Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Nhật Bản nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Việt Nam sang thị trường này - 15

Những đặc trưng cơ bản

Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)

Tinh hoa của xã hội, xuất thân từ những gia đình có tên tuổi, sống bằng của cải thừa kế. Đóng góp tiền cho những mục đích từ thiện, có nhiều nhà gửi con ở các trường tư thục, không quen phô trương sự giàu sang của mình, là nhóm chuẩn cho các tầng lớp khác.

Thị trường những đồ trang sức đắt tiền, đồ cổ, nhà cửa, dịch vụ

tổ chức nghỉ ngơi và du lịch.

Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (gần 2%)

Những người làm nghề tự do hay những doanh nhân có thu nhập cao nhờ tài năng đặc biệt của mình. Tích cực tham gia công tác xã hội và nghĩa vụ công dân; khao khát được thừa nhận địa vị xã hội của mình và chi tiêu có tính chất phô trương. Cố gắng tìm cách nhập vào tầng lớp thượng lưu lớp trên.

Thị trường những ngôi nhà đắt tiền, thuyền buồm, bể bơi, xe

hơi.

Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)

Những người đạt được công danh trong các nghề tự do, các nhà quản trị, các doanh nhân. Thể hiện sự quan tâm đến vấn đề học vấn, đời sống tinh thần, văn hóa và nghĩa vụ công dân.

Thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc quần áo và đồ dùng gia dụng tốt.

Tầng lớp trung lưu lớp dưới (30%)

Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, „công dân quý tộc‟ (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của các nhà máy) quan tâm đến việc tôn trọng các chuẩn mực và quy tắc văn hóa, tạo cho mình một vẻ đáng tôn trọng.

Thị trường những hàng hóa kiểu „hãy tự làm lấy‟ đồ dùng gia

đình, quần áo theo kiểu mẫu nghiêm chỉnh.

Tầng lớp hạ lưu lớp trên (35%)

Những viên chức nhỏ, công nhân lành nghề và nửa lành nghề. Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính, củng cố địa vị của mình trong xã hội.

Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình.

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới

(20%)

Công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp.

Thị trường thực phẩm, ti vi, ô tô đã qua sử dụng.

Đặc điểm hành vi và thói quen mua hàng

1. Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố

mẹ.

Ít gánh nặng tài chính. Những người có nhiều ý kiến nhất về thời trang. Thích nghỉ ngơi tích cực. Người mua thiết bị chủ

yếu cho nhà bếp, đồ gỗ, xe hơi, đồ cưới, phiếu đi nghỉ mát.

2. Vợ chồng trẻ chưa có con

Tình trạng tài chính khá hơn so với tương lai sắp tới. Cường độ mua sắm lớn nhất, chỉ số bình quân mua hàng lâu bền cao nhất. Người mua xe hơi, tủ lạnh, lò bếp, những đồ gỗ thật cần

thiết và những đồ gỗ lâu bền, phiếu đi nghỉ mát.

3. “Tổ ấm đầy đủ”

Giai đoạn 1: Con dưới 6 tuổi.

Đỉnh cao của việc mua nhà ở. Tiền không nhiều. Không hài lòng với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm. Quan tâm đến những mặt hàng mới. Thích những mặt hàng được quảng cáo. Mua máy giặt và rửa bát đĩa, máy sấy, ti vi, thực phẩm cho trẻ em, thuốc ho, Vitamin, búp bê, xe nôi, xe trượt tuyết, giầy

trượt băng.

4. “Tổ ấm đầy đủ”

Giai đoạn 2: Con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên.

Tình trạng tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi làm. Quảng cáo ít có ảnh hưởng. Mua những thứ hàng đóng gói lớn hơn, ký kết những hợp đồng mua ngay nhiều hàng. Mua các loại thực phẩm khác nhau, đồ tẩy rửa, xe đạp, mời thầy dạy nhạc, dạy

piano.

5. “Tổ ấm đầy đủ”

Giai đoạn 3: Vợ chồng lớn tuổi còn có con ở chung với họ.

Tình trạng tài chính khá hơn nữa. Số bà vợ đi làm nhiều hơn. Một số con cái đã đi làm. Quảng cáo rất ít ảnh hưởng. Cường độ bình quân mua hàng lâu bền cao hơn. Mua đồ gỗ mới, lộng lẫy hơn, tham gia du lịch bằng xe hơi, mua sắm những máy

móc không thật cần thiết, thuyền, đi chữa răng, mua báo chí.

6. “Tổ ấm vắng thiếu”

Giai đoạn 1: Vợ chồng lớn tuổi có con sống riêng, người chủ gia đình đi làm.

Số người có nhà riêng nhiều nhất. Phần lớn thỏa mãn với tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm của mình. Quan tâm đến du lịch, nghỉ ngơi tích cực, tự học. Tặng quà và đóng góp từ thiện. Không quan tâm đến những mặt hàng mới. Mua phiếu

đi nghỉ, đồ dùng xa xỉ, dịch vụ và hàng sửa sang nhà cửa.

7. “Tổ ấm vắng thiếu”

Giai đoạn 2: Vợ chồng lớn tuổi, con cái ở riêng, người chủ gia đình nghỉ

hưu.

Thu nhập giảm mạnh. Phần nhiều vẫn giữ lại nhà ở. Mua các thiết bị, thuốc bồi bổ sức khởe, thuốc ngủ và trị bệnh tiêu hóa.

8. Người góa bụa làm việc.

Thu nhập còn khá cao nhưng đã có xu hướng bán nhà.

9. Người góa bụa nghỉ hưu.

Rất cần chăm sóc y tế và các thứ hàng như các nhóm người

nghỉ hưu khác. Thu nhập giảm mạnh. Rất cấn có sự quan tâm, tình cảm quyến luyến và sự yên ổn.

Tổng chi tiêu

Chi tiêu cụ thể

Thực phẩm

Nhả ở

Nhiên liêu, điện,

nước

Nội thất

và đồ

dùng gia đình

Quần áo, giày dép

Y tế

Giáo dục

Giao thông, viễn

thông

Chi tiêu khác

1990

311,174

78,956

14,814

17,147

12,396

22,967

8,866

14,471

29,469

112,088

1995

329,062

77,886

21,365

19,911

12,529

20,229

9,845

15,381

32,966

118,950

2000

317,328

73,954

20,522

21,628

11,024

16,140

11,354

13,921

36,386

112,399

2001

309,054

71,770

19,679

21,529

11,144

15,057

11,591

12,929

36,507

108,848

2002

305,953

71,210

19,957

21,171

10,509

14,477

11,600

12,852

36,595

107,582

2003

301,841

69,910

20,027

20,922

10,329

13,868

12,441

13,009

37,417

103,918

2004

302,975

69,640

19,230

21,012

9,952

13,396

12,231

13,229

38,981

105,304

2005

300,531

68,699

19,254

21,492

10,047

13,339

13,020

12,475

38,717

103,488

2006

294,943

68,111

18,115

22,278

9,734

12,776

12,787

12,650

37,864

100,628

2007

297,782

68,536

17,934

21,768

9,706

12,933

13,107

12,748

38,075

102,975

80

100%

Trong đó:

Số người

%

Giới tính

Nam

42

52.50%

Nữ

38

47.50%

Tuổi

<15

0

0.00%

15-24

22

27.50%

25-34

17

21.25%

35-44

8

10.00%

45-54

11

13.75%

55-64

10

12.50%

>64

12

15.00%

Nghề nghiệp

Sinh viên, nghiên cứu sinh

16

20.00%

Giáo viên, giảng viên

14

17.50%

Viên chức, công nhân

14

17.50%

Giám đốc, quản lý

14

17.50%

Khác

22

27.50%

Trình độ

Cấp 3 trở xuống

10

12.50%

Học nghề, trung cấp

12

15.00%

Cao đẳng, đại học

48

60.00%

Trên đại học

20

25.00%

Thành phố

Tokyo

24

30.00%

Osaka

6

7.50%

Hiroshima

3

3.75%

Chiba

8

10.00%

Yokohama

3

3.75%

Kyoto

3

3.75%

Nagoya

22

27.50%

Khác

11

13.75%

1-2 lần/tuần

3-5 lần/tuần

6-7 lần/tuần

Số lần

%

Số lần

%

Số lần

%

Nữ

12

15%

21

26%

5

6%

Nam

28

35%

11

14%

3

4%

Tổng

40

50%

32

40%

8

10%

1-2

lần/tuần

3-5

lần/tuần

6-7

lần/tuần

15-24

8

10

4

25-34

10

7

0

35-44

3

4

1

45-54

7

3

1

55-64

5

4

1

trên 64

7

4

1

Số lựa chọn

%

Kinh nghiệm bản thân

60

75.00%

Quảng cáo

25

31.25%

Bạn bè, người thân

17

21.25%

Người bán

6

7.50%

Cầu thủ, ca sĩ, diễn viên,…

1

1.25%

Internet

14

17.50%

Khác

1

1.25%

Số lựa chọn

%

Truyền hình

29

36.25%

Đài phát thanh

0

0%

Internet

26

32.5%

Báo

18

22.5%

Tạp chí

24

30%

Catalogue, tờ rơi

18

22.5%

Oto, xe buýt

4

5%

Các vật phẩm khác

3

3.75%

Các phương tiện quảng cáo ngoài trời

1

1.25%

Khác

2

2.5%

Nông sản/ thủy sản

Giày dép

Dệt may

Đồ gỗ/thủ công mỹ nghệ

Số lựa chọn

%

Số lựa chọn

%

Số lựa chọn

%

Số lựa chọn

%

Siêu thị

70

87.5

8

12.31

12

17.39

5

8.47

Chợ

18

22.5

3

4.62

1

1.45

1

1.69

Cửa hàng tiện ích

18

22.5

2

3.08

3

4.35

6

10.17

Cửa hàng bách hóa

13

16.25

40

61.54

45

65.22

22

37.29

Cửa hàng chuyên doanh, showroom

0

11

16.92

13

18.84

16

27.12

Hội chơ, triển lãm

0

0.00

0.00

3

5.08

Internet

3

3.75

5

7.69

9

13.04

7

11.86

Khác

2

2.5

1

1.54

2

2.90

2

3.39

Tổng số người trả lời

80

100

65

100

69

100

59

100

15 – 24

>24

Thứ tự ưu tiên

1

2

3

4

5

6

7

8

1

2

3

4

5

6

7

8

Thời trang

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Hình thức mẫu mã, bao bì

4.5%

0.0%

4.5%

0.0%

0.0%

9.1%

27.3%

9.1%

0.0%

0.0%

1.8%

28.6%

0.0%

0.0%

5.4%

3.6%

Giá cả

50.0%

31.8%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

4.5%

0.0%

12.5%

57.1%

10.7%

1.8%

1.8%

0.0%

0.0%

0.0%

Chất lượng

45.5%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

64.3%

17.9%

14.3%

1.8%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Nhãn hiệu

0.0%

4.5%

18.2%

4.5%

13.6%

9.1%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

7.1%

3.6%

5.4%

3.6%

0.0%

0.0%

Khuyến mãi, giảm giá

0.0%

0.0%

0.0%

4.5%

13.6%

22.7%

4.5%

4.5%

0.0%

0.0%

3.6%

0.0%

7.1%

5.4%

0.0%

1.8%

Bảo hành

0.0%

0.0%

13.6%

18.2%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

1.8%

3.6%

7.1%

3.6%

1.8%

1.8%

0.0%

0.0%

Môi trường

0.0%

4.5%

13.6%

18.2%

4.5%

4.5%

0.0%

9.1%

21.4%

10.7%

7.1%

7.1%

0.0%

1.8%

1.8%

0.0%

15 – 24

>24

Thứ tự ưu tiên

1

2

3

4

5

6

7

8

1

2

3

4

5

6

7

8

Thời trang

40.9%

9.1%

4.5%

13.6%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

11.8%

9.8%

2.0%

9.8%

2.0%

0.0%

2.0%

0.0%

Hình thức mẫu mã, bao bì

13.6%

27.3%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

33.3%

15.7%

11.8%

21.6%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Giá cả

9.1%

22.7%

22.7%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

11.8%

31.4%

27.5%

5.9%

3.9%

0.0%

0.0%

0.0%

Chất lượng

31.8%

0.0%

4.5%

18.2%

9.1%

0.0%

0.0%

0.0%

39.2%

17.6%

13.7%

7.8%

2.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Nhãn hiệu

0.0%

0.0%

4.5%

22.7%

9.1%

9.1%

4.5%

4.5%

2.0%

2.0%

5.9%

7.8%

11.8%

3.9%

0.0%

0.0%

Khuyến mãi, giảm giá

4.5%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

22.7%

13.6%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

5.9%

2.0%

11.8%

Bảo hành

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

9.1%

18.2%

9.1%

18.2%

0.0%

0.0%

2.0%

2.0%

2.0%

9.8%

3.9%

2.0%

Môi trường

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

9.1%

4.5%

27.3%

13.6%

2.0%

3.9%

13.7%

9.8%

0.0%

0.0%

11.8%

5.9%

15 – 24

>24

Thứ tự ưu tiên

1

2

3

4

5

6

7

8

1

2

3

4

5

6

7

8

Thời trang

50.0%

4.5%

4.5%

18.2%

4.5%

0.0%

0.0%

4.5%

9.6%

13.5%

1.9%

7.7%

1.9%

3.8%

0.0%

1.9%

Hình thức mẫu mã, bao bì

13.6%

27.3%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

36.5%

15.4%

23.1%

11.5%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Giá cả

13.6%

22.7%

22.7%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

13.5%

30.8%

17.3%

13.5%

3.8%

0.0%

0.0%

0.0%

Chất lượng

18.2%

9.1%

4.5%

27.3%

4.5%

0.0%

0.0%

0.0%

40.4%

19.2%

19.2%

3.8%

1.9%

0.0%

0.0%

0.0%

Nhãn hiệu

0.0%

0.0%

4.5%

9.1%

13.6%

13.6%

4.5%

9.1%

0.0%

1.9%

7.7%

7.7%

11.5%

1.9%

0.0%

1.9%

Khuyến mãi, giảm giá

4.5%

0.0%

0.0%

0.0%

9.1%

18.2%

18.2%

9.1%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

1.9%

5.8%

3.8%

9.6%

Bảo hành

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

13.6%

13.6%

9.1%

18.2%

0.0%

0.0%

0.0%

3.8%

0.0%

11.5%

5.8%

1.9%

Môi trường

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

9.1%

9.1%

22.7%

13.6%

0.0%

1.9%

9.6%

19.2%

1.9%

0.0%

11.5%

5.8%

15 – 24

>24

Thứ tự ưu tiên

1

2

3

4

5

6

7

8

1

2

3

4

5

6

7

8

Thời trang

0.0%

0.0%

4.8%

14.3%

9.5%

14.3%

0.0%

9.5%

4.1%

0.0%

4.1%

6.1%

4.1%

2.0%

2.0%

4.1%

Hình thức mẫu mã, bao bì

33.3%

19.0%

4.8%

4.8%

9.5%

0.0%

4.8%

0.0%

34.7%

18.4%

16.3%

12.2%

0.0%

2.0%

0.0%

0.0%

Giá cả

38.1%

23.8%

9.5%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

18.4%

24.5%

18.4%

12.2%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Chất lượng

28.6%

9.5%

19.0%

4.8%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

36.7%

24.5%

14.3%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

Nhãn hiệu

0.0%

4.8%

4.8%

0.0%

9.5%

4.8%

23.8%

4.8%

2.0%

0.0%

0.0%

10.2%

4.1%

2.0%

4.1%

4.1%

Khuyến mãi, giảm giá

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

9.5%

14.3%

4.8%

23.8%

0.0%

0.0%

0.0%

0.0%

2.0%

2.0%

6.1%

10.2%

Bảo hành

0.0%

0.0%

9.5%

19.0%

9.5%

0.0%

14.3%

0.0%

2.0%

6.1%

4.1%

2.0%

12.2%

4.1%

4.1%

0.0%

Môi trường

0.0%

0.0%

0.0%

9.5%

4.8%

19.0%

4.8%

14.3%

2.0%

6.1%

12.2%

16.3%

2.0%

8.2%

4.1%

2.0%