiếp theo thì đây là đ ng g p hữu ích của đề tài cho thang đo lường giá trị thương hiệu trong ngành du lịch.‌

3.4. Nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn 5 thương hiệu du lịch để tiến hành khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore và Bangkok. Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu dựa vào kết quả thảo luận nhóm, xem xét các yếu tố tương đồng với du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và được rộng rãi khách du lịch trong nước biết đến.

Thương hiệu đi vào chương trình nghiên cứu sắp xếp ngẫu nhiên, người trả lời phỏng vấn trả lời dựa trên cảm nhận của bản thân về điểm đến du lịch mà mình đã từng trải nghiệm. Vì vậy, khách du lịch nội địa được phỏng vấn về thương hiệu du lịch trong đề tài nghiên cứu bắt buộc phải từng đến tham quan thành phố mà họ trả lời.

3.4.2. Thiết kế mẫu

Phương pháp lấy mẫu: đề tài chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Cơ cấu mẫu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức (quota sampling) theo các thuộc tính cảm nhận, ham muốn, trung thành và hình ảnh điểm đến.

Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo Hair và cộng sự (1998 , để c thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1.