Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá không cao về sự đa dạng trong trong các loại hình dịch vụ của ngân hàng, vì vậy ngân hàng cần có biện pháp để tăng thêm các dịch vụ nhằm làm phong phú thêm các loại hình phục vụ từ đó thu hút được nhiều hơn khách hàng đến với ngân hàng mình. Ngoài các sản phẩm tiền gửi kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, thẻ thanh toán (thẻ ATM và thẻ tín dụng), tín dụng tiêu dùng: mua nhà, mua xe, vay thế chấp, tín chấp, bảo hiểm… một số ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam hiện nay có thêm dịch vụ “ngân hàng ưu tiên” (Priority Banking) cho khách hàng VIP với một số sản phẩm phái sinh như “Đầu tư song tệ” (Dual Currency Investment), “Sản phẩm đầu tư cấu trúc” (Structured Investment Product). Có rất nhiều sản phẩm quen thuộc với thị trường ngân hàng bán lẻ ở nước ngoài, nhưng chưa được đưa vào thị trường Việt Nam như “Quỹ đầu tư tương hỗ” (Mutual Funds), các sản phẩm phái sinh của ngân hàng liên quan đến thị trường chứng khoán, thị trường tiền tệ, vàng, hàng hóa… Ngoài ra, các ngân hàng cần phát triển dịch vụ tư vấn đầu tư, phân bổ hạng mục đầu tư tùy vào khả năng tài chính và chấp nhận rủi ro của khách hàng. Với chiến lược phát triển lâu dài, các ngân hàng nội địa cần nghiên cứu ứng dụng sản phẩm mới, đa dạng, để khách hàng có nhiều lựa chọn, đáp ứng các nhu cầu tài chính riêng biệt, khai thác khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Hơn nữa các ngân hàng cũng cần thường xuyên mở các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ kỹ năng chăm sóc khách hàng cho nhân viên nhằm từng bước hoàn thiện đội ngụ cán bộ ngân hàng.
Uy tín
Một phát hiện có giá trị khác từ nghiên cứu này là tầm quan trọng của uy tín với
vai trò là một tiền để chuyển đổi. Danh tiếng tốt đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên những tín hiệu tích cực về độ tin cậy và năng lực của ngân hàng tới công chúng (Vendelo, 1998). Do đó, các quản lý ngân hàng phải tìm cách khuyến khích phát triển lòng tin giữa khách hàng và ngân hàng để cuối cùng dẫn đến lòng trung thành. Ngoài việc cung cấp dịch vụ kịp thời và chính xác, các nhà quản lý cần khuyến khích nhân viên của mình giao tiếp với khách hàng bằng lối cư xử co thể truyền lòng tin cho họ. Hơn nữa, các kết quả chỉ ra rằng uy tín của ngân hàng có tính quyết định đối với nhóm tuổi trẻ và trung bình hơn so với nhóm trung niên và lớn tuổi. Vì vậy, các ngân hàng
có thể củng cố uy tín của mình bằng cách sử dụng các phương pháp giao tiếp phù hợp hơn với giới trẻ, ví dụ như cung cấp cập nhật tài chính qua internet.
Bảng 5.4 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố uy tín
Giá trị trung bình | |
Ngân hàng đó có hệ thống dịch vụ trực tuyến không đảm bảo | 4,944904 |
Ngân hàng đó không đáng tin | 4,980716 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Bảng Đánh Giá Chỉ Số Kmo Và Kiểm Định Bartlett Kiểm Định Kmo Và Bartlett -
Kết Quả Hồi Quy Lôgic Đối Với Các Nhân Tố Ảnh Hưởng -
Kiểm Định Sự Khác Biệt Giữa Các Nhân Tố Ảnh Hướng Tới Sự Chuyển Đổi Với Các Nhân Tố Thu Nhập -
Dương Thúy Hà (2020), “Switching Behaviour Of Customer In Vietnamese Commercial Banks”, 12Th International Conference On Socio- Economic And Environment Issues In Development, At National -
Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - 18 -
Nghiên cứu hành vi chuyển đổi việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - 19
Xem toàn bộ 157 trang tài liệu này.
Nhìn chung khách hàng đánh giá danh tiếng của ngân hàng họ giao dịch là bình thường vì vậy các ngân hàng cần thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao uy tín của ngân hàng mình hơn nữa Thứ nhất, các ngân hàng cần quan tâm, có chiến lược, kế hoạch, giải pháp, biện pháp hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết, sức khỏe thương hiệu và mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Đây là một trong các tiêu chí xếp hạng mà hầu hết các công ty đánh giá thương hiệu đều quan tâm. Cụ thể như: (i) Báo cáo xếp hạng giá trị thương hiệu ngân hàng của Brand Finance; (ii) Báo cáo đo lường chỉ số nhận diện và (iii) chỉ số sức khỏe thương hiệu của Nielsen; (iv) Báo cáo xếp hạng tần suất và uy tín thương hiệu của Media Tenor và (v) Báo cáo xếp hạng thương hiệu ngân hàng uy tín của Vietnam Report. Giải pháp này đồng nghĩa với việc, mỗi ngân hàng cần triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu cả về chiều rộng và chiều sâu để đảm bảo ngày càng nhiều khách hàng biết đến thương hiệu, yêu thích, gắn kết dài lâu với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao để sử dụng sản phẩm của thương hiệu và luôn muốn giới thiệu thương hiệu với các đối tượng khác để cùng sử dụng.
Thứ hai, các ngân hàng cần có kế hoạch truyền thông bài bản, hiệu quả trong đó hướng tới những kênh truyền thông uy tín.
Đây là một trong các tiêu chí xếp hạng của 3/6 báo cáo bao gồm: (i) Báo cáo đo lường và tần suất truyền thông của Media Tenor; (ii) Xếp hạng thương hiệu ngân hàng uy tín và (iii) Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam của Vietnam Report. Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần chủ động minh bạch cung cấp các thông tin có lợi cho thương hiệu trên truyền thông chứ không nên truyền thông theo dạng chỉ phản ánh sự vụ, sự kiện mang giá trị tức thời. Bên cạnh đó, cần tập trung truyền thông
vào các chủ đề, thông tin công chúng và khách hàng quan tâm như: kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng; giới thiệu những tiện ích sản phẩm dịch vụ sẵn sàng đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng; giới thiệu những thương vụ hợp tác, đầu tư; chất lượng nhân sự; hàm lượng công nghệ ngân hàng được ứng dụng trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, gia tăng tiện ích đối với khách hàng… Đặc biệt, trong xu hướng phát triển của mạng xã hội, báo điện tử…, trong một ‘rừng” hơn 800 cơ quan báo chí chính thống, đòi hỏi các ngân hàng có sự lựa chọn khôn ngoan, vừa gia tăng chỉ số xuất hiện truyền thông vừa ngăn ngừa, giảm thiểu những thông tin tiêu cực trên truyền thông.
Thứ ba, các ngân hàng cần thiết lập bộ phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp với những chức năng, nhiệm vụ, nghiệp vụ rõ ràng, những chỉ tiêu cụ thể nhằm gia tăng giá trị thương hiệu.
Một ngân hàng truyền thống với bộ máy tổ chức gồm các đơn vị trực tiếp kinh doanh đem lại doanh thu, lợi nhuận có thể đo đếm được vốn dĩ đã tồn tại từ nhiều năm qua. Đây là những bộ phận trực tiếp giao dịch với khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng thay đổi không ngừng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng không ngừng được đổi mới để đáp ứng nhu cầu. Thậm chí, trước sự phát triển vũ bão của công nghệ thông tin, nhiều sản phẩm dịch vụ truyền thống tưởng chừng là ‘độc quyền” của các NHTM thì nay các tổ chức viễn thông, các trang mạng mua bán, thanh toán hàng hóa dịch vụ… cũng có thể dễ dàng cung ứng. Nhiều thói quen trước đây của khách hàng phải đến tận ngân hàng để thực hiện các giao dịch, đến nay cũng đã được thay thế bằng những thói quen mới: sử dụng máy tính hoặc điện thoại thông minh… Những thay đổi đó đòi hỏi sự thay đổi cả về nhận thức, xây dựng chiến lược phát triển và tổ chức bộ máy hoạt động của ngân hàng. Khách hàng sẽ ngày càng quan tâm đến uy tín, giá trị thương hiệu của ngân hàng để quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng. Điều này đặt ra một bài toán mới cho các NHTM, là cần phải xây dựng hệ thống KSI rõ ràng cụ thể cho bộ phận quan hệ công chúng trong việc gia tăng chỉ số đo lường giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Thứ tư, hàng năm, mỗi NHTM cần xác định danh sách các tổ chức đánh giá thương hiệu có uy tín để xây dựng kế hoạch nâng hạng từ chính những tổ chức đánh giá độc lập.
Thực chất đây là việc làm xây dựng thương hiệu có tính định hướng của các NHTM. Ở đây, hoàn toàn không đặt vấn đề tiêu cực trong việc thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng và công ty đánh giá. Như phân tích ở trên, mỗi công ty đánh giá đều có một phương pháp đánh giá riêng. Đó chính là giá trị và uy tín của công ty. Mức độ ghi nhận của cộng đồng đối với sản phẩm đánh giá của các công ty khẳng định vị thế của công ty đánh giá. Với việc các NHTM nỗ lực hướng tới đạt kết quả cao trong đánh giá của các công ty đánh giá chính là sự lựa chọn hướng đi ngắn, không dàn trải. Đó cũng là cách các NHTM đã tận dụng tri thức của công ty đánh giá kết tinh trong các phương pháp đánh giá đã được công ty đưa ra. Ví dụ, ngân hàng muốn cải thiện thứ bậc tại bảng xếp hạng Thương hiệu Ngân hàng uy tín Việt Nam hay Bảng xếp hạng VNR500 do Vietnam Report công bố, cần chủ động đăng tải tin bài tích cực phản ánh hoạt động ngân hàng trên các báo kinh tế hàng đầu (như VietNamNet, Thời báo Kinh tế Việt Nam, Báo Đầu tư, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Cafef, Thanh Niên, Tiền Phong, Sài Gòn Đầu tư Tài chính, Tuổi Trẻ…). Vì đây là các đầu báo mà Vietnam Report tiến hành Media Coding - Đo lường tần suất và mã hóa nội dung truyền thông. Bên cạnh đó, cũng cần chú ý đến việc xuất hiện tên ngân hàng trong nội dung bài viết. Nên xuất hiện ngay trên tiêu đề của bài báo, hoặc tin tức về ngân hàng cần được đề cập tối thiểu chiếm 5 dòng trong bài báo, đây được gọi là ngưỡng nhận thức - khi thông tin được đánh giá là có giá trị phân tích. Đó cũng là thói quen của công chúng khi tiếp cận thông tin đã được VNR đúc rút để đưa vào phương pháp đánh giá.
Thứ năm, cần sớm thiết lập một cơ quan đầu mối với những phương thức thống nhất để đánh giá giá trị thương hiệu của các NHTM.
Như đã phân tích ở trên, hiện tại mỗi công ty đánh giá thương hiệu tự đưa ra một phương thức, cách thức riêng để đánh giá thương hiệu. Thậm chí, có tổ chức còn đưa ra được con số cụ thể về giá trị thương hiệu của mỗi ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả của các công ty còn nhiều khác biệt. Thậm chí, có những kết quả ngược chiều nhau. Vì quyền lợi của chính mỗi ngân hàng, các NHTM nên sớm thống nhất một tổ chức uy tín thực hiện nhiệm vụ này. Khi đó, các ngân hàng cũng đồng thuận với kết quả của tổ chức đánh giá này đưa ra. Đây là điều rất cần thiết đối với các tổ chức tín dụng ở Việt Nam hiện nay.
Cạnh tranh quảng cáo hiệu quả
Dựa trên các phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu này, quảng cáo đóng vai trò đáng kể trong việc quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng. Quản lý ngân hàng nên phát triển các chiển lược nhằm củng cố các kênh giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng. Khi khách hàng hiểu được những sản phẩm, lợi ích và thủ tục của ngân hàng đang dùng, xác suất chuyển đổi sang một ngân hàng khác giảm đáng kể (Clemes và những người khác, 2007). Với sự nổi lên của công nghệ cao (internet), tivi và vô tuyến không phải những cách duy nhất để truyền đạt thông tin và quảng cáo cho các sản phẩm và lợi ích từ ngân hàng. Internet giúp khách hàng trên toàn thế giới cập nhật thông tin chỉ trong vài giây. Tuy nhiên, hình thức dùng biển quảng cáo vẫn còn có hiệu quả đối với người lớn tuổi. Vì thế, cần có nhiều phương pháp quảng cáo khác nhau để nhắm đến các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Nhưng ngược lại, tất cả các thông tin quảng cáo cần được sàng lọc cẩn thận trước khi được phát ra vì nó có thể tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh thu hút khách hàng.
Bảng 5.5 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố uy tín
GTTB | |
Quảng cáo của các ngân hàng đối thủ ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng của bạn | 4,506887 |
Các biển hiệu và biển quảng cáo của các ngân hàng đối thủ ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng của bạn | 4,92562 |
Thiết kế, kiểu dáng thẻ của các ngân hàng đối thủ ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi sử dụng dịch vụ ngân hàng của bạn | 3,705234 |
Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá không cao về hiệu quả của cạnh tranh quảng cáo của ngân hàng. vì vậy ngân hàng cần tăng cường thêm các biện pháp quảng cáo nhằm tăng cường thêm sức cạnh tranh của ngân hàng mình. Đây là lĩnh vực được các ngân hàng bán lẻ quan tâm trong thời gian gần đây, từ thay đổi logo, khẩu hiệu (slogan) đến thiết kế lại chi nhánh. Theo nhận xét của tác giả, phát triển thương hiệu là rất quan trọng, cả ở hình thức lẫn nội dung. Ngân hàng cần xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu với logo ấn tượng, bảng hiệu quảng cáo, các kênh quảng cáo, tài trợ các sự kiện từ thiện, thể thao, bảo vệ môi trường... Chiến lược xây dựng
thương hiệu phải gắn liền với nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng, từng khu vực… phải đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm nhất quán (được phục vụ tận tình, chuyên nghiệp) ở tất cả các kênh tương tác với ngân hàng (chi nhánh, điểm giao dịch, qua điện thoại, trực tuyến, di động…).
Khoảng cách
Các phát hiện còn chỉ ra rằng khoảng cách cũng là một tiền đề có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng, và khoảng cách được các đối tượng nam và nữ hiểu theo cách khác nhau. Khoảng cách có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ảnh hưởng đến khách hàng quan tâm đến sự tiện ích vì nó giúp họ tiết kiệm thời gian. Kết quả này cũng cho thấy rằng các khách hàng (ví dụ như người nội trợ) có thể có xu hướng chọn ngân hàng gần nhất, đặc biệt là khi khả năng tiếp cận địa lý đối với ngân hàng khác có giới hạn (Kiser, 2002). Mặc dù dịch vụ ngân hàng trực tuyến giảm thiểu khoảng cách giữa khách hàng và nhà băng, công nghệ này không giúp gì được cho những khách hàng ưa thích giao tiếp trực diện, đặc biệt là với người lớn tuổi vốn có thể khó sử dụng internet. Kết quả này có thể khuyến khích giới quản lý ngân hàng suy xét cẩn thận việc đóng cửa các chi nhánh có thể không sinh lời nhưng lại tiện để lui tới đối với các phân khúc khách hàng.
Bảng 5.6 Giá trị trung bình các biến quan sát trong nhân tố khoảng cách
GTTB | |
Địa điểm chi nhánh của ngân hàng chính quá xa, không tiện đi lại so với nhà của bạn | 4,07989 |
Địa điểm chi nhánh của ngân hàng chính quá xa, không tiện đi lại so với nơi làm việc của bạn | 3,785124 |
Địa điểm chi nhánh của ngân hàng chính không tiện lợi và không gần các trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại | 4,016529 |
Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá khoảng cách ở mức độ bình thường tuy nhiên nhân tố khoảng cách là một yếu to quan trong giúp khách hàng giao dich thuận tiện hơn vì vậy các ngân hàng cần thực hiện nhiều biện pháp nhằm làm giảm khoảng
cách giữa các điểm để khách hàng có thể giao dịch tốt hơn vi dụ như đặt thêm các
điểm giao dịch, cây ATM, các máy POS,…
Chuyển đổi không tự nguyện
Các kết quả xác nhận rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi nhân tổ chuyển đổi không tự nguyện, ví dụ như chuyển nhà, thay đổi việc làm hay việc mở hoặc đóng cửa một chi nhánh ngân hàng. Trong những trường hợp này, các nhà quản lý ngân hàng có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như máy rút tiền tự động (ATM), dịch vụ ngân hàng trực tuyến và qua điện thoại để giảm thiểu tỷ lệ bỏ đi của khách hàng Dutta và Segev (2001). Dịch vụ ngân hàng điện tử có thể nâng cao hiệu quả các chức năng marketing truyền thống của một tổ chức tài chính, đặc biệt là khi có những hạn chế về vị trí địa lý và thời gian Gan và các cộng sự ( 2006).
Đặc điểm nhân khẩu học
Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng những người trả lời với thu nhập cao thường có xu hướng chuyển đổi ngân hàng thấp hơn so với người có thu nhập thấp. Việc này có thể do những khách hàng thường này có chiều hướng kỳ vọng nhiều hơn vào sự ổn định của ngân hàng và đối với họ đó là điều quan trọng. Nhìn chung, các khách hàng có thu nhập cao mong muốn hưởng dịch vụ tốt hơn từ ngân hàng vì họ thường có sức mua lớn hơn. Hơn nữa, phần lớn lợi nhuận của ngân hàng đến từ các khách hàng có thu nhập cao. Vì vậy, để bảo đảm lợi nhuận của ngân hàng, bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cao cấp, việc đưa ra các lợi ích đặc biệt cùng là cần thiết để duy trì khách hàng thuộc phân khúc này. Ví dụ như ngân hàng Auckland Saving Bank ở New Zealand cho phép khách hàng đàm phán mức lãi suất tiền gửi có kỳ hạn đối với số tiền lớn hơn 250.000 NZD.
5.5 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước Việt Nam
Hiện nay NHNN vẫn đóng vai trò lãnh đạo trong các hoạt động của ngân hàng. Để dịch vụ khách hàng cá nhân của các NHTM khác phát triển cho phù hợp với xu thế chung của thế giới thì NHNN cần thực hiện một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, hoàn thiện khung pháp lý Dịch vụ khách hàng cá nhân là một lĩnh vực mới, còn đang trong quá trình phát triển nên chưa có một văn bản pháp luật cụ thể để điều chỉnh. NHNN cần xúc tiến ngay việc đưa ra các chính sách, cơ chế hoạt động
cụ thể để các NHTM thực hiện. Các pháp lệnh đưa ra về dịch vụ khách hàng cá nhân phải đảm bảo được sự chặt chẽ, thống nhất với những văn bản pháp luật đã có trước đây, phù hợp với tập quán kinh doah của Việt Nam cũng như phải phù hợp với các chuẩn mực quốc tế để tránh tình trạng lách luật của các ngân hàng nhỏ, đảm bảo môi trường hoạt động lành mạnh, an toàn, hiệu quả cao cho một lĩnh vực dịch vụ mới. Bên cạnh đó, các văn bản cần hạn chế các yêu cầu, thủ tục với nhiều loại giấy tờ và quy trình xử lý nghiệp vụ phức tạp.
Xây dựng hệ thống pháp lý hoàn chỉnh cho hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử, thương mại điện tử phát triển, thành lập hệ thống cổng thông tin tài chính hiện đại, đảm bảo cho hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu quả.
Phát triển thị trường thẻ, phối hợp với các cơ quan truyền thông, báo chí để tuyên truyền quảng bá sâu rộng cho đến nhiều tầng lớp dân cư, tăng cường tính bảo mật cho các sản phẩm – dịch vụ ngân hàng điện tử, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các ngân hàng và hệ thống các cơ quan thuộc ngành tài chính: Kho bạc, Thuế, Hải quan... Hoàn thiện và phát triển hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng. Đây là hệ thống thanh toán nòng cốt của nền kinh tế trong giai đoạn công nghệ thông tin phát triển hiện nay. Mở rộng phạm vi thanh toán điện tử liên ngân hàng. Khi đó khả năng thanh toán trên toàn quốc sẽ nhanh hơn.
Phát triển thị trường thẻ, phối hợp với cơ quan truyền thông báo chí để tuyên truyền quảng bá sâu rộng cho đến nhiều tầng lớp dân cư. Xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, trong giai đoạn hiện nay để tránh thất thoát trong đầu tư cơ sở hạ tầng thẻ, NHNN đóng vai trò là cơ quan chủ quản nhanh chóng định hướng và phối hợp với liên minh thẻ và các NHTM xây dựng trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, kết nối các hệ thống NHTM của các liên minh thẻ thành một hệ thống nhằm tăng khả năng tiện ích cho khách hàng sử dụng thẻ. NHNN không ngừng hoàn thiện cơ chế và chính sách điều hành, nâng cao hiệu quả của các công cụ quản lý, nhanh chóng trong việc cập nhật và ban hành các quy định chuẩn mực về những loại hình dịch vụ mới nhằm tạo điều kiện cho các NHTM có thể chủ động, linh hoạt triển khai ra thị trường, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện quy định về các nghiệp vụ và DVNH mới. Khuyến khích các ngân hàng chú trọng phát triển hoạt động dịch vụ. Việc xác định mục tiêu đẩy mạnh phát triển mảng dịch vụ của các