Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Hoặc Tác Động Tới Sự Thỏa Mãn Khách Hàng

Peters (1989), Normann (1991), Anderson và Fornell (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, do đó khách hàng khó có thể đánh giá một cách hệ thống về nó; Edvardsson (1994) cũng cho rằng sự đánh giá dịch vụ có yếu tố chủ quan và được điều chỉnh bởi những biến kinh tế - xã hội của khách hàng (ví dụ, mức thu nhập).

Gummesson (1994) không cho rằng vấn đề nằm ở sự đánh giá của khách hàng, nhưng nhà cung cấp có thể hiểu sai về nó: “Chúng ta biết rằng việc hỏi khách hàng, nhất là qua hệ thống bảng hỏi chỉ có thể cho biết lớp bên trên của thái độ và hành vi, thay vì tìm ra được căn nguyên của nó. Ta phải chấp nhận sự thật rằng những phát biểu của khách hàng chỉ mang tính hiện tượng, do đó sự diễn giải về nó thường không chắc chắn”.

Hầu hết các học giả về quản trị chất lượng dịch vụ đều gặp khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng đánh giá dịch vụ như thế nào, điều này vô cùng quan trọng trong ngành du lịch khách sạn bởi chỉ khi biết điều này ta mới có thể có những phương pháp để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng. Một trong những lý thuyết ban đầu về chất lượng dịch vụ đó là khách hàng thỏa mãn khi họ đánh giá dịch vụ họ nhận được (cảm nhận) bằng với hoặc vượt quá kỳ vọng của họ:

Sự thỏa mãn khách hàng = Cảm nhận – Kỳ vọng

Công thức này được biết đến như thuyết phân tích khoảng cách (Zeithaml và cộng sự, 1990) hoặc thuyết kỳ vọng của Oliver (1997), Oliver và DeSarbo (1988) đưa ra ba mức thỏa mãn có thể xảy ra:

- Thỏa mãn âm xảy ra khi dịch vụ kém hơn kỳ vọng

- Thỏa mãn dương xảy ra khi dịch vụ tốt hơn kỳ vọng

- Thỏa mãn xảy ra khi dịch vụ như kỳ vọng

Sự thỏa mãn dịch vụ du lịch

Swarbrooke và Horner (1999) sử dụng thuật ngữ “hình ghép chất lượng du lịch”, cho rằng các thành tố của sản phẩm du lịch là khác nhau nhưng đều quan trọng như nhau đối với du khách (ví dụ, thời tiết, dịch vụ trên máy bay, nhà hàng, cơ hội mua sắm). Sự thỏa mãn của du khách phụ thuộc vào tất cả các khía cạnh của quá trình cung ứng dịch vụ (tương tác với nhân viên; các yếu tố hữu hình; dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 154 trang tài liệu này.

được cung ứng mất bao lâu và có đúng cách thức không) cũng như kết quả của trải nghiệm du lịch, do đó cần cách tiếp cận tổng thể.

Mức độ hưng phấn

Theo Swarbrooke và Horner (1999) một trong những yếu tố chính trong sản phẩm du lịch là sự hưng phấn với mức độ có thể dao động từ quá ít đến quá nhiều, đi kèm với kết quả của nó (Hình 1).

Quá

ít

Quá

nhiều

Nhàm chán

Thư giãn

Đáng nhớ

Sợ hãi,

hoảng loạn

Hình 1. 1. Mức độ hưng phấn

Lý thuyết Vùng chấp nhận được(Zones of Tolerance Theory)

Sự đánh giá mang tính chủ quan của khách hàng về việc họ có thỏa mãn với dịch vụ họ nhận được hay không không đơn thuần là câu trả lời có hoặc không, do sự thỏa mãn có thể rơi vào mức độ thấp hoặc cao, từ mức “thích đáng” đến mức “mong muốn” cho đến mức “vui thích”. Giữa hai mức “mong muốn” và “thích đáng”, Parasuraman (1995) gọi đó là “vùng chấp nhận được” của khách hàng và dưới mức “thích đáng”, dịch vụ được coi là không chấp nhận được (Hình 2). Johnson (1995) đưa ra một số ví dụ về kỳ vọng của khách hàng, thứ tác động lên biên độ của vùng chấp nhận được: nếu khách hàng cảm nhận một hoạt động nào đó có „rủi ro cao” (ví dụ, thể thao chèo thuyền ở vùng nước dữ) thì vùng chấp nhận được của họ sẽ rất hẹp; nhưng với người đã quen với hoạt động đó thì nó có thể được cảm nhận là „rủi ro thấp‟ và dẫn đến vùng chấp nhận được rộng hơn. Nhà cung cấp dịch vụ có thể điều chỉnh hai thái cực này bằng cách cung cấp thông tin cũng như sự đảm bảo cho khách hàng. Mức “vui thích” không đơn thuần là thỏa mãn khách hàng, mà được xem là tạo ra sự ngạc nhiên có tính tích cực tới họ, chiến lược này ngày càng được áp dụng nhiều hơn bởi các nhà cung cấp dịch vụ. Việc

biết được vùng chấp nhận được của khách hàng giúp nhà cung cấp có thể giảm mức dịch vụ, giảm chi phí mà vẫn thỏa mãn được khách hàng; do khó khăn gặp phải khi đo lường những hiện tượng này, các nhà quản lý thường dùng phương pháp rút kinh nghiệm, đặc biệt trong thời điểm gặp ràng buộc về nguồn lực.

Hình 1. 2. Lý thuyết vùng chấp nhận được

Nguồn: Điều chỉnh từ Parasuraman (1995)

Tiếp đến, ta sẽ xem xét hai thành tố cơ bản đóng góp vào sự thỏa mãn khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ sẽ được cung cấp và cảm nhận về dịch vụ được cung cấp trong thực tế.

Kỳ vọng khách hàng

Johnson và Mathews (1997) nhận thấy rằng kỳ vọng của một khách hàng thường xuyên sẽ phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm trong quá khứ hơn là những nguồn thông tin khác (như quảng cáo); tuy nhiên, khó có thể biết được kỳ vọng của khách hàng lần đầu dùng dịch vụ được hình thành dựa trên yếu tố nào.

Dale (1994) lại cho rằng khách hàng lấy những chuẩn dịch vụ đã được công nhận để hình thành kỳ vọng của mình, ngoài ra khách hàng có thể dựa trên kinh nghiệm của người khác một cách trực tiếp hay gián tiếp (qua các nguồn thông tin có

sẵn). Harrington và Lenehan (1998) chỉ ra rằng nhiều du khách có kỳ vọng cao về những khía cạnh vô hình của dịch vụ, thứ hiếm khi đạt được trong thực tế, đặc biệt khi du khách dành nhiều thời gian để chuẩn bị và đầu tư nhiều nguồn lực cho dịch vụ đó (ví dụ, một kỳ nghỉ cuối năm được kỳ vọng như một „trải nghiệm trong mơ‟).

Zeithaml và cộng sự (1990) cho rằng những nhân tố ảnh hưởng đến việc khách hàng hình thành kỳ vọng của họ là thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, giao tiếp bên ngoài và kinh nghiệm trong quá khứ; Gummesson và Gronroos (1987) cũng cho rằng hình ảnh của tổ chức có vai trò trong sự hình thành sự đánh giá của khách hàng về kỳ vọng của mình.

Parasuraman và cộng sự (1988) đặt kỳ vọng khách hàng vào bối cảnh của nó, cho rằng kỳ vọng là thứ nhà cung cấp „phải‟ mang đến cho khách hàng; như vậy về mặt lý thuyết, khách hàng sẽ có kỳ vọng về mức dịch vụ một khách sạn ba sao phải cung cấp để có thể đánh giá một khách sạn ba sao khác. Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng kỳ vọng phải mang tính “chuẩn tắc” và xác định hai mức độ kỳ vọng tiêu chuẩn dịch vụ của khách hàng: dịch vụ ưa thích và dịch vụ thích đáng. Tương tự, Boulding và cộng sự (1993) cũng xem xét việc có nhiều loại tiêu chuẩn kỳ vọng về dịch vụ, đồng thời chỉ trích lý thuyết trước đó của Zeithaml và cộng sự (1990) khi cho rằng kỳ vọng khách hàng chỉ có “một phương diện”; do vậy, biết được các mức kỳ vọng khác nhau khách hàng giúp nhà cung cấp tiết kiệm nguồn lực nhưng vẫn thỏa mãn được khách hàng trong điều kiện khó khăn.

Thay đổi trong Kỳ vọng khách hàng

Khách hàng ngày nay ngày càng hiểu biết về các nhà cung cấp khác nhau hơn bao giờ hết, do sự tăng lên của số lượng tổ chức trong khu vực dịch vụ, đồng thời các phương tiện truyền thông đại chúng cũng như nhưng chương trình dành riêng cho người tiêu dùng giúp khách hàng không chỉ có thông tin về các nhà cung cấp thay thế mà còn biết về những nhà cung cấp kém chất lượng. Một thực tế dễ nhận thấy hiện nay đó là khả năng mua vé trực tuyến trên mạng dẫn đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ở phạm vi toàn cầu.

Những yếu tố như thay đổi trong nhân khẩu học cũng tác động đến kỳ vọng của khách hàng; ví dụ, sự già đi của dân số dẫn đến số người già ngày càng nhiều,

những người này đòi hỏi tiêu chuẩn dịch vụ cao hơn những người trẻ do họ có nhiều kinh nghiệm du lịch trong quá khứ và có thể so sánh dễ dàng các mức dịch vụ giữa các nhà cung cấp với nhau cũng như giữa mức dịch vụ hiện tại và quá khứ của cùng một nhà cung cấp.

Cảm nhận khách hàng

Yếu tố cuối cùng trong phương trình thỏa mãn khách hàng là đánh giá của họ về dịch vụ họ được hưởng, tức cảm nhận về dịch vụ đó; Oliver, trích dẫn trong Taylor (1997), định nghĩa cảm nhận khách hàng là “sự so sánh với tính ưu việt của dịch vụ bởi khách hàng‟. Khái niệm này khó hiểu và khó áp dụng do tính mơ hồ của ý niệm „tính ưu việt‟ trong tâm trí mỗi khách hàng cá biệt.

Người ta thường cho rằng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng được hình thành khi tương tác dịch vụ kết thúc. Zeithaml và cộng sự (1990) phản đối luận điểm này và cho rằng có khả năng sự đánh giá của khách hàng xảy ra trong quá trình cung ứng dịch vụ (vì khách hàng phải có mặt tại thời điểm đó) và xảy ra sau khi đã tiêu dùng dịch vụ, O‟Neill và cộng sự (1998) đưa ra cách nhìn rằng tất cả những sự đánh giá này có liên quan lẫn nhau, dó đó cần một cách tiếp cận tổng thể trong nghiên cứu cảm nhận khách hàng.

Berry và Parasuraman (1994) cho rằng một số loại dịch vụ mang nặng tính kỹ thuật nên khách hàng không thể đánh giá được dịch vụ đó được cung cấp đúng hay không, và vì thế nhà cung cấp phải công bằng khi cung cấp những dịch vụ này; ví dụ, dịch vụ tàu thủy cao tốc. Tương tự, Berry (1995) và Gronroos (1990c) có bàn về khái niệm „dịch vụ công bằng‟ khi cho rằng đạo đức trong triết lý tổ chức phải làm cơ sở cho quá trình hoạt động của tổ chức khi cung ứng dịch vụ cho khách hàng trong những trường hợp trên.

Tuy nhiên, khi bàn đến tính phức tạp của cảm nhận khách hàng, Armistead (1994) thảo ra một số ảnh hưởng tác động đến sự đánh giá cảm nhận như sau:

- Mục đích của tương tác. Mặc dù với nhiều người, trải nghiệm dịch vụ du lịch có thể không quan trọng như các khía cạnh khác trong cuộc sống; chúng lại có thể chiếm vị trí quan trọng với những người khác.

- Tầm quan trọng của tương tác đối với khách hàng. Nếu một người phải đợi

cả năm cho một kỳ nghỉ hai tuần thì tương tác dịch vụ đó trở thành một sự kiện lớn với người đó. Gummesson (1995) mở rộng nhân tố “tầm quan trọng” của Armistead khi cho rằng khách hàng mua “sự chào bán” hơn là dịch vụ, sự chào bán tạo ra giá trị cho họ (ví dụ, kỳ nghỉ mang lại trải nghiệm như trong mơ cho du khách; phòng tập thể hình mang lại sức khỏe, hình dáng đẹp cho thành viên).

- Rủi ro cảm nhận được. Luôn có yếu tố rủi ro khi mua trải nghiệm du lịch do các đặc thù của nó. Sự phát triển của các chuỗi khách sạn và nhà hàng ăn nhanh đa quốc gia cho phép khách hàng giảm rủi ro.

- Chi phí. Yếu tố này liên quan đến độ dư dả của thu nhập khả dụng.

Nghiên cứu của Chebat và cộng sự (1995) chỉ ra rằng tâm trạng của khách hàng có thể tác động đến cảm nhận dịch vụ, nhất là những khía cạnh liên quan đến tương tác dịch vụ; hai du khách có thể hình thành cảm nhận hoàn toàn khác nhau với cùng một trải nghiệm dịch vụ, điều này một phần do bản chất chủ quan của tâm lý mỗi người. Schneider và cộng sự (1998) tìm ra rằng cảm nhận dịch vụ của khách hàng có liên quan trực tiếp đến cảm nhận của nhân viên về dịch vụ đó và ngược lại, do nhân viên là khách hàng nội bộ của tổ chức nên nhu cầu của họ phải được tổ chức đáp ứng. Theo các tác giả này, tính hiệu quả trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng bên ngoài bắt nguồn trực tiếp từ việc nhân viên cảm nhận dịch vụ được cung cấp bởi tổ chức như thế nào, do sự thỏa mãn của khách tỷ lệ thuận với sự thỏa mãn của nhân viên.

Nói tóm lại, cảm nhận khách hàng về một dịch vụ là một chuỗi phức tạp các đánh giá, phán đoán được hình thành trong quá trình và khi kết thúc trải nghiệm, và bị tác động bởi một loạt các yếu tố bao gồm tâm trạng, tầm quan trọng của trải nghiệm, v.v. Ngành du lịch và dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng phải nhận thức được những yếu tố này, nhất là trong việc thiết kế những phương pháp để nhận phản hồi từ khách hàng.

Sự thất vọng về dịch vụ

Sự thất vọng xảy ra khi cảm nhận của khách hàng về dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của họ, có nhiều nguyên nhân trong đó bao gồm: (i) nghiên cứu thị trường không chỉ ra được nhu cầu và mong muốn của khách hàng; (ii) thông tin bên

ngoài (ví dụ, tài liệu quảng cáo) gây ra kỳ vọng sai cho khách; (iii) nhân viên không được đào tạo bài bản để cung ứng dịch vụ như đã cam kết, và (iv) mục tiêu tài chính chi phối, dẫn đến dịch vụ bị tinh giản quá mức.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong nhiều trường hợp khách hàng thất vọng do nhà cung cấp không xử lý được phàn nàn, hơn là vấn đề về dịch vụ (Hocutt và cộng sự, 1997); vì vậy, cần phải thiết kế và áp dụng các kỹ thuật xử lý than phiền khách hàng.

Ngoài ra, khi mối quan hệ được hình thành giữa khách hàng với nhà cung cấp, một tình huống lẽ ra đã dẫn đến sự thất vọng nhưng có thể lại không xảy ra; Bolton (1998) cho rằng đó là do hệ quả tích lũy từ những tương tác tích cực trước đó với khách hàng, dẫn đến giảm tác động của một sự vụ không mong muốn. Tất nhiên, có thể giải thích điều này bằng lý thuyết “vùng chấp nhận được”, khi khách hàng đã quen thuộc với nhà cung cấp, vùng chấp nhận được trở nên ít nhạy cảm hơn và mở rộng ra hơn so với bình thường.

Mô hình tích hợp các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng

Như vậy,du khách luôn đánh giá về kỳ vọng và cảm nhận của mình về dịch vụ (trước khi mua, trong quá trình tiêu dùng dịch vụ và sau đó), do đó các nhà quản lý phải đánh giá đúng những khó khăn trong việc nhận biết đánh giá của khách hàng và chuyển hóa những đánh giá của khách hàng trở thành chiến lược cung ứng dịch vụ trong hệ thống chất lượng dịch vụ nhằm mục tiêu mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng làm một hiện tượng phức tạp, do nó là tập hợp các sự kiện và cảm xúc, trong đó có những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của nhà cung cấp (Hình 3). Hơn nữa, tính không đồng nhất của khách hàng có tác động lớn đến sự đánh giá chủ quan của họ về dịch vụ được cung ứng; điều này một phần bắt nguồn từ thực tế rằng nhiều khách hàng không coi hoạt động du lịch chỉ là sản phẩm và dịch vụ mà còn là trải nghiệm, thứ mang lại lợi ích và giá trị cả thể chất và tinh thần.

Hình 1. 3. Những yếu tố ảnh hưởng hoặc tác động tới sự thỏa mãn khách hàng

(Nguồn tác giả t ng hợp)

1.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu từ lâu. Vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XXI Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan niệm chất lượng