Kênh Phân Phối Trực Tiếp (Nguồn: Pgs.ts Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing Dịch Vụ,

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với vị ví trí mà khách hàng phải thanh toán” (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, khái niệm chất lượng dịch vụ, chương 6 – Chất lượng dịch vụ, tr. 163)

1.1.3.2 Quản trị chất lượng dịch vụ

Quản trị chất lượng dịch vụ là vấn đề rất quan trọng đối với một DN, vì quản trị chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp được chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận.

Sau đây là mười tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng thống nhất để đánh giá các dịch vụ:

(1) Tính tiếp cận: khả năng tiếp cận dễ dàng như thời gian chờ dịch vụ không quá lâu, thời gian hoạt động thuận tiện, có vị trí kinh doanh thuận lợi…

(2) Tính tin cậy được: thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, đảm bảo tính chính xác.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 91 trang tài liệu này.

(3) Tính sẵn tiện: khi nào cũng có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

(4) Năng lực: Nhân viên thực hiện dịch vụ cần có chuyên môn, kiến thức vững chắc để thực hiện dịch vụ.

(5) Cư xử lịch sự: tôn trọng, quan tâm khách hàng.

(6) Giao tiếp: sử dụng lời nói dễ hiểu cho khách hàng, lắng nghe khách hàng, đảm bảo các vấn đề sẽ được giải quyết.

(7) Uy tín: trung thực tạo dựng lòng tin cho khách hàng.

(8) Sự an toàn: không nguy hiểm, không mạo hiểm và không nghi ngờ.

(9) Tính hữu hình hóa: bao gồm những dấu hiệu vật chất của công ty như: công cụ, thiết bị để tạo ra dịch vụ, gương mặt nhân viên…

(10) Sự hiểu biết khách hàng: hiểu biết nhu cầu của khách hàng.

1.2 Khái quát về Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Theo Philip Kotler: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối”.

1.2.2 Quá trình Marketing dịch vụ

Tổ chức

(2) Marketing hướng nội

Chất lượng

thỏa mãn

(1) Marketing hướng ngoại

Người cung cấp

Khách hàng

(3) Marketing tương tác

Sơ đồ 1.2: Quá trình Marketing dịch vụ (Nguồn: http://www.dankinhte.vn)

Quá trình Marketing dịch vụ gồm ba bước lớn:

(1) Bước 1: Marketing hướng ngoại

Ở công đoạn này tổ chức dịch vụ thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đưa ra ý tưởng dịch vụ để nhằm thỏa mãn các yêu cầu, đòi hỏi từ phía khách hàng nhằm cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

(2) Bước 2: Marketing hướng nội

Hoạt động Marketing hướng nội đó là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất như công tác chuẩn bị để thực hiện dịch vụ, lên kế hoạch triển khai theo từng bước, phân công công việc trong nội bộ…

(3) Bước 3: Marketing tương tác

Đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định, đồng thời là quá trình quan trọng nhất, có ý nghĩa quyết định. Trong quá trình này, hành động hay lợi ích do người cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau, thực chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận. Việc quản lý mức độ hợp tác đầy đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vai trò tiếp nhận của khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tin cậy, nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãn tốt và độ chung thuỷ cao.

1.2.3 Marketing mix cho ngành dịch vụ

1.2.3.1 Khái niệm về Marketing mix

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị từ phía thị trường mục tiêu.

1.2.3.2 Một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khái thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.

1.2.4 Marketing mix - 7P trong dịch vụ

1.2.4.1 Sản phẩm (Product)

Khái niệm sản phẩm: là tập hợp các lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng. Sản phẩm được phân thành hai loại:

- Sản phẩm hữu hình: là những thứ thấy được nhờ giác quan của con người.

Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường không diễn ra đồng thời.

- Sản phẩm vô hình: là những thứ không thấy được nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất. Quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra cùng lúc.

Dịch vụ là sản phẩm vô hình và có những đặc trưng riêng biệt khác với sản phẩm hữu hình vì thế có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ để phù hợp

hơn. DN có thể tăng thêm hoặc thay đổi dịch vụ phụ, dịch vụ bao quanh vào dịch vụ chính để phát triển kinh doanh một cách hiệu quả và mở rộng được thị phần.

Chu kỳ sống dịch vụ trải qua 5 giai đoạn là: Giai đoạn khởi xướng, giai đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và cuối cùng là giai đoạn suy thoái. Ở mỗi giai đoạn, DN cần có những chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng giai đoạn khác nhau của sản phẩm dịch vụ .

Khái niệm về chính sách sản phẩm (dịch vụ): Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Các hoạt động này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Sau đây là một số chính sách để phát triển sản phẩm dịch vụ trên thị trường

- Chiến lược mở rộng thị trường dịch vụ: mở rộng thị trường với dịch vụ truyền thống của công ty dựa trên các lợi thế như việc khai thác sử dụng tốt hơn hệ thống hạ tầng, khai thác các thành tựu dịch vụ đã được chuẩn hóa, tính vững chắc và ổn định của công ty trên thị trường. Có thể là mở rộng thị trường trong nước hoặc mở rộng ra thị trường nước ngoài.

- Chiến lược phát triển dịch vụ mới: khi nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc đưa ra chiến lược phát triển dịch vụ mới là điều cần thiết, chiến lược này được áp dụng đối với những công ty tồn tại lâu trên thị trường và có nguồn tài chính vững mạnh.

- Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: thực hiện nhiều hoạt động cung cấp dịch vụ mới có liên quan của DN không thể so sánh được trong các mãng thị trường hiện có. Ví dụ: công ty xăng dầu triển khai dịch vụ rửa xe ô tô tự động.

- Chiến lược độc quyền: cung cấp dịch vụ độc quyền cho khách hàng trong khu vực riêng biệt. Nhà cung cấp dịch vụ độc quyền được luật bản quyền bảo hộ trên một thị trường cụ thể, hoặc có thể nhượng bản quyền cho nhà cung cấp khách trên thị trường. Đây là chiến lược không dễ thực hiện, có lợi cho người mua nhưng bất lợi cho người bán.

- Chiếc lược đa dạng hóa hỗn hợp: phát triển dịch vụ mới tại thị trường mới, không cùng công nghệ sản xuất…

1.2.4.2 Giá (Price)

Khái niệm giá: Giá là phương tiện phát tín hiệu cho cả người mua và người bán trong việc quyết định mua hàng cũng như quyết định về phương án sản xuất kinh doanh.

Khái niệm chính sách giá: Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị trường và khách hàng.

Mục tiêu: xây dựng chính sách giá nhằm đem lại đưa ra mức giá phù hợp với thị trường kinh doanh, xác định chi phí, lợi nhuận, kiểm soát khối lượng sản phẩm tiêu thụ, đo lường tỷ trọng thị trường, giữ ổn định thị trường, ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường…

Các chính sách giá (Các phương pháp định giá):

- Định giá dựa vào chi phí (Cost – based pricing): đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN.

G = Z + m

Trong đó: G: giá

Z: chi phí cho một đơn vị sản phẩm

m: mức lời dự kiến

- Định giá dự theo người mua (Buyer – based pricing): là dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm, xem xét sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá.

- Định giá trọn gói: chi phí cho nhiều loại sản phẩm (dịch vụ) kết hợp. Các sản phẩm (dịch vụ) khác nhau được thực hiện trong cùng một lần để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá trọn gói cụ thể. Cách định giá này khuyến khích nhu cầu với một chi phí kinh tế.

- Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition – based pricing): bao gồm định giá theo thời giá và định giá đấu thầu kín. Trong đó, định giá theo thời giá là phương pháp định giá chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình, DN có thể định giá

bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính. Định giá đấu thầu kín là định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình, muốn dành được hợp đồng DN phải định giá thấp hơn…

1.2.4.3 Phân phối (Place)

Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối trong dịch vụ có khái niệm rộng hơn nhiều so với kênh. Kênh phân phối được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: Sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.

Phân loại kênh phân phối: hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm 2 loại: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

- Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối dịch vụ thông tường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng. Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, có mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.

Người cung cấp dịch vụ

Người tiêu dùng

Dịch vụ tại nhà

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 9 - Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281)

- Kênh phân phối gián tiếp: Có sự tham gia của trung gian, gồm có các thành viên như:

+ Người cung ứng dịch vụ.

+ Các trung gian (các văn phòng, các chi nhánh hay các đại lý).

+ Người tiêu dùng.

Người cung ứng dịch vụ

Đại lý môi giới

Người tiêu dùng dịch vụ

Đại lý bán Đại lý mua

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối gián tiếp (Nguồn: Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 9 - Hoạt động phân phối trong dịch vụ, trang 281)

1.2.4.4 Xúc tiến (Promotion)

Khái niệm xúc tiến: Là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rỏ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.

Mục tiêu: xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm, quảng bá sản phẩm, thúc đẩy khách hàng mua hàng, đẩy mạnh hoạt động bán hàng, duy trì sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu…

Các hoạt động xúc tiến:

- Quảng cáo là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng). Có rất nhiều kênh quảng cáo như truyền hình, radio, báo chí, panô... Quảng cáo thường nhắm đến thị trường mục tiêu rộng lớn.

- Khuyến mãi bán hàng là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn. Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu,giảm giá, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chơ triển lãm…

- Chào hàng cá nhân là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.

- Marketing trực tiếp là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax ,cataloge, prochure... để chuyển tải thông tin trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng.

- Quan hệ công chúng là dạng quảng cáo công ty hay thương hiệu thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình thể thao, thời trang, họat động cộng đồng...

1.2.4.5 Quá trình (Process)

Khái niệm qúa trình dịch vụ: Là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Các khâu các bước trong quá trình dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với nhau, dựa trên những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian, và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.

Thiết kế quá trình dịch vụ: Là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.

- Thiết kế môi trường vật chất: đây là một bộ phận của thiết kế quá trình dịch vụ. Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động Marketing.

- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Có hai phương pháp thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ:

+ Phương pháp mô hình hóa: mô hình này được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phức tạp. Sau đây là mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế:

Ý tưởng

dịch vụ

Kịch bản

dịch vụ

Mô hình

hóa

Hoàn thiện mô hình

Sơ đồ 1.5: Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế (Nguồn: PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Sách Marketing dịch vụ, chương 10 – dịch vụ và quá trình dịch vụ, trang 309)

+ Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ (hay còn gọi là phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ): Phương pháp này dùng thiết kế quá trình dịch vụ trong môi trường hoạt động, áp dụng phương pháp này phức tạp hơn và được thực hiện bởi những nhà quản trị am hiểu sâu sắc về dịch vụ.

1.2.4.6 Con người (People)

Khái niệm về con người trong cung cấp dịch vụ: con người giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ, con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong DN, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất.

Vai trò của con người trong dịch vụ: